4 中国奢侈品消费市场存在问题分析
中国具有巨大的奢侈品消费潜力,但是就目前市场的发展状况来看,还存在许多问题,亟需我们去了解并及时改善当前市场存在的一些列问题。其中当前奢侈品市场中存在问题较为突出的有三点,一个是消费不合理,另一个是消费过于盲目,还有一个是消费结构失衡。
4.1 消费群体结构不合理
随着经济的发展,中国国民收入一再增加,人们的生活水平得到了很大的提高,对奢侈品有了一定的消费需求,国内奢侈品消费市场也不断发展。2013年全球知名的贝恩公司发布的调查报告显示,奢侈品消费在中国的一线城市的消费约为30%,二线城市为36%,三线城市为34%。消费人群主要是具有一定财富积累的商人和从事演艺事业的明显以及年轻一代独生子女中,也称所谓的官二代、富二代。根据相关调查数据显示,在发达国家,奢侈品消费的主力军是具有一定财富积累的中老年人。但是中国奢侈品消费的平均年龄大约在三十多岁,那些具有一定财富背景的年轻一辈成为奢侈品消费的主力军,他们的财富不是通过自己积累,而是通过父母一辈的给予。这种消费结构显然是相当不合理的结构。在购买偏好方面,中国消费者大多中意的是品牌服饰等外露形式的易耗奢侈品。中国市场出现了奢侈品供应扎堆、和提前消费的现象,消费年龄结构存在“年轻化”趋势等的结构不合理现象。
其一:国际奢侈品牌在中国供应货种类存在“扎堆儿”现象,主要表现在中国对奢侈品的需求大多在品牌包包、高级服装以及一些名贵的饰品等易耗品类这三大类。而在高级住房、艺术收藏品、奢侈体验消费等这一块的消费相比其他欧美国家则是少很多。
其二:在中国,大部分人们购买奢侈品是为了显示购买者的财富地位、生活品味和身份地位等,而不是为了奢侈品其蕴含的内在价值。为了显示自己地位或得到他人认可进行盲目购买奢侈品,通过这种方式来满足“弦富”的心理。而且这种盲目消费在中国相对普遍。
其三:中国的奢侈品主要人群越来越年轻。在我们的认知中,一般要有一定的财富积累,才可以进行奢侈品消费。在欧美国家,奢侈品消费主要是那些四十岁以上的中老年人为主,而不是后辈没有财富基础的年轻人。由于中国实行独生子女等限制生育的政策,年轻一辈的在中国传统家庭中成了“皇帝”,中国父母给孩子超出了他应当拥有的财富,根据数据统计显示,中国有73%的人在四十五岁之前就已经购买奢侈品,甚至还有部分的官二代、富二代的人表示,在二十岁以前就已经购买奢侈品。由此可看出中国奢侈品消费的结构相当不合理。
4.2 奢侈品消费过于盲目
在发达国家,奢侈品消费人群大多是最求奢侈品本身的历史渊源、和品牌特质符合一个人的品质要求,但是在中国,奢侈品消费趋于盲目化,对奢侈品购买的原因,只有一小部分人能够了解奢侈品品牌的内涵,而大部分人购买奢侈品只是为了显示,自己跟得上潮流,据有一定的财富能够买得起奢侈品。所以在购买奢侈品时,消费者首先关注的不是品牌的内涵,而是关注品牌的知名度和品牌的价值,中国消费者往往认为,购买价格高、知名度高的奢侈品更能显示奢侈品拥有者的财富价值和身份地位,有一大部分消费者更是产生了互相攀比的心里去购买价格更高的奢侈品。这种是一种非理性的消费行为,然而这种非理性在中国消费者眼里是极为正常的。还有一部分人购买奢侈品是作为礼物赠与他人,奢侈品可以被当做礼品赠送出去,这就导致奢侈品的内涵与奢侈使用者的品质不想匹配,于是出现了奢侈品低价变现等方式。造成盲目消费的原因主要有:
