第 2 章 盈利模式的相关理论概述
2.1 国外研究现状
盈利模式是企业运作的最终极目标.但国内外对于盈利模式的研究成果和文献却并不丰富.对于盈利模式的定义学术界专家各执其词.近几年来互联网行业发展日新月异,互联网企业的盈利模式研究深受国内外学者重视,但由于互联网企业的多样和变化性.目前学术界缺乏对互联网企业盈利模式的统一权威定义.
2.1.1 Byron J. Finch 资源盈利模式
ByronJ. Finch(2007)①是最早提出了资源盈利模式的学者,他认为盈利模式是一个框架,是说明运营管理商业环境最重要的因素.盈利模式最为重要的三个组成部分分别为:盈利资源管理、价值组成、成功的基础.这三个元素相互依存,只有当这三个元素互相之间配合恰当,才能最终盈利.
2.1.2 Adrian J. Slywtzky 盈利模式设计要素
AdrianJ. Slywotzky①认为盈利模式设计要以顾客为导向,以利润为中心.其核心是以顾客价值,在市场细分和客户偏好分析的基础上,企业可以通过有效的定位来抓住高利润的客户群.盈利模式的分析有助于将企业从既有的靠单一产品赚取利润的思维定势中解脱出来,发现一个个全新的利润区,寻求更广泛的利润来源方案.其在《发现利润区》一书中探讨了现今最成功的 12 家企业及其领导者的盈利模式,他认为正是依靠先进的运营模式使得这些公司在满足顾客需求时总比竞争对手领先几步,并因此获得高额利润.作者界定一个公司的企业设计包括四个方面的战略要素:客户群的选择;价值的获取;战略控制;业务范围(表 2.1).四个战略要素相互联系,如获利性决定客户选取,而获利性又取决于业务范围;战略控制的决策,取决于客户是谁,以及企业有能力提供的业务范围;业务范围的决策,应适应于向那些客户提供服务,如何创造利润,以及如何实施战略控制.AdrianJ. Slywotzky 认为,企业要取得成功,其企业设计必须保证这四个战略要素与客户最重要的偏好相一致.同时,必须检验上述要素之间的协调性,确保企业设计是协调的和相互促进的,形成增强回路.
2.1.3 Gary Hamel 运营模式组成
GaryHamel①(2002)在 《领导企业变革》 中提出了一个完整的框架对盈利模式进行分析,并确定了盈利模式的组件构成.他认为一个盈利模式包括四个主要的组成部分:核心战略:是公司选择如何竞争的基础;战略资源:公司竞争优势所依赖的独特的具体资源;客户界面:公司与客户发生接触的所有关系综合;价值网络:以公司为中心,补足和扩大公司自有资源.
盈利模式的四个组成部分之间存在着相互联动的效应,这种联系由三个连接媒介表现:
(1)在核心战略与客户界面之间充当媒介的是客户利益--实际上是向客户提供特定的利益集合体.利益是指从用户立场出发,其基本需求和需要得到满足.
(2)在公司的核心战略与战略资源之间起连接桥梁的是资源配置.配置是一种独特的方法,用它来整合公司和战略控制的手段,并且共同支持业务经营活动的展开.
(3)在战略资源与价值网络之间充当媒介的是公司边界.这种连接媒介是指对企业要做什么以及将何种业务承包给价值网中的公司做出决策.
Hamel 认为,确定任何一种运营模式的利润潜力,要考虑四个决定要素:效率的标准是客户价值多于客户成本;独特的运营模式是获得高于平均利润的起点;运营模式在其内部必须是一致的--其所有部分必须朝着共同的最终目标一起努力奋斗;利润助推因素实际就是控制市场供需关系的手段,依此创造准垄断的市场地位来获取超微利润.
2.1.4 国外其他盈利模式理论
HenryChesbrough 和 RichardS. Rosenbloom(2002)①认为商业模式的本质是把技术领域和经济领域连接起来的中介结构.他们认为一种商业模式借鉴了多种业务的科目,包括经济、创业、市场营销、运营和战略管理.他们的研究列出了商业模式的 6个组成部分:价值主张,客户问题的描述,解决该问题的产品,从客户的视角所体现的产品价值;细分市场,目标客户市场认识到不同的细分市场具有不同的需求;价值链结构,公司在价值链结构中的定位及活动,以及公司如何将已获得的价值变现为价值创造链的一部分;创收和利润,收入如何产生(销售、租赁、认购等)以及成本结构、目标利润率;在价值网中的地位,竞者识别,互补者以及任何能够被运用到为客户传递价值的网络效应;竞争策略,公司将如何制定一个可持续发展的竞争优势,例如差异化、利基策略.
AllanAfuah 和 Christopher L. Tucci(2005)②对互联网商业模式的定义是是公司利用互联网在长期内获取利润的方法.互联网商业模式是一个系统--包括各个部分、连接环节以及动力机制--它利用了互联网的特性来获利.价值、规模、收入来源、定价、关联后动、整合运作、各种能力以及持久性,还有这些部分间各个环节等商务模式的各个组成部分都利用了互联网的优点.
长期从事商业模式研究和咨询的 Accenture 公司认为,成功的商业模式具有三个特点:
第一,成功的商业模式要能提供独特的价值.有时候独特的价值可能是新的思想;而更多的时候,它往往是产品和服务独特性的组合.这种组合要么可以向客户提供额外的价值,要么使得客户能以更低的价格获得同样的利益,或者用同样的价格获得更多的利益.
