4.3 上海国际马拉松赛的形象塑造现状分析
4.3.1 赛事筹备客观条件良好，赛事形象塑造稍显滞后
从地理学角度，对上海国际马拉松赛的赛事环境进行分析可知，上海国际马拉松赛依托国际大都市上海，有着良好的地理、政策、历史人文、城市建设以及体育文化环境，办赛条件十分优渥，具备塑造典型大赛形象的自然区域条件，但相比较而言，赛事形象塑造实践却略有滞后。
4.3.1.1 区域条件优渥，赛事形象识别范围小
被誉为“东方巴黎”的国际名城上海，地处长江下游冲积平原，道路平坦无显着起伏，其城市经济发达，海外人口密集，均为赛事的举办提供了优良的条件。
上海是长江地区重要的交通枢纽，更是华东地区乃至中国的经济、科技、金融、贸易中心。此外，上海是中国最大的经济圈“长三角经济圈”的龙头城市，GDP总量常居中国城市之首，并致力于在 2020 年建成国际金融、航运和贸易中心。
良好的自然区域条件奠定了赛事形象塑造的基础，但上海国际马拉松赛并没有合理利用得天独厚的区域条件，没有强化塑造与城市形象相匹配的国际化赛事形象，致使赛事形象识别范围小。
上海国际马拉松赛完全可以依托实力雄厚的上海，借助上海独特的城市资源打造得体赛事路线，借由交通条件便利的陆路环境，扩大赛事在地理尺度上的影响力。随着长三角大都市圈的逐步建设，区域体育一体化发展格局逐渐形成，上海国际马拉松赛可以依靠体育资源的跨区域优化配置，吸引城周边甚至海外受众的注意力，并通过媒体的全程报道，激发城市社会主体的参与积极性，从而进一步提升赛事开展水平，塑造国际化的赛事形象。
伴随着赛事国际化程度的提升，42.195 千米的跑道也能够为上海带来庞大的体育流动人口。这些外来参与者不仅为城市带来文明与物质的对碰，也为上海发展体育产业提供助力。因此，上海国际马拉松赛在今后的发展过程中，需要强化赛事形象宣传意识，力求树立国际化大赛形象，从而提升赛事的过国际影响力，促进中西方体育文化的交流与传播。
4.3.1.2 政策法规保障，赛事形象定位较模糊
上海是中国近代体育的发祥地，更是当代体育名城。世界最高级别的单项赛事几乎都有落户上海。F1（世界一级方程式锦标赛），ATP1000 网球大师赛，国际田联钻石联赛，汇丰世界高尔夫锦标赛，上海斯诺克大师赛以及不间断举行的大小赛事，使得上海具有丰富的体育赛事资源。除竞技体育外，上海政府也热心群众体育事业的发展，并出台系列法规政策，推进群众体育事业发展。随着《上海市市民体育健身条例》的颁布，《上海市全民健身发展纲要（2004-2010 年）》的发布，以及城市“建设亚洲一流体育中心城市”的政策定位，市民健身“136工程”的推广，上海市已经具备了打造大众化上海国际马拉松赛事形象的政策助力。
虽然自其开赛以来，上海国际马拉松赛一直与“上海市民健身节”相生共荣，作为“健身节”的闭幕式压轴项目，致力于推广大众体育，宣扬全民健身。但事实上，上海国际马拉松赛的赛事形象定位依然比较模糊，没有确定的受众群体。
随着政策扶持力度的加大，集竞技性、群众性于一身的上海国际马拉松赛，势必能够得到更好地推广，成为真正开展全民健身运动平台。这样的发展态势，在一方面有助于赛事响应政策号召发动更加广泛的群众参加赛事，为增强本地乃至地区间、国际间群众的体育沟通和交流奠定了政策基础；另一方面也为明确赛事大众形象定位，促进上海国际马拉松赛长期良性发展提供了保障。
4.3.1.3 人文历史深厚，赛事形象塑造意识弱
