第 5 章腾讯公司盈利模式的改进对策与建议
5.1 腾讯公司盈利模式的启示
中国最大、全球第二的互联网企业--腾讯.对整个中国互联网行业来说,领军企业腾讯公司的盈利模式能为我们研究中国互联网企业盈利模式提供了一个范本,下图 5.1 表示互联网公司的盈利模式的模型.
首先,产品要素和企业资源情况决定了互联网企业在市场中的位置.目标市场与客户关系直接发生联系;技术市场则直接影响产品创新;资本市场直接间接对财务要素产生影响.客户关系职能向产品创新职能提供市场信息,把创造的价值提供给目标市场.在其商务活动中需要企业资源的支持和资金的投入,最后通过向目标市场提供产品和服务赢得收入从而影响企业的财务要素.
其次,产品创新职能是由企业资源支持,通过客户关系而获得市场信息,在此基础上完成产品创新和生产,其创新能力通过企业资源与技术市场相互联系中形成.企业资源消耗企业的资金,向产品创新和客户关系职能提供基础设施和人力等支持,同时影响成本结构.财务要素反映企业的收入模式和向客户关系及企业资源注入资金而形成的消耗,以及企业与资本市场的相互关系.
针对企业内部的利润杠杆、利润源、利润点、利润对象以及外部资本、技术、目标市场几大要素,对腾讯公司目前的盈利模式状态做如下改进对策.
5.1.1 利润点的选择
腾讯的产品线众多,包含网络广告、手机无线业务、网络游戏、电子商务网上商城等.作为腾讯获得利润的产品和服务,其盈利模式中主要盈利点是基于用户贡献产生的内容、关系及服务.企业通过抽取佣金,与用户分享收益获取利润.
利润点的选择应当从考察用户在互联网上的需求出发.当前互联网用户对在线音乐、即时通信、在线视频的需求已经上升至各类需求的前列,同时社会关系的营造也成为用户使用互联网寻找与发展社会关系的触发点.
利润点必须满足:(1)低门槛,绝大多数用户具有为这一利润点贡献力量的能力.(2)激励及回馈机制,腾讯愿意向参与活动的用户提供 Q 币、QQ 秀等奖励,不断地刺激和吸引了更多的注意力.互联网企业与用户进行的收益分享是目前最有效的激励之一.
5.1.2 利润对象的分析
利润对象指的是客户.企业应该着力分析并发掘现有的及潜在的客户需求,注重对客户的个性化服务.面向各个年龄层次、各种职业的用户,设置多种产品、栏目,提供多种服务来吸引不同类型的用户.
利润对象由单一具有特定属性的群体构成时,用户本身可能具有双重性,即生产者和消费者的双重身份,因为用户身份的双重性,利润对象的确定问题已经得到了解决.利润对象由多个具有不同属性的群体构成时.一个利润点所获得的利润有可能源于多个渠道,如关系网还有可能通过会员制外的广告获利,那么就应当考虑作为客户的广告主对网站和产品的需求.腾讯作为广告主,判断广告媒体价值的重要指标包括:
流量、用户覆盖、用户黏度、用户偏好等.因此产品的价值就在于能够吸引多少高质量的受众进行各种操作,因此站点需要采取措施,提供大量免费信息供受众浏览,在信息的提供商应当关注所提供信息与产品的匹配度,以产品为中心考虑用户使用产品中可能遇到的任何问题或是相关信息需求,顾虑原创性及独占性、内容独特性以提高受众访问黏性.
用户即是消费的主题、也是内容与服务的贡献者,因此用户规模不仅能直接决定利润多少,也制约着企业的盈利能力.腾讯网作为最大的中文门户网站,以其丰富的产品线和多样的传播渠道组合营销将互联网作为新媒体平台的优势发挥得淋漓尽致,对新用户的开拓同时也不断发掘原有用户的新价值.
5.1.3 利润源的分析
利润源是获取收入的渠道方式,互联网企业应当不断拓展其市场和营销渠道.网络运营商是门户网站主要的信息和服务宣传、发行和交流的平台.支付可以在电子中间商(电子支付)、移动运营商(手机支付)完成,在闲暇也设有充值网点.
支付一直是制约电子商务和在线业务发展的重要原因之一.对于互联网企业来说,用什么样的方式和渠道获取收入,是其确定利润点、利润对象后直接考虑的重要问题.
当前主要的支付方式主要包括:
(1)网上银行业务.从 1998 年招商银行推出网上银行业务之后,网上缴费、移动银行业务和在线交易慢慢被大众所接受.但,如何扩展不同行业的中小型商户参与网上交易并非银行的强项.
(2)自建支付平台.淘宝网的支付宝与腾讯的财付通皆属于此类.对买卖双方实行全额赔付.这种模式的实质便是以支付公司作为信用中介,在买家确认收到商品前,代替买卖双方暂时保管货款.这种担保使得买卖双方的交易风险得到控制,突出解决交易中的安全问题,容易形成消费者忠诚.腾讯 QQ 和腾讯游戏则通过发行 Q 币,各种游戏币充值卡,绕开银行系统,由第三方垫付模式,即支付公司为买家垫付资金.
