4.3.6 传媒综合构建赛事形象，媒介融合能力有待提升
传播媒介是赛事主体与赛事客体公众之间的纽带，也是塑造赛事形象的必需要素。上海国际马拉松赛的应用媒介主要是电子媒介、印刷媒介以及网络新媒体平台。
4.3.6.1 广电宣传力度小，赛事形象宣传手段单一
对赛事进行广泛的社会宣传是塑造赛事形象的必由之路，而通过对竞赛表演的现场直播则是推广赛事形象的必要宣传要素。除一般的宣传手段外，广播电视是最逼真、直接的宣传渠道。33广播方面，为扩大赛事影响力，传播赛事品牌，必要的广播宣传必不可少。
上海国际马拉松赛在广播宣传方面亟待改进。上海国际马拉松赛在 2012 年，除引进五星体育广播为开展赛事进行预热宣传后，赛事通过广播进行宣传的尝试，便点到为止的结束了。广播作为一个重要的传播媒介，曾被列宁称之为“不用纸张和‘没有距离’的报纸”.在新媒体当道的时代，广播仍以其广泛的节目覆盖，及时快速的信息速率，引得受众欢心。比如，2011 兰州国际马拉松赛期间，甘肃交通广播策划推出 5 小时特别直播节目《大话马拉松》。《大话马拉松》的直播不仅在业界和听众中产生强烈反响，更重要的是在节目过程中，强化了兰州马拉松赛的形象和声誉，并使之深入百姓生活，留下深刻印象。
电视方面，仅从移动拍摄，信号传输这两个因素考虑，转播马拉松赛就已经是难度系数最大的电视直播的项目之一。马拉松转播除了要宣传赛事文化形象外，第二个主要目的就是展示城市景观。因此，需要媒体人员在技术层面对参赛人数众多，赛道中心高楼林立对画面和信号产生的干扰问题予以考虑。因此在历史上，上海国际马拉松与电视的结盟，并不是直接由直播开始，而是从转播而来的。
对我国常规马拉松赛进行赛事直播的最早的城市就是上海。1986 年 3 月，上海电视台第一次对仅有 114 名运动员参加的上海国际女子马拉松赛进行直播。
令人遗憾的是，十年之后开始举办的常规化上海国际马拉松赛，并没能秉持这样的直播宣传模式。由于 2009 年之前的马拉松的路线基设置并不能完全代表上海城市面貌，人眼能搜寻到的城市景观难以完全用镜头语言来完美展现，加之技术装备的缺欠，关于常规马拉松比赛的电视报道主要以录播为主。 直到 2009年，才终于实现对上海常规马拉松赛的首次直播，但考虑到直播技术的不成熟以及难以预料的风险性，因此只进行了半程直播。
2010 年 12 月 5 日，借助世博遗风，并为在更大范围内宣传上海马拉松赛，进而扩大上海城市影响力，赛事合作媒体五星体育频道在 2009 年半程直播的基础之上，终于实现了对上海地区国际马拉松赛事的全程卫视直播。
2012 年的上海国际马拉松赛，在直播环节的最大技术难题，就是对信号的全程采集、传送以及各工种岗位通讯调度的畅通。面对沿途高楼耸立的赛道，以及途经广电三大发射中心、受到多重隐形信号干扰的不利局面，五星体育技术运营中心技术团队最终将各孤立的直播技术点和转播拍摄点相互联系起来，构建出一个无障碍、整体化、系统性的大型传输平台。2013 年，为呈现给受众以更好的报道质量，五星体育频道延续了 2010 年启用的直升机航拍技术，除增加了转播机位和车辆外，还恢复了首次直播时运用的小画面效果和飞滚字幕效果等，并提升对城市风貌以及对业余运动员的关注。
不过，与厦门、杭州等地的马拉松赛相比，上海国际马拉松仍有不小的提升空间。以厦门国际马拉松为例，自 2003 年开赛以来，便一直由央视和厦门电视台对其进行联合直播。2006 年，厦门卫视与台湾东森电视台进行合作，实现了海峡两岸首次全程同步直播。此外，赛事还与澳门、东京等城市进行联合海外推介。全方位多角度的宣传传播为厦门国际马拉松赛塑造赛事形象，增强赛事美誉度提供了良好的条件。
