奢侈品的一般概念

　　2 奢侈品的一般概念

　　2.1 奢侈品的定义

　　不同于那些已经清晰明了的经济学概念,何为奢侈品、如何定义奢侈品,这些问题在学术界仍然没有一个确定了的答案,学者们的看法和意见都还没有统一,各种学说层出不穷。在经济学方面,《消费经济学大辞典》就将奢侈品定义为,需求弹性大于1的商品,即人们对该商品的需求随着收入的增加而增加。奢侈品只是生活消费品之一,但它与生活必需品、日常生活用品相比而言,它无疑更加昂贵,不是每个人都舍得去消费。实际上,以历史唯物主义的眼光去考察奢侈品的产生发展和演变过程就会发现,奢侈品具有很强的相对性。从历史上来看,铁器、铜器、银器都曾在不同时期、不同地域成为过奢侈品,但是这些器物,在当今社会全都变成了生活必需品或者日常用品,失去了往日高贵的色彩。经济学者朱为群分析认为亚当?斯密之所以在《国富论》中只给出了必需品的定义,而没有给出奢侈品的定义,就是因为给奢侈品下定义是十分困难和存在现实阻碍的。根据经济学上的定义,奢侈品是指那些需求弹性大于收入弹性的商品,但是这种定义对于部分生活必需品也是成立的,若以这个定义并不完全正确。

　　从社会学的视角来看奢侈品,社会学学者通常认为奢侈品是一种象征,奢侈品代表了与个人财富、权力、身份及社会地位相适应的象征。中国社会学学者王宁就对奢侈品做出定义,他认为奢侈品应当具有一定特征,如高售价、高贵、不讲求实用功能等。

　　现有的研究并没有给奢侈品一个明确的概念或定义,从目前被大多数人认可的方法来看,奢侈品的定义依然是采用亚当斯密的模式,釆用一种相对的说法,即必需品的对立面,就是奢侈品。但,很多学者也进行了更为深入的研究。

　　从社会学的角度也对奢侈品做了相关的定义,他提出:"奢侈品代表的是美好的事物,是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品:他们是高品位的代名词。柳ecA认为要定义奢侈品,就需要涉及生活方式,需要涉及到身心感受。世界品牌实验室(World Brand Lab )用四项标准来定义奢侈品:价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求。sombart werner认为奢侈具有量和质的内涵,他认为奢侈可以表现在质和量两个方面,而只有注重质,才能表现出奢侈品的实质。沃尔阿?拉茨勒认为奢侈品的品类可以是具体的商品,也可以是某种服务,而这种商品或服务都需要被社会所认可为奢侈的。在某种意义上说,他有意识的在混用奢侈和奢侈品这两个概念,认为这两个概念是密不可分的。

　　2.2 奢侈品的分类

　　根据不同的评判标准,我们也可以将奢侈品分为不同的类别。

　　第一种分类 对于中产阶级来说,除本阶层的奢侈品种类外,社会精英阶层和职业阶层的奢侈品种类应该也是中产阶级的奢侈品种类;对于职业阶层来说,除本阶层的奢侈品种类外,社会精英阶层的奢侈品种类也应该属于职业阶层的奢侈品;对于社会精英阶层来说,只有第一层次的奢侈品是该阶层的奢侈品。具体的每一阶层的奢侈品类应该是涉及各行各业的诸多产品,但是越往上一个阶层,其奢侈品的种类应该越少。这种分类只考虑了社会阶层,没有考虑时空条件的限制。

　　第二种分类 根据不同的呈现形式,奢侈品可以分为商品和服务两大类。在商品分类中,奢侈品表现为各种各种各样实实在在的商品,这些商品既可以是受中国消费者青睐的手提包,也可以是烟民嘴中吊着的著名品牌香烟,还可以是一双名牌皮靴或镶钻的手表。商品分类下的奢侈品表现为各种各样的商品,满足的是消费者的使用需求。

　　在服务分类中,奢侈品表现为各种各样的服务,这也是奢侈品市场发展到今天最可书的创新之处。传统意义上的奢侈品都是各种各样的商品,时至今日,各类极致奢华的体验游,酒店、机场的贵宾待遇,乃至太空游等高端服务的推出,无不意味着奢侈品的品类在逐日扩大。

　　本文认为,充分把握奢侈品的本质,对其进行合理分类,有利于规范奢侈品市场,也有利于在现有品类下进行不断创新。这样既传承历史,又可以开拓未来,使奢侈品行业既有显现出厚重的历史积淀,又因创新奢侈品种类而彰显出勃勃生机。

　　2.3 奢侈品的特征

　　古往今来,奢侈品永远是备受关注的耀眼明星,对其特征的表述也一直见仁见智,不同阶层、不同教育背景、不同生活方式的人,对奢侈品的认识也是不尽相同的。但是,就其本质而言,奢侈品很明显的表现出以下特征:

