新媒体对文化艺术的传播与推广

　　第二章 新媒体对文化艺术的传播与推广

　　作为以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的新媒体，在当今社会正快速发展，以它独有的交互性、即时性、高科性、分众性的特征，广泛地运用于各个领域，以它"所有人对所有人的传播"的传播方式，发挥出颠覆传统的辐射力和影响力。在新媒体时代下，文化艺术的传播与推广需要有新思维、新手段与新平台，中国传统的戏曲艺术同样需要新媒体的"借力"和"助力".

　　1. 新媒体的特性与运用。

　　新媒体，是继传统的报刊杂志、广播电视等媒体之后，于 20 世纪中后期兴起的媒体形态。《传播学教程》提到传播学奠基人、美国着名传播学大师威尔伯？施拉姆博士在1949 年创建大众传播学时，既没有 Internet,也没有新媒体，更没有"数字化生存"的受众群体，而传播媒介的"变脸"更是翻天覆地。

　　1.1 新媒体定义。

　　新媒体（NewMedia），对它的定义中有多种说法，甚至各执一词，众说纷纭。如有学者认为，新媒体是一个相对的概念，'新'相对'旧'而言。

　　也有人认为，新媒体和旧媒体只是不同的形式表达同样的内容，和旧媒体在本质上并没有什么不同。

　　狭义的定义，是新型的媒体，或者新兴的媒体都是新媒体。广义的新媒体，是指信息传递过程的改变。但是新媒体的诞生，完全转变了每个信息的定位，他们可以互相转变。广义的新媒体研究比较侧重于其社会效应，狭义的新媒体侧重于从市场和商业运营的角度对新媒体的探讨。

　　新媒体的方式和形态是随着社会发展，科技提高而不断变化的。媒介的发展牵动着新媒体的进程。广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，网络相对电视是新媒体。本文中的新媒体即是相对传统媒体而言的，是因为日益发展的科学技术而带动的新兴媒体形态。相对于旧媒体报刊、户外、广播、电视，新媒体被形象地称为"第五媒体".

　　1.2 新媒体的类别。

　　新媒体的种类繁多，可归结于数字新媒体、网络新媒体、移动数字新媒体为主的几大类。宽带信息网络，是新媒体所依靠的根蒂。终端互动性，是新媒体发展的必然趋势。

　　数字技术则是新媒体诞生、发展的源动力。

　　参考国内外研究着作和译着对新媒体的分类，如《新媒体百科全书》《新媒体概论》《中国新媒体发展报告》等，本文所涉及新媒体类别主要是四大类，分别为：网络新媒体、手机新媒体、新型电视媒体、其他新媒体。.

　　1.3 新媒体的作用与特性。

　　新媒体之所以能够独树一帜，当然自有它自己的特点。相对旧媒体，新媒体的首要特征就是消解作用，消解了各个媒介、各个领域、各个族群之间的界限。新媒体能与受众真正关联起来，并且它拥有交互性和跨时空的特性。新媒体给媒体行业注入了新的能源，比如理念、形式等。从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特征：无论是谁可以进行大众传播；信息与意义无关；加强了了受众的主动性；大众传播的小众化。

　　新媒体所有的特性主要：有交互性与即时性，通过互联网和高科技移动通信技术，能够随时随地传递信息，无障碍地交流心得； 个性化和自由性，在虚拟平台，可以根据自己个性和喜好选择任何页面、设计、内容等，不受其他任何人的制约； 网际互联性，建立在互联网网络基础上，不论是学习、交流、购物都能实现全球互联；隐蔽性，新媒体不是一个实物，而是以不同的形式藏身于我们的日常生活和空间、物体中，能够减少受众对其的抵触心理；分众性，针对不同的群体，不同的年龄，采取不同的传播方式，得到传统媒体难以获取的好环境。

　　总之，新媒体的力量不容小觑，它着实影响着人们的生活的方方面面。不管是积极的还是消极的，我们都应该以正确的态度去面对，使其能为我所用，为社会的发展而用。

　　2 新媒体在现代社会的广泛应用。

　　随着科技的飞速发展，带动了新媒体的不断地创新，同时社会观念的革新，也使新媒体越来越引起全社会的关注和普及，"新媒体营销"、"新媒体经济"、"新媒体广告"、"新媒体电影""新媒体动漫""新媒体戏曲"等等，已经成为不同国家、不同行业、不同人群的热门话题。

