第五章互联网余额理财产品对F农商银行个人业务的影响
以余额宝为代表的互联网理财产品在近一年的时间风靡全国。F农商银行作为一个地区性的小型金融机构,对此受到多大程度的影响,在上一章中已经进行了问卷调查。现结合问卷调查情况和该行的经营数据给予分析研究。以下将从直接影响和间接影响这两个层面上具体分析余额宝等互联网余额理财产品对F农商银行个人业务的影响。
第一节直接影响分析
一、 储蓄存款数据比对
余额i上线时间为2013年6月,现选取2013年6月至2013年12月期间F农商银行个人储蓄存款的增长情况。在这段期间内,该行个人储蓄存款总余额从118.73亿元增长至125.74亿元,增量为7.01亿元。虽然增长速度不能算很快,但也保持了较好的增长水平。【图5-1】
由此可知,在余额宝等产品快速发展的这段时间内,F农商银行的储蓄存款业务增长速度并未出现较大幅放缓或者倒退的现象。因此,在总量上看,余额宝们并未对其产生较大的直接影响。
同时,根据第三章和第四章的分析,我们可知,F农商银行的客户在年龄上主要为中老年客户,在职业上以“私营企业”从业人员和“自由职业者”(包括小商小贩)占多数,同时农户和其他人员(例如退休人员)也占有一定比例。
上述人员的收入水平一般不高。经过相关性检验,可证明上述人员年龄越大,对互联网理财产品的接受程度越低,而对F农商银行的储蓄业务忠诚度越高。
由于F农商银行中目前客户以40岁以上的中年和老年客户为主,因此,互联网理财产品未能对F农商银行产生较大的直接影响,即意味着互联网余额理财产品未明显分流了 F农商银行的个人储蓄存款。
二、 F农商银行个人储蓄客户行为分析
上述章节从数据上证明余额宝等互联网理财产品未对F农商银行的储蓄存款产生较大的直接影响。现对此进一步进行分析论述,从客户行为角度探讨导致余额宝对F农商银行的个人储蓄存款无明显影响的原因,并对二者的客户群划分进行分析,以此对比二者客户的行为。
个人客户选择将资金存入银行或将资金购买余额宝等互联网理财产品,取决于许多种因素。在分析余额宝们对个人储蓄存款影响力大小前,必须先对顾客的行为的影响因素进行分析。
(一)客户行为模式理论
围绕客户行为的理论有许多,其中典型的例如客户满意度理论和顾客忠诚度理论,但这些都可以从人类一般行为模式的角度进行归纳。在众多研究成果中,尤其以美国社会心理学家库尔特·卢因(KurtLewin)的研究成果最为令人瞩目。
在大量分析试验的基础上,卢因提出了着名的行为模式(Lewin metal of behavior)为此,本文借用该模型进行具体阐述。
卢因的行为模型如下所示:【公式】
在上述公式中,用B表示单个个人的行为,P表示个人内在条件和内在特征,Pk P2、P3……Pn表示构成内在条件的各种生理和心理因素,如生理需要、生理特征、能力、气质、性格、态度等;E表示个人所处的外部环境,El、E2、E;En表示构环境的各种因素,如自然环境、社会环境等。
该理论指明了人类的行为主要受两大类因素的影响和制约,即个人内在因素和外部环境因素。其中,个人内在因素包括生理和心理两类基本因素,而外部环境因素又包括自然环境和社会环境两类因素。对于购买金融产品的客户而言,主要影响其行为的个人内在因素为心理因素,主要影响其行为的外部因为为社会环境因素。
(二)F农商银行个人客户行为分析
从上文的数据中可得知,F农商银行主要的个人储蓄客户在年龄层次上以中老年客户为主,在地域划分上以城乡结合部人群为主,该地区人员在职业上以小型的私营企业、自由职业者、农民工、小规模的个体经营者、农民工和退休人员等为主,且上述人员的年龄多数在40岁以上,此类客户群体具有如下心理特征:
1、金融资产的配置注重安全性2、接受新事物的能力相对较弱3、文化程度低4、理财意识相对较为淡薄(同时也缺乏理财的能力)。
同时,上述客户的社会环境也具有如下特征:
1、相对较少接触互联网;2、信息资讯相对不发达由此可见,F农商银行主要的个人储蓄客户群体与余额^]^的客户群体差别较大。F农商银行个人客户平均年龄较大,更追求投资理财的安全性,同时接受新兴事物偏慢,余额宝的客户平均年龄较小,更乐于接受新鲜事物;F农商银行个人客户对互联网的接触程度较浅,网购及网上支付等使用较少,余额屯用户对互联网的接受度高,依赖程度强,网购及网上支付的次数较为频繁。这是两个截然不同的群体,因此在余额宝如火如荼发展的时候,并未对F农商银行的个人储蓄业务造成较大的直接影响。该行的个人储蓄存款仍能够实现较高地增长。