上海拥有深厚的城市文化底蕴和众多历史古迹，江南的吴越传统文化与各地移民带入的多样文化相融合，形成了特有的海派文化。多元历史的文化碰撞，促使上海形成了“海纳百川、追求卓越、开明睿智、大气谦和”的城市精神。源自人文历史的积淀，使上海国际马拉松赛成为外宣上海城市历史的活动窗口，成为凝聚城市特色的展示平台，为上海吸引了来自国内外众多地区的马拉松爱好者，促进马拉松运动得到更加广泛的开展。
综合来看，上海的历史人文条件为上海国际马拉松赛思考赛事定位，展示城市文明提供了有利条件，也为今后上海国际马拉松赛塑造开放、精品、特色的赛事形象创造了条件。但由于赛事组委会对于赛事形象塑造意识的缺欠，在对城市人文历史条件的利用方面，仍略显不足。
上述客观条件，为马拉松赛的开展提供了良好的人文、政策、经济以及社会基础。在看到优点的同时，也要善于发现问题。由于赛事主体对赛事形象塑造的意识较为淡薄，赛事组委会并不能综合运用上述条件，创造属于自己的固定的赛事形象，导致形象塑造滞后，长此发展，必将会影响赛事整体竞争实力，阻碍上海国际马拉松赛的进一步发展。
4.3.2 赛事路线屡变力求经典，赛事形象持续宣传困难
上海国际马拉松赛作为长跑竞技比赛的一种，其比赛路线设计好坏与否直接影响到参赛选手的参赛状态。而从其赛事路线的设定中，也反映了赛事主办方对塑造赛事形象的尝试。
对于普通参赛者而言，良好的赛道设计也能够提供给在赛道上的奔跑人们以愉悦的感受，让普通人在和世界顶尖选手同场竞技的同时，感受城市跑道折射出的国家振兴的力量，感受马拉松运动传达出健康生活和挑战自我的精神，从而满足人们渴望实现自我的愿望，并从中获得自我肯定。
对于优秀选手而言，道路平坦，起伏较小，景色优美，名胜众多的赛道设计，能够减少对运动员的体能消耗，避免因路途遥远而产生的枯燥感。全球十大马拉松赛事之一的柏林马拉松就以优秀的赛道为品牌，誉满全球。柏林马拉松全程赛道，整体路线非常平坦、宽敞，特别是比赛起点的 2 英里和接近终点的冲刺部分，赛道和缓且相对笔直。除了两条分别约为 17 英里和 21 英里长的坡道外，整条柏林赛道堪称是“为破世界纪录”而准备的。当然，柏林马拉松也确实是产生世界纪录最多的马拉松赛事。对于城市本身而言，好的赛道设计，也为举办城市的形象展示提供了条件。
上海国际马拉松赛道路平坦，穿越中心城区的路线，不仅将城市及环境风貌与人文景观直观展现给参赛者和市民，激发参赛者运动情绪，还吸引了更多的企业来关注这项赛事，为赛事的形象宣传提供了赞助资金保障。
作为上海最大规模的景观体育赛事，用市体育局局长李毓毅的话说，“42 公里，一定要将上海城市发展和历史文化深度展现给世界。”因此，近五年内，上海国际马拉松赛事的路线一变再变，从浦西到浦东，从过江隧道到南浦大桥，无处不展现了上海城区的新变化。下面以全程马拉松路线为例，简述近五年来上海国际马拉松赛是路线的变化。
2009 年，上海国际马拉松赛，将路线起点设在南京东路世纪广场，途径南京西路、延安西路、中山西路、虹梅路立交、春东路、春中路、华中路等，最终返回闵行体育馆。当年的马拉松赛的赛道串联起繁华的南京路、海派的浦江风景和安静的闵行工业园区风景，贯穿了浦西城市景观和地标，却只呈现了上海的“半壁江山”.
随着城市的建设发展，地标的选择也是持续变化的。2010 年，上海国际马拉松赛充分利用了世博会的余温，在世博年打造出一条“东西联动”的黄金赛道。
此次的路线的变革，首次实现了浦西与浦东大联动。路线从十里洋场的南京路世纪广场开始，途径外滩历史气息和现代韵味交融外国建筑博览群，穿越黄浦江来到高楼林立的陆家嘴 CBD、造型现代的演艺活动中心、现代科技汇聚的世博园区，最后抵达终点东方体育中心。第十六届上海国际马拉松赛的一大亮点就是“优化赛道、展现城市景观”.
