1 绪论
1.1研究背景
在改革开放的不断深入下,中国经济发展有了质的飞跃,国内生产总值的不断提高,国民可支配收入也逐渐增加,人们的财富积累不断增加。按照马斯洛提出关于人的需求层次理论分析MasloWS hierarchy of needs),人们的需求可以分成几个层次,最基层的是生理需求,其次是安全需求,最后才是情感和归属需求,尊重的需求,自我实现的需求。中国居民收入的持续增加,人们对生活品质的要求有了进一步的提升,奢侈品作为品质的象征,得到了前所未有的发展机遇。在这种机遇下,中国的奢侈品消费应当是迅速发展的,但是我们却发现,由于国内外奢侈品价格存在较大的差异,中国奢侈品境外消费比境内消费多的多,根据权威调查机构公布的2013年度《中国奢侈品报告》数据显示,2013年中国奢侈品消费总额高达6000亿美元,大约占全球消费总额的47%,其中境外消费月4352亿人民币,本土消费达到1647亿人民币,境外消费大约是本土消费的2.65倍。从2011年开始,世界各大奢侈品品牌纷纷在中国开设专柜,2012年,世界主要奢侈品品牌在北京、上海、广州等一线城市的奢侈品市场已经接近于饱和。
2013年开始,许多国际品牌相继开始向二线城市迅速发展。中国被视为未来奢侈品消费的最大潜在市场,世界各大奢侈品企业占据中国市场的速度,迅速从一线城市向二、三线城市蔓延,中国是一个具有十三亿人口的国家,中国消费人群基数庞大,是任何国家都不仅具备的优越条件。如何转化此种优越条件为经济优势,是值得我们深思的问题。就中国奢侈品行业而言,转变销售观念、创新销售模式是必由之路。文章的写作就是基于此背景。在梳理了奢侈品的定义、分类和特征的基础上,本文针对中国奢侈品市场的相关特点及其存在的问题,进行了深入的理论分析,为中国奢侈品行业的发展和市场的完善提供建议。
1.2研究目的和意义
由于经济的不断发展,人民财富的积累,生活品质不断提升,中国奢侈品市场的消费已经超越了欧美国家及地区,成为世界第二大奢侈品消费国。预计到2020年甚至更早,中国奢侈品市场将会发展成为全球最大的市场。在这样庞大的消费市场面前,中国奢侈品市场由于市场发展的不完善,存在诸多的问题,例如:消费群体结构不合理,奢侈品消费过于盲目,国内外奢侈品消费失衡及缺少本土品牌等等的问题。在中国,奢侈品消费的消费者的消费观念依然停留在最初阶段,存在误解奢侈品的本质等等。面对国外奢侈品牌强势入驻中国奢侈品市场,国内消费者境外消费占主流等等的现象下,中国应该考虑对于奢侈品发展的现在应当如何去完善奢侈品市场的发展。例如在如何扩大国内奢侈品消费市场,减少国内外奢侈品差价,调整课税,扶持本土奢侈品消费品牌的发展等等措施,都有利于中国奢侈品市场的发展,不断健全中国奢侈品产业结构体系有重要的意义。因此文章对奢侈品市场的现在与发展作为出发点,去探究国内奢侈品市场现状下存在的问题,找出解决问题的办法,并从消费者层面及政府层面及企业层面对奢侈品市场的态度做出建议,争取为完善中国奢侈品市场及完善产业结构体系做出贡献。
文章首先梳理了国内外学者针对奢侈品方面的研宄文献,充分阐述了奢侈品定义、分类以及相关的特征,为正确认识什么是奢侈品做阐述。通过对消费者本身以及消费心理和消费特点进一步了解奢侈品在中国市场中的发展状况,从而全面了解中国市场发展的不足以及存在的问题。针对问题的提出,文章通过分析未来市场发展的趋势,提出中国在未来发展的趋势下,中国消费者、政府、企业相互协调,使得中国奢侈品市场获得更快、更健康的发展。文章的研究对中国奢侈品市场以及本土奢侈品品牌具有重要的现实意义。
1.3国内外研究综述
1.3.1国外研究综述
奢侈品品牌源于国外,尤其是发达国家都己经有了相对成熟的奢侈品市场。
国外学者对奢侈品牌的认识更为深刻,对奢侈品牌的研宄也较为全面和深入。目前国外学者主要的研宄重点有:
