3 研究对象与方法
3.1 研究对象
本文以上海国际马拉松赛为研究对象。借助公共关系理论，对上海国际马拉松赛的形象塑造活动进行梳理，分析上海国际马拉松赛目前的赛事形象塑造现状，从而总结特点，发现不足，最后提出构建赛事形象系统，为提升赛事识别度，塑造赛事形象提供建议。
3.2 研究方法
3.2.1 文献资料法
本文在写作过程中，进行了大量的文献搜索。在中国知网中以“马拉松赛”和“公共关系”为主题进行检索，共得到相关文献 1 篇，以“上海国际马拉松赛”为主题进行检索，找到相关文献 58 篇，以“马拉松赛”为主题进行检索得到的1932 篇文献，并从上海市体育局官网、上海国际马拉松赛官网、劳动报、解放日报、文汇报等媒体网站、新浪微博等网站搜索相关文献资料。上述资料为本文写作积累了大量素材。
3.2.2 专家访谈法
就本研究中一些专业性较强的部分，笔者对上海市体育局及马拉松组委会相关工作人员（吉乔主任、巢旭老师等）、学界老师（缪佳老师、张蓓老师等），赛事协办区（徐汇区体育局副局长王继威老师）、志愿者（陈颖同学等）以及参赛客体（张海坤同学等）进行访谈，了解不见于文献的私人观点，赋予本研究中涉及到的数据、资料、观点以准确性、真实性和权威性，为本文结论的提出给予了有力支持。
3.2.3 实地调查法
在本次研究中，上海国际马拉松赛的形象塑造实践是笔者研究重点。因此，笔者通过2012年10月至2012年12月在上海国际马拉松赛组委会实习的3个月，以及 2013 年 10-12 月与组委会工作人员的多次沟通，深入了解上海国际马拉松赛事筹办流程和细节，以期更直观、更具体地了解赛事要素对构建上海国际马拉松赛赛事形象的作用，搜集赛事相关反馈信息数据，思考其公共关系传播过程中的传播理念、传播手段及传播管理，从具体的细节中寻味公共关系理论在塑造品牌过程中的作用。
3.2.4 逻辑分析法
在本次研究中，笔者将运用逻辑分析法在整体和宏观上对结果进行归纳、分析。借助“公共关系”理论，对上海国际马拉松赛的公共关系传播进行分析考量：
梳理城市马拉松赛发展的历史，在此基础上对寻求上海国际马拉松的特点与优势，重点分析分析赛事组织者、参与者、以及构成传播过程的传播要素各自的优点与特色，现状和不足，给出合理对策，为其科学化发展提出参考。
4 结果与分析
4.1 马拉松赛的整体发展概况
4.1.1 国际：知名赛事形象塑造意识强，马拉松比赛全球发展范围广
马拉松项目堪称是奥林匹克运动的“灵魂”,从 1896 年第一届奥林匹克运动会开始设立，一直延续至今。“2004 年雅典奥运会，主办方首次在闭幕式上举行男子马拉松的颁奖典礼。时任国际奥委会主席罗格，亲自为三名获奖选手颁奖。
这场颁奖典礼的举行，让马拉松获得了该项目在奥运历史上前所未有的荣耀。”21现代马拉松运动，不仅仅是竞技运动项目的代名词，它更多地展现了人类永不放弃，超越自我的精神，成为一项风靡世界的大众体育运动项目。
全世界第一个城市马拉松赛，是 1897 年开始举行的波士顿马拉松赛。波士顿马拉松赛每年都在四月的第三个星期一，也就是马萨诸塞州的“爱国者日”举行。这场报名费用高，参赛要求严格的比赛，以拥有全世界最古老、最难跑的赛道闻名于世。即使波士顿马拉松大起伏路面和严格的参赛资格限制，致使多数选手无缘比赛，但这丝毫没有影响人们前去尝试。正因有着这种独特的排他性，才使得许多世界顶尖运动员都以在这个赛事中夺冠为荣。
除波士顿外，马拉松比赛在世界各国推广发展，并逐渐诞生了很多拥有独特形象标识的马拉松比赛。比如以平坦、宽敞且相对笔直的赛道路线为主要特色的柏林马拉松赛；以慈善为形象标签，并在比赛中有着充满喜感的化妆队伍的伦敦马拉松赛；以赛事管理和服务态度着称的芝加哥马拉松赛；以参赛者名额多为主要特点，曾吸引超过十万人参加比赛的纽约马拉松赛；以及沿路观众数十倍超过参赛选手，最多时甚至吸引近 200 万观赛者，观众异常踊跃的东京马拉松赛。22受不同意识形态指导的马拉松赛事，因各地自然环境和人文条件的限制，呈现出不同的赛事特色。但不论赛事整体差异性有多大，但有一点始终相同的，即赛事主办方都力求在赛事过程中，放大赛事的自身特点，塑造独特的大赛形象，促使赛事知名度的提高，实现赛事与参与群体的共同发展。
进入 20 世纪 70 年代后期，随着马拉松运动在国际范围内的广泛发展，参与这项运动的人越来越多。在这个过程中，马拉松赛自身所体现出的良好形象品牌，发挥了其强大的资源聚合功能，为其举办城市、参与群体博取得了广泛的政治、经济、文化效益，对城市体育事业的发展也起到了巨大的推动作用。
根据美国《跑者》杂志统计，2012 年全年，美国共举办了 789 场马拉松，德国 658 场，英国和法国分别 300 余场，日本约 200 余场，意大利和俄罗斯也各有 100 场左右。23随着赛事的持续推广，不论是直接参赛者还是赛事服务人群的数量也不断增长。以 2008 年北京国际马拉松赛为例，在参与调查的 3000 人中，陪同亲友、观看比赛以及来旅游顺便观看比赛的人数占总调查人数的 46%.在商业收益方面，虽然 2009 年经济危机的阴影笼罩美国，但当年的纽约马拉松赛仍为纽约城带来了约 2.5 亿美元的商业收益。
