1 前言
马拉松运动作为一项集竞技体育、群众体育为一体的大型运动项目，源自于古希腊战争中的英雄报捷故事。凭借运动本身传递出的坚忍不拔的意志体验，该项赛事一直被世人颂扬，并在第一届奥运会上被列为现代奥林匹克运动的常规项目。时至今日，马拉松赛不仅成为各种世界大型田径运动会上的常备项目，同时作为有广泛群众参与的健身活动，深受世界各大城市的欢迎。不论是作为地方品牌运动还是用作城市宣传名片，马拉松运动已然突破单一的长跑竞技藩篱，逐渐成为诠释运动健康、生活理念的社会平台，在改善和促进国民体质方面成效显着，并成为新时期城市文明核心价值体系建设的载体。
1.1 问题提出
1.1.1 时代背景
上个世纪 90 年代初以来，在经济体制改革浪潮的影响下，我国社会城市化进程加快，人民生活水平不断提高，体育同其他大规模经济生产活动一样，逐渐成为了需求量增长快速的社会实践活动。
1995 年，伴随着《全民健身计划纲要》的颁布以及市民（大众）文化勃兴，举国上下开始广泛开展各项群众性体育活动，积极宣传群众体育精神，号召群众体育与竞技体育并驾齐驱，掀起群众运动潮流。
2008 年，当民众见证了中国以 51 金高居金牌榜首位的辉煌后，沉淀在民族情感中的金牌情结逐渐淡化，中国开始由体育大国向体育强国进行逐步转型。对民众来讲，体育的意义也不再局限于夺金，而是走出体制，回归全民。虽然，体育公共资源分配与体育公共服务设施建设不匹配的矛盾依然突出，但体育事业需顺应社会变化和人民需求，谋求多元发展目标是大势所趋，“建立更广义的全民健身体系”已成为国家体育发展的新指向。
上海，中国的经济、金融中心，也是中国近代体育的发祥地之一，拥有深厚的体育文化。在 2005 年进行的体质监测中，上海市民的体质综合指数跃居全国第一，全市经常参加体育健身的人数占总人口数的 45%.2011 年，上海市发布的《上海市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》，明确提出了“要发展服务市民健康的体育事业和体育产业，增强市民体质，建设体育强市”的奋斗目标。2013 年，上海市体育局局长李毓毅在“学习贯彻党的十八大精神大会”上表示：“上海体育事业的发展要着眼于提高市民的生活质量和幸福指数，提高上海在世界城市中的美誉度和知名度。”
作为繁荣的国际大都市，上海更应在新的发展战略机遇期积极响应号召，探求群众体育发展新道路。为实现“建设体育名城”的远大目标，上海需要充分利用大型体育赛事，构筑赛事形象，以赛事魅力拉动体育人口的实际增长。在充满机遇的时代背景下，如何塑造沪上规模最大的、集竞技体育和群众体育于一身的上海国际马拉松赛赛事形象，挖掘赛事潜在价值，寻求赛事与民众的精神契合点点，推动相应的承载中华传统特色文化的群众体育事业，全面可持续向前发展，是社会和时代向我们提出的呼唤。
1.1.2 现实背景
物质文化生活的提高促使人们把“追求健康身体”变为一种生活态度。马拉松运动借助与城市文化的高融合度，在举办过程中对城市居民产生了深刻影响。
在多年发展中，马拉松运动逐渐形成系统化、规律化的赛事流程，被办赛城市列为推动群众体育事业发展的有效途径之一，同时，也为实现群众体育赛事与传统地域文化有机结合奠定了基础。
1959 年，马拉松赛被确定为我国全运会正式比赛项目。真正意义上围绕群众生活开展的大型马拉松赛事则发端于上世纪 80 年代的北京。1981 年，北京举办首届国际马拉松赛，时至今日，北京国际马拉松赛已成为市场化运作程度较高的常态化大型群众体育赛事。
继北京之后，城市马拉松运动逐渐走出一线城市，在包括厦门、大连、上海、杭州、扬州、西安，甚至西藏等地在内的各线城市中蔚然成风。由中国田径协会官网公布的《2014 赛季全国马拉松及相关运动拟定赛事计划》可知，在 2014 年，我国境内全年预计将举办 53 站马拉松相关赛事。
在如此密集的马拉松赛事中，1996 年开始举办的上海国际马拉松赛，在中国马拉松赛事群中名声斐然。
上海国际马拉松赛，凭借“突破场馆限制，跨越年龄分层，践行奥运精神，实现自我超越”的赛事特点，在上海六大赛事格局中脱颖而出。上海国际马拉松赛融全民健身体育运动宗旨于赛事，体现了“竞技体育和群众体育相结合”的时代要求，与北京、厦门、大连等着名马拉松赛形成中国“四大满贯马拉松赛”.
