第 3 章腾讯公司的盈利模式分析
3.1 腾讯公司基本情况
"通过互联网服务提升人类生活品质"是腾讯公司的使命.目前,腾讯把为用户提供"一站式在线生活服务"作为战略目标,提供互联网增值服务、移动及电信增值服务和网络广告服务.通过即时通信 QQ、微信、腾讯网(QQ.com)、腾讯游戏、QQ空间、无线门户、搜搜、QQ 网购、拍拍、财付通等中国领先的网络平台,腾讯打造了中国最大的网络社区,从各方面满足了互联网用户沟通、咨询、娱乐和电子商务等方面的需求.与此同时,腾讯公司也在马不停蹄地扩大自己的行业规模,2014 年 2月通过战略投资大众点评合作加强自身在 O2O(线上到线下)领域的市场覆盖,通过投资艺龙网开始涉猎旅游电商平台,通过子公司易迅发展拥有自己物流的电子商务网站.截至 2013 年 8 月 14 日,QQ 即时通信的活跃账户数达到 8.185 亿,最高同时在线账户数达到 1.732 亿.腾讯公司的主营业务横跨了网络游戏、即时通讯、网络广告、电子商务等互联网多个主流领域,其业务广度和用户数量远远超过了其他互联网公司,与百度、阿里巴巴并称为互联网行业三大巨头.
3.1.1 腾讯公司发展历程
中国自 1994 年 4 月 20 日,中国正式接入国际互联网.从 1997 年开始,中国互联网进入快速增长阶段.如新浪、搜狐、网易、百度、阿里巴巴、腾讯成为了第一批中国互联网的公司,并率先占领中国互联网市场.中国互联网公司的运营模式也从一开始的"拿风投,狂烧钱"和"跑马圈地"之后,渐渐转变为"模仿"和"复制",最终以借鉴国外优秀互联网公司发展经验结合中国国情及市场特点为主流运营方式.
腾讯公司作为中国互联网大军中最为成功的公司之一,自 1998 年成立以来,腾讯公司推出免费即时通讯软件平台 QQ,飞速建立起庞大的用户群体.并随之迅速寻找出针对这些极具黏性的用户相适应的增值收费产品和服务.腾讯以独特的方式寻找到了适合自己的盈利模式,整个企业的发展分为三个阶段.
第一阶段腾讯公司的主推产品为 QQ 即时通讯工具.1999 年 2 月,腾讯公司推出了国内最早的即时通讯软件 QQ.QQ 很快以其简单的界面、快捷的交互、通讯费用全免这些特点受到了全国用户的喜爱,在短期内为腾讯积累了庞大的客户群.1999年 2 月 QQ 聊天软件推出至 2000 年 5 月,QQ 在短时间内集聚了 10 万用户.2002 年3 月 QQ 全国总注册用户超过了 1 亿.在这一阶段,腾讯公司主要借助 QQ 即时通讯平台垄断了中国将近全部的即时通讯市场,这一阶段积累的庞大用户群体成为了腾讯之后多元化发展的奠基石.
第二阶段,腾讯通过与移动、联通、电信三大通讯运行商的合作,提供无线通讯增值服务.中国移动 2000 年推出"移动梦网"业务,该业务与腾讯合作通过"二八分账"手机代收费协议,腾讯借此对会员进行收费,由此开始了 QQ 的盈利之路.移动 QQ 业务占据了移动梦网七成的份额.2001 年,腾讯净利润达到了 1022 万元人民币,2002 年腾讯净利润达到了 1.44 亿元,比上一年增长了 10 倍多,2003 年,腾讯的净利润为 3.38 亿元,比 2002 年又翻了一倍多.腾讯终于借移动之力,解决了自身盈利模式上的难题,最终成为了中国互联网企业最早实现盈利的公司之一.
第三阶段,2004 年 6 月,腾讯公司在香港联合交易所成功上市,成为在港交所第一家上市的中国互联网公司,共募得 1.99 亿美元.腾讯控股(0700.HK)公布 2004 年业绩财报,腾讯实现营业额 11.44 亿元,同比上升 55.99%;实现净利润 4.46 亿元,同比大增 38.6%.腾讯公司的营收中,互联网增值服务收入所占比例也越来越大,营销手段也越来越灵活,商业模式越发成熟稳健,腾讯 QQ 的注册用户数量也大幅度地逐年递增.与此同时,腾讯也完善了公司内部组织架构和产品结构:借助 QQ 这样一个垄断和极具竞争力的免费即时通讯平台,随之衍生出互联网增值、移动及电信增值、网络广告三大收费业务体系,为客户提供了丰富的一站式产品和服务,腾讯最终系统地整合了公司的利润点和客户需求点,公司从此进入稳步发展阶段.