　　1.绝佳品质有人说奢侈品主要贵在品牌价值上,这个观点没有任何错误,但是如果只盯着品牌价值,而不去深入研究为什么这个品牌会有如此价值,将无法真正理解奢侈品。实际上,一个品牌的价值在很大程度上受到商品质量的影响。就目前而言,绝大多数奢侈品都拥有着绝佳的品质保证。奢侈品的绝佳品质也能保障其拥有较长的使用时间,甚至一些曾经的奢侈品成为默写家庭的传家宝。当然,在中国市场也曾爆出质量门,但是,总体而言,奢侈品牌从设计到工艺,无一不表现出高贵的血统,表里如一。而各品牌对自身产品质量的监督也达到了苟刻的地步。除此之外,对营销机构和营销人员的严格要求也体现出一丝不苟。可以说,奢侈品的绝佳品质是体现在生产到消费的每一个细节的。

　　2.价格高昂价格高昂是奢侈品一个重要的现实表现。但我们应该注意的是,价格高昂不是绝对的,是相对的。就相同种类的商品而言,奢侈品牌的商品价格一般要高于普通商品十倍数十倍,高者达到数百倍甚至千倍。这么高的售价不是相对于商品的使用价值而言,而是商品的附加价值。普通商品考虑的永远是使用价值,而奢侈品在满足使用价值的基础上,做到了高附加值,着重关注其品牌文化、血统,再加上绝佳的选材和工艺,终于打造出完美的奢侈品。因此价格高昂,是同绝佳品质紧密联系在一起的。

　　3.稀缺性奢侈品的稀缺性表现为两个方面,一方面是奢侈品在选材过程中经常会用到稀有材料,比如钻石、象牙、犀牛角等等,这些资源数量较少,有一定的稀缺性,难于被外界复制。另一方面,奢侈品的销售规模有限,大多数奢侈韶不会像普通消费品一样单纯靠产品数量来盈利,奢侈品代表的是血统、地位,所以很多奢侈品牌在销售中采用的都是限量销售,有些稀缺资源甚至限量一百分甚至更少,这也更加强化了奢侈品的稀缺性属性。

　　4.高级美感奢侈品不仅满足的是消费者的使用目的,更多的可以为消费者带来消费的愉悦和享受,满足消费者对美的追求。奢侈品背后的品牌故事,设计者的传奇经历也一直为消费者们津津乐道,成为不朽的话题。而现在越来越多的消费者关注品牌的设计理念,只有其设计理念符合自己的审美偏好,才会考虑购买该奢侈品。越成熟的消费者,越是会关注奢侈品的风格和个人气质的契合。这些都意味着奢侈品不仅仅给消费者提供了一件商品或服务,更重要的是给消费者带来了高级美感和引起了消费者的共鸣。

　　5.品牌历史奢侈品品牌不是一天就能建立起来的。几乎所有的奢侈品品牌都有着自己独特又感人的品牌历史,这些独一无二的历史积淀,吸引着人们蜂拥而至,塑就了品牌的传奇。无论是LV,还是Tiffany都无一例外。品牌历史是品牌的财富,但也容易成为品牌的包揪。实际上,在今天很多百年品牌的发展现状也是差强人意的。如何利用品牌的历史更好的发展品牌,是值得深入思考的问题。各著名奢侈品牌品牌对待自身品牌历史的方式和方法值得我们学习。奢侈品牌的历史总是结合着传奇故事一同展现在人们面前的,这能更加牢固的抓住消费者的兴趣点,从而使消费者购买他们的商品,另一方面也为消费者在之后的生活中提供谈资,进一步巩固消费者对其品牌的忠诚度。

　　6.非功能性非功能性不是说奢侈品不具有使用的功能,实际上任何商品都有其使用价值,一万块钱抑制的钢笔也是可以写字的。非功能性主要是针对奢侈品的非必需性而言。众所周知,亚当斯密提出,除了必需品之外,都是奢侈品,可以说,这是奢侈品的最主要本质属性之一。非功能性表现为奢侈品并不是生活的必需品。如果你想写字,你可以选择使用十元一只的钢笔写字,而并一定需要花费一万块买只镶钻的钢笔来进行书写。对于生活的最基本需求而言,奢侈品是不必需的。因此,一方面,非功能性也表现为相同的功能,可以由更加廉价的方式取得。另一方面,奢侈品的非功能性也表现为奢侈品的附加值不会对商品的功能产生加成。比如一只镶钻的钢笔不会使得书写更加顺畅,一只奢侈品牌的皮包也不可能比其他品牌的皮包装更多的东西。但这种非功能性,可以很好地起到阶层区分的作用,也更加坚定了奢侈品牌的地位,使其更加受到上层人士的青睐。

　　奢侈品的特征布置上述的六条,但上述的六条特征己经相对客观系统的说明了奢侈品的与众不同之处。这六个特征之间是相互联系的,比如绝佳品质和高昂售价相联系,稀缺性和高昂售价也密切相关,稀缺性也决定了售价高昂,品牌历史的强调也会使奢侈品品牌自身保持绝佳品质,而非功能性也可以带给消费者更逗的美感。总的来说,奢侈品的六个特征相互联系,为人们理解奢侈品的独特内涵指出了道路。也为中国发展奢侈品牌提供了可供借鉴的材料,为中国奢侈品牌的发展提供了可供参考的样本。可能不一样。