杭州马拉松在赛事宣传方面也值得借鉴。杭州国际马拉松赛借用浙江广电总局平台进行宣传，此外还与搜狐体育、西湖之声进行宣传合作，极大宣传了赛事形象。2006 年，杭州国际马拉松获得了包括央视体育频道在内的 13 家媒体的宣传报道，其形象外宣力度可见一斑。34与上述城市借助全国电视平台进行赛事形象宣传状况相比，定位于国际大都市的上海，在财力允许的情况下，可整合资源，借鉴多维的宣传方式，以期提升赛事形象知名度。
宣传片与广播电视同属于电子媒介的一种。宣传片通过将赛事赛道、人文景观、赛事服务、历史等信息植入影片，能够让观众在潜移默化中接受主办方要表达的信息，并使之生活化，达到更良好的传播效果。下图（见图 9、图 10）为2012 年以及 2013 年上海国际马拉松赛为开赛制作的宣传片截图。
赛事宣传不仅仅是拍摄制作一套光盘那么简单。赛事宣传片的最终目的是能够建立和传播赛事形象，塑造并推广赛事品牌。这就要求赛事宣传片不仅要画面的精美，内容生动，更需要能够体现赛事形象和特点。在对宣传片这一特点的把握方面，赛事显然仍需要向海外知名赛事学习。如 2012 年芝加哥马拉松赛，其2012 年的电视宣传片曾一度火爆中国视频网站。（如图 11、图 12）通过对比上面四幅截图可知，上海国际马拉松赛的宣传片更为官方，多数镜头采取静态图片的形式展出，从时间长短来看，2012 年以及 2013 年的赛事宣传片事件都不超过一分钟，在有限的时间内，赛事宣传片将镜头奖给了历史和赞助商。与之相比，芝加哥马拉松宣传片虽是录制在民族文化完全相异于中国的大洋彼岸，但由于宣传片将镜头归还于人民，在总长度为 6 分 21 秒的镜头展示中，集中表现了赛事狂欢的激情氛围，并将镜头对准了每一位参与赛事的人，不论专业运动员还是普通参赛者，不论志愿者还是路边观众，芝加哥都以平等的视角收录每一名到场人员的笑脸，凸显马拉松赛事的亲民特点。此外，芝加哥马拉松赛事宣传片还利用独特的唐人街赛道，使该宣传片获得了较高的海外人气。在中国，该宣传片获得了站内点击播放 26846 次，观众互动站外展示统计 19072 次的高播放率，而中国两次宣传片的平均播放次数仅为 211 次。
4.3.6.2 印刷媒介优势大，传纸质统媒体利用率高
印刷媒介属于大众传播媒介的传统渠道，在现实中，印刷媒介的使用对于赛事形象传播的作用非常巨大。（见图 13）印刷媒介主要指包括报纸、杂志、图书、宣传册等在内的纸质媒介。由图13 可知，2012 年 10 月到 2012 年 12 月上海国际马拉松赛结束，共有 15 家平面媒体对其进行了报道，总的报道篇数为 105 篇。其中，上海本地媒体，新民晚报、解放日报、新闻晨报的报道篇数最多。2013 年的上海国际马拉松赛，共有 11 家主要媒体在 2013 年 10 月到 12 月对赛事进行了报道，报道篇数 100 篇。
印刷媒体即便在新媒体的冲击下，依然有着不可动摇的优势，比如，信息含量大，报道内部传递信息的可行性高，并能随时专版进行深入报道。但上海国际马拉松赛在印刷媒体方面所做的尝试还不够。组委会并没有对新闻报道切近性的特点善加利用，缺乏必要的赛前预热、赛中议题设置以及赛后的深度报道。组委会需要认识到媒体舆论之于赛事形象巨大的关系。应合理利用印刷媒介进行赛事公共传播，进而通过第三方或对赛事外部公众的描述，表达对赛事的认知和感受，传达对公众的软性影响。某种程度而言，软性传播比硬性的广告传播更富感染力和说服力，更容易被外部公众所接受，也能为其他不直接参与比赛的公众提供参考。
此外，印刷媒体还有其独特的特性--收藏性，可以长久的保留信息。在2013 年美国纽约马拉松赛结束后，组委会就将跑完全程的马拉松选手名单，以13 个版的篇幅刊登在美国着名报纸《纽约时报》上。2012 年的上海市民运动会后，上海市体育局为了激发市民体育活动兴趣，吸引更多受众参加“市民的奥运会”,也曾经刊登了参加各项赛事的普通市民的名字和成绩。