3.1.2 腾讯公司主要产品介绍
如果将产品分为移动端和 PC 端两类,因为 PC 端应用起步比较早,腾讯的 PC 端应用基本能够通过 QQ 客户端搭载.通过下图我们可以看出 QQ 客户端可以搭载的各个产品:
QQ 即时通讯软件:腾讯 QQ(简称"QQ")是腾讯公司开发的一款基于 Internet的即时通信(IM)软件.腾讯 QQ 支持在线聊天、视频电话、点对点断点续传文件、共享文件、网络硬盘、自定义面板、QQ 邮箱等多种功能,并可与移动通讯终端等多种通讯方式相连.
门户网站:
腾讯网:腾讯网是中国规模最大的中文门户网站,是集新闻信息、互动社区、娱乐产品和基础服务为一体的大型综合门户网站.
搜搜:搜搜主要为用户提供搜索服务,同时承担腾讯全部搜索业务,是腾讯整体在线生活战略中重要的组成部分之一.搜搜目前主要产品包括网页搜索、综合搜索、图片搜索、音乐搜索、论坛搜索、搜吧等 16 项产品,通过互联网信息的及时获取和主动呈现,为广大用户提供实用和便利的搜索服务.
虚拟社区:
QQ 空间:空间(Qzone)是腾讯公司于 2005 年开发出来的多媒体空间博客.QQ空间分为主页、说说、日志、音乐盒、相册、个人档案、个人中心、分享、好友秀、好友来访、投票、城市达人、秀世界、视频、游戏等.根据腾讯 2012 年第一季度财报,QQ 空间活跃账户数达到 5.7673 亿,这个数字遥遥领先于中国绝大多数社交网站.
腾讯微博:提供微型博客服务的类 Twitter 网站.用户目前可以通过网页、手机、QQ 客户端、QQ 空间以及电子邮箱等途径使用腾讯微博.腾讯方面并未打算把腾讯微博作为战略级产品推出,而更多的是为了遏制对手,起到战略防御的作用.
QQ 音乐:QQ 音乐是腾讯公司推出的网络音乐平台,是中国互联网领域领先的正版数字音乐服务的领先平台,同时也是一款免费的音乐播放器,向广大用户提供在线音乐和音乐社区服务.
QQ 秀:QQ 秀是一个 QQ 虚拟形象设计系统,用户可以选择 QQ 秀商城的虚拟服饰、场景和人物形象来装扮在 QQ、QQ 聊天室、腾讯社区、QQ 交友等服务中显示的虚拟形象.
QQ 游戏:其中包括 QQ 游戏平台,全球最大"休闲游戏社区平台",拥有超百款游戏品类,2 亿量级活跃用户,最高同时在线人数超过 800 万;腾讯网游这一块采取内部自主研发和多元化的外部合作两者结合的方式,已经在网络游戏的多个细分市场领域形成专业化布局并取得良好的市场业绩.
电子商务类产品包括:
QQ 网购:类似阿里巴巴旗下天猫商城的 B2C 商城.与 QQ 商城、拍拍独立的电商平台, QQ 网购更倾向于 B2C 的体验,目标客户群定位于关注商品品质和服务质量的中高收入白领人群.2013 年 3 月 24 日,腾讯电商旗下业态有些重合的 QQ 网购和 QQ 商城将于明日合二为一,新平台将统一以 QQ 网购的品牌出现.
拍拍:拍拍网是依托于腾讯 QQ 的庞大用户群以及 2.5 亿活跃用户的资源,发展而来的类似淘宝网的 C2C 电子商务交易平台.
财付通:财付通是腾讯公司于 2005 年 9 月正式推出专业在线支付平台,其核心业务是帮助在互联网上进行交易的双方完成支付和收款.为互联网用户和企业用户提供在线支付服务.
其他:
微信:即时语音通讯软件,用户可以通过手机、平板和网页快速发送语音、视频、图片和文字.微信提供公众平台、朋友圈和消息推送等功能,用户可以通过摇一摇、搜索号码、附近的人、扫二维码方式添加好友和关注微信公众平台.
QQ 邮箱:腾讯公司 2002 年推出,向用户提供安全、稳定、快速、便捷电子邮件服务的邮箱产品,可与 QQ 号绑定,也可一邮多名,可以用@foxmail.com 的账号给工作伙伴发邮件.目前已为超过 1 亿的邮箱用户提供免费和增值邮箱服务.
3.1.3 腾讯用户构成分析
(1)地域分布
目前,腾讯开放平台有超过 2 亿活跃用户,华东地区用户数量居全国首位,占比28%;其次是华北地区占比 25%,中部地区和西部地区相当,分别为 16%和 18%,华南区为 13%.
(2)用户职业
腾讯用户中,学生与公司白领用户比例最高,占 32%和 30%,自由职业者占 15%.
（3）用户年龄
随着 80 后,90 后的成长,腾讯公司成立 14 年以来,第一代的用户已经步入职场,成为社会建设的中梁砥柱.加上持续新增的年轻用户群体以及年长非资深网民的加入,腾讯活跃用户已经超过 7 亿.年轻用户虽然占主流,但 25 岁至 35 岁的成熟用户仍然是主流消费群体.