第二,商业模式必须是难以模仿的.企业通过确立自己的独特性,如对客户的悉心照顾、独一无二的执行力等,来提高行业的进入门槛,从而保证利润来源不受侵犯.
第三,成功的商业模式是脚踏实地的.企业要做到量入为出、收支平衡.并且要永久保持这点很不容易.现实中的很多企业,不管是传统企业还是新型企业,对于自己的钱从何处赚来,为什么客户选择自己的产品和服务,甚至有多少客户实际上不能为企业带来利润、反而在侵蚀企业的收入等关键问题,都了解的不是很清楚.
2.2 国内理论概述
郭金龙和林文龙(2005)①提出盈利是在交易过程中产生的,是真正被消费者接受后才能形成交易的.并把产品比喻成子弹,营销比喻成枪,而盈利模式的最高宗旨就是用好的子弹,好的枪,选最优秀的人,打出最好的成绩.盈利是所有经营活动的目的,它就是效果的检验标准,品牌和营销检验的标准就是盈利能力,工作的最终结果不是说品牌设计的精美或营销方案的完美,而在于真正带来多少盈利.盈利模式是一种资源的确认和使用模式的设计过程.盈利模式有两个关键元素:即现金流和利润.盈利模式就是生意或者经营当中投入与产出之间的调节杠杆.
百度 CEO 李彦宏(2010)认为一个好的商业模式盈利模式要能把客户的需求和企业的机会完美融合起来,并得到市场的承认.清晰可行的商业模式必须明确:公司的客户、公司提供给客户的产品和服务、客户愿意付款的原因.互联网行业的垄断是每家互联网公司梦寐以求的,靠自身实力竞争力在自由市场竞争下获得垄断经营.只有在本公司做的产品别的公司无法复制的情况下,公司价值才能体现出来,定价也是由公司自身决定.这时候定价不是以成本挂钩,而是和需求挂钩.高利润率也是由垄断所带来的.
陈凌云(2004)②认为盈利模式主要包括利润源、利润点、利润杠杆和利润屏障等四个主要方面.利润源是指企业商务结构中商务交易的对象,是能为企业带来利润的客户;利润点是企业商务结构中商务交易的标的,是利润源所购买的能够为企业产生利润的产品或服务;利润杠杆是企业业务活动的结构和内容,是企业撬动利润的工具、方法和平台;利润屏障是专指企业为了防止竞争者掠夺本企业的利润源而采取的防范措施.
武帅(2009)①认为免费是最好的商业盈利模式,免费盈利模式是通过交叉补贴来实现的.免费是商家为了打消客户的某些顾虑,为客户提供的无需支付任何费用就可以使用商品的一种活动.一般而言,有两种商业模式可以做到真正的免费而盈利:一是生产者不化生产成本,全免费不吃亏,部分免费盈利;另一种是通过资源整合创造价值,免费用新加之支付.零边际成本是免费的真正缘由,现已经成为全球最赚钱的商业模式之一.腾讯 QQ 是典型的免费加附加价值的盈利模式.
汤胤(2009)②认为互联网生态系统是在线经济的商业模式.互联网经济中的主要模式更像一张关系网,这使得工业经济中层次化的"命令-控制"模式难以施展手脚.同时,与鼓励排外的价值链不同,互联网生态系统是包容性的,进入壁垒很低.与自然界生态系统类似,互联网经济中的活动也有自组织性--根据公司利润及其为客户创造的价值进行自然的选择.
罗珉(2005)③认为,商业模式是一个组织在明确的内部假设条件、内部资源和能力的前提下,用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或者利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合.了解商业模式最重要的一步,是需要了解商业模式的理论维度.企业的盈利模式在于追寻两种租金:组织租金和个人租金.在企业的成立、发展过程中组织只是企业的基石,创业者与员工的目的不在于维持组织,而是获得更多的收益,寻找、维护其获利的商业模式.
翁君奕等(2004)④对盈利模式进行了研究,主要以企业经营环境为基础分类,介绍了企业内部构造要素和识别平台、顶板、伙伴、客户这四个界面,并定义了盈利模式是以核心界面为中心的各要素形态组合,区分了核心界面的要素.将企业的经营活动分为价值对象、价值内容、价值提交和价值回收四个方面.并确定技术创新为盈利模式创新的内在动因.
2.3 总结
综合以上各位专家学者观点,可以得出盈利模式就是企业借助自身核心竞争力,以客户需求为导向为目标客户提供价值,通过一系列经营活动,最终实现企业利润和价值的动态有机过程.其中,企业如何利用自身资源,通过哪些活动,提供不易被竞争对手模仿的产品来为客户创造价值是盈利模式成功的关键.
目前为止,各专家学者并未对盈利模式定义得出一个统一的定论,但都遵循着一个最基本的经济学原理:P(盈利)=R(收入)-C(成本).在商业活动中所取得的收入 R 只有比企业为取得这些收入所付出的全部成本 C 高,才有盈利,企业才能生存和发展下去.互联网公司有着独特的成本结构特点,即固定成本高,变动成本低,边际成本小等.而互联网的固定成本在生产之前就已经支出,停止生产就无法收回成本,互联网公司不像生产型企业,产品越多,用户量越大,单位变动成本就越低.
