第 1 章 绪论
本章将介绍论文的选题背景,撰写本文的目的和研究意义,重点阐述所采用的研究方法和基本研究思路,并概述本文的主要研究内容及创新点.
1.1 研究背景
盈利模式是指按照利益相关者划分的企业的收入结构、成本结构以及相应的目标利润.目前中国互联网企业经历过盲目追求品牌知名度与市场份额而忽略盈利的根本目的的阶段,现在正逐渐步入理性发展阶段.目前中国互联网企业数量和种类越来越多,从最早的门户网站如网易、搜狐、新浪等公司到目前大热的电子商务公司如阿里巴巴、京东商城等等.盈利是中国互联网行业长久的期待,一个成功的盈利模式才是互联网企业最为重要基础以及存活的根基.
盈利模式是互联网公司保证未来现金流,维护投资人权益,避免公司走入盲目圈用户、扩大规模的误区的关键要素.互联网公司对盈利模式的探索都是在不断的试错过程中不断改进,不断完善.互联网公司在成立初期往往很难找到一个十分清晰明朗的盈利模式,或者后期公司内部和外部市场情况发了变化,盈利模式需要调整时,立刻转变现有模式可能需要很长一段的适应期.
腾讯公司成立于 1998 年 11 月,是中国最大的互联网综合服务商.目前为全球市值第三的互联网公司,仅次于谷歌和亚马逊.腾讯在一开始仅仅依靠一个小小的即时通讯软件--"腾讯 QQ",经过 16 年的发展,腾讯公司成为拥有最大规模的用户群体,年收益近 100 亿美元的互联网业巨头.除了即时通讯 QQ 这一产品外,腾讯公司还衍生出腾讯门户网站、微信、QQ 游戏等多领域的互联网产品.到目前为止,被人们熟知的互联网公司的盈利模式主要分为四大类: 互联网增值服务(QQ 游戏、QQ飞车、穿越火线、QQ 空间)、移动及电信增值服务(手机腾讯网、手机 QQ、手机游戏)、网络广告业务(QQ 客户端、QQ.com)、电子商务交易业务(拍拍网,易迅).
本文通过对腾讯公司四大主营业务盈利模式的研究,发掘其各大业务的盈利模式要点及其针对不同市场形势和技术更新采取的战略调整,以及业务和同类行业其他互联网公司的盈利模式对比,总结其成功经验和不足之处.
1.2 研究目的与意义
中国互联网行业正渐渐意识到企业若要实现长期稳定的盈利必须找到一个适合自身发展的盈利模式,对自身利润来源、客户需求、经营活动进行正确的定位.在这种背景下,对互联网公司盈利模式的研究将对整个互联网行业的发展有重要的指导意义.
由于腾讯公司的互联网产品全面且繁多,其多样的产品覆盖了整个互联网行业所有产品类型.其业务囊括了即时通讯、互联网增值、网络广告、电子商务等互联网所有领域.本文通过对腾讯公司现阶段的盈利模式分析,探求腾讯成功的原因及未来面临的挑战.
1.3 研究内容
本文以"腾讯公司的盈利模式"为研究内容,全文共分五个部分,具体内容框架如下:
第一部分,"绪论"介绍选题背景与意义、研究思路与内容、研究方法、以及文献综述.
第二部分,"盈利模式的相关理论概述"主要罗列了本文需要运用的国外盈利模式理论,以及国内的盈利模式理论概述.
第三部分,"腾讯公司的盈利模式分析"是本论文的重要部分,对腾讯公司当前盈利模式拆分为结构分析、财务分析及现状、未来发展分析.
第四部分,"腾讯竞者盈利模式比较分析"对腾讯竞争对手的盈利模式与腾讯自身进行了比较.
第五部分,"腾讯公司盈利模式的改进对策与建议"对腾讯公司的盈利模式所存在的问题提出相应建议.
第六部分,"总结"再次对全文梳理归纳,提出借鉴和反思.
1.4 国内外研究综述
1.4.1 国外研究综述
由于互联网公司性质的特殊性及互联网行业的迅速发展,近几年来互联网公司的盈利模式受国外学者和企业的重视.由于对互联网盈利模式的定义和研究没有达成一致性的定论,目前学术界对于互联网公司的盈利模式的专着比较缺乏.
