4.4 上海国际马拉松赛事形象识别系统的构建策略
4.4.1 上海国际马拉松赛事形象识别系统的理论依据
上海国际马拉松赛是特定体育公共关系的具象表征。为建构上海国际马拉松赛的良好赛事形象，持续推展该项赛事，我们可以运用公共关系理论，对赛事形象进行审视和构建。通过对多方赛事公共关系的理解把握，以及对赛事形象塑造实践的分析，本文尝试提出构建行之有效的赛事形象识别体系，以公关传播力量推动赛事形象的构建，促使赛事持续发展。在此之前，首先需要明确公关理论对赛事形象的构建意义。
4.4.1.1 公关理论对上海国际马拉松赛事形象构建的意义
4.4.1.1.1 良好公关意识有助于赛事形象的构建
构建型赛事形象的内容十分丰富、繁杂，其所要面对的受众群体也细致多样。
因此，在赛事构建形象和传播形象的过程中，需要主办方能够运用公共关系理论的思维意识进行梳理和把关，疏通与内部公众和外部公众的沟通渠道，帮助大赛进行合理品牌构建并实现对外传播。这里所说的公关意识包括公众至上、互利双赢和危机管理等三个方面。
首先，上海国际马拉松赛需要以公众需求为起点。
公共关系是一种“内求团结，外求发展”的管理艺术。上海国际马拉松赛不仅面向专业运动员还面向广大人民群众，它展现城市风貌同时也展现一个城市的人心品质。上海可以让世界上最好的比赛都因为商业元素来到这个城市，同时也需要有温暖人心的本土赛事。因此，大赛需要更加人性化、强调公众至上的基调才能够实现上海体育局建设“服务型政府”的目标以及完成“将体育还给大众”的远大愿景。
其次，互利双赢的意识能够保证赛事的有效运行，并获取同等利益回报。
赛事组织和参赛主体之间的关系本质上来讲是一种利益关系。因此，在赛事形象构建中，需要赛事组织秉持“互利双赢”的精神，在实践中实现“在利他过程中利己”的互惠互利目标。
最后，上海国际马拉松赛需要牢固树立体育公共关系意识，调节各方面关系，增强对赛事的把控能力，降低赛事风险。
上海国际马拉松赛自升级为国际田联批准的“金标赛事”后，即需要面向世界直播赛事，媒体曝光率增多。因此，要求组委会能够具备危机管理意识，针对赛事现实发展情况和整体环境，预测可能发生的形象危机，制定出有针对性的措施，牢牢掌握信息发布主动权，严控信息流，以权威声音引导舆论导向。
4.4.1.1.2 合理公关活动能够提升赛事形象美誉度
公关活动是指赛事组织运用传播手段去协调相关公众并优化自身环境的系列具体活动。其目的在于，塑造良好的赛事形象。这些活动在现实生活中表现为日常性活动和专业性活动。显然，上海国际马拉松赛赛的组织者们并没有意识到这一点。所谓日常性活动，泛指一切能够塑造赛事形象的行为，它往往渗透在平时工作中，如赛事组委会的日常性工作，与外界体育公众组织的沟通交流行为，日常性的长跑比赛等等。而专业性的体育公关活动指的是较为系统、专业，有计划有组织的传播沟通活动。专业性的公关活动能够以比赛的形式展开，通过对公众进行科学细分，制定相应的策略，进行计划发布，信息传播，调动可利用的社会资源，对赛事形象进行升级包装，并对其进行科学的传播。
与普通广告传播不同，公关活动的开展 注重蕴藏在赛事中的软性传播，更加注重公众内在的情感沟通和心理认同。以上海国际马拉松赛为例，通过大赛的长期举办，大众健身长跑的体育意识逐渐深入人心。赛事与相当一部分受众群建立了具有长久机制的可持续性的和谐关系，强化了存在于受众内在的心理认同感，起到了维护赛事在公众中地位的作用。有了拥护者，自然能够吸引更多的关注目光，科技、人才、资金的注入会使赛事更具有品牌形象可言，至此形成良性稳定的循环，增强公众对赛事的认可度和美誉度，并使赛事得到进一步推广。
4.4.1.1.3 良好公关状态能够降低赛事危机风险