　　2.1 在社会领域的应用。

　　现代科技不断的进步，使得传播媒介的创新普及也随之提升，带动媒体和社会之间的相互渗透能力。一方面，由于新媒体独特的开放、互动、共享的特点，使得"所有人"能够更近地接触到"所有信息",并且能够参与其过程；另一方面，新媒体的影响力正日益消解地域和空间的界限，吸引社会不同群体的关注，使得社会模式也受到影响。

　　新媒体经常运用于政治宣传，舆论引导中。例如 2008 年奥巴马作为总统候选人，在竞选中广泛运用新媒体以博取总统之位，Facebook、Twitter 等社交新媒体成了他政治宣传的重要工具，由此使得美国政坛和新媒体开始了联姻状态。就连《纽约时报》的文章也认为，美国国务院与"Twitter"之间的关系显示，奥巴马政府已经把社交网站视为外交的利器.

　　新媒体的出现，使得人们的日常生活有了翻天复地的变化。比如说现在与人日常生活不可分割的淘宝网，京东商城等等。人们上网淘宝已经成为了一种习惯，不管老人与小孩都可以通过这个平台买到自己想要的物美价廉的东西。这种方式影响着经济水平和人们的生活方式。不仅满足自我创业的要求，也满足了人们的价格需求心理，并且成为了一种娱乐消遣的方式。每个双十一销售额的创新高，阿里巴巴的上市，都表示着新媒体对当代经济有着巨大的影响。

　　新媒体在当代教育中的应用可以分为网络课程教育、电子白板、投影视觉媒体以及其他的一些运用。所谓网络课程教育是基于计算网络学习基础的一门新的课程。学生不用坐在课堂，老师不用对着 PPT,通过电脑网络即可完成课程的学习，疑难的答问以及考试。不仅丰富了知识，也让学生的积极性调动起来，最主要是新媒体能刺激人的感官，能以更快的速度接受更新知识；以前旧模式的教学多以老师为主，师生间的交流不够。

　　那么电子白板，这种人际能够及时互动，不再仅限于单项演示的"VCM 互动课程"出现了，即是以"一块 VCM 互动式电子白板+一台投影仪+一台 PC"的全新理念，形成了一个操作简单，互动性强，能够呈现清晰、自然、精确的多媒体信息的动态演示和教学环境；投影视觉媒体就是现在很多地方用的幻灯机，投影仪等。这些新媒体运用学教育中，不仅能提高学习效率，更能是学生提升学习的兴趣。

　　2.2 在文化艺术的应用。

　　新媒体发展如此迅速，当然文化艺术的传播与推广更是应该好好的依靠它。

　　各个地区都有自己的文化网站，以此来展示宣传自己地区所有的文化。并且像各个地方的博物馆也有自己的微博，及时发布信息，展示自己的文化吸引更多的人去关注。

　　2013 年一个名为西安钟楼的微博，每小时发布一个报时，当时着实是火了一把，成为微博头条。虽然无聊，但使千千万万的人都伸手搜了"西安钟楼"这一热词。艺术领域运用的更是广泛，电影的宣传，新书的发布，乃至演唱会的信息都利用新媒体来传播。

　　例如 2012 年美国大片《饥饿游戏》，一般来讲电影海报都是由片方发布的，不过这一次《饥饿游戏》做了寻找宝藏的游戏，将即将发布的海报打碎成 50 张拼图，散落在《饥饿游戏》的户外硬广上面，发动观众去寻宝，通过手机的 APP 拍摄，只要集齐 50 块，就会有观众发布在 twitter,所有的明星会转发，而且会得到大奖，几十万人的参与，百万人的转发，千万人的关注。只是一个成本很低的利用新媒体的技术的宣传，收获的却是巨大的经济收益。

　　新媒体和艺术的碰撞，产生了巨大的"化学效应".衍生出新的产物--"新媒体艺术".它是不同于传统艺术的呈现方式，而是一种新艺术学科门类，以光学和电子媒介为基本语言，建立在核心数字技术之上的艺术，也可称数码艺术。主要用于计算机图像 CG（计算机图形）的表达方式。新媒体艺术主要是包括运用互联网、摄像、电子技术等先进科学技术而作为创作媒介的艺术产物，具有与时俱进的特性，并且在人们不经易之间融入到各个艺术领域。新媒体艺术的孕育，一早就与商业利益挂钩，由此，它的展示不是为了艺术作品本身，不是为了科学技术的展示，更像是商品发布的展览会。新媒体艺术在我国始于 20 世纪 80 年代末，到 90 年代中期，涌现了一批成熟优秀的作品和艺术家。以名为《现象与影像》的录像艺术展为例，它是中国的第一次，1996 年 9月在杭州中国美术学院画廊举行。展览中展出了十几件录像的设备和几个录像作品，在这个展览上的参与这都是第一代录像艺术的创始者。该展引起起了国内外的热烈讨论和支持，各地传播媒介争相报道，成为当年中国美术十大新闻。