2011 年上海马拉松赛主办方发布“升级版”的“东西联动”马拉松跑赛道：赛事起点设在外滩陈毅广场，这也上海城市最具标识性的景观。除了景色怡人的原因外，陈毅广场开阔的道路和临江的开放空间也更适合作为马拉松赛密集人群的集聚点和出发点。此外，赛事组委会改变了连接浦东、浦西的过江赛道，将原来半封闭的隧道改为南浦大桥。这样的改变，促使广大路跑爱好者可以在环形高架上一览经济中心陆家嘴，远眺世博园区好风景。此外，最重要的是体现了赛事“人性化”的形象塑造理念，希望通过赛道的改变，减缓交通封闭给市民出行带来的压力，从而吸引更多的人们参与到这项赛事中。（附录三）2012 年，马拉松赛事组委会将赛道起点和终点皆设在上海市中心。始于外滩陈毅广场，全程、半程止于上海体育场的赛道，穿越黄浦、静安、徐汇三区，集中展现上海最负盛名的景观和商业中心，被称为“魅力赛道”.参赛选手从外滩出发，一路沿途领略浦江两岸风格迥异的建筑风格，途经有“中华第一街”称号的南京路步行街；从上海公认最有“腔调”的淮海路穿过；通过水岸景观“徐汇滨江”区域，最后冲向终点上海体育场。上海市中心城区的黄金地标将在参赛选手“奔跑”的脚步中，动感地向世界呈现。（附录四）在 2013 年，上海国际马拉松赛的赛道除了仍保留传统的外滩、南京东路步行街、南京西路 CBD 商务圈、淮海路时尚街、徐汇滨江、上海体育场等“上海国际马拉松赛老元素”外，组委会首次将外滩老码头景区也纳入了马拉松跑版图，使整条赛道更具历史韵味。（附录五）由图可知，赛道设计在近五年内频繁变化，几乎每一年都有新的元素被添加进来。从好的一方面看，上海国际马拉松赛为求最大限度展示城市风貌，塑造经典赛事形象，逐年尝试新的赛道设计。
为迎接 2010 年世博会，展示与时俱进的上海国际马拉松赛事形象，赛道由2009 年的“半壁江山”转为 2010 年的“东西联动”.2012 年，为向向赛事赞助商提供良好且受众辐射面大的宣传平台，为参赛者和观赛者展示开放的赛事形象，赛道设计再一次从“东西联动”转向受众更加集中的中心城区。这样的赛道设计规划不仅突出了上海城市的中心景观，还减缓了马拉松赛对隧道或高架桥产生的交通压力。此外，中心城区人流密集，既能够让参赛者感受到观赛者的热情，还能够满足赞助商广泛宣传产品的要求，使赛事体现出开放且更加人性化、更具有宣传效应的赛事形象，散发除持久不衰的吸引力和生命活力。
从另一方面看，频繁的赛道变化也为赛事参与群体带来了一定的困扰。上海曲折的路线和道路名称，为参赛者尤其是外地路跑爱好者们，带来了一定的识别困难。即便在指示明确的前提下，依然有参赛选手在不熟悉路线的情况下迷失方向，并且不利于优良赛事成绩的产生。这种情况的出现一方面不利于良好赛事形象的建构和维护，另外在直播方面，也会影响赛事的持续宣传。面对大幅度的赛道变化，使转播方原本相对固定的转播方案一改再改，同时还必须克服中心城区的高楼林立对镜头取像的阻碍，这些问题的存在增加了对赛事形象进行完美塑造的阻碍。
4.3.3 多种思维理念引入赛事，赛事形象主题识别度低
一般来讲，人是在两种动机的联合作用下参与体育运动的，“一种以内在满足为基础，它与表达、自由、自然、纯粹的参与快乐有关；另一种，以外部的满足为基础，指在公众面前展示身体技能，并因表现良好而获得赞誉、地位或物质报酬”26.42 公里长的马拉松跑道完全展示了两种参与动机的有机结合，人们不仅能在赛道上获得荣誉，更能够在赛道上体会满足。可以说体育比赛与生俱来就带有独特的“人本属性”,承载着参赛客体不同的情感体验，也侧面反映了赛事主办方融于赛事的办赛理念。
理念常常被用来指导赛事形象的定位，如果细数国内国际一些知名马拉松赛事，也都可以在举办过程中发现赛事形象在理念层面的定位：即主办方多以满足人的需求为其赛事理念的根本出发点，同时还将慈善理念引入赛事，作为赛事形象的理念识别标签。
4.3.3.1 以人为本理念初步引导赛事形象构建
作为现代竞技体育运动，马拉松为很多业余选手提供了在运动中体验超越自我、实现自我的快感。
在 1952 年赫尔辛基奥运会上获得 5000 米、10000 米和马拉松 3 枚金牌的艾米尔·扎托贝克曾说：“我们跑马拉松的，本来就和其他人有所不同。如果你渴望赢得什么，那么去参加 100 米比赛吧；如果你想经历些什么，来跑马拉松！”
这位来自捷克斯洛伐克矿工家庭的长跑天才，用一句话让人们了解马拉松赛带给人们超出比赛范围的感动和慰藉。