当然,从另一方面看,我们从余额宝客户的地域分布中可知,虽然其用户遍布全国,但无论是从人数、金额等方面统计,江浙一带作为阿里巴巴的大本营,对余额宝的贡献是最大的。而福建则相对而言,没有那么火热,因此福建的本地银行受此影响也相对较小。
第二节间接影响分析
以余额宝为代表的互联网金融产品们对银行业将造成深远的影响,作为众多银行中的一员,F农商银行也概莫能外。在分析余额宝们对F农商银行的间接影响时,首先要先对余额宝们对整个银行业产生的影响着手,从整个银行业的角度出发研究影响情况,然后再针对F农商银行的特殊性再进一步分析针对其单个机构的影响情况。
一、 对银行业的影响分析
关于余额宝们对银行的正面和负面的影响,有不少讨论,既有支持者,也有反对者。支持者认为余额宝的创新使得中小投资者获得了收益,有力地鞭策原本低效的银行体系对自身进行改革;反对者认为余额宝是机在银行身上的“吸血鬼”,典型的“金融寄生虫”,它们并未创造价值,而是通过拉高全社会的经济成本并从中渔利。
对此,《人民日报》给予了较为中肯的评论:“余额宝事实上推动了存款利率市场化”,“互联网金融作为银行业的‘搅局者’出现并不可怕,它将促进银行业的变革和转型。但如何提防一些企业滥用市场支配地位,形成相对垄断的格局,也是个不能不思考的问题”。
那么,下面对余额宝们将对银行业产生的具体影响从不同方面进行分析。
1、压缩银行利润
在短期看,压缩银行业利润,减小银行利差水平是余额宝们对银行业最为明显的影响。对于活期存款,银行只需按0.35%的年利率支付利息,但转化为协议存款之后,银行需支付的利息为4% —5%,更高时甚至可达6% — 7%,这样一来,银行的资金成本增加,利润自然也就下降。
从长期来说,余额宝通过推进利率市场化压缩了银行的利润。2013年末,存款类金融机构体系内个人储蓄存款余额467031.12亿元按2014年1月15円数据,余额宝规模2500亿元,加上理财通等其他余额理财产品,估计总额不超过4000亿,因此此类产品约占个人储蓄存款总余额的比例不超过1%。但是不应当小看这不到1%的占比,其最重大的意义在于这1%对市场的边际价格产生了极为深远的影响,对传统的金融体系价格形成了巨大的冲击。银行的储户们将以余额宝们所提供的收益率作为参考值,在市场上寻找投资理财的对象,因此将倒逼银行们想尽办法,提高储户的收益。在利率管制放幵的情况下,银行就会提高存款利率,即使利率管制未放开,但银行仍需通过其他方式提高储户的实际收益,但无论如何,银行都必须为此付出代价,利润必然下降。
2、分流存款
在余额定出现以前,互联网金融主要为第三方支付和一直不太成熟的P2P,均未对银行的存款造成显着影响。但余额i出现后情况则发生了较大变化,余额宝以背后的货币基金为依托,将所吸收的个人存款在货币市场上进行投资。
就目前而言,其投资的主要品种为协议存款,所以可以认为被吸收的存款仍还银行体系内。但是倘若未来其投资策略变化,改为以投资国债等其他产品为主要投资对象,就意味着这部分资金有可能会流出银行体系,因此将产生了分流存款的情况。
3、弱化银行渠道优势
银行的渠道包括物理网点和网银、手机银行等电子银行渠道,以往银行凭借着自身的多年积累渠道优势发展业务,吸收存款、支付结算、代销基金、保险等。但是余额宝出现为重要标志的互联网金融则打破了银行的渠道优势。以往的互联网渠道起到的作用大多只是支付结算、代销代购金融产品。而余额i的出现,使互联网金融的产品更加地接近银行产品,不仅能够用于支付结算,而且能够获得类似于存款的收益,因此对银行存款有很大的替代性。由于借助互联网营销的边际成本较传统渠道更低,且影响面积更广,因此该类产品能够以更低的成本福射更大的范围,其优势远远胜过银行传统渠道。
最后,对于余额宝这样的互联网理财产品而言,随着时间慢慢推移,其最为厉害的在于能够从根本上改变人们思维和理念,能够潜移默化地改变着人们的生活习惯和生活方式。尽管这些产品如果想要做大做强,可能会遇到包括监管在内的重重风险,但各大银行们如果不从思维意识上彻底改变,就很可能被边缘化。毫不夸张的说,如果不改变,那么传统的银行在未来一定会生存得非常艰难。
二、 对F农商银的影响分析
F农商银行是一家本土小型银行,也是一家“农”字头的金融机构,与大型国有银行和全国性的股份制银行相比,它只是一个“小个子”,同时特殊于一般商业银行的地方还在于其“农”字头的属性。这些情况也决定了它本身与大中型银行相比存在更多的弱势。因此余额宝等互联网理财产品在冲击传统银行业时势必也会对其产生更为重大的影响。
