3 中国奢侈品市场发展现状分析
中国经济的高速发展带动了大大提升了消费结构的层次,消费方式由低端逐渐向高端消费转变。统计调查数据显示,2009?年奢侈品消费增长率为18%,一年的消费1560亿人民币,2010年我过奢侈品行业继续快速发展,在2009年的基础上增长了 36%。到2012年中国奢侈品消费己经是2009年的两倍,消费总额达3060亿人民币。2013年,中国奢侈品市场得到迅猛的发展,国际奢侈品品牌在中国市场全线铺开,从过去的一线城市逐渐向二三线城市扩散。2013年全年,中国奢侈品消费总额达到6000多亿人民币,奢侈品消费量已经达到全球消费总额的47%,从这一消费数据来看,中国已经成为了世界第一大消费群体,这一数据的公布另世界震惊。但是单从2013至一年来看,在消费总额达到6000多人民币的庞大数据下,本土消费仅为1647亿人民币,而境外消费竟高达4353以人民币,境外消费为境内消费的2.6倍。从贝恩咨询公司公布的这些数据来看,虽然中国消费者对奢侈品具有强大的购买力,但是中国奢侈品市场的不完善等问题也充分显示出来。
国内消费者在选购商品上,大多还是选择购买国外品牌,而不是购买国内的品牌,所以奢侈品市场大多被国外奢侈占据,强大的购买力大多贡献给了外国进口奢侈品和境外消费奢侈品。为了解中国市场发展情况,作者从以下五个方面对奢侈品现状进行分析。
3.1 国内奢侈品市场供给分析
由于国内对奢侈品需求的不断增加,奢侈品的供给也得到了补充,为适应中国奢侈品的发展,国际著名奢侈品品牌在我过建立的专卖店,由于城镇化进程的不断加深,二三线城市的需求也在不断的扩大,为满足市场的需求,各大品牌也都在中国的二线三线城市也建立起了专卖店,而且在网购速度发展相当流行的当下,奢侈品网络平台的专营店也在纷纷建立。2013年由于国内反腐倡廉活动开展的影响,新店扩展速度有所减缓,国内奢侈品需求也开始下降。根据贝恩公布的的报告显示,在2011年间,国内大约有150家新店开张,2012年大约有160家,比11年的速度稍微快一些,2013年由于受到国内反腐倡廉活动的幵展,截至11月底,据不完全统计,约有100家奢侈品品牌新开,新开速度相对2011、2012年都比较低。今年中国奢侈品增速放缓是受市场成熟和富裕消费者对独特的体验式奢侈品强烈需求的影响。很多品牌市场负责人认为,未来中国市场将会变得逐渐成熟,利润率也会下降,应当重新定位中国市场的发展,对过去在中国的营销策略进行调整,创新销售模式。由于对市场需求的估计较为保守,也受到中国政府相关政策的影响,未来奢侈品的供给并不会超过需求本身。这就给了中国本土品牌一个发展的机会。在过去近几年,中国本土奢侈品品牌虽然有一定的发展,但是却没有成功的走出国门,走向国际的舞台。中国本土奢侈品应当珍借这一次调整的机会,改善经营理念和产品设计理念,通过延伸品牌内涵等形式,逐步走向国际市场。例如“上海滩”和“熙珠宝”等国内品牌的不断发展壮大,并走向国际市场。
1994年第一家“上海滩”中装店在香港开市,“上海滩”凭借其品牌设计中一股浓浓的“中国风”赢得各地消费者的喜爱。虽然没能在全球前百价值品牌中出现,但也为逐渐薪露头角。
3.2 国内奢侈品市场需求分析
在一些发达国家,奢侈品涵盖了与生活相关的方方面面商品,只要具有一定的文化底蕴及文化内涵的高质量商品,都被认为是奢侈品。例如一些精致的工艺品或一场旅游以及听各种主题音乐会都可以算做是奢侈品消费。然而在中国,我们所认为的奢侈品消费大多集中在购买那些昂够的易耗品,例如一个名牌的配饰或一瓶拉菲又或者是购买香奈儿的香水,这些奢侈品商品大多都是个人用品。这些现象表明,中国还处在消费增长初期。随着经济的发展和市场的成熟,这种奢侈品的消费会从个人逐渐转变为对生活品质的最求和对不同生活体验的消费。虽然中国也有关于生活品质的消费,但那毕竟只是少数富豪级别的人士才会去追求,占据的市场极小的份额。由于中国所处的消费增长初期是一个长期的过程,所以在未来一段时间内,国内的需求依然集中高档服装和名贵皮包等那些易耗类奢侈品上。只有经济发展到一定的程度,奢侈品市场也逐渐成熟,市场监管机制也相当完善的情况下,才有可能从初期逐渐转变为中期。根据调查数据显示,目前中国十三亿人口中,仅有10%-13%的人群有能力购买奢侈品,而在着10%-13%的人群中,仅有15%-20%是活跃购买那些易耗类的奢侈品。预计到2020年,有能力购买奢侈品的人群将会上升至30%左右,所以中国未来奢侈品消费市场的潜力是巨大的。通过分析认为导致奢侈品需求增加的原因有:
