第一章 导论
第一节 研究主要问题和意义
我国是仅次于美国的第二大经济实体。据美国宠物协会调查,全美国现有宠物狗的总数为6153万只,宠物猫的总数为7489万。 2013年美国人在宠物身上消费560亿美元,其宠物行业的规模已经远远超过了电影和游戏两大支柱产业的总和。②对比美国宠物消费的市场规模,我们可以预见未来中国宠物行业将迎来巨大的发展机遇。
现在越来越多的宠物成了家庭中重要的一员,主人对他们像孩子一样的照顾和爱护。随着经济水平的不断提高以及旅游业的快速发展,宠物主人出行的愿望也越来越迫切,但由于我国交通和食宿的限制,宠物很难随同主人外出,只能被迫寄养。
本文对比发达国家的宠物行业的发展规模,以商务模式创新理论作为主要的理论依据,指出未来我国宠物业的巨大潜力和发展方向,在对宠物寄养服务提出符合宠物主人需求的价值主张的同时构建互联网平台式的商务模式。
希望本文能为宠物行业从业人员的实践提供理论依据,同时为准备投身宠物这一新兴行业的创业者提供有益的借鉴。
第二节 理论综述
一、商务模式理论概述
商务模式是抢给定环境中和新界面要素形态的有意义组合。③对企业来讲,无论什么样的商务模式,最终的目标都是为了给企业创造经济价值,带来丰厚的利润回报,达到企业长期可持续发展的目的。
在实际的企业运作过程中,我们需要把其经营活动分别放到不同的环境之间进行考察,交互界面的概念可以成为我们构建商务模式过程中的重要的理论分析工具(见图1-1)。【图1-1】
根据上图所示,企业的经营活动除了受到内部构造和内部环境的影响之外,其所在的外部环境也起到至关重要的作用,在考虑企业的生存环境时,我们需要从客户界面分析各类客户的群体特征、通过伙伴界面分析联盟伙伴、债权人和其他商业性执行来源、学习并了解平台界面所包括的基础技术、法律法规以及宏观经济和社会观念,最后在顶板界面中分析潜在竞争者和替代品供应商以降低竞争风险。
宠物行业的发展和我们的经济水平和精神文化层次的提高息息相关。在分析宠物行业构建商务模式的过程中,需要从企业经营环境四个核心界面进行全面综合的考虑,分析平台目标客户的群体特点、了解宠物行业其他伙伴经营方式、学习目前国家的法规政策和规避潜在竞争风险等等。通过对理论的运用,将宠物短期寄养在线服务平台的价值对象、价值内容、价值提交和价值回收四个关键部分形成一个完整的闭环。
商务模式创新理论是本文研究的首要理论依据,我们在进行创意模型构思时,需按照创意法的基本原则,分析并按顺序提出创意构思的框架(见图1-2)。该理论框架由价值主张、价值支撑和价值保持三个商务模式创新的基本概念构成。【图1-2】
经过对我国现阶段宠物寄养服务的市场调查之后,应用创意思考法得到并总结“宠物短期寄养在线服务平台”的价值主张,然后依照相关的逻辑探求平台运营的价值支撑和价值保持,经过试错和不断的修改重新构建商务模式,最后提出实施(改造)还是放弃(修正)的决定。
二、波特的五种竞争力量模型
波特的五种竞争力量模型是迈克尔波特在上个世纪80年代提出的重要理论,对战略理论思想的发展做出了巨大的贡献。波特从五种不同的角度分析企业所处的竞争环境,有助于企业在竞争中保持战略优势。
五种力量模型分析了竞争中的五种重要影响因素,即供应商的议价能力、购买者的议价因素、潜在进入者的威胁、行业内替代品以及替代品的其他企业的竞争。评价一种战略是否可行,要首先分析以上五种不同的力量在竞争中对企业的影响(如下图1-3所示)。本文将应用波特的五种竞争力量模型来分析宠物短期寄养在线服务平台的竞争环境,从而保持核心的竞争优势。【图1-3】
1、供应商的议价能力对企业竞争战略的影响
供应商是通过其议价谈判的实力来影响企业的竞争力和盈利能力。供应商给买家提供的要素决定了他们议价能力的大小。当供应商投入的要素具有很高的价值,在买主的产品和生产过程中占有很大比例的成本时,那么供应商的议价能力就比较高。