除了之前讨论的余额宝们对银行业的影响会对F农商银行造成的冲击以外,相比较其他商业银行,对于以余额宝为代表的互联网理财的冲击,F农商银行以下几个环节显得更加薄弱:
1、业务研发能力较弱
农商银行是由农信社转制而来,与其他股份制商业银行相比,专业的金融人才较为匮乏,缺乏市场经验,其金融产品的研发能力很薄弱。
以理财产品为例,从2011年起,由于股市不停下跌震荡,楼市遭到房地制作调控政策的影响,而通货膨胀率又不断走高,人们都急想找到一条稳妥的理财渠道,因此银行理财产品出现井喷。根据普益财富提供的数据,2011年,我国银行理财产品发行数量为19176款,产品发行规模为16.49万亿元人民币2012年,我国银行理财产品发行数量达28239款,发行规模达到24.71万亿元人民币2013年,我国银行理财产品的发行继续保持高速增长,发行数量为56827款,发行规模约为56.43万亿元人民币在如此众多的理财产品中,没有一款是F农商银行发行的,该行至目前未发行过一笔理财产品。其吸引个人存款客户的“武器”只有一个——个人定期存款。因为根据相关政策,农信社可享受存款利率执行基准利率上浮20%,改制为农商银行后,该项优惠政策在短期内并未结束,故与其他商业银行上浮10%甚至无上浮相比,其定期存款利率相对较高,对客户有一定的吸引力。
一方面,有相对高息的定期存款用于吸引客户,另一方面,确实缺乏金融方面的高级人才,导致了该行在理财产品方面的落后。在余额虫等产品的冲击下,其理财产品落后的情况将有可能导致存款外流。现行的利率水平为,整存整取一年期为3%, 二年期为3.75%,三年期为4.25%,五年期为4.75%,即使按上浮20%的比率进行计算,上浮后的利率分别为3.6%、3.9%、5.1%、5.7%。除了三年期和五年期的定期存款利率外,其他定期品种都远低于余额宝们的收益率。
同时,定期存款的流动性也远不如余额宝等互联网理财产品。因此,在未来,若再不研发有效的金融产品用于吸引客户,而仅依靠如此单一的负债品种来吸收存款,前景不容乐观。
2、科技建设力量薄弱
任何金融产品的研发离不幵科技系统的支撑。高效、先进和IT系统是商业银行发展的基础保障。但从整体上看,农商银行的科技建设力量较为薄弱。
F农商银行属于福建农信系统,该体系具有一定特殊性,不同于一般的商业银行。福建农信系统体现为“大系统,小法人”的特点,各县(区)级农信社或农商银行为独立法人,而福建省农村信用社联合社作为省政府管理省内农信系统的专门机构,承担对全省农村信用社、农商银行的管理、指导、协调和服务职能。若F农商银行想要进行IT系统开发,则必须取得省联社的准许与协助,手续相对较为麻烦,且开发情况不能够为F农商银行所控制。
同时,由于历史问题,农信社的科技建设大大落后于其他商业银行。各县(区)级农信社或农商银行作为独立法人机构,但几乎没有自身的科技力量。各独立法人规模太小,独立研发成本高,故全部依托省联社这个平台进行科技研发。
省联社在科技建设上确实也投入了大量的精力,取得了相当的成果,先后推出了电话银行、网银、手机银行,甚至微信银行等,应该说有了长足的进步,缩小了与其他商业银行的差距。但是横向比较,与国先进的内商业银行仍存在较大差距。
从电子银行的用户使用情况就可以发现差距所在。根据中国金融认证中心(FCFA)发布的《2013中国电子银行调查报告》,2013年,全国地级及以上城市城镇人口中,个人网银用户比例为32.4%,手机银行用户比例为11.8%,电话银行用户比例为12.4%,短信银行用户比例为8.8%。而F农商银行2013年的上述数据分别为:网银用户比例为7.11%,手机银行用户比例为4.25%,电话银行用户比例为1.45%,短信银行用户比例为1.4:7%,大大落后于全国平均水平。
3、客户群人数的减少
农商银行作为地区性的小型金融机构,其客户多数局限于本地,客户面相对较窄。同时,其忠诚度较高的客户群体多数为中老年人,青年客户比例较低,并且城乡结合部或农村的客户人数较多。随着时间的推移,存在三方面的问题:
一是现有的老年客户群体人群将会逐渐下降,使得患诚度高的客户人数可能会减少;二是现有的中年客户变为老年客户后,老年人获得收入的能力较低,会导致现该部分客户的新增收入下降,甚至为净支出,可能产生单个客户个体的储蓄金额减少;三是随着城镇化建设,越来越多的农民变市民,其理财方式等也都会相应地发生变化,对互联网的接受程度也会慢慢提高。因此,客户群的萎缩对该行的未来的发展是最为致命的,因为这关系到F农商银行生存的根基。
从总体上看,上述几点情况都将导致F农商银行个人业务在未来将会面临更为严峻的挑战。