(4)用户等级
QQ 等级反映了用户的使用年限.11 至 30 级的用户占到了 64%,这部分用户平均有 3 至 8 年的 QQ 使用年限,对腾讯品牌忠实度较高,对互联网产品具有较高的认知度,同时具有良好的在线支付习惯和消费水平.
3.2 腾讯公司的盈利模式
3.2.1 腾讯公司整体业务的 AdrianJ. Slywotzky 企业赢利要素模型分析腾讯公司的业务范围广泛,总的来讲包括无线增值业务、互联网增值业务、网络广告业务、和电子商务业务,其中每个大的业务范围内又包括几十个不同的细分产品线,赢利途径非常多样化.但深入分析可以看出,其所有赢利的途径始终都围绕着几个核心的要素,正如 AdrianJ. Slywotzky 企业要素设计理论所提出的观点,腾讯的整体赢利模式都围绕着价值获取、战略控制、业务范围这四个核心要素,同时四个要素又相互联系.
对于腾讯公司而已以上四个战略要素相互协调相互促进,并直接形成了稳定的利润来源.其中获利性决定客户选取,而获利性又取决于业务范围.腾讯的利润来自于其几亿的互联网用户,为了能够稳定这些利润来源,腾讯才制定了以用户服务为依归的企业精神.为了更好的服务于用户,腾讯才进一步提出了全面布局互联网各项业务的发展思路;战略控制的决策,取决于客户是谁,以及企业有能力提供的业务范围.腾讯的全面布局互联网的决策,取决于互联网用户对服务的需求,为了满足不同年龄层面、不同生活方式的客户,腾讯提供了各种各样的产品,例如:为青少年开发了地下城与勇士、穿越火线等多款网络游戏,为网购人群提供了 QQ 网购、拍拍网等电商平台等.腾讯的赢利模式正是建立在 AdrianJ. Slywotzky 所提出的四个战略要素之上.同时,保持了各要素之间的协调性,形成了增强回路,并最终形成了稳定且快速增长的赢利.
3.2.2 腾讯公司无线增值业务盈利模式分析
无线增值业务即移动及通信增值业务,腾讯目前的服务内容具体包括:移动聊天、移动游戏、移动语音聊天、早些年盛行的手机图片铃声下载等业务.当用户使用这些服务时,通过电信运营商的平台付费,电信运营商收到费用之后再与 SP 分成结算.一般来说,订阅产品的业务资费分为通信费和信息服务两部分.
移动 QQ 聊天室是早些年腾讯真正开始盈利所迈出的第一步,是即时通信业务平台的第一次拓展.通过网络注册的 QQ 号码与手机号码的绑定,手机成了移动的 QQ,可以随时接收线上好友的信息,从那时开始腾讯正式向移动互联网行业迈出了第一步,其短信业务量随之大增.
腾讯公司与中国移动等电信运营商合作开始的移动及电信增值业务使得腾讯终于实现了最初的盈利,2005 年移动及电信增值业务收入便占到了腾讯公司总收入的36.3%.2005 年,腾讯的移动及电信增值业务在中国移动取消短信服务的"一个月免费试用"的政策下出现稳步回升,增长 35.4%.但 2007 年中国移动推出了自有即时通信软件飞信产品,便不再需要依附移动 QQ 作为移动客户端的软件,于是中国移动第便取消了与腾讯在移动增值业务方面的合作,这无疑使腾讯收入增长率快速下滑,盈利增长变缓.腾讯公司的财务报告显示.移动及电信增值业务营收由 2010 年度的27.16 亿元人民币增加至 2012 年度的人民币 32.71 亿元,此项增长主要是由于腾讯完善并增加了其产品及服务功能和特权令短信套餐的收入,与此同时,移动端社交游戏及彩铃下载的引入也为该项业务增加了收入来源.
手机 QQ、手机腾讯网、手机 QQ 音乐、手机游戏等等都是腾讯移动及电信增值业务的拳头产品.其中,手机腾讯网相当于腾讯网的在移动端的门户网站,主要功能是提供新闻资讯、生活讯息、娱乐八卦等.手机 QQ 是公司专门针对移动端用户开发的免费即时通讯软件,主要为了满足用户在无线端的通讯需求.手机游戏为了满足用户在离开互联网的情况下仍然能通过手机玩游戏而开发的,且游戏种类包含棋牌类(如 QQ 斗地主)、竞技类(如 QQ 飞车)等等,满足不同年龄段、不同职业的客户需求.手机 QQ 音乐使得用户可以通过手机终端完成免费歌曲下载、彩铃等服务.下表列出了腾讯移动及电信增值业务主要产品的收费模式.以上产品的收费模式皆为腾讯提供免费下载客户端软件,用户免费试用软件,只需支付手机流量所产生的费用.目前,由于智能手机的普及(截至 2014 年 1 月,全国智能手机用户超过 4 亿),传统互联网的业务正在全面覆盖到移动互联网中,随着 3G、4G 的普及,腾讯越来越重视移动客户端的交互软件的开发.腾讯在传统互联网领域中所积累的巨大用户群数量,是其借助的拓展移动互联网领域业务的主力,希望今后能不断开拓满足原有用户和新用户需求的产品及服务.