　　2.3 在中国传统艺术的运用。

　　中国传统艺术的十分丰富并且辉煌灿烂，包括绘画、书法、音乐、舞蹈、戏曲、建筑、雕塑、工艺美术、传统美食等，这些从古代就流传下来的文化之所以能够存活到今天，除了自身的文化底蕴，更是离不开各种媒体的的传播与推广。

　　如今新媒体正迅速普及，传统艺术有了新的契机，利用网络技术和移动媒体，使传统音乐、舞蹈、书法的欣赏，不再局限于音乐厅、艺术馆等，不再受限于唱片、光碟等媒介，通过新媒体的技术，使没有音乐基础的人也可以创作自己喜欢的传统音乐。

　　例如于 2014 年 7 月 4 日在合肥亚明艺术馆开幕的安徽文化艺术交流展。展览融入国画、书法、工艺美术、艺术衍生品、新媒体等多种元素，旨在通过新媒体、新形式展现安徽省文化艺术综合实力，让广大观众在了解传统文化的同时，感受新媒体给安徽省文化艺术事业带来的改变。安徽文化艺术交流展是一次新媒体和传统艺术结合的尝试，展览将运用微博、微信、二维码等多种新媒体进行宣传推广。主办方搭建了网上展厅、运用了二维码技术，您只要拿手机轻轻一扫，就能获取作者更多的创作作品，以及作者创作此间作品时的用意和心得，这种新尝试让艺术更为亲民。先进的数字科技媒介做为传播媒介的新媒体艺术，是组成当代我国艺术的一个重要的部分。这种创新艺术，可以使欣赏者在不同的感官收到刺激，并且可以畅通地和其艺术作品进行交流互动。

　　3 新媒体与戏曲艺术结合的历史必然与现实未来。

　　当前，戏曲艺术乘上了新媒体的这趟媒体快车，戏曲的舞台表演也是运用了新媒体技术，使得舞台更加华丽。随时代而生的戏曲网站则是传统戏曲的资源综合平台，并且是能够运用先进网络互连网进行戏曲信息的发布和大众交流的工具。网络兼容了戏曲资源的文本、影像等多种载体形式。新媒体与传统戏曲的结合有着深刻的历史性、现实性和发展性。

　　3.1 时代的呼唤。

　　新媒体和戏曲艺术，属于不同的范畴：戏曲艺术，是综合性的舞台表演艺术，以"活态传承"和"根植民众"为根本基础；新媒体是高科技发展过程中的媒介产物，以数字信息描述为基础，以互动传播为特点。

　　新媒体和戏曲艺术分别作为科技和文化两个领域，一个产生于古代、传承于现代，一个产生于现代、应与社会，两者之间的社会联系和交汇影响，是历史的必然和社会的需要。戏曲艺术的传播，需要新媒体来作为"桥梁"媒介，通过这一媒介和桥梁，将达成传统媒难以企及的效力：首先，过去观看戏曲之后，只能当面地交流心得体验，口口相传也只能限制于小的范围，而现在通过微信、微博、开心网等平台，随时抒发自己的看剧心得，同时能够与认识或者不认识的人介绍、讨论戏，新媒体改变了票友之间的交流方式；其次，传统媒介时代，人们获得的戏曲影像、戏曲知识都是从书本、录影带或者广播电视上得来的，而新媒体的加入，更多的受众则是通过互联网的各种形形色色的网站感受到更即时更丰富的戏曲魅力，新媒体扩宽了受众的知识渠道；再次，戏曲受众从单纯的信息接受者，成为了拥有自主权的传播着、反馈者，能发布信息、发表自己的观点，新媒体转变了受众的地位；最后，戏曲演出的戏票也从过去的只能到剧场售卖，到网上在线选座购买，使得人们的生活更加方便，新媒体使得生活更加经济便捷。

　　同样，新媒体要提升传播品质、丰富传播的内容，也需要像戏曲艺术作为内容支撑和艺术呈现。

　　然而，两者的结合也受所处社会文化背景的影响，当前戏曲的主要受众是中老年的戏曲爱好者，节奏较慢，形式比较单一。新媒体的受众则是新一代的年轻人，快捷方便，形式各种多样。