关系既是客观存在的，又是需要主观维护的。组织与其公众环境之间存在的关系程度与舆论状态称之为公关状态。公关状态既是组织开展公关活动的基础，也是组织公关活动形成的结果。35在信息爆炸时代，舆论始于公众。公众舆论是公众关系聚合的特殊状态，也是赛事与公众公共关系的外在表征。可以说，公关状态的好坏，决定了体育赛事的开展程度，更加决定了赛事的形象定位。通过塑造稳定良好的公关状态，可以提升赛事应对危机的能力。通过公共关系手段建立赛事形象危机预警机制，转变逆向的动态公关状态，能够降低赛事形象受损的可能性，有效掌控赛事可能出现的形象危机风险，从而帮助赛事巩固受众认可度，为推广传播赛事文化提供群众基础。
4.4.1.2 上海国际马拉松赛事形象识别体系的理论着力点
商品经济的高度发达促使现代公共关系的诞生，而人类传播技术的进步是现代公共关系的发展基础。36现代公共关系最初被应用于企业产品营销。直到今天，人们手中的可乐，散布在世界各个角落的麦当劳，耳熟能详的时装品牌依然显现着企业公共传播的力量。随着中国国际化程度的加深，从 WTO 到北京申奥，从上海申博到广州亚运，“城市公关”一词则被各地政府以极具特色的城市宣传片的形式融会贯通。无数事实证明，在近几年，公共关系的形象塑造价值正在被人们所认知。
上海作为国际体育大都市，每年有大大小小的各种比赛在上海各区呈现。在如此之多的赛事中，上海国际马拉松赛需要赛事组织者利用各种行业资源关系，利用客观存在的体育公共关系，主打“赛事形象牌”,通过构建独特赛事形象，广泛进行体育公关传播，无疑是是赛事未来发展的最好选择。
大型赛事的形象识别系较之企业形象构建而言，更加的复杂和多元。赛事形象是赛事的外在表现，其信息活动内容必须能反映赛事综合发展情况的构成。在构建赛事形象体系的过程中，需要借助 CIS 系统理论，具体内容如下所述：
首先，对其赛事理念进行塑造，理念是指导赛事运行的根本核心。若将赛事比作一个人，那么理念识别就是这个拟态化的人展现给外界思想。思想的高度体现了人的内涵素养，而理念的独创性，则能够体现一场赛事的精神，是赛事组织者、举办城市及参与者的信念状态的综合体现。从赛事理念中折射出参与群体的素质和思想觉悟，是确保上海国际马拉松赛与其他城市的马拉松赛事相区别的个性核心。
从公共关系角度来看，理念识别是公共关系传播和管理的核心思想。公共关系具有以下职能，主要表现为建树形象职能；协调沟通职能；收集信息职能以及教育引导职能。而理念识别则通过公关职能将赛事的文化积淀和精神提炼出来，通过人为加工传播，引发受众情感共鸣，从而体现赛事的独特面貌。对内而言，理念识别是源自对赛事内涵的深层挖掘，引发内部公众的共鸣，形成整体良好赛事运行环境；对外而言，通过对赛事形象理念的对外推广，能够让外界对赛事留下更为清晰的认识和了解，从而在外部公众心中形成知名度和美誉度。这个过程，通常由体育组织主导其他公众参与的模式进行，体现了赛事组织者作为赛事管理者和倡导者的身份。
其次，重塑赛事传播行为。行为识别是对理念识别的一种实践和保障。理念指导实践行为，若将理念识别比作赛事软实力，那么行为识别则是外化理念的具体行为表现。对内而言，体育组织要根据赛事的实际水平，建立一定的规则，举办活动，强化内部协调沟通，加强教育引导；对外而言，举办围绕赛事主题理念的活动，广泛推展赛事，培育受众市场。一方面赛事可以通过有目的、有组织的主动传播行为，将赛事理念通过切实可行的活动外化为具体实践；而另一方面通过来自公众的、无意识的被动传播行为，在不知不觉间将赛事形象传递给参与客体与市民公众，并能够影响主动传播行为的现实效应。
综合来看，这是传播手段介入最为广泛的系统环节。在此环节，各种公共关系传播手段都可以得到充分的运用，通过具体传播活动可以直观的展示赛事真实形象，有助于为赛事获得或重新获得良好的知名度和美誉度，并同时起到增强内部共公众凝聚力提供条件。
最后，视觉识别方面。视觉识别是对赛事形象最直观最清晰的展示。视觉识别体系的建立是对赛事理念、行为最为直观的表达。在公共关系视角下的赛事形象视觉识别可以从硬件和软件两个方面来考量。硬件识别是指长时间积淀下来的赛事本身所固有的传统、特色项目或风景，刺激受众产生联想记忆。比如奥运会的五环旗，北京奥运会的五福娃；比如厦门国际马拉松赛优美的赛道，大连马拉松经典的轮椅马拉松项目；比如上海国际马拉松赛令人流连忘返的外滩风景，再比如与美国爱国者日同一天的波士顿马拉松等等。这些在特定历史城市文化背景下产生的赛事文化，独具特色，不可复制，但也最能够展现赛事不同于其他同类赛事的独特形象。