一般来说,供应商若具备以下条件则具有相对强大的议价能力:例如供应方处于行业的垄断地位,买方很多,产品或原材料供不应求,任何单一的买家都不是供方的首要客户;或供方的提供要素拥有自己独特的卖点,产品具有鲜明的特色,使买方的转换成本过高,无法找到合适的替代品等等。
2、购买者的议价能力影响因素
买方的议价能力影响力量是用压低售价和要求不断提高产品或者服务质量来实现的。通常,当买家的总人数相对较少,而每个买家的购买力较强,单一买家在卖家的销售中占有相当大的比例时,则买家具有较强的议价能力。如果卖方行业由相对大量的小企业组成,而买方购买的基本上是一种标准化产品,又可以同时向多个供应商购买,这样的买家也有更大的讨价还价能力。
3、潜在的新进入者的影响因素
新进入者是否会威胁到旧有企业的生存和发展主要由两个方面因素构成:行业的进入壁皇和原有企业的反应程度。行业进入的壁皇越高,则旧有企业面临的竞争强度就会越低。若一个行业的现有企业对于新进入者采取报复式的打击,则新进入者预期的经济利益会更小、面临的风险也会更大。
4、替代品的其他企业影响因素
如果两个不同企业生产的产品或提供的服务可以相互替换,则这两个公司之间会存在竞争的行为。现有产品的价格和盈利能力,会因为替代品的存在而不能提高;为了维持现有的行业规模和利润,迫使现有企业加强产品的质量和提高服务的水平来提高竞争力,降低成本用低价吸引客户,或开发升级产品使其具备独特的卖点等策略来取得相对的竞争优势;若产品标准化严重,买主转换成本相对较低,则企业间竞争压力也就越大。
5、同行业的竞争程度
任何企业都必须面对波特的五种竞争力量可能构成旳竞争威胁,实时掌握现有企业和新进入者的经营动态。在面对潜在进入者的竞争中,可以设置行业进入壁金、借助产品或者服务的差异化来提高转换成本保护自己,尽量避免正面恶性竞争(如价格战)。当企业在竞争中受到生存的威胁时,应根据自己的特点来保护自己并做好相应的对策,使自己在竞争中立于不败之地。
第三节 论文结构
本文主体部分分为十一个章节。
第一章,首先介绍了本文研宄的主要问题和现实意义,对贯穿本文的重要理论进行阐述,并对论文的正文篇章结构进行了概括。
第二章,从消费者角度发掘宠物主人的需求,并以市场调查的信息和深度访谈的资料对发现的需求进行了验证。
第三章,从宏观的角度对宠物行业进行市场分析,对比了发达国家行业发展的历史和趋势,结合我国的发展现状,提出了我国宠物行业未来的发展趋势,并对我国目前宠物寄养服务的市场规模进行分析和论证。
第四章,应用马斯洛需求理论分析宠物行业与人类精神需求的关系,结合商务模式创新理论提出宠物短期寄养在线服务平台的价值主张、确立商务模式并对利润来源进行阐述;提出宠物短期寄养平台的广告诉求和定位,对比传播渠道并进行营销策略的组合,同时对第一阶段的营销费用做出了预算。
第五章,对宠物短期寄养在线平台的构建以及提供的服务进行了详细的阐述,并针对会员关系的维护提出了切实可行的方法。
第六章,对平台的组织架构进行设计,预估未来三年运营团队的人员需求,并对团队人员的薪酬进行了合理的预估。
第七章,结合波特的五种竞争力量模型理论分析宠物短期寄养平台在成本和服务差异化两个方面的核心优势,并进行阐述。
第八章,实施阶段计划。实施计划分为平台筹备期和运营期两个阶段,预计36个月以后可以稳定运营。.
第九章,对平台的成本进行分析,预测平台的交易额,并计算出未来三年的损益表,对盈亏平衡点进行分析,同时根据运营资金的要求,提出了不同发展阶段的融资计划。
第十章,对宠物短期寄养在线服务平台可能面临风险进行分析,并提出相应的预防措施。
第十一章,对本文的研宄进行总结。