大多数国外学者认为奢侈品行业己经成为一项全球性产业(Atwal & Williams,2009 ; Chadha & Husband,2006 ; Christodoulides ,Michaelidou LICH,2009; Fionda & Moore, 2009)。Keller (2009)也在文章中指出相比其他消费品类,奢侈品依靠着较快的发展速度已经成为一项全球性产业。
近年来,欧美的奢侈品消费市场的发展缓慢,国际奢侈品消费的主力正往亚洲市场转移,由于亚洲国家与欧美国家之间存在一定的文化差异,针对这种文化差异对奢侈品消费行为的影响关系的研究也随之发展起来,很多学者做了对比研宄。Dubois 和 Laufent (1996 ),Dubois 和 Paternault (1997 )分别就奢侈品消费行为中不同文化背景的消费者对待消费品的态度进行比较研究;Wong和Ahuvia(1998)则是针对中西文化不同,从儒家社会和西方社会对待奢侈品的观念及态度的角度进行比较分析两者消费动机的差异。Radha Chadha和Paul Husband(2006)则是从消费者所处社会的相关情况将东亚奢侈品市场与欧美奢侈品消费市场进行比较,分析了社会状况对消费者行为和消费者购买动机等方面的影响,最后得出由于受到其历史传统的影响,在东亚奢侈品消费市场存在盲目消费的现象。Qin Bian和Sandra Forsythe (2011 )对比了中美两国消费者对奢侈品牌的不同认知,以及中美两国消费者个性的不同,从消费者和品牌两个方面进行对比研宄。
随着中国经济的持续走强,作为奢侈品重要的市场,中国奢侈品市场也受到越来越多研究者的关注。Pierre Xiaolu (2008)在分析中国人奢侈品消费呈现井喷状态的原因和动机后认为,当今中国人民己经积累足够的财富来购买奢侈品,可以预见在不久的将来,会有越来越多的人选择消费奢侈品用以显示其较高的社会地位、不凡的经济能力和与众不同的品味选择。认为奢侈品在中国必将更为普遍,奢侈品消费将成为一种常态。Zhan Lingjing和He Yanqm (2011)从价值取向、特殊需求等方面研究了消费者的心理特征与品牌选择之间的关系,分析了中产阶级奢侈品消费的内在动机。Li Guoxin , Li Guofeng,Xiang Fenfen和Zephaniah Kambele (2011)研究了网络时代中国消费者生活方式的改变对品牌态度的变化,分析了中国消费者购买奢侈品牌最主要的关注点,证实了生活方式的改变会影响奢侈品消费的意愿。
Angella Jiyoung Kim和Eimju Ko (2011 )从奢侈品商的角度研究了新兴的网络媒体营销模式。经过研究发现,奢侈品通过网络媒体进行营销时,需要充分运用灵活多变的营销组织形式,与消费者进行互动,同时要大力挖掘品牌自身的时尚因素、良好口碑等有利因素。等(2011)对不同国家的数据进行了整理分析,探宄了奢侈品牌本身和来源国和两个因素到底哪个更能得到消费者的认可,通过研宄他们得出结论,奢侈品品牌本身比奢侈品牌来源国要显得更加重要,消费者主要还是会根据奢侈品本身的情况来判断是否购买。
1.3.2国内研究综述
新中国成立后,全国人民白手起家,省吃检用建设社会主义,长期以来中国人民都是出于困难状态,连基本温饱都无法解决的情况下,奢侈品市场不可能有发展的可能。又因为意识形态的对立,奢侈品被当做资本主义社会腐朽堕落的代表,没有机会进入中国市场。直到改革开放后,人民生活水平才逐渐好转,奢侈品市场也才逐渐发展起来。中国学者接触奢侈品的时间较短,对奢侈品的研究还不够全面。但是,随着近年来中国奢侈品消费的爆炸性增长,中国也有越来越多的学者开始关注起奢侈品的研究。
对外经济贸易大学首开先例成立奢侈品研究中心,以对奢侈品发展的理论及奢侈品打入中国市场的一系列实际操作问题等开展了相关的研究,并取得了一定的研宄成果。其中杨明刚(2006)分析了奢侈品品牌在中国市场实行的文化战略,对其战略进行了梳理和分析,提出了中国奢侈品品牌可以借鉴的经验。张家平(2007)从奢侈品品牌孕育的角度,深入挖掘了奢侈品的内涵与价值,并通过大量的案例详细的说明了奢侈品孕育成型的全过程,为中国奢侈品牌的创立和发展提出了可供参考的宝贵经验。孔淑红(2009)专注于奢侈品品牌的形成过程和历史演变,对各大奢侈品品牌的历史进行了详细的介绍,为我们理解奢侈品品牌的文化内涵提供了很好的素材。