软件识别的构建主要依托于现代传播媒介。现代传播媒介能够广泛传播赛事，利用印刷、电子、网络、户外图文媒介对赛是进行宣传和形象塑造，强化受众认同感，潜移默化中传播了赛事文化。以媒体宣传的强大效应，持续完善对赛事形象的塑造。
体育赛事的形象是抽象在人脑中的反应，是无形的，但借助公共关系理论建立完整、科学的赛事形象识别系统（如图 19），才能真正而化无形的赛事形象为有形，为赛事形象的构建和传播提供了清晰的传播内容和思路。
赛事形象的理念识别主要为挖掘赛事独特理念，明确赛事形象目标定位，属于赛事形象识别系统的前期准备。行为识别和视觉识别环节需要体育公共关系手段较多的介入。赛事行为识别的被动传播主要围绕外部公众，贴近生活实际，时刻都在进行，因此，除利用主动传播外，还需要依靠赛事组织构建的赛事视觉系统，以媒介力量维护宣传赛事，主动引导赛事良好形象的构建。赛事形象三大系统紧密相连，相辅相成，为塑造形象的策略实施提供了平台。
4.4.2 上海国际马拉松赛的形象构建策略
4.4.2.1 树立“精品化、人本化、本土化”的赛事理念体系
人们对活动的兴趣来自于理念的契合。为建立合理有效的上海国际马拉松赛赛事形象识别体系，吸引受众参与马拉松运动，就必须有明确的赛事理念。在今后发展中，结合实际赛事环境，立足国际化定位，开展本土化活动，以“精品化、人本化、本土化”的赛事理念对上海国际马拉松赛的开展进行统领引导。
4.4.2.1.1 精品化理念指导赛事
2013年上海国际马拉松赛的外国籍选手比例为21%,参赛总人数为3.5万人，是目前中国大陆马拉松赛事中外国选手参赛比例最高的马拉松赛，也是参赛选手总数最多的马拉松赛。整体来看，上海国际马拉松赛的外来发展，并不需要为参赛人员数量而担心，更需要更加注重赛事质量的发展。任何马拉松赛，都有一个参赛人数的制约。为突破瓶颈，实现赛事长足跨越性发展，组委会应加强和国外同类赛事组委会的交流沟通，取长补短，从精神理念层面出发，指导赛事。比如，实现赛事的精品化发展，邀请外国着名马拉松赛的开发团队来上海指导工作，以切实提升赛事市场开发水平，在不扩大原有人数的基础上，开发项目类型，开展精品马拉松赛，.考虑利用上海国际化程度高的有利本土条件，与海外城市扩大交流来往，签订互助协议，进行赛事形象的海外宣传，凸显上海国际化、高质量的赛事定位，并为进一步的宣传、推介上海国际马拉松赛，奠定良好基础。
4.4.2.1.2 人本化理念聚合人气
“满意看接待，服务看保障”.上海国际马拉松赛在十八年的发展中，一直重视后勤服务工作。尽管在开赛前三个月，组委会便开始相关后勤工作的准备，但每年还是会有新问题出现。比如，2012 年的上海国际马拉松赛，由于机器故障，共享一个赛事成绩终端二十多台服务器全部瘫痪，致使赛事完结后，成绩单无法及时打印，终点一度陷入混乱。于是在 2013 年，组委会取消了现场领取成绩的环节，改为邮递或自主打印。亡羊补牢为时不晚，可诸如报名软件应用率低、起终点志愿者服务态度差，赛事装备发放时间不当等问题，多年来一直为参赛选手所诟病，却从未收到回应。因此，组委会应该也必须在赛事举行之后做好经验总结工作，假以这些问题能得到良好的解决，组委会认真对待参赛客体的情感反应，必将会为上海国际马拉松赛更添一把人气，也体现了了赛事主体强化“以人为本”的理念的决心。
4.4.2.1.3 本土化理念重塑品牌
除“以人为本”的理念外，还需要上海将“因地制宜”的思想融汇其中，推行“本土化赛事理念”,塑造“地产”体育赛事。