(1)中产阶级消费能力增强。中国经济改革的不断深入,处于中产阶级人数不断增多,国民财富得到不断的积累,其消费能力也是不断增强的。高盛的研究数据显示,中国的中产阶层的消费能力大约是全球消费市场总而的38%。消费者在平均消费高达4500人民币。数据还显示,中国目前约有8000万家庭的收入己经达到中产阶级的要求,这一部分家庭对奢侈品消费的贡献大约在22%左右。由于中国奢侈品消费者的年龄较小,所以在市场消费中表现出一种乐观、以及最求购买价值等的特点,即便在反腐倡廉的政策千扰和通过膨胀的压力下,中国奢侈品消费也不会大幅度的降低。
(2)消费者更为成熟、理性。随着市场逐渐成熟,人们生活水平提升后,不再最求为满足虚荣心而消费,未来奢侈品消费中,价格并不是影响消费者行为的主要因素,而是通过货比三家的形式,购买那些性价比高、适合消费者身份的商品。北、上、广等的一线城市逐渐根据消费者本身的偏好去购买奢侈品,充分的综合品牌的知名度、价格、品质以及售后等多方面因素进行考量,不再一味的最求那些昂贵的品牌或者盲从打牌的潮流或新品。
3.3 奢侈品消费者分析
中国市场是全球最大的消费市场之一,但这个巨大的市场里极具不平衡的因素和各种文化的差异,这些因素都对消费需求产生了巨大的影响。随着经济的发展,中国国民收入一再增加,人们的生活水平得到了很大的提高,对奢侈品有了一定的消费需求,国内奢侈品消费市场也不断发展。2013年全球知率的贝恩公司发布的调查报告显示,奢侈品消费在中国的一线城市的消费约为30%, 二线城市为36%,三线城市为34%。消费人群主要是具有一定财富积累的商人和从事演艺事业的明显以及年轻一代独生子女中,也称所谓的官二代、富二代。根据相关调査数据显示,在发达国家,奢侈品消费的主力军是具有一定财富积累的中老年人。但是中国奢侈品消费的平均年龄大约在三十多岁,那些具有一定财富背景的年轻一辈成为奢侈品消费的主力军,他们的财富不是通过自己积累,丨而是通过父母一辈的给予。中国的奢侈品年轻的消费群体不仅仅是落在一线城市,很多二线城市如成都、杭州、长沙等的奢侈品消费能力已经占据国内前列。在奢侈品渗透进二线城市的同时,我国年轻消费者受西方消费观念影响很大,他们对于高质量商品的追求和超前消费的心理将持续稳定的带来奢侈品的消费需求,可以看到中国的年轻一代将成为奢侈品消费的支撑力量,而二线城市的力量也是绝对不可以忽略。在购买偏好方面,中国消费者大多中意的是品牌服饰等外露形式的易耗奢侈品。中国市场出现了奢侈品供应扎堆、和提前消费的现象,消费年龄结构存在"年轻化”趋势等的结构不合理现象。
根据高盛调查报告显示,中国奢侈品消费的人群可以分为两种人,一种人以商界成功人士为代表的真正拥有财富积累的富裕阶层,另一种人是以通过工作获得固定收入的白领阶层为代表的中产阶级层。这两种人对奢侈品消费的态度有着明显的差异,第一种人对奢侈品的消费追求个性化的服务和与自身品格相匹配的奢侈品品牌进行消费,而第二种人则是典型的超前消费,购买奢侈品是出于其他目的,而不是最求奢侈品品牌的文化底蕴和历史内涵,通常是为了购买一件奢侈品耗尽所有的积蓄。
在麦肯锡的市场研究报告中将中国奢侈品消费者分为四大类,一类以中产阶级家庭为代表的买家核心级买家,即将个人收入的20%左右用于购买奢侈品;另一类是以商界成功人士为代表的消费措模,他们对消费占奢侈品消费总额的20%,再有一类以公司白领外代表的时尚狂热者,他们每年对奢侈品的消费大约占总收入的40%甚至更多,而且这一类人还在逐渐增长;还有一类是以二三线城市的高收入人群为代表的进取者,他们对消费占奢侈品消费总额的51%左右。在城乡二元化的情况之下有可能会出现发达地区己经幵始追求高档优质的商品,而欠发达地区人民还停留在对于普通生活资料的获取上。