除了对“挑战自我”的满足外，蕴藏在马拉松运动中的“坚韧不拔、团结协作”的精神，也激励着每一位参赛客体。
在 2013 年波士顿马拉松赛遭遇炸弹袭击后，国际奥委会主席罗格曾发表声明说：“马拉松是一个特殊的项目，它以一个共同的目标，将不同的团体联合起来。”虽然比赛遇袭击中断，但共同参与比赛的人们仍然以超强的凝聚力形成了强大的精神指引，无形中强化了赛事理念对人的影响，也为强化受众对赛事形象的认知提供了助力。
出于对“人本理念”的认识，也为了向更多路跑爱好者敞开大门，上海国际马拉松赛在 2013 年首次增加了 10 公里跑。赛事组委会提供更多的比赛选择，让身体状况不满足承受全程半程项目要求的选手也能够参与到马拉松赛中，体会运动乐趣。此外，组委会还联合赞助商 NIKE,首次在终点上海展览中心室内设立按摩服务。上数举措都体现了组委会以“人本理念”引导赛事形象构建的初步尝试，但其达成参赛者精神诉求所做出的努力仍需提高。
此外，马拉松安全问题，也一直是众多马拉松爱好者关心的话题。为避免遭遇波士顿马拉松赛的惨剧，2013 年的伦敦马拉松为确保赛事安全，投入安保的警力比2012年比赛时增加了40%.据悉2014年的波士顿马拉松赛将执行“无包”举措，全面保证赛场安全。在上海，上海国际马拉松赛事组委会也从“人”的角度出发，为保障赛事安全，建构良好赛事形象做除了巨大努力。
2013 年上海国际马拉松组委会为赛事配置的救护车从 2012 年的 16 辆增加到 19 辆，设医疗站 17 个，医护人员 200 名，医疗专业志愿者从 2012 年的 160人增加到 210 人，安排指定医院 6 家。主办方为跑步者提供饮用水近 11.2 万瓶。
为确保比赛线路安全、完好，在比赛开始前，黄浦、静安、徐汇三区对西藏南路、河南南路、龙华中路等赛事必经的约 2.8 万平方米的道路进行铣刨加罩，修补坑塘约 1000 平方米，浇灌道路缝隙约 2800 米，对沿路井盖进行整治约 160 处。
除却对硬性道路条件的完善外，为保证参赛人群能够平安完赛，主办方还借助微博、微信等新媒体平台，广播电视等传统媒体，不间断与路跑爱好者们分享科学参赛的理念。
上述措施的实行均在一定程度上体现了上海国际马拉松赛事组委会坚决贯彻的“以人为本，安全完赛”的办赛理念，但组委会对这种理念的引进也具有一定的盲从性，并没有对“人本理念”进行富于魅力的再创作，不利于赛事内涵的深入推广。
4.3.3.2 慈善公益理念与赛事形象结合程度低
慈善体现了当今社会的文明程度，将慈善理念融入马拉松赛事，有助于塑造具有良好的社会责任感的大赛形象。
慈善是伦敦马拉松的一大形象标签。该项赛事自 1981 年举办以来，平均每年能筹集上千万慈善善款。2013 年的伦敦马拉松赛，每名抵达终点的参赛者都要捐献两英镑，用来帮助波士顿爆炸案的受害者。美国的三大马拉松赛事也都有官方慈善机构参与其中，以纽约马拉松为例，2013 年约有接近 200 个慈善机构参与。272012 年，北京马拉松也率先推出慈善体育比赛模式，倡导马拉松要“为慈善而跑”,通过马拉松赛事，让慈善活动和体育健身更好地融合，有力的传播了赛事形象。282013 年，厦门马拉松赛也加大了对赛事慈善理念的发掘和应用。
在厦门马拉松开赛期间，包括于嘉、阿丘、张斌、路一鸣在内的十余位知名央视频道主持人，通过完成在本届赛事内的个人里程挑战，共同募集爱心捐赠善款。
这笔善款来自网友，并由“公益组织换购成 892 件冬衣，捐赠给山区小学的孩子们。
在 2013 年 11 月 30 日，由上海慈善基金会主办，”小 i 爱跑步“、”商学院亲子户外“、”550 为梦想奔跑“等跑步社团协办的名为”小小马拉松-爱心公益跑“在徐汇区滨江大道上举行。简短的慈善跑步活动，为 12 月 1 日举行的上海国际马拉松赛进行了预热，将慈善与公益的信念，带入到跑步的过程中。但也侧面反映出，上海国际马拉松赛与中国乃至世界知名同类赛事相比，在宣传公益慈善方面仍然略有缺欠。
综上，上海国际马拉松赛虽然将”人本思想、慈善、公益“等关键词列入赛程，但仍缺乏一个识别度高的核心理念来统领赛事。尽管上海国际马拉松赛赛事举办能够尽量做到以群众的需求为基点，但对赛事公益的重视程度还有待提高。
上海国际马拉松赛作为国际化程度较高的大型赛事，应借鉴其他成功的马拉松赛事经验，寻求并深化符合自身发展实际的办赛理念，提高理念对于赛事形象构建的实用性，从而建立具有较高识别度特色赛事理念，进一步推广赛事形象内涵。