为了争取让更多人去关注马拉松这项赛事，也为了表达赛事对每一位参赛个体的尊重，上海国际马拉松赛通过官方合作媒体《解放日报》，特地在 2013 年的12 月 2 日，推出了第一份值得珍藏的上海版《马拉松英终级雄榜》（见图 14），并免费发送 2000 份。在马拉松结束第二天，解放日报还推出《马拉松特刊》，全方位立体式报道第十八届上海国际马拉松赛事。这样的传播举措，不仅使《解放日报》当日洛阳纸贵，还为完美提升了赛事的媒体形象，也回馈给解放报业集团以高昂的经济利润以及良好的声誉回报。毕竟，有谁能不想去买一张印有自己名字和成绩的报纸留作纪念呢！
除收藏性外，印刷媒体还能够针对外部公众不同的公众特点选择不同的传播渠道和方式。赛事可以利用同时进行的上海国际马拉松展示会，进行宣传折页和宣传册的发放。2012 年，上海国际马拉松赛组委会共投放参赛须知 17000 份，媒体手册 200 册，秩序册 2000 份。小小的宣传册同样也能够很好的传递赛事理念，构筑赛事形象。但不足之处在于，版面太小无法传递更有内涵价值的信息，导致信息量受到限制。
4.3.6.3 利用网络新媒体，提升赛事形象外宣力度
诞生于 1969 年的互联网至今已发展了近 50 年。互联网开启了数字化时代，为人们提供了丰富的信息资源和服务资源。在信息交互性强的多媒体时代，网络成为赛事主办方在新时代宣传赛事形象的主要阵地，越来越多的赛事组织都愿意通过建立官方网站，与来自世界各地的赛事爱好者进行互动和沟通。（如下图 15、16）图 15 与图 16,是纽约国际马拉松赛官网与上海国际马拉松赛事官方网站的对比图。经过对比，我们可以看出，纽约马拉松的官方网站被设计成为与路跑爱好者互动的平台。赛事主办方网络便捷快速的特点加以充分利用，并不间断提供各类赛事信息。此外，官网首页不忘设置互动环节，添加历史故事，分享赛场人物事件，连接赛事视频，并专门开设致力于青少年参与群体的板块，关注社区体育的发展，将赛事官方网站打造成全方位立体化推广赛事形象的载体，进一步宣传马拉松是属于大众的体育赛事理念。
与世界知名马拉松赛事进行比较，上海国际马拉松赛事的主办方更倾向于将能够进行双向沟通的网站仅作为官方信息发布渠道。赛事官网主页设置较为单薄，其中链接偶尔会出现技术故障。网站新闻的更新时间点错后，表明网站的使用频率比较低。在版面划分、页面设计方面，主办方显然也没有意识到，赛事当围绕“推行全民健身，塑造上海体育氛围”的宗旨开展，但作为实践这一宗旨的赛事官网，却没有开辟专栏来体现“赛事服务于民”的特点。
此外，在上海还有许多拥有众多粉丝的路跑俱乐部，这些路跑俱乐部网站往往掌握着不流通于官方平台的信息，赛事官网应联合俱乐部，为其提供链接服务，从而为关注群体打造聚合信息网络，实现信息共享，以更为亲民的低姿态，揭开推广赛事品牌，建立形象识别的新路径。
数字化手机的广泛应用，APP 手机客户端的普遍流行，使独立个体可以极其容易的转换传播者和接收者身份。如今，只要拥有一部智能手机，可以连接网络就可以突破传统主流媒体的话语权壁垒，在“任何时候、任何地点、对任何人”进行传播。在这个过程中，赛事主办方可以利用公共关系传播原理，协调赛事主体与客体之间的关系。通过短信、微博话题、微信讨论、微直播反馈赛程信息，攫取受众对赛事的注意力，使建立行为识别系统成为可能。
在上海国际马拉松赛开赛前一周，组委会利用短信平台，每天给选手发送温馨提示短信提醒共计三十万条。在 2012 年，赛事组委会还依靠官方体育微博
“@965365上海体育发布”成功进行了赛事危机公关。由于政治敏感话题，2012年上海国际马拉松不得不临时撤换老赞助商--日本东丽集团。原定的新闻发布会仅 5 分钟就宣告结束。媒体哗然。随后，赛事官方利用体育局微博