Paul Timmers 在《六大电子商务发展战略》中提出,盈利模式是一个集合产品、服务和信息流的体系结构,盈利模式包含三个要素:商务参与者的状态及其作用、企业在商务运作中获得的利益和收入来源、企业在商务模式中创造和体现的价值.
Peter Weill 和 Michael R. Vitale 在 Place to Space: Migrating to eBusiness Models 中定义盈利模式是对企业的消费者、用户、同盟者和供应商的职责和关系的描述,能够识别主要产品流、信息流、现金流和参与者的主要收益.
A. Afush 和 C.L. Tucci 在 Networked Enterprise: A new business Model for GlobalSourcing 中指出,盈利模式是企业建立和有效利用自身资源的方法.企业通过正确的盈利模式能够向客户提供具有竞争力的价值.
Michael. Rappa 在 The Utility Business Model and Future of Computing Services 中指出,盈利模式最根本的意义就是做生意的方法,是公司赖以生存的模式.盈利模式决定了公司在价值链中的位置.
Paul Bambury 在 A taxonomy of Internet Commerce 中指出,盈利模式是创造价值组织的核心逻辑.
Joan Magretta 和 Nan Stone 提出,盈利模式就是指一个企业如何通过创造价值,为自己的客户和维持企业正常运转的所有参与者服务的一系列设想.
美国 WiseGeek 团队认为:盈利模式是指能够使企业的投入产生持续利润的一种存在方式,一个成功的盈利模式应该包括三个环节:第一,企业的各个组成部分都应该高效的运营并保证企业的财务安全;第二,企业的产品或服务能够收到客户的关注和认可;第三,企业应该拥有有效的渠道将其产品或服务传递给客户.
目前研究最为深入的领域是盈利模式的理论基础和盈利模式的分类和构成两个方面.安德森在《长尾理论》中提出了长尾理论,由于成本和效率原因,人们关心的事情主要是重要的部分,用正态分布曲线描绘可以看出,人们只能关注曲线的"头部",而处于"尾部"被忽略的部分,需要大量的人力和物力才能被关注.在网络时代由于边际成本降低,人们会开始关注曲线的"尾部","尾部"带来的效益往往会超过头部.
安德森认为,互联网时代的来临,是时候让关注点集中到长尾的"尾部"了.
1.4.2 国内研究综述
国内学者对互联网盈利模式的研究明显落后于国外.关于互联网盈利模式的分类,在归纳总结多年国内互联网发展历程后,詹询在《我国网络传媒的盈利模式探究》中指出,中国互联网媒体常见的盈利模式有以下八种:信息内容收费、服务功能收费、手机短信、网络接入、互联网广告、宽带新服务、电子商务、多种经营.
叶乃沂在《电子商务模式分析》中提出网络盈利模式是企业在价值链系统一定位置上为目标市场提供价值和盈利的方法,有 e 化市场环境、客户关系、产品创新、财务要素、企业资源和业务流程等六个要素构成.
郑淑蓉在《试论我国商务网站的盈利模式》中提出,互联网盈利模式是网站工作人员和能够用较少费用达到较多的收入的特定运营方式.
黄长征在《互联网信息服务市场特征与盈利模式创新》中指出,互联网盈利模式是通过电子市场反应产品流、服务流及信息流极其价值创造过程的运作机制.
易英在《浅析电子商务价值链》中提出,盈利模式是公司做业务的方法,通过它公司创造收入维持生存,通过明确公司在价值链上的位置而阐明公司如何赚钱.
吕本富和张鹏在《77 中网络经济创新模式》一文中将互联网经济商业模式分为B2B、网上金融、网上销售、网上拍卖/买、网络软服务、网络硬服务、数字商品提供者、技术创新、内容服务、网络门户、网上社区、旁观者等 12 类 77 种模式.2005年,互联网经济经历了翻天覆地的变化,吕本富先生又将其概括为网络通信、信息发布、内容互动、网络服务、网络交易五大类 24 种模式.
赵毅凝根据企业在价值链中所处的不同位置,将盈利模式分为基础型、制造商主导型、交易型、服务型和内容型五中.
丁乃鹏分析了信息提供商、直面客户型和第三方中介三种基本模式;方孜等以企业个体作为研究对象,提出了基于 5P4P 的商业模式分类方法,但该文没有对我国现有互联网商业模式进行划分、归纳和总结.