3.2.3 腾讯公司互联网增值业务盈利模式分析
腾讯互联网增值业务的主要有网络游戏和社区增值服务两部分.具体业务包括电子邮箱、娱乐及资讯内容服务、聊天室、交友服务、休闲游戏及大型多用户在线游戏等.每月在这些平台有上超过 1 亿的活跃用户数.互联网增值业务目前是腾讯公司盈利最为主要的来源.
网络游戏是指以互联网为传输媒介,以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端,以游戏客户端软件为信息交互窗口的旨在实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的具有可持续性的个体性多人在线游戏.目前,腾讯游戏分类有休闲游戏,大型网络游戏,休闲游戏,桌面养成游戏,对战平台类游戏,共 5 大类 60 款,游戏品种全面丰富.腾讯游戏的战略目标是为用户做好"一站式在线生活服务".目前腾讯已经实现了这一目标,已经打造了中国规模最大的网络游戏社区.QQ 游戏、QQ 飞车、QQ 宠物、QQ 堂、QQ 音速这些休闲类游戏的收费按照 10 元/月的紫钻和粉钻用户包月作为标准.让用户在游戏中能够享受到钻石贵宾游戏特权.寻仙、QQ 三国、QQ 幻想、穿越火线、地下城与勇士等大型网络游戏,腾讯主要是采取游戏中道具和游戏操作时长来进行收费.
腾讯的大型网游具有大制作、画面美、品种多的特点,腾讯在网游上前期投入大量人力物力,其收益也是十分可观的.腾讯游戏满足了不同种类用户的不同需求,同时在用户体验及用户黏性上下足了功夫.例如,大型网游中,设定不同角色和各种角色所匹配的道具和装备,有特别功能的道具皆是需要花钱购买或需要很长的游戏操作时间才能获得,而这些会使得在其他用户前所向披靡,这样满足了用户(特别是宅男类用户)在现实中无法实现的虚荣心;另一方面,腾讯游戏和 QQ 即时通讯软件绑定,设定好友排行榜,用户可以观察自己在好友中的游戏排名,利用用户的攀比心增强用户对游戏的黏性.腾讯设计的 10 元每月的紫钻会员收费,由于价格并不昂贵,为大多数用户所接受.有超过五分之一的游戏用户曾经使用显示货币购买游戏虚拟币和VIP 服务,对于庞大的 QQ 用户群体来说,这是一笔十分客观的收入.QQ 游戏社区无疑成为了行业中的垄断者.
艾瑞咨询的调查结果显示,2007 年至 2010 年,腾讯在国内网游市场的市场份额呈现直线上升趋势,在 2010 年腾讯的游戏收入已经超过网易和盛大游戏的总和成为全国最大的网络游戏运营商,2011 年、2012 年腾讯游戏在中国网络游戏市场仍然保持其领先地位,2011 年游戏的营业收入达 168.7 亿元人民币,市场份额为 37%;2012年营业收入达到 228.49 亿元人民币,市场份额占据了 40.9%.
社区增值业务是围绕 QQ 即时通讯客户端为中心展开的个人社区、会员特权、网络虚拟形象等个性化服务,腾讯微博、QQ 空间、QQ 秀、QQ 会员、QQ 音乐、QQ宠物、朋友圈等产品都是依附 QQ 即时通讯软件庞大的用户群而开发的.腾讯社区增值业务收入近几年保持增长的势头,其收入增加是由于越来越多的低端用户使用 QQ会员、QQ 空间、QQ 秀的致使其业务发展迅速.其中,QQ 空间一直位居中国网络社交平台用户数量第一,2012 年活跃账户达 6.03 亿.但由于 QQ 空间的活跃用户数增长空间已不太大,之后 QQ 空间的如何增加收入的关键将取决于是否能诱使用户为QQ 空间的服务付费、能否增加黄钻用户数量及空间道具销量以及增加广点通平台的广告来实现盈利.2009 年后 QQ 会员数不断上涨,QQ 活跃账户数的增幅加大,腾讯公司在此期间十分重视产品功能性和用户体验的提升,这极大地增强了用户黏性及忠第 3 章腾讯公司的盈利模式分析25诚度.