“@965365上海体育发布”进行信息发布，强有力的扭转了赛事形象危机局面，这不得不称为一次成功的危机公关实践。
在 2013 年上海国际马拉松赛比赛当天，组委会利用新浪官方微博推出“#上马#微主题”活动，并联合网络合作媒体进行赛事微直播。此外，组委会还联合黄浦、静安、徐汇三区的政府体育微博，共同对赛事进行不间断点评。根据统计显示，2013 年 12 月 2 日，自马拉松赛明抢开跑前 2 小时到马拉松赛完赛结束后两小时内，
“@965365上海体育发布”共发布马拉松赛事相关微博 48 条。12 月2 日@徐汇体育全天共发微博 58 条，其中与上海国际马拉松赛相关的微博数达到20 条。
2014 年 1 月 16 日，中国互联网络信息中心发布的《第 33 次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，新浪微博截至 2013 年 9 月底，日活跃用户数量已至 6020 万人。赛事组委会在新浪网这样一个人群活跃度极高的网站上，利用最为流行的“微话题”、“微直播”进行马拉松话题控制，能够借助网络媒体的时效性，快速形成舆论圈，吸引受众注意力，增强赛事的识别度。（如图 17）除了微博平台客户端外，过去两年由腾讯控股的微信聊天工具越来越受欢迎。截至 2013 年 9 月底，微信月活跃用户达到了 2.72 亿人。在 2013 年，上海国际马拉松赛事组委会，联合文汇报，注册了公共微信平台“上海跑步者”.（图18）该微信平台致力于发布与马拉松相关的跑步信息，健身指南，赛程安排，日常健身调节等等。新媒体的使用增强了赛事主体与客体之间的互动性，得以让主体和公众进行交流与沟通，最终达成塑造并推广赛事形象的效果目的。
综上，不论是官方网站还是微博微信平台，对赛事形象公关传播的作用都是巨大的，不可以忽视的。网络传播媒介能够与公众保持“零距离”.赛事组织者们应该善于运用这些传播平台的特点，充分发挥网络资源的功能，努力经营自身的品牌，对细分受众进行更为精准的公关传播，为赛事形象系统的构建做出贡献，积极主动地为赛事争取有利的传播舆论环境。
4.3.7 赛事产品市场开发度低，影响赛事形象二次塑造
随着群众参与性较强的马拉松运动的推广，越来越多的人们迈开双腿，踏上了置身城市的优美赛道，成为了举办城市的流动风景。可以说，马拉松赛对人们的休闲生活及社会的影响越来越深远。人们希望看到好的赛事，而大赛组织者们也希望赛事能够创下品牌，对社会和人民产生好的影响。因此，赛事产品的质量成为了赛事经营组织的发展基础。
竞赛产品大型赛事的核心，其质量高低直接关系到赛事能否形成独立形象品牌。对于上海国际马拉松赛而言，其最突出的赛事产品就是其下设的 4 个比赛项目，男女全程马拉松、男女半程马拉松、4.5 公里健身跑以及 2013 年新加入的10 公里跑。（见表 1）与国内其他赛事相比，10 公里跑的赛事项目设置满足了部分年长路跑爱好者的参与需求，但是对于一些参与者来说，可选择的余地仍然窄小，市场细分程度难以精确，目标人群定位稍显模糊、单一，项目设置仍然制约了一部分长跑爱好者，也掣肘了上海国际马拉松赛事的长期发展。
除竞赛产品外，上海国际马拉松赛也致力于综合衍生产品以及活动市场的开发。2005 年，恰逢大赛十周年纪念，赛事组委会特地发行了与上海国际马拉松赛相关的赛事邮品，并举办图片、实物展示活动。
2008 年，为迎接奥运，增强民众健身喜乐氛围，组委会在黄浦、静安等沿途市区以及终点举办文体节目表演，并进行了如首次颁发纪念奖牌、进行圣火传递、冠军戴橄榄枝桂冠等活动内容创新。