第一:但在传统的中国观念中,奢侈就等同于花费大量的钱财做了其事情价值和意义不想符合的事情,也有过分消耗钱财的意思。奢侈品的定义也在概念中归纳了多层含义,但是普遍认为把拥有奢侈品的行为看成是一种社会身份的显示和和社会地位的象征,而不仅仅是奢侈品本质反映出来类似高品质、品牌价值内涵等的信息。于是中国奢侈品消费者购买奢侈品更多的关注品牌的知名度和品牌的价值,会考虑的是拥有一样奢侈品之后会不会成为被别人认可的有钱人,而不是关注其品牌内在文化是否与本身的身份地位相符。在这种“弦富”心态的指引下,服饰、化妆品、香水、皮包、手表等一些己消耗类的奢侈品消费在中国奢侈品总消费中占了绝大部分市场份额。而那些高级食材、生活起居、工艺品等的奢侈品消费相对较少。第二,由于绝大部分消费者是为了“面子”或为了显示自己的身份、财富地位等等去购买奢侈品,而且这种消费存在着攀比价格和新款式等方式提高消费者身价的心态,通过显示拥有奢侈商品是用来证明自己具有的经济能力和自身的品味的最直接的手段,而不是真的拥有了购买奢侈品的能力。奢侈品被扭曲成为了一个弦富和沟通的工具。缺乏对奢侈品品牌的产业文化和定位。
4.3 国内外奢侈品消费失衡
根据市场权威调查机构公布的2013年《中国奢侈品报告》数据可以看出,2013年中国奢侈品消费有利较大的增长,一跃成为世界第一奢侈品消费大国,消费总额高达6000亿人民币,大约占全球消费总额的47%,其中境外消费月740亿美元,本土消费达到280亿美元,境外消费大约是本土消费的2.65倍。世界奢侈品协会就出境消费人群进行调查显示,90%的人认国外奢侈品价格普遍比国内低,在国外买更能省钱;72%的人选择去国外消费是因为外国商品种类多,款式新,选择的空间也大;69%的消费者认为,出国度假时,购买奢侈品有两大功能,一是犒劳自己,二是为家人带伴手礼带给家人有面子;53%的人认为在国外购买奢侈品更能真实的享受国外完善的售后服务。通过这些调查数据显示,中国内外奢侈品消费的结构存在很大的差异,这种差异不利于未来中国奢侈品市场的发展和完善,而追究其形成的原因,笔者认为主要有以下两点：
1、国内外商品价格差悬殊
奢侈品市场一向是卖方市场,跨国公司根据判断在不同地区实施不同的定价策略,以最大程度获取利润。中国内地一直被视为初级市场,奢侈品商家利用初级市场信息的不对称,人为地抬高价格。但是随着经济的发展和国人购买奢侈品渠道的多元化,致使信息的不对称局面被打破,国内奢侈品高价销售的局面难以为继。对于奢侈品而言,由于关税、消费税等税务繁重,国内价格比国外价格高出一大半,所以造成奢侈品消费外流。随着中国经济的不断发展,国民财富的积累越来越多,中国的富人阶级也越来越多,奢侈品需求必然是逐渐增加的。奢侈品存在价格差的问题也会受到更多的关注。但是根据奢侈品协会调查结果可以看出,2014年全年营业额同比增长30%的部分在华奢侈品牌,在2014年春节期间却下降10%,北京、上海、重庆、深圳的主要奢侈品门店的库存相对较多。原因是春节境外旅游相对比较多,所以大部分的人直接在海外进行消费。中国人出国消费奢侈品的趋势严重,主要是因为中国关税高导致国内外奢侈品价格差异大,中国人里有75%的中国人出国都会将购物作为一个重要行程。如果长期以往,将会严重影响中国奢侈品市场的建立的发展及完善。中国奢侈品价格之所有比外国奢侈品价格高,就因为中国奢侈品市场诸多的税收,其中包括进出口关税、增值税和消费税等。目前国外进口奢侈品进口税费大约在20%左右,有的奢侈品进口税费高达70%,这些税费加总后,奢侈品的价格就被拉高。在高消费高利润的诱导下,内地仿冒伪劣产品泛滥增长,导致消费者对国内奢侈品产品不信任,从而到境外消费。
2、本土奢侈品牌发展缓慢
由于奢侈品几乎都售价高昂,奢侈品消费是以大量的可支配收入为基础的。