通过买卖双方在交易平台内部开立的账号,以虚拟资金为介质(这些虚拟资金用人民币充值)完成网上交易款项支付,使支付交易只在支付平台系统内循环.支付手段上,国内第三方电子支付公司,已经形成网上、电话、移动支付多种手段的结合.用户可以通过拨打固定电话、通过信用卡或者通过手机二维码的形式进行支付.
除了渠道模式选择以外,互联网企业还面临技术层面上的问题,如何保证系统的安全性、稳定性,如何将内部系统与其他合作伙伴及第三方系统进行对接,都是在设计利润源时需要考虑的.第 5 章腾讯公司盈利模式的改进对策与建议.
5.1.4 利润杠杆分析
利润杠杆指为了吸引客户、获取收入采取的相关活动.互联网企业用什么样的方法吸引更多的用户,"围绕用户需求提供差异化,让用户满意的服务"是利润杠杆设计要遵循的首要原则.腾讯网为了吸引用户,树立网站形象,广泛开展了与网站价值创造相关的活动.如全面、热门的新闻资讯、免费邮箱、搜索服务、微博、QQ 空间等大量免费增值服务,同时腾讯还通过线下举办活动或提供赞助,集聚人气.
5.1.5 利润屏障分析
利润屏障是指企业为了防止其他竞争者掠夺其利润采取的措施.综合门户网站提供多样化的综合性服务,具有较强的规模经济效应;且由于市场容量有限,许多成熟用户对网站已经形成了一定的习惯与忠诚度.因此,对新进入者来说行业进入门槛较高,风险较大.
互联网行业中,技术和产品的差异化很难长时间保持,企业现有产品很容易被竞争对手模仿并超越.以即时通讯软件为例,目前国内主流的即时通讯工具包括:QQ、MSN、淘宝旺旺、百度"HI"、飞信.产品和技术同质化严重,服务和受众偏爱细节也很容易被抄袭.如何确保用户使用产品和服务,让用户在平台上形成稳定的社群关系品牌,让用户有意识或无意识的从众成为竞争中获胜的保证、新的互联网环境下,用户群体是否能稳定的为企业发展贡献内容和价值,是企业能否成功的关键要素.企业的现有用户还应当充当传播过程中的"病毒",口碑营销是当前网络企业被迅速认识和认可的有效途径.决定用户使用 QQ 的重要原因,不是其功能、设计、界面、决定因素是用户的全部朋友、同事、亲人、客户都在使用 QQ 而不是其它即时通讯工具.使用的人越多,就会有越多的人选择使用它,越多人选择使用它,就会有更多的人加入进来,这就是"马太效应"的最好体现.
品牌对于互联网企业同样尤为重要,尤其是当技术与产品的差异化难以长时间保持,消费者在使用产品的过程中,消费者心理与品牌所代表的产品之间的"力"产生的"同形同构",引发的消费者对于某产品品牌的偏好、认可.品牌一旦树立起来,无论做什么都将变得更加容易.腾讯覆盖中国 95%以上的人群,是中国网民覆盖最高的网络媒体,这一切从 QQ 聊天软件开始,从第一个 QQ 用户开始,一旦用户选择使用第 5 章腾讯公司盈利模式的改进对策与建议QQ 作为在线聊天工具,就找不到更换的理由,因为只要是会上网聊天的人,他就拥有 QQ 账户.
5.2 互联网公司盈利模式的建议
5.2.1 加强产品内容
众所周知,互联网技术的创新是互联网发展的核心力量,是互联网经济发展的第一驱动力.通过采用新的网络技术来降低技术成本具有重要意义.互联网公司可以通过直接收购技术,或者以入股的方式实现技术交换,通过先模仿再改善提高的方法,最后自主研发获取技术创新.
目前,在技术层面上,腾讯有能力研发出任何产品,腾讯花费大量人力物力研究用户习惯,并不断完善用户体验.但涉及到更深层次的产品内容,文化理念时,腾讯的产品往往不尽人意.由于腾讯整个公司氛围都处在一种"技术控"的层面当中,互联网产品需要的不只是技术层面,对于某些理念、文化、社会价值层面的追求和把控往往也是互联网产品必须考虑到并且高度重视的.腾讯很容易做到产品技术上的复刻,但无法复制产品的文化氛围和用户层次定位.
5.2.2 差异化产品定位
腾讯几乎所有产品都是在先行者推出上线之后在进行自主研发,最后发布给用户的.其中有成功的产品,例如:QQ 音乐对比酷狗音乐、QQ 游戏大厅对比联众等.但其模仿失败的产品,例如朋友网对比人人网、拍拍对比淘宝、搜搜对比百度等的比例要多于失败的产品.好在腾讯有足够的资源支撑整个公司通过模仿创造出新的产品.但是,腾讯的很多产品往往未能够显示出与其先行者的差异性.