而全球化的浪潮更是给了国内消费需求不小的冲击,在这样的情况下,国内消费者受到西方价值观消费观和商品的现实冲击后消费需求总量是否会有大幅提升,而国内的二元经济结构在奢侈品消费的方面,对于需求会产生一定的抑制作用中国奢侈品消费需求的现状,中国消费者的境外购买己经大大高出国内购买数量,中国消费者出境的行程之中,购物已经成了重要的一环,他们购买的奢侈品包括皮具、高级成衣和化妆品等,购买地区主要集中在香港、欧洲两个地区。如果我国的税收制度依然保持高企状态,可以预计将会有更多的中国人选择出境消费,这将对我国奢侈品的消费需求带来意想不到的萎缩。
3.4 奢侈品消费心理分析
奢侈品消费者在购买商品时主要存着一下几种心里:①弦耀,以获得尊重或认同。拥有这种心理进行奢侈品消费的消费者,想通过拥有奢侈品或展示奢侈品来证明自己的经济实力和身份地位。②社会效仿。存着这种消费心理的消费者,最初的表现形式是名人的示范效应,通过效仿他人的方式获得他人的认同和实现自我。③自我实现。存在这种心理的消费者认为,拥有奢侈品可以带来更高品质的生活。④个性化。存在这种心理的消费者认为,购买奢侈品能够充分彰显自己的个性。
由于关于奢侈品的定义在中国消费者的理解中出现了偏差,人们购买奢侈品的关注重点不在其购买的商品价值本身,而是商品所属品牌的品牌价值,也就是我们平时所说的品牌的知名度。大多奢侈品购买者的消费心理是为了让别人知道其拥有了这个品牌价值的商品,以达到显示消费者具有于该商品匹配的财富能力和该商品反映出的社会地位,通过这种方式来证明,自己属于上层人士的一个扭曲心理。中国目前对奢侈品消费的态度与日本经济发展刚刚起步时期,日本人民对奢侈品消费的消费心理比较相似。消费者将奢侈品消费看成是工作生活中打开社交之门的一把重要的钥匙,拥有的奢侈品是具有攀比价值的,错误的认为,拥有的奢侈品价值越高,越容易走进社交中心。中国经济的发展速度全世界有目共睹,随着经济的增长,奢侈品消费需求还会得到更大的增长,但随着奢侈品大量的涌入,中国消费心理也会慢慢的对奢侈品有一个正确的人数,从为财富地位购买奢侈品逐渐转变成为地位差别,最后变成成熟的为文化区别而购买奢侈品的一个消费心理变化过程。
就目前中国奢侈品消费市场发展情况而言,消费主要集中在外显型、易耗型的个人用品上,而那些高层次的奢侈品消费,如飞机、游艇等相对来说比较少,就算有购买的实力,也不会轻易购买,奢侈品仍然相对单一化。相比那些发达国家,如美国、日本、法国等市场相对成熟的国家的消费方式则是多元化的。奢侈品作为高品质生活的一种价值符号和象征,通过奢侈品消费,在一定程度上满足了消费者对梦想的渴望。
3.5 奢侈品消费特点分析
奢侈品消费的方式主要有两种,一种是境外消费(包括代购等万式的境外消费),另一种是在中国境内消费。就中国现在的奢侈品消费市场而言,境外消费远比境内消费多得多。就算是如今的中国市场上,也是国外的品牌居多,追其原因是因为中国本土缺少自己的奢侈品品牌,许多消费者盲目崇拜国外品牌。中国并不是没有自己的奢侈品品牌,而是缺乏开发,如果本土品牌能够得到充分的挖掘,一定可以凭借着其得地缘优势抢占中国市场。例如:水井坊、上海滩等的品牌,就充分发挥了其在中国特有的历史背景逐渐走向世界奢侈品的舞台。当前中国的的经济快速发展,城镇化水平得到不断的提升,人们的生活越来越好了,对消费品也提出了高品质、多样化、个性化的新需求。从国外进口奢侈品能够有效剌激中国本土品牌的发展,也能够在一定程度上改善消费结构。但是目前国外奢侈品品牌在中国占有相当大的市场,中国也因此而失去了对奢侈品的定价权,但是这种局势不会长久,中国政府应当着力于改善国内奢侈品市场,促进中国奢侈品市场的完善。随着消费品进口增加,国内消费者的消费心理也会更加理性,心态更加平和;此外,扩大消费品进口也有助于减少高额外贸顺差,缓解贸易摩擦。
境外购买呈上升趋势。根据统计数据显示,中国的境外消费是境内消费2.6倍,境外消费最频繁的地方就是中国香港和澳门。目前出境购买奢侈品已经占到中国奢侈品消费来源的57%。而人在境外奢侈品消费累计达85亿美元,相比去年的72亿美元增长了 18%。