赛事本土化首先要求赛事充分结合城市特色。上海国际马拉松赛出于对宣传城市景观及减缓交通压力的考虑，在近五年内频繁变化赛道，但也为参赛者带来一定困扰。因此，可以考虑避免大幅改变赛事路线的做法，依据马拉松赛横跨三个中心区域的赛事路线设置，将马拉松赛事路线特点与上海市体育局推行的“一区一品”体育活动相结合，形成具有市区两级联动性，“多区一品”的精品赛事格局。这样不仅能够使赛事更加贴近市民生活，展现赛事大众化特点，也有助于赛事形象在基础民众中的传播。
塑造“地产”体育赛事，就是对目前上海市内的路跑运动进行整合。2013年，除上海国际马拉松赛外还有“上海市迎新健康跑活动”、“李宁中国 10 公里路跑联赛”以及数场民间团体赛事。上海国际马拉松赛作为沪上最大的群众体育运动，可以尝试打造赛事“龙头、领队”形象，整合上海赛事资源，形成定位精准，最大化发挥公众客体功能的“梯级赛事群落”.此外，上海国际马拉松赛还可以与“上海全民健身节”进行互为宣传，将全民健身理念和大众运动意识。从大体育观角度入手，吸引来自不同年龄阶层的普通市民参与其中，通过比赛宣传路跑文化，将赛事理念融入市民生活，真正将跑步变为一种生活方式，真正提升赛事参与度，使赛事大众化的形象定位深入人心。
4.4.2.2 深化组织改革，举办特色活动，构建赛事行为体系
4.4.2.2.1 深化改革组织管理
赛事的长远发展需要良性管理机制下的赛事组委会。因此，为持续推广上海国际马拉松赛，树立开放、健康的赛事形象，需要深化赛事组织体系。
赛事组委会作为赛事主导，要改变对赛事的直接管理。从目前的赛事发展状态来看，过多的官方干预会让“放赛于市场”成为一直空话。上海国际马拉松赛需要建立长期的赛事组委会，继续推进运动项目市场化改革，更新赛事的管理体制和运行机制，在保证大赛践行大众体育运动使命的同时逐步开发赛事市场，真正将马拉松赛作为一项集全民健身、公益分享、竞技运动于一身的体育商品来经营运作，最终建立起由政府宏观调控，由高效且能够进行独立核算、企业化管理的赛事组织队伍进行微观操作，最终建立相对独立的上海国际马拉松赛事运营机制。
此外，要扩大赞助来源，加大对赛事的市场开发力度。组委会和赞助商应在办赛过程中，充分遵守市场规律。市场能够实现最佳的资源配置，全面整合赛事资源。纵观全球马拉松赛事运作模式，上海国际马拉松赛走市场化的道路是必然的趋势。在今后发展中，上海国际马拉松赛应建立政府统筹、市场化运作、企业支持的运作模式，设立相应部门时刻保持与学生、社区、企业及社会俱乐部乃至国际马拉松组织的联系，强化推行公关活动的公众基础，充分发挥市场的规律对赛事的调控作用。唯有主客体相互协调，共同合作，才能进一步办好、办大上海国际马拉松赛，真正推进赛事形成发放的赛事形象，实现赛事的长期发展。
4.4.2.2.2 特色活动扩大影响
首先，赛事形象的打造离不开精品特色活动的辅助。
2006 年由世界 5 大城市马拉松赛事组织者合力举办的“世界马拉松顶级赛”正式开赛。这场横跨欧美的“马拉松大满贯”系列赛，分别在美国的波士顿、芝加哥、纽约，英国伦敦和德国柏林举行，观众多达 660 万，约有 15.5 万人跑完了全程。该场系列赛非常成功，吸引了全世界多达 2.5 亿的电视观众。37国内马拉松赛事发展迅速，上海国际马拉松赛完全可以充分利用上海市每年11 月底或 12 月初的开赛日期与 10 月的北京、11 月的杭州、1 月的厦门马拉松赛共同形成秋冬长跑赛季，打造中国的“经典马拉松大满贯系列赛”,吸引更广地理范围内的长跑发烧友齐聚上海。
其次，将慈善、公益事业纳入到体育活动中。上海城市经济发展水平高，市民素质高，可以吸取国外同类赛事的有益经验，变单一长跑活动为复合公益运动，将社会责任意识融入到赛事当中，树立赛事公益化的形象品牌。
最后，配套举行赛事衍生活动，保证赛事合作伙伴利益。如延续开展马拉松论坛，扩大理论层面的经验交流；在马拉松比赛进行时，开放赞助商展区，吸引受众参观，保障赞助商利益，从而培育赞助商忠诚度，进一步扩大赛事市场影响力；马拉松组委会应定期且有选择性对其他城市的马拉松赛事进行观摩体验，与其他各城市马拉松赛合作进行交换宣传，通过与海外马拉松团体进行参赛人员互换的方式，综合提升赛事形象知名度。