产品定位包括三点:首先是产品本身的差异化.由于消费者的需求差异,定制差异化产品以满足不同消费者喜好.其次,产品的价格差异化.价格差异化是产品差异化的需求.信息产品通常是免费的,但是一些消费者需要更多的专业信息才能得到满足,企业可依据消费者的个人偏好对提供的专业信息产品,以获得更高的收益.再次,产品的创新原则.由于许多产品进入的壁垒较低,产品同质化严重,形成恶性同质竞第 5 章腾讯公司盈利模式的改进对策与建议争,产品在技术上的创新势在必行.
5.2.3 企业社会责任
2010 年 9 月,360 推出个人隐私保护工具 360 隐私保护器,曝光腾讯 QQ 聊天软件的用户隐私,此事件是 360 与腾讯之争的导火索.2010 年 11 月,腾讯对 QQ 用户发布,在 360 停止对 QQ 进行外挂侵犯和恶意诋毁之前,将在装有 360 软件的电脑上停止运行 QQ 软件,让用户在 QQ 和 360 之间二选一.这迅速将矛盾升级,必须由政府介入解决此次争斗.之后政府责令腾讯停止不兼容行为、奇虎召回 360 扣扣保镖.
腾讯公司与 360 公司的这场利益之争,其实已经影响了广大用户的即时通讯和电脑安全,两家公司在此事件中只顾着相互职责,全然无视消费者的利益.从此次事件可以看出,腾讯滥用其即时通讯市场的支配地位,侵犯了用户的权益.此次 3Q 大战也破坏了腾讯既有的产品良性循环.腾讯产品的主要推广渠道是其内部产品之间的相互关联.360 隐私保护工具直接拦截了腾讯的广告和弹窗,直接卡住了腾讯向用户推荐自家产品的重要渠道.
在市场经济中,绝大多数企业都把赢取最大经济利益作为首要目标,但这绝不能作为企业的唯一目标.企业应当在追求经济利益的同时履行社会责任回报社会.在社会舆论有效监督的大环境下,企业为了自身的利益会更好地把自己的行为跟社会的利益结合在一起.这样就可以进一步把企业追求利润的行为,跟社会的利益紧密结合起来,使企业自觉承担起应负的社会责任.企业通过履行其社会责任则能很大程度上树立良好的企业形象,对促进其盈利有很大积极作用.
5.2.4 重复产品线业务的处理
不难发现 QQ 网购和易迅相同的产品相比,QQ 网购的价格要便宜一点,两者左右手互搏模式明显.目前 QQ 网购是 B2C 开放平台的电商网站,有一部分易迅网竞争的企业入驻,这无疑使得 QQ 网站站在了易迅网的对立面.随着 QQ 网购的业务发展,易迅网自身的业务肯定会受到影响.结果可能会牺牲易迅网以促进 QQ 网购的发展或是易迅网和 QQ 网购彼此制约发展.
腾讯重复产品线的产品还包括腾讯微博、朋友网、QQ 空间等 SNS 网站,而手机 QQ和微信之间的硝烟则更旺.手机 QQ 的语音发送和好友动态山寨微信,微信也山寨了部分手机 QQ 的功能,QQ 为微信提供了无缝对接,也是腾讯的基石产品.移动互联网的趋势下,手机 QQ 与微信的产品形态会越来越相似.在 PC 互联网时代,腾讯内部产品线都是围绕 QQ 为核心而展开,但现今的移动互联网时代,微信则有成为腾讯移动端应用的核心的趋势.目前手机 QQ 的在线用户数量虽然呈增长趋势,但用户消息量却严重下降,每日消息总量已经被微信远远超越,日均图片上传量也低于微信.
而腾讯公司移动互联网业务组织架构也进行了大规模调整,手机 QQ 调整至社交网络事业群,移动互联网事业群的势力在公司缩小,移动业务的势头已经被微信抢走.导致腾讯产品线重复问题的原因主要有如下方面:
首先,在组织结构上,腾讯一直有保持的向下授权的传统,腾讯几大事业群内的各个部门都有较大的自主权,各个团队之间并没有直接的业务制约关系,因此一旦某一个市场需求得到发掘,那么很多团队都会积极介入,这是导致内部研发资源存在冗余的直接原因.
其次,这种研发资源的"冗余"是受到高层鼓励甚至力推的结果.近十年的互联网发展,不难发现多数成功的产品很多都是从一些创业型小团队中逐渐孵化出来的,和大团队相比,小团队的优势是灵活,沟通成本低,更容易对变化多端的市场环境做出迅速的反应.因此,腾讯对组织结构的这种设计是能够促进企业内部的创业氛围,这对新业务和产品的孵化是有利的.
最后,这种冗余同时也会造成一定程度上的资源浪费.但是腾讯完全可以负担得起这种浪费,作为其运营收入现金流的游戏事业群仍然持续稳定地为全公司进行输血,而在发展势头正猛的移动互联网业务上,微信这一个拳头产品诞生了,这个时候应该关心的是在未来产出更多更好的产品和业务,而并非是保守的对团队进行严格管制,缩减成本.
