5 中国奢侈品市场发展对策及建议
“中央政府出台八项规定之后,政府系统厉行节检,反对浪费,对整个社会产生了良好的示范效应,社会的消费心理从追求奢华、弦耀逐渐转向理性消费、实惠消费,此前奢侈品消费的高速增长正在出现明显回落。”虽然中国奢侈品市场总体增速在放缓,但容量还在增加。中国奢侈品市场将面临一个重大的调整,国外奢侈品品牌在华的战略已经根据中国当前市场情况进行部分调整,这对中国奢侈品市场成熟化起到了一定的推动作用。
5.1国内奢侈品未来发展趋势
中国经济在经济全球化和一体化的今天取得了良好的成绩,国内奢侈品的消费量取得了爆发性的增长。尤其是08年金融危机以来,欧美等发达国家经济不景气的情况下,中国人买走了大量奢侈品。而最近的案例则是美国制裁俄罗斯导致卢布大幅e值,中国人蜂拥至俄罗斯抢购奢侈品,俄罗斯各奢侈品店基本都配备了中文导购,中国人喜爱奢侈品的程度已经为所有人所惊讶。目前,中国消费者的总消费量占据了全球奢侈品消费总量的29%。原本在中国没有开设专卖店等营销机构的各大奢侈品牌也都望风而动,在中国开设起了他们自己的营销机构。就目前而言,在全国主要的一线城市里,基本上你可以找到几乎所有知名的奢侈品牌的专营店。甚至,随着品牌营销的进一步深入,为了抢占更多的市场,有些奢侈品牌已经把自己的触角伸向了二线甚至三线城市。
然而,就在大家以为中国的奢侈品市场将持续保持爆炸性高增长的同时,贝恩公司公布的数据指出,2013年中国国内奢侈品消费仅仅增长了 2%,令人诧异。
但是该研究同时,这种增速放缓一方面是因为消费者的消费热情有所下降,另一方面也存在着消费结构正在发生着悄然转变。这些都说明国内奢侈品消费者对待奢侈品的的理解逐渐得到改变,奢侈品市场逐步健康、成熟化,消费观念也逐渐变得木在盲目消费,而是理性比较。中国的奢侈品市场从之前的火热逐渐趋于理性,这些转变其实都对国内市场的健康、完善起到了一定的推动作用。笔者通过对国内经济的变化发展情况分析后,认为奢侈品消费未来发展趋势主要有:
(一)国内奢侈品市场的畸形高价导致中国消费者更喜欢选择出境购买奢侈品。同境外国家相比,中国奢侈品的价格显得高昂且不合理,很容易跟消费者带来一种“挨宰”的心理。因此,中国消费者“曲线救国”,越来越多的人选择境外游的同时大量采购奢侈品。据有关方面统计,近年来中国境外游逐年增多,而欧美发达国家也成为中国消费者青睐的目的地。尤其是国外传统的折扣季,中国消费者出境游的需求就更加强烈。
(二)随着中央八项规定的推行,尤其是在以***总书记为核心的党中央正式向腐败宣战之后,高档商品的消费呈现明显下降的趋势,奢侈品消费首当其中。不可否认,在很长一段时间里,奢侈品消费的很大一部分是被用来行贿官员,疏通关系。随着反腐败斗争的不断深入,势必在很长一段时间内将深刻影响奢侈品消费。另一方面,在商务往来中礼品馈赠也逐渐转为务实,奢侈品在商务往来中所占的分量也逐渐减少。其次,礼品馈赠仍是奢侈品消费的重要组成部分,但一线城市的商务馈赠风潮有所减退。但我们也应该看到,这些都是正常的市场反应,党和政府的反腐败斗争将引导奢侈品消费更加理性,回归本质。
(三)消费者消费理念发生转变,趋于成熟。在很长一段时间里,中国的消费者购买奢侈品很大程度上是为了满足虚荣心,购买消费品之后主要用于向他人弦耀。很多的消费者更是为奢侈品牌马首是瞻,对奢侈品的理解也一直处在最表层阶段,对奢侈品品牌的历史和文化、乃至风格一知半解。时至今日,经历了奢侈品品牌的狂轰乱炸之后,中国的消费者也开始关注起奢侈品的文化内涵和风格来。就未来发展趋势而言,中国消费者对奢侈品的理解会更加深入,消费理念也会更加成熟。
(四)国外奢侈品对华进行战略调整,改变传统的营销方式。2014年开始,外国奢侈品公司在中国的战略似乎是转攻为守。将全面抑制扩张,不会在中国二三线城市继续开店。跟欧美等奢侈品市场的发展情况相比,中国市场仍是最好的。反腐确实对奢侈品销量有一定影响,但几千到两万元的时尚类奢侈品仍然卖得很好,市场空间还很大。随着物流等成本降低,以及政府在关税方面的调整,国际品牌缩小内外价差将是大势所趋,新形势迫使奢侈品公司调整战略,越来越多的奢侈品商家对之前的差别化定价策略作出调整。例如奢侈品品牌香奈儿宣布将于2015年4月8日起对产品价格进行调整,其中中国内地调整幅度最大,降价达20%,同时欧洲市场产品价格却出现上升,调整后,中国内地与欧洲的香奈儿价格差将不超过5%。
(五)奢侈品销售渠道趋于多元。随着网络支付工具的兴起,网上银行的风靡,奢侈品的销售渠道也在发生着深刻变化,逐渐趋于多元。随着网络支付日益普遍,中国消费者的消费习惯也在发生着重大变化。据有关调查显示,越来越多而消费者倾向于通过购物网站购买奢侈品,而“海外代购”也越来越成为奢侈品消费重要的渠道。就未来而言,销售渠道必将更加多元。
5.2中国奢侈品市场发展出路
5.2.1扩大国内奢侈品消费市场
1、大力支持并发展本土奢侈品产业
从中国消费者对奢侈品的需求量来看,中国的消费已经慢慢接近第一大消费群体。在如此庞大的市场需求下,市场的供给必然会因为需求的扩大而扩大。但是从中国目前奢侈品的供给来看,大多的供给都由国外奢侈品品牌提供,国内本土奢侈品少之又少。国内本土品牌应该借助本土优势,在奢侈品发展的、浪潮中脱颖而出。虽然要能够与著名的国际奢侈品品牌想制衡还是有一段很长的路要走,但就当前而言,本土奢侈品品牌的建立应当受到企业的政府以及消费者的足够重视。
通过发展本土奢侈品品牌来完善中国奢侈品市场结构,保证中国奢侈品市场健康、可持续的发展并壮大。
中国奢侈品消费市场日益壮大,目前已位居全球第二位,吸引f全球奢侈品牌的目光,但是中国至今没有这种意义的本土奢侈品,这是中国奢侈品消费市场所面对的最为紧迫的劣势之一,应该引起高度重视。中国奢侈品消费市场正处于初级阶段,虽然中国本品牌仍不能与国际品牌相提并论,存在着较大的差距,但是中国巨大的市场也为发展本土奢侈品牌提供了得天独厚的市场条件。无论是从历史经验来看,还是从长远市场发展来看,发展本土奢侈品牌都是最佳选择,对中国扩大内需,促进经济的全面健康发展有着极其重要的作用,也能學变当前进口奢侈品牌独大的不利局面。