综上，世界马拉松发展大致可以概括为以下特点：第一，国际知名马拉松赛事增多，赛事主办方善于突出赛事特点，塑造赛事形象，以此提升赛事国际知名度高，从而增加赛事附属收益。第二，赛事举办范围不断扩大，数量不断增多，马拉松运动的参与群体包括参赛者以及关注、支持这项运动的其他社会主体，在数量、范围层面均越来越广。
4.1.2 国内：上海赛事形象塑造意识弱，马拉松形象塑造提升空间大
自 1981 年北京举办首届国际马拉松赛开始，马拉松赛事逐渐在中国各大城市开展起来。从 2010 年全国 19 场马拉松运动到 2014 年全国拟开展 53 站马拉松运动，从最初北京国际马拉松赛的一枝独秀到目前北京、上海、厦门、大连中国“四大满贯”马拉松赛事格局的形成，可见这项赛事的超强生命力。
上海作为体育大省，六大赛事格局蜚声中外。作为沪上六大赛事中唯一的群众体育赛事--上海国际马拉松赛，起源于 1996 年。经过不断的赛事升级，2013年第十八届国际马拉松赛已成功蝉联国际田联金标马拉松赛事，影响力稳步提升。35000 个报名选手中，外籍人士分别来自 83 个国家和地区，达到 5558 名，占总报名人数的 1/6,人数创历届新高。
大型赛事若要长期发展，离不开广泛的宣传。在电视转播方面，经历了录播、半程直播、全程直播的上海国际马拉松赛，在 2013 年延长了转播时间，首次直播赛后颁奖仪式。伴随路跑者的脚步，上海城市景观及历史文化内涵，通过 6 辆转播车、3 辆中继车、42 个转播机位，全方位的对外呈现。
虽然，上海国际马拉松办赛水平较高，但与北京、厦门等知名国际马拉松赛相比，在赛事形象塑造方面仍有提高的空间。北京马拉松办赛历史久远，形象识别程度高，不仅位列全球十大马拉松之一，还与古老的波士顿马拉松赛相呼应，被称为“最年轻的马拉松赛”.厦门虽然在 2004 年才开始第一届马拉松赛，但其国际影响力十分巨大。2013 年，厦门广播电视集团与中国中央电视台联合，首次以全高清格式对厦门国际马拉松赛进行直播，并同时在国内外 40 余家电视台进行转播，切实实现了厦门国际马拉松赛“打造城市美丽名片、促进城市对外交往”的独特价值。25因此，在异常激烈赛事竞争环境下，上海国际马拉松赛唯有寻求方法建立独具特色的赛事形象，强化赛事形象概念，才有可能最大程度的吸引受众，培养参赛群体的忠诚度。
4.2 上海国际马拉松赛的形象评定
上海国际马拉松赛由中国田径协会、上海市体育总会主办，至今已连续举行了十八届。自 2012 年开始，上海国际马拉松赛两度蝉联“金标赛事”,并成为继北京马拉松赛、厦门马拉松赛之后中国第三个“金标”全程马拉松赛。
国际田联路跑标识赛事一共分为金、银、铜三个等级，设有全程、半程以及其他赛事三个类别。除上海外，波士顿、芝加哥、纽约、伦敦、柏林等着名马拉松赛事也被评为“金标赛事”.众所周知，上述五大马拉松赛事堪称马拉松比赛中的“大满贯”,它们不仅符合国际田联的赛事评定要求，其无法撼动的赛事形象也为这些马拉松赛事的对外传播创造了良好的基础。
与国际大赛相比，上海国际马拉松赛的赛事形象又是怎样的呢？2012 年，马拉松赛事组委会对现场观众进行了“赛事形象选择”的调研。（见图 1）由图 1 可知，尽管“健康、国际、快乐、大众”成为现场观众选择比例最高的形象词汇，但排名第一位的词组“健康”的选择率也不过为 22%.可见在观众或者说在赛事客体心目中，并不存在一个或一组特定的形象词汇，足以完全概括上海国际马拉松的赛事形象。此外，选择分散则是赛事形象塑造力度薄弱的又一例证。现场观众在进行赛事形象选择时，由于没有确定的形象概念，仅凭自我感觉选择了形象关键词，致使如“亲身体验”、“成就感”这种不适合称为赛事形象的词组也成为了赛事形象的备选关键词。可以说，赛事组委会对于赛事形象词语的选择调研，从侧面反映了上海国际马拉松赛事形象定位的模糊性。依据公共关系中的组织形象设计原理，好的形象定位具有以下特征：首先具有两重性，既能表现赛事客观性，又能体现受众评价的主观性；其次具有整体性和多维性，能通过多维展现赛事细节，塑造整体赛事形象；最后具有相对的稳定性，即形象要素在多年发展中一直表现出色，并被公众广泛知晓直至深入人心。但经过调研，我们可以认定，上海国际马拉松赛在赛事形象定位方面难以满足上述特征。
对于一场国际化赛事而言，没有固定的形象设定，会严重影响到赛事的长期发展。赛事形象是公众对赛事的总体评价，也是赛事特征与表现在公众心中的具体反映。上海国际马拉松赛因为其 18 年来的传承发展，极具特色的国际化风景，以及高额的奖金设置，在国内马拉松赛事群体中，享有有很高的知名度。然而，想要将上海国际马拉松赛提升为真正的国际知名赛事，在全世界范围内推广上海国际马拉松赛，还需要赛事建立一个具有概括性、统筹性、传播性强的固定赛事形象，走形象化发展道路。