4.4.2.3 多管齐下，通过媒体融合，构建赛事视觉体系
全媒体融合时代，赛事组织也要综合利用网络、广播、电视、手机，报纸、广告、路牌多种媒介，进行赛事形象的联动融合推广，构建赛事视觉识别体系。
在电视方面，要增大赛事直播覆盖面。一是通过五星体育的全国平台“劲爆体育”进行一定程度上的全国直播报道，二是与央视联手，在中央电视台体育频道进行直播。此外，尝试加长版宣传片或赛事预告，以更加动态和丰富的画面，直观展现上海国际马拉松赛事的主题“奔跑的城市，市民的节日”,让受众的能够通过宣传片感受到马拉松赛事对人的尊重，对跑步的真诚追求，从而推广赛事形象。
在网络方面，除了通过赛事官方网站，还可通过网络微博进行宣传，将赛事报道通过官方体育微博
--“@965365 上海体育发布”进行即时报道和推广。
“@965365 上海体育发布”在 2012 年和 2013 年，连续两年对上海国际马拉松赛进行同步“微直播”,取得了相当不俗的成果。如能在直播的基础上，做好前期议题设置，赛中实时播报以及赛后总结，则可以转变将网站仅作为信息发布快速渠道的做法，变单向沟通为互动沟通，从而有效扩大赛事规模与影响力。另外，还要加大对上海国际马拉松赛合作社交媒体，上海跑步者微信平台的利用率，通过 APP 移动终端，微信平台能够扩大私人信息共享面，并重组碎片化存在的个体，最终形成能够共享、交流和聚合资源的舆论团体，使马拉松赛事的宣传和推广更深入，更能迎合受众需求。对新媒体平台的有效使用，势必能够提高赛事自身的美誉度，培养受众忠诚度，树立赛事独有的视觉识别品牌。
在平面媒体方面，要以最贴近现实的新闻报道打动受众，以深度报道赢取受众注意力。通过合作媒体广泛宣传明星故事、市民故事；联合主流媒体，发起“我心中的马拉松”等征文活动，扩大赛事的形象影响力。
此外，运用媒体效能，发挥赛事吉祥物和展示会的功能。虽然吉祥物不能够自由交易，但仍然具有广阔的商业价值可以利用。将吉祥物内化为赛事识别系统软件标签，利用上海为华中地区旅游城市的便利条件，以赛事为基本传播元素，以文化为主要传播点，以吉祥物为传播载体，打造赛事视觉识别标识。展示会则需要体育媒介加大宣传力度，吸引赞助商注意力，真正将上海国际马拉松赛展示会办出特色，形成赛事品牌的专有视觉识别的硬件注解。内外兼修，品牌方成。
最后，上海国际马拉松赛作为一项奥运体育赛事，更重要的是利用媒介对其精神内涵进行二次传播。“挑战自我、超越极限、永不放弃”是马拉松精神的经典概括。经过多年演变，客体公众参与上海国际马拉松的目标，已不仅仅局限于生物意义上的强身健体，而是要对升华其本身的固有价值观念。上海国际马拉松赛要在品牌塑造中，加大对“持之以恒、坚韧不拔”意志品质的宣传，以提高人们体育文化素质和道德水准为公关目标。在建设先进文化的新时期，发挥马拉松对“和平、友谊、团结、进步”的人文世界观的传播作用，更好地将其与“以人为本、团结协作、不断创新”的精神汇聚交融，体现上海体育文化精髓，展示赛事精神，实现赛事文化传播，构建鲜明的赛事视觉识别系统。
随着对赛事品牌形象的认识逐步加深，赛事品牌形象对提升赛事竞争力的事实已经得到了实践的证明。本文借助 CIS 体系理论对上海城市马拉松赛的赛事形象进行构建仅是一个初步的尝试，仍然存在着很多的问题和不足。但综合来看，上海国际马拉松赛唯有采取更加立体、多维的形象构建模式，汲取国际国内各大同类赛事的宝贵经验，才能够树立品牌形象。在今后的发展过程中，上海市国际马拉松赛要以精品化、人本化、本土化的理念为导向，从政府角度和赛事角度入手，借助媒体融合形成的多元传播平台构筑赛事理念、行为、视觉识别体系，面向目标公众、挖掘潜在受众，立足国际化优势，开展本土化特色活动，从而打造具有国际影响力的高端品牌赛事。希望本文可以为上海国际马拉松赛的形象构建与传播工作的开展提供借鉴。