相关衍生活动的开展，一方面为全民健身运动的开展提供了条件，另一方面也为全面塑造赛事形象，延展赛事内涵活力奠定了基础。但是，同时也需要认识到，上海国际马拉松赛在活动持续性和赛事产品开发保持性等方面还落后于知名马拉松赛事。究其根源，则是因为缺乏长期稳定的部门来与路跑运动员、爱好者甚至社会组织进行联系、交流与合作，从而使衍生活动难以为继。
目前世界知名的马拉松都开发了自己丰富多样的赛事产品，即围绕马拉松赛事开发一系列持续性强，极具特色的相关比赛或活动。比如北京马拉松在开赛前定期举行的国际马拉松赛事高峰论坛和马拉松博览会，这两项活动有效提升了北京国际马拉松赛的组织形象。除了中国本土以外，纽约城市马拉松赛，更以“赛事周”（见表 2）的形式完胜上海。
由表可知，纽约城市马拉松赛的“赛事周”时间长，活动多。纽约城市马拉松赛的“赛事周”开始于“纽约城 5 公里马拉松赛”,之后会举行为期四天的纽约城市马拉松博览会，随后举行国际友谊长跑赛（针对外籍马拉松选手）、高校邀请赛（针对青年）、然后考试纽约城市马拉松赛，在比赛结束后，除举行发奖仪式外，还举行有赞助商提供的赛后欢庆活动。在比赛成绩公布后，组委会会将成绩集成纪念成绩册加以出售，并开设纽约城市马拉松赛礼品店。
接近十天的“赛事周”活动让纽约城市马拉松赛成为路跑狂欢，让各年龄层、各阶层，无论是参赛者还是观赛者都能融入到马拉松带来的欢庆气氛中，并享受运动的快乐。在这个过程中，组织方一方面潜移默化的宣传了赛事品牌形象，一方面为纽约城也带了良好的经济收益。
值得肯定的是，为配合赛事发展，上海国际马拉松赛赛事组委会与文汇报在2013 年 11 月 30 日举行了“2013 年上海国际马拉松高峰论坛”,多位学界、业界专家名人齐集一堂，对“马拉松赛事与城市文化之间的关系”加以讨论，无形中巩固了马拉松赛事的理论根基，引起了强烈反响，也为 12 月即将举行的马拉松赛事进行了提前预热。
此外，组委会还早在 2007 年便着手开办第一届赛事展示会，并曾在 2007 年和 2013 年分别推出海选吉祥物“东东”和“奔奔”,但仍各有流弊。
2013 年第七届上海国际马拉松展示会，共有 37 个企业和团体参展，约吸引8 万人到场观展。具体观展人数如何，尚无定论，但的确回馈了赞助商，并起到了宣传赛事和预热的作用。展示会重要的是展销商品，吸引赞助，并开发隐性爱好者资源。但组委会将展示会与领取号码牌衣物等事项放置在一起进行，且时间均安排在工作日，致使多数参观者只是走马观花一带而过，只为领取装备而顺带参观。如此展示，意义何在？
而吉祥物的设立也未曾具备持久性。由于赛事曾经更名的缘故，原有的吉祥物“东东”随着日本东丽集团的撤资而弃之不用。即便在上海国际马拉松赛有着“东丽杯”冠名头衔的时，吉祥物的作用也微乎其微，只有在每年开赛的终点，才能看到两个粉色吉祥物等待着冠军冲刺。以上海市花白玉兰为原型创造的新吉祥物“奔奔”,既承载着赛事对运动员的祝福，也彰显了对上海国际马拉松赛持续奔跑发展的祝福。吉祥物能够贴近社会大众，拉近体育赛事与观众之间的距离，更是一个展示赛事形象的平台，起到传递赛事理念，增加赛事无形资产的作用。
因此针对赛事吉祥物不能买卖，无法形成传统，较难进行深度开发的特点，如何开展纪念品宣传，进而实现赛事的二次品牌宣传，也是需要赛事主办方正视的问题。
在对赛事竞赛产品及衍生活动的开发方面，上海国际马拉松赛已经开始尝试一些举措来强化国际马拉松赛的市场地位，组织方的注意力已经开始慢慢向市场开发方向倾斜，但能取得怎样的效果，则需要等待更为长远的实践认证。
在未来发展过程中，上海国际马拉松赛能否借助新增加的竞赛产品开发更加多层次的受众市场，从而实现以赛程吸引人的目标；能否将马拉松展示会做出品牌，发挥展示会的真正作用；能否充分发挥吉祥物对赛事的二次宣传作用，均需要组委会运用公共关系对其进行综合考量。