2012 年,互联网增值服务收入占到公司总收入的 72.89%,其中 QQ 游戏的收入构成了互联网增值收入的 52.9%,其它诸如 QQ 会员费收入、QQ 秀、QQ 空间等也占到了收入比重的 50%左右.2005 年增长逐步出现加快势头,直至 2006 年收入呈大幅度增长.而到了 2007 年又出现下降趋势,但总体收入仍呈逐步缓慢增长趋势,2008年以来,互联网增值业务收入及其增长率一直保持快速增长势头.2011 年、2012 年互联网增值业务的一直保持良好的增长趋势,主要原因是网络游戏和社区增值服务用户数的爆发性增长.网络游戏收入的增加主要来自大型多人在线游戏和中型休闲类游戏如:QQ 飞车、QQ 炫舞、穿越火线、地下城与勇士等,以及 QQ 游戏平台的小游戏.社区累增值服务收入增加则归功于 QQ 空间、QQ 会员及 QQ 秀业务的增长所致.QQ 秀的收入增加主要由于腾讯丰富了产品内容、视觉效果以及用户体验,红钻包月订购数量的增加直接导致收入的增加.
3.2.4 腾讯公司网络广告业务的 ByronJ. Finch 资源盈利模式分析
腾讯公司的网络广告业务是以腾讯网、QQ 空间、腾讯客户端、微信、SOSO 等渠道,利用腾讯庞大的用户群为广告商提供广告投放服务,并收取相关费用达到盈利目的.腾讯完整的产品体系使得其在腾讯网、QQ 手机 PC 客户端、QQ 空间、QQ 音乐、QQ 视频和朋友网等各个载体上建立了广告位.门户网站根据用户年龄、收入、性别的消费习惯和浏览习惯等特点进行针对性投放.搜索广告方面,内部成立"广告推广联盟",客户投放的搜索广告在搜索平台、门户网站、TT 地址栏等多个腾讯平台都可出现.腾讯广告业务目前的劣势在于,大部分用户属于年轻用户,而地产、金融、投资等高端广告商因为用户差异性,会放弃使用腾讯的广告业务.期待 80 后群体,这一腾讯产品的主力军用户经过 10 年的成长之后,成为高端广告商的主要投放广告对象,为腾讯带来更大的广告收益.但在短期内,腾讯想扭转此劣势是十分困难的.
从营业收入来看,门户、QQ 客户端和搜索引擎是腾讯网络广告的主要营业收入渠道.门户网站广告与客户端广告是腾讯网络广告收入的最主要盈利收入渠道.而随着大申网、大粤网等地方生活资讯类网站在腾讯网扎根,腾讯门户网站的广告收入近些年来始终处于增长状态.客户数量方面,目前腾讯拥有分布在 18 个行业的 700 多个客户.餐饮业客户包括肯德基、雀巢等.汽车行业有宝马、大众、丰田、福特.由下图艾瑞咨询的 2012 年的中国网络广告市场媒体营收统计来看,中国网络广告行业,腾讯相对于第一梯队中的百度、淘宝、谷歌中国集团,在第二梯队集团中居领先地位.
腾讯广告的收费标准主要按照投放广告的时间长短、广告在全国投放的区域、广告闪现频次、投放广告的位置.SOSO 则是采取与 GOOGLE 合作的方式,按照搜索点击次数来计费.
腾讯公司网络广告业务的收入从 2005 年至 2012 年一直呈现增长趋势,由 2011年的 19.92 亿增加 69.8%达到 33.82 亿.腾讯公司战略上对广告业务开始重视,公司推出战略级产品"广点通",为广大合作伙伴和广告主进行广告申请、推广合作、广告精准投放、广告分析、广告管理等服务的移动广告平台.依托于腾讯海量无线互联网用户资源,依靠精准可靠的广告投放和运营体系,为应用开发者、品牌广告主等合作伙伴提供广告投放、应用接入广告、应用推广等各领域的合作.此外,随着腾讯对第 3 章腾讯公司的盈利模式分析28SOSO 及腾讯视频的重视及投入,腾讯视频广告及付费搜索广告收入节节攀升.
分析腾讯的网络广告收入来源我们可以看出,其网络广告的主要收入根源是其每天几十亿次的广告曝光量,正是有了这些巨大的网络流量,并通过各种广告平台进行售卖,腾讯才实现了每年 40 亿人民币左右的营收.这种资源变现的赢利方式,则是ByronJ. Finch 所提出的资源盈利模式学说一个典型的例子.ByronJ. Finch 的资源赢利模式学说认为,盈利模式最为重要的三个组成部分分别为:盈利资源管理、价值组成、成功的基础.这三个元素相互依存,只有当这三个元素互相之间配合恰当,才能最终盈利.把腾讯的网络广告业务赢利方式进行深入剖析我们可以发现,腾讯网络广告业务之所以能成为其重要的利润来源,恰恰是因为它在盈利资源管理、价值组成 、成功的基础三个元素进行了科学的分配.