　　3.2 受众的呼唤。

　　互联网和移动网络的迅猛发展，充分显示了我国互联网和手机市场的超强潜力。如今所有的资源都可以到互联网上找到。年轻一代在网络上的应用更是频繁。他们所需要的是随时随地的、大量的接受戏曲文化，不是单单靠到剧场看戏。如果戏曲不能与新媒体结果，必然不能满足更多的要求。戏曲是一种直接面对受众的表演艺术，而如今它通过互联网、手机、电视，以媒体的形式面对受众。

　　如今川剧也可以从网络上看到，它的发展在网络上查得清清楚楚。网络资源丰富便捷，给喜爱川剧和对它感兴趣的朋友提供了方便。比如要查最近有什么演出，什么时间、地点，只要在手指上动一动就能知道。订票也十分方便，比如大麦网，在手机上查到消息直接预订直接支付。

　　据2013年《微博发展研究报告》统计2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿，2012年第三季度腾讯微博注册用户达到5.07亿，微博成为中国网民上网的主要活动之一。

　　各个川剧院团都有自己的官方微博，会把最近的动向演出的剧目第一时间发布在微博上，经过转发让更多的网民知道这些消息。四川省川剧院就会经常利用转发的形式，赠送一些票给网友。这样的活动不仅使得消息的传播更加广泛，还调动了大家看戏的积极性。川剧艺术家陈巧如、王玉梅、王超等人，也拥有自己的个人微博。他们都会以自己的实际行动让更多人来关注川剧，了解川剧。人们在观看川剧表演的同时还可以在微博上及时反馈观后感，与其他互联网用户隔空交流。2009 年，开启了中国手机3G元年，我国正式进入第三代移动通信时代 中国移动互联网为川剧传播带来更大的便利，因为手机较台式电脑笔记本更便携，让我们随时随地握在掌心就可以观看川剧表演，洞悉川剧的最新资讯。

　　歌坛界永不衰老的神话刘德华，在一次偶然的机会看上了川剧的变脸绝招。他期望能把变脸运用到演唱会中，并三番两次的请求彭登怀老师教他变脸。此后，社会上议论纷纷，众说纷纭。有的人认为这是涉及知识产权不易传授。彭登怀表示，川剧是中国人的，刘德华也是中国人，为什么不可以学，宣传川剧，推崇川剧。利用偶像的力量，来让跟多人接触到我们的艺术瑰宝。让更多人来关注，甚至喜爱，未尝不是一件好事？2013年11月在浙江卫视全能星战中，有一场是戏曲专场。这一场得到了很多人的好评，很多人说国家的文化就是要这样在舞台上传承下去。这是受众呼唤和要求。

　　对于戏曲与新媒体受众的态度与需求到底是什么，本文为了采取数据说明问题，运用问卷调查表来证明。提炼数据，每个群体采集5~10人，再把结果换算成百分比。从表中可以看到，新媒体的运用多是年轻人，但是在中年人中也有相当一部分的人在运用。

　　其次在对川剧传承问题上，各个阶段的人群达到了一致的认同。在年轻人中认为川剧和新媒体结合是一件有前景的事情。这为此论文的研究提供了基础。

　　3.3 未来的呼唤。

　　《中华人民共和国非物质文化遗产法》中明确表示，国家对体现中华民族优秀传统文化，具有历史、文学、艺术、科学价值的非物质文化遗产采取传承、传播等措施予以保护。

　　戏曲艺术的保护和传承是当今的重中之重，无论是从政府、国家还是小到每个人都应该树立这样的意识。当然，更重要的是保护和传承的方式，可以以纸质的剧本文学来传播，也可以是视频的影像戏曲，更可以是口传心授的唱腔表演。同时，为了戏曲艺术能更多样化的被保护和推广传承，我们需要新媒体的注入。纵观新媒体未来的发展，这样的传播媒介，如果没有传统艺术和文化作为它的实质内容，那么它终将也是一句空壳。无法长久的发展和生存下去。在这个技术发达的社会，也会被淹没被淘汰。据调查问卷显示，川剧之所以不大为年轻观众所喜爱，并不是她的唱腔，它的古老，而是它没有创新，没有能抓住人的新意。未来的戏曲艺术，必然要和新媒体结合以新的形态抓住观众。戏曲的舞台变得多姿多彩，还得多靠新媒体的注入。