周停(2009)的关注点没有选取在奢侈品本身,她从奢侈品客户关系管理的视角,分析和探讨了客户关系管理的重要性,并详细的论证了如何在营销的过程中搭建高效的客户关系管理框架;杨清山(2009)把关注的重点从国外知名奢侈品牌转移到国内,着力探讨了如何在新的历史背景下建设处中国本土的奢侈品品牌,并对其应该采用的相关策略进行了分析,对中国本土奢侈品牌的建立和发展提供了一种学术假说。另外,刘晓刚(2009)在综合了国内外奢侈品行业产生的历史背景、发展的历史脉络、优秀的产品设计、先进的营销和管理经验的基础上,将奢侈品的研宄总结为一本《奢侈品学》,将奢侈品的研宄推到了一个新的高度。
其他方面,也有学者以一些特殊的视角对中国奢侈品市场的相关问题进行了深入的研宄,在一些方面对推动中国奢侈品市场的发展和完善起到了一些作用。
重要的有郭婀君和苏勇(2007)将研究关注点放在动机研宄上,他们认为动机是消费的起点,只有明确了消费动机才能更好的解释消费行为。他们详细论证了中国奢侈品消费的诸多动机;彭传新(2010)主要研宄了奢侈品品牌的文化,他详细说明了如何在产品本身彰显品牌文化,还说明了在营销过程汇总应注意哪些细节以体现其品牌文化,并依据不同的标准解释了如何理解奢侈品品牌文化。叶芝、江明华等(2010)主要研究了奢侈品广告对消费者评价的影响作用。他们认为好的广告可以很好地引导消费者在消费后对该品牌做出正面的评价,利用好广告这个媒介,可以很好的为奢侈品牌积累美誉度;黄国龙和汪松玲(2011)从税收的专业角度认为目前中国对奢侈品消费征税力度还较小,需要进一步加大对奢侈品消费行为的征税力度,应该增加征税的种类和税率;李飞和胡凯(2011)主要关注了中国奢侈品消费外溢现象,他们从价格、服务等差异入手详尽的分析了外溢现象产生的原因,说明了外溢对中国经济的危害,并探讨了防止外溢进一步扩大的相关建议。张丽(2012)指出前我国的奢侈品消费仍处于初级阶段,经济持续增长、人均收入逐步增加、富人阶层不断涌现,正是中国奢侈品消费日趋高涨的社会结构背景,重在如何引导其有序发展。并从未来应在完善税收结构、拓展产业链、培育本土品牌、提升行业f理水平、加强与国际行业协会的合作等方面,引导我国奢侈品市场健康有序发展。陈菁菁(2013)对中国奢侈品市场消费现状分析,在引导中国消费者实现理性消费提出了建议。吴建秋、季晓芬(2014)认为当前中国奢侈品市场正处处于转型期,全面的分析当前中国奢侈品面临着挑战与机遇。许铭(2015).认为奢侈品的市场营销必须从消费者的需求出发,锁定目标市场,进行市场划分,只有这样才能在中国打开奢侈品市场。
1.4论文的基本框架
在对国际奢侈品市场进行了理论分析的基础上,文章把研宄的重心放在如何促进中国国内奢侈品市场的发展上。本文在幵始就对总结了国内外众多学者在奢侈品研究方面现已取得的成果,在此基础上,明确了奢侈品的定义、特征、分类等一系列概念。接着从国内奢侈品市场的供给、需求、消费心理和特点等方面对国内奢侈品市场进行了现状分析,并进一步找出了中国奢侈品市场运f中存在的主要问题,提出了相关建议。
本文在写作过程中充分运用了经济学的相关研究方法,如文献法,在做国内外文献综述时,本文通过C/VK7、维普、万方等国内知名学术网站获取了与本研宄相关的文献,这是本文研宄的基础。另外本文还运用了数据分析法,为了保证研究的有效性和准确性,本文中所引用的数据均来自国际知名机构发布的公告。案例分析法也是本文写作中运用的方法,对某些世界著名奢侈品品牌的发展历史和策略,本文当做案例进行了详细分析,以希为中国奢侈品市场的发展提供可参考的样本。
本文的基本框架如下:【1】