3.2.5 腾讯公司电子商务业务的 Hamel 盈利模式分析
腾讯在其电商业务不温不火了 6 年之后,2012 年 5 月,终于正式宣布成立运营独立的腾讯电商控股公司.腾讯从 2006 年开始介入电商业务,期间虽有多种布局,但收效成果不佳.拍拍网于 2006 年正式运营,之后 B2C 模式的 QQ 商城建立.2011 年,腾讯在电商这块的布局提速:收购易迅;入股珂兰钻石、好乐买、F 团、高朋、艺龙网、同程网等电商企业;推出 QQ 网购平台,吸引垂直 B2C 网站入驻.第 3 章腾讯公司的盈利模式分析30在六大业务群之外另设腾讯电商控股公司.腾讯电商控股公司整合了拍拍、QQ商城、易迅、生活服务等业务,形成了统一平台.腾讯电商经过 6 年多的积累,已经具备成为企业核心业务的潜质.按照国外互联网企业的经验,当某项业务收入达到总收入 10%的时候,这项业务将会正式成为这个企业的核心业务.腾讯 2012 年第一季度财报显示,其电子商务交易业务收入为 7.53 亿元,占总收入 7.8%,已经成为腾讯除了互联网增值、移动增值之外的第三大收入来源.
腾讯电子商务业务目前的布局如下表所示:
腾讯电商将 QQ 网购为统一品牌,下设"自营+优质商户开放平台".腾讯自 2011年起开始在垂直电商领域进行大量股权投资,与自有的拍拍、QQ 商城、QQ 网购等形成多层布局,难免各自为战、争夺资源.目前电商格局将以 B2C 为核心、兼顾 C2C;并调和平台发展与垂直纵深之间的矛盾.腾讯电商平台与社交网络等优势资源很好地结合.社区可以为电子商务聚集人气、进行口碑营销;电子商务又可以为社区创造一种新的商业模式和盈利模式.社区的人群聚集效应有利于企业营销;中国消费者网购时将会以之前购买者的评论作为参考,而 QQ 社区的论坛、点评等形式,可以帮助用为合作伙伴提供强大的社交网络将是腾讯电商平台的一大优势.腾讯作为用户基数最多的互联网企业,有几亿用户的行为数据可以深度挖掘,提供给各类合作伙伴和品牌商,让他们在经营上做出最优决策.整合 QQ 空间、腾讯微博、腾讯朋友等流量巨大的产品和社区平台,为合作商家提供品牌展示、购物分享、SNS 店铺、微博店铺等全新模式的电商服务.新的平台布局下,还需差异化的竞争路线.从腾讯新战略发布前的电商布局可以发现,简单跟随模仿的策略并不适用.拍拍网模仿淘宝网,QQ商城模仿淘宝商城,但由于没有自己的特色,始终处于后发劣势.
按照 GaryHamel 所提出的盈利模式理论,他认为一个盈利模式包括四个主要的组成部分:核心战略:是公司选择如何竞争的基础;战略资源:公司竞争优势所依赖的独特的具体资源;客户界面:公司与客户发生接触的所有关系综合;价值网络:以公司为中心,补足和扩大公司自有资源.我们把腾讯电商的赢利模式按照 GaryHamel的理论进行剖析,可以清晰的看出腾讯电商持续赢利的内在动力以及其未来的发展趋势.
腾讯盈利模式的这四个组成部分之间存在着相互联动的效应,这种联系由三个连接媒介表现:
(1)在核心战略与客户界面之间充当媒介的是客户利益--腾讯电商是腾讯互联网一站式生活服务的一个重要环节,旨在为客户提供便捷的网上购物服务.
(2)在公司的核心战略与战略资源之间起连接桥梁的是资源配置--腾讯为电商业务的赢利整合了 QQ 通信软件、QQ 空间、财富通等众多平台资源,同时还通过收购的方式扩充了电商业务线,最终核心战略是把电商发展成腾讯最重要的业务线之一.
(3)在战略资源与价值网络之间充当媒介的是公司边界--腾讯利用公司充沛的现金流,收购了众多电子商务网站.
腾讯电商的赢利模式的各模块在其内部保持高度的一致性,彼此之间相互协调,产生了巨大的优势,发展速度迅猛.
3.3 腾讯公司盈利模式的财务分析
腾讯公司于 2004 年在香港公开上市,已有 10 年的上市时间,下文将就腾讯公司近 8 年财务报告公开信息中的数据和信息来对腾讯的盈利模式现状进行分析.
3.3.1 财务指标分析
下表和表 3.6 分别展示了腾讯公司 2005 年至 2012 年简明资产负债表和简明损益表,根据两个报表中的数据用杜邦分析法对腾讯公司的财务杠杆和盈利能力进行逐一分析.
杜邦分析法的的基本思路:资产净利率是影响权益净利率的最重要的指标,具有很强的综合性,而资产净利率又取决于销售净利率和总资产周转率的高低.总资产周转率是反映总资产的周转速度.对资产周转率的分析,需要对影响资产周转的各因素进行分析,以判明影响公司资产周转的主要问题在哪里.销售净利率反映销售收入的收益水平.