随着中国人民逐渐摆脱贫困奔向小康,奢侈品市场也从无到有慢慢发展起来,尤其是近几年,中国奢侈品消费一度领先世界。虽然中国消费者有着较高的消费能力,但是中国的本土奢侈品品牌却一直处于欠缺状态。中国消费者现在所购买的奢侈品无一例外均是外国品牌,本土奢侈品牌极为短缺。这一方面说明了外国奢侈品牌运作时间长,己经取得了相当的美誉度,成为国际知名的品牌,有着强大的市场号召力,另一方面说明,中国本土品牌还甚为弱小,还没有达到与国际品牌分摊市场的地步。
其实,中国历史上从来都不缺奢侈产品,却在现代没有发展出自己的奢侈品牌。历史上,中国优质的白酒、丝绸、陶瓷器、茶叶等等商品一直都是外国消费者趋之若鸯的奢侈产品,中国制造,也在当时享誉世界。但是,随着清代以来闭关锁国政策的推行,中国与世界的联系被人为割断,当中国还沉浸在天朝上国的幻想之中时,西方列强凭借先进科技迅速超越了中国。时至今日,虽然中国依然是世界工厂,但是中国制造在世界范围内的口碑已经不再是质量的保证,而是价廉质次的代言词。在此基础上,国外奢侈品牌甚至都很忌讳在中国本土生产自己的商品,这也影响了中国本土品牌无法被世界上其他国家承认为奢侈品牌。
从近年来的世界五百强榜单我们就可以看到,中国企业已经开始在全球企业中站立起来了,一些中国品牌如海尔等也在世界范围内得到认可,但是中国的奢侈品牌依然没能突破国外奢侈品牌的高大身影。据/nterbram:/的统计,2014年全球最有价值品牌JD尸100依次为:1)苹果;2)谷歌;3)可口可乐;4) IBM; 5)微软;6)通用电气;7)三星;8)丰田;9)麦当劳;10)梅塞德斯-奔驰。值得关注的是,华为成为中国首个进入该榜ro/noo的品牌,排第94名。而华为在中国品牌中只属于中端品牌,和奢侈品牌完全不沾边,中国品牌建设任重而道远,还需要奋起直追。之所以本土奢侈品品牌一直没能走出国门,最主要的因素应该包括以下几点:
第一,奢侈品制作和使用为权贵阶层垄断。中国历史上从来不缺少巧夺天工、令人弦目的奢侈品,但是这些奢侈品却从来不是有钱就可以买到的。有些奢侈品如景泰蓝,从产生之初就只能为皇家所有,常人不管再富有,也无法指染半分。实际上,这在中国历史上市一种普遍现象,皇权的至尊地位使得世间的珍宝都必须首先由他享用,很多奢侈品也是只能是皇室之人才有资格使用。虽然辛亥革命成功推翻了帝制,新中国的建立也消灭了阶级,但是许多奢侈品的制作工艺在战火中己经失传,相关技术人才也在战争中遇难,奢侈品的复兴因缺乏技术和人才而难以为继。
第二,重视地域而轻视品牌。中国历史上在各个领域都产生了很多以地域为特征的优势产业,比如苏州刺绣、景德镇瓷器等等,但是,长期以来,这些优势产业形成的都是地域优势,产生的影响主要也是基于地域优势而来,而具体到品牌建设上来,总还是十分欠缺。除此之外,虽然在历史上,在优势地域的基础上,也产生了一些老字号,但是这些老字号企业大都没能跟得上现代企业发展的步伐,没能很好的发挥老字号的品牌优势,在很长时间里,品牌建设陷入停顿。老字号慢慢的变为无人知晓的无字号,难以恢复往日的风采。
第三,新中国成立后,为了能更加迅速的在一片废墟上建立起社会主义美好国家,优先发展国家需要的重工业成为共识,在很长的时间里,日常消费品比较短缺,人民群众温饱问题是当时最主要的问题。在这种情况下,奢侈品没有发展的市场。而且,由于意识形态的对立,奢侈品呢被当做资产阶级腐朽堕落的标志,在政治上也是被绝对禁止的。在这种背景下,中国的本土奢侈品品牌完全没有发展的可能。改革开放以后,这种情况得到了很大的改观,奢侈品品牌也得到了正确的对待,但是由于缺乏品牌建设的历史,中国本土奢侈品牌要走的路还有很长。