闵大宏在《网络媒体盈利模式探析》提到盈利模式有以下 8 类:内容收费、服务功能收费、手机短信、电子商务、网络接入、多种经营、宽带服务、网络广告.中国新闻研究中心表明,当前主要网络盈利模式包括:广告、无线增值业务、行业及企业应用、内容出版、线下营销、会员费、下载费、通过与其它社区、博客和电子商务网络合作,派生出其它模式如 P2P 派生模式.
何田在《盈利模式的潜力与方向》将互联网盈利模式分为草食、杂食、肉食三大类:1. 草食:常见的网络广告、会员费、电信增值业务都是典型的草食,其依托"用户的低成本获得及保持"这个网络特点,大量手机流量以一个很低的概率引导到目标站点,这很像草食动物.2.协同组织指卖家和卖家聚集在这里,通过检索和广告互相发现,或者通过虚拟币来衔接,用户享受的服务或商品主要是其它用户提供,站方只能收取少量的许可费和交易佣金,充分利用了"低成本获得和保持用户".3.肉食:指高协同组织,组织协同交易,在协同产生的增殖中分析的模式,采用"低成本的协同组织"这个网络优势,实现在传统现实环境中难以取得的增殖,交易各方多赢.
喻国明提出了互联网三代盈利模式:第一代是以新浪、搜狐等门户网站为代表,特征是虽然有专属技术(超链接,海量存储等),但依靠的是传统行业盈利模式,内容原创性不强.广告形式单一,照搬仿照传统媒体的发布形态.第二代是以谷歌和百度为代表,利用智能搜索技术,避免了侵权问题,但创新能力仍然不足.第三代以维基百科为代表,用户自己生产和消费媒介内容,发掘社会智力资源,将知识动态地展示.
1.5 研究方法
1.5.1 定量分析法
定量分析是运用数量关系揭示事物的根本特征,通过企业财务报表为主要数据来源,按照某种数理方式进行加工整理,得出公司盈利结果及发展方向.分析的对象主要为腾讯公司财务报表,如资金平衡表、损益表、留存收益表等.通过对腾讯互联网各产品营收状况及增长比例分析,找出腾讯公司和其竞争对手的优劣势所在,为腾讯公司未来的盈利发展提出相应的策略建议.
1.5.2 文献分析法
通过搜集、鉴别、整理大量有关互联网盈利模式的相关论文、着作、报告、数据资料,并通过对文献的研究,从中提炼观点寻求支撑观点的依据.如:中国互联网络信息中心(CNNC)、谷歌学术、维基百科、中国知网以及腾讯官网的财报数据资料进行分析.这些数据为腾讯公司盈利模式的分析提供了充足的依据.同时通过阅读了大量研究互联网盈利模式的专着及论文,并且通过对腾讯公司近 8 年的的财务数据,归纳腾讯公司的盈利状况,从而对其盈利模式进行总结.
1.5.3 案例分析法
采用案例分析法将盈利模式的理论性知识和实践中模式的运用相结合.通过腾讯公司不同类型产品采用的不同盈利模式为例子,运用精确数据和图表反应腾讯公司盈利模式的现状以及未来发展趋势.
1.5.4 深度访谈法
事先设计好调查提纲向被访者提问,但给被访者留有较大的表达自己观点和意见的空间.访谈提供可以根据访谈的进程随时进行调整.通过对腾讯广告平台部经理的深度访谈,了解腾讯公司内部的盈利策略以及未来的一个公司在盈利模式上的发展战略,包括哪些产品将是公司重点发展产品,哪些产品将被舍弃.
1.6 本文创新点
因为国内外对盈利模式的定义和要点没有形成一致性的定论.对互联网公司的盈利模式的总结归纳更是少之又少.这对当前的互联网公司未来如何获取盈利,缺少一定的理论依据.
本文通过对互联网业务最全面的腾讯公司各项主营业务的盈利模式研究,并运用"资源盈利模式"模型、"运营模式组成"等模型对腾讯的盈利模式要点进行归纳总结.为盈利模式理论的完善发展提出建议和意见,争取将本文的研究成果向互联网行业其它公司推广,为树立行业有效盈利模式奠定基础.