权益乘数表示企业的负债程度,反映了公司利用财务杠杆进行经营活动的程度.资产负债率高,权益乘数就大,这说明公司负债程度高,公司会有较多的杠杆利益,但风险也高;反之,资产负债率低,权益乘数就小,这说明公司负债程度低,公司会有较少的杠杆利益,但相应所承担的风险也低.
3.3.2 财务杠杆分析
财务杠杆是指企业利用负债来调节权益资本收益的手段,所以企业权益结构的合理性及稳定性通常能够反映企业的长期偿债能力.当企业通过固定的融资手段对所拥有的资产进行资金融通时,该企业就被认为在使用财务杠杆.衡量财务杠杆作用的比率主要有:
资产负债率=负债总额/资产总额×100%
权益乘数=资产总额/权益总额×100%
下表所示的腾讯 2005 年至 2012 年资产负债率和权益乘数指指标,可以看出来,腾讯公司的权益乘数逐年呈现上升趋势,乘数大体上看来偏低,公司的负债程度较低,偿债能力较强,财务风险程度较低.
3.3.3 盈利能力分析反映企业盈利能力的财务指标如下:
销售利润率=净利润/销售收入×100%
销售净利率反映企业利润总额与销售收入的关系.
资产利润率=净利润×2/(本年期初净资产+本年期末净资产)×100%
权益净利率= 净利率/所有者权益×100%
下表是腾讯公司 2005 年至 2012 年的销售利润率、资产利润率和权益利润率,可以看出腾讯公司的这三个指标在 2009 年之前呈逐年上升趋势,但近两年该指标逐年下降,说明资产利用和成本控制出现变动,结合简明资产负债表和损益表发现,近两年腾讯公司销售收入的增长幅度没有其总资产增长的幅度大,导致了指标下降.
通过以上指标数据分析得知,腾讯公司 2010 年和 2011 年由于加大了对新产品和服务的研发投入等原因导致相关财务指标有所下降,但总体盈利状况良好.第 3 章腾讯公司的盈利模式分析.
3.3.4 腾讯公司财务比率综合分析
腾讯公司 2005 年至 2012 年总收入中,2012 年电子商务业务成为腾讯的第四大主营业务直接导致腾讯公司的主营业务的比重发生的显着变化和趋势.由下表可见,2005 年以后,互联网增值业务的收入绝对值呈快速增长趋势,从 2005 年的 7.87 亿增加到 2012 年的 319.95 亿,其收入在年度总收入所占比例也逐年快速上升,占据稳定的主导地位,并于 2011 年上升到 80.86%,互联网增值业务目前已经是腾讯公司绝对主要的利润来源,而该业务盈利水平的大幅度提高最主要得益于网络游戏业务收入的大幅增长(信息来自于腾讯财务报告),2012 年互联网增值业务比重稍有下降为72.89%,下降原因主要是因为公司战略上重视电子商务的业务发展,而且在逐渐扩大电子商务业务的规模;移动及电信增值业务收入在年度总收入中占比持续下降,2007年该业务收入已下跌为腾讯总收入的 12.90%,并于 2012 年下降到 8.48%,占比已不足 10%;网络广告业务收入在年度总收入中占比不是十分稳定,2007 年和 2008 年发展情况较好,但此后,收入占比基本都维持在 7%,其中 2012 年其占比少有提高,达到 7.71%.下表和下图列示了腾讯公司 2005 年至 2012 年各主营业务收入占腾讯公司总收入比的整体情况和变化趋势.
3.4 腾讯公司优质产品分析
3.4.1 微信盈利
微信是腾讯在 2011 年 1 月正式发布的一款社交软件.可以发送文字、图片、语音、视频等多种形式的信息,也可支持视频通话和对讲,同时具有二维码扫描等功能.用户发送信息不收取通讯费用,只通过运营商收取流量费.
2012 年 3 月,微信用户突破 1 亿,两个月后用户突破 2 亿.到 2014 年 1 月,微信用户超过 5 亿.2012 年 8 月微信新增了公众平台功能模块.通过这一平台,名人和企业都可以打造一个微信的公众号,并实现传递给关注粉丝的文字、图片、语音的全方位互动.微信公众平台被企业、组织和媒体人视为热门营销渠道.微信公众号和关注用户之间的沟通是一对一的简洁模式.微信重视其社交属性,而媒体属性较弱.所以微信平台不接受直接的广告形式营销.
微信的盈利开端于社交游戏平台,这是一种可以增值的沟通方式.有着运营 PC第端游戏的成功经验的腾讯,微信平台游戏的运作也是驾轻就熟.2011 年 7 月开始,腾讯正式涉足微信移动端游戏.据调研公司 Analysys 数据显示,2013 年腾讯占据了中国手机游戏 22%的市场份额,手机游戏应用目前是腾讯游戏重点发展的产业之一.腾讯已将"节奏大师"、"天天酷跑"、"欢乐斗地主"等社交游戏作为插件植入微信.
其次,微信已经开通了支付平台可以添加银行卡直接在线支付,微信现在准备再造第二个支付宝平台.平台化方面,微信公共账号已经具备了强大的功能,比如,美肤汇的微信账号现可以直接进行团购,并能让粉丝自主查询所需信息,把品牌的信息推送,转化为粉丝方的主动需求.2014 年春节期间,微信凭借"红包拜年"促使财付通绑定了超过 2 亿张银行卡.这个数量和支付宝运营 7 年绑定的银行卡数量持平.微信红包的走红,使得盈利模式缺乏清晰路线的微信找到了未来的方向和出路.红包带来的数百亿元沉淀资金在财付通账下滞留一日仅仅利润一项就可以使腾讯赚得盆满钵满.受微信红包的刺激,截至 1 月 30 日收盘时,腾讯股价收于 543.5 港元,涨幅 2.16%,市值 10120.57 亿港元,首破万亿港元.
就目前阶段来说,微信的盈利模式还在探索当中,今后主要会以公共账号营销、微信移动端游戏的增值服务、由微信平台衍生的沉淀资金等收益这三个方面为入手点,采取更为新颖的营销手段从 5 亿庞大用户群体中获取收益.
3.4.2 腾讯游戏
中国是全球增长最为迅速的网游市场,腾讯虽然在游戏这一块是半途出道,但发展速度却最为迅猛.腾讯于 2003 年 8 月通过休闲游戏平台"QQ 游戏"正式涉足网络游戏产业,此后的 5 年都凭借 QQ 游戏平台的休闲小游戏抢占着游戏市场,2008年《地下城与勇士》与《穿越火线》的面市,腾讯开始尝试占据细分市场领域,对旗下的每款游戏都精准定位.随着产品线日益丰富和玩家日益增多,腾讯游戏在 2009年以 19.9%的市场占有率跃居榜首,成为国内最大网络游戏运营商.2012 年年底,腾讯公司网络游戏年收入达 228.5 亿元,远远超过其他游戏厂商,比网易、盛大、畅游、完美、巨人五家网游公司收入总和超出 20 亿元.腾讯游戏盈利上的成功除了归功于公司将网游作为战略产品在很早的阶段就开始布局和战略细分化以外,以下几点也是其成功功不可没的关键因素:
首先,QQ 日均活跃用户数超过 2 亿大关,这样一个庞大的平台包含了所有类型的中国网民.腾讯在早期通过对游戏的巨大曝光量,使得用户有了先入为主的概念,并且多年的使用习惯,使得腾讯游戏或多或少成为很多用户生活的常规娱乐项目.腾讯的平台优势是很多游戏公司望尘莫及并且无法复制的优势.
其次,腾讯在研发游戏阶段非常重视游戏品质和用户体验.腾讯的代理游戏,自引进以来,为了符合中国本土化的用户需求,腾讯不断优化游戏的用户体验,从代理游戏的引入到最后的正式发布,这个流程可能有 1 至 3 年之久,这个时间长度和自主研发游戏从研发到上限的时间相同.腾讯游戏大部分都是走精品路线,游戏上线后也会根据用户的反馈对游戏进行阶段性优化,这使得用户对腾讯游戏的黏性增强,并且游戏的生命周期也长于其他公司出品的游戏.
最后,腾讯游戏在近几年先后尝试过如节奏类、竞速类、街机格斗类、竞技类等不同类型的游戏对整个中国网游市场的用户进行试水.其中最为成功的一次试水,是DNF(地下城与勇士)这个网游的大获成功.DNF 是在 2005 年 5 月由韩国三星电子在韩国发布的一款网游,腾讯获得此游戏的代理权后于 2008 年 6 月在国服公测.当时国内街机格斗类游戏几乎是一片空白,没有游戏厂商意识到网游这么一块细分领域的庞大市场价值.DNF 公测后,其他网游公司在短期内找不到同种类型高质量的代理游戏.因此,DNF 在很长一段时间内保持着街机格斗类游戏霸主的位置.DNF 成功的经验表明,前期阶段的广撒网试水行为对于判定可盈利的领域是十分必要的.
3.5 本章小结
由以上对腾讯公司四大业务的盈利模式分析可以看出,腾讯公司的盈利呈现爆发性增长最主要得益于其游戏业务的大规模扩张和成功盈利;在一直维持良好政府关系的前提下,腾讯在2008年北京奥运会和2010年上海世博会成为其独家媒体合作伙伴,对广告的业务的推动起了积极作用.微信的推出,再一次为移动电信增值业务的稳定增长提供了有力保障.腾讯公司在近 10 年将亿万用户培养了坚固用户习惯,其不断试错中总结出的经验加强其产品和服务的用户体验质量,这使得腾讯与其他公司相比,面临较小的客户流失风险,最终使得公司在互联网具备了独特的竞争力,从而能获取源源不断的利润来源.第 4 章腾讯公司盈利模式中的问题分析.