此外，上海国际马拉松赛还利用赛道，将浓郁的城市人文气息、厚重的历史发展轨迹与赛事相联系，吸引了广泛的参与人群，并通过对城市历史缩影的最大化展示，诠释出上海高端大气的城市精神。到 2013 年，“18 岁”的上海马拉松赛升级成为国际田联路跑“金标”赛事，来自 84 个国家和地区的 3.5 万参赛选手，创历年参赛人数新高，也使上海国际马拉松赛成为新时期上海发展群众体育运动的最佳载体。
就上海国际马拉松赛而言，形象是其无形的品牌资产，在带来巨大的经济效益的同时，能够最大化发挥赛事的整合、发散效应，成为体现赛事综合竞争力不可或缺的要素。在各项路跑赛事竞争激烈的今天，好的赛事形象既能够为其依托的城市拓展发展平台，也能够为其自身的长期发展，增添意想不到的外在推动力。
在形象塑造成为上海国际马拉松赛外在软实力的现实背景下，为增强赛事乃至城市的综合实力，进一步提升赛事的知名度，有必要对上海国际马拉松赛的赛事形象塑造进行研究。因此，本文对上海国际马拉松赛的发展进行梳理，分析其形象塑造现状特点，借助公共关系理论，探究该项赛事构建系统的形象识别体系的条件，是本论文需要完成的现实命题，更是现实给予我们的必然思考。
1.1.3 理论背景
提高赛事的品牌知名度是一件很有现实意义的事情，某种程度而言，赛事品牌塑造成功与否，直接决定了赛事的吸引力。2013 年上海国际马拉松赛蝉联国际田联“金标赛事”,但与北京、厦门马拉松乃至世界其他着名马拉松赛相比，上海国际马拉松赛主办方对赛事形象塑造、管理和传播方面的认识稍显匮乏。从某种角度来讲，上海国际马拉松赛在形象塑造方面仍有提升空间。唯有进一步强化赛事形象的塑造，深入挖掘赛事内涵，才能够持续提高办赛水平，推广赛事，吸引更多优秀职业选手和国内外的业余马拉松赛爱好者来上海参赛，并使之最终能够达成上海建设国家体育城市的美好愿景，将“竞技体育与群众体育均衡发展”的观念传达给市民，激发上海市民的全民健身意识，引起大众体育热潮。
在理论上，上海国际马拉松赛的品牌构建体系尚未健全。
在笔者查阅相关文献中，我国学者对于“上海国际马拉松赛赛事运作”的研究最多，但对其赛事本身形象的研究几乎没有。众多学界和业界的专家学者的研究主题主要集中于“马拉松赛事管理”、“马拉松赛事形象与城市形象的互动关系”、“马拉松赛事运作管理研究”等方面。仅有少数文章从新闻传播角度对“马拉松赛的传播”进行研究，还多局限于赛事转播特点和技术，而非针对赛事形象本身。总体而言，在理论研究上，对上海国际马拉松赛进行研究的成果文章视域比较单一，尚未形成健全的形象构建理论体系。在这样的理论环境下，源自于企业管理公共关系理论，在赛事形象塑造方面的应用却日益成熟。
现代公共关系已经有百多年的历史，其理论和实践也随着时代的发展不断改革和创新。国内公关学者余明阳在全国通用教材《公共关系学》中作了这样的界定：“公共关系是通过传播、沟通手段来塑造组织形象，影响公众的科学和艺术。”
依据上述理论可知，公共关系理论，不仅对塑造企业组织的良好形象起着不可替代的作用，由其发展出的公共关系传播理论以及 CIS 系统理论对赛事本身的形象的塑造、传播、管理也发挥着重要且积极的作用。
马拉松运动作为体育组织开展的大型体育赛事，体现了赛事组织者和参与者之间的确定的体育公共关系。依托公共关系传播，以 CIS 系统作为赛事形象塑造的框架，能够达成赛事组织者期望与城市参与群体建立的合意关系，最终才有助于实现对赛事形象的塑造，增强大型赛事与相应群体的交互影响力。
因此，在现实中，为达成关系双方对完美特定赛事形象的期望与塑造，提高大型赛事尤其是上海国际马拉松赛的知名度、美誉度、认可度，从公共关系角度，建立完善的赛事形象识别体系是非常必要的。
故本文依据以上背景，将体育公共关系传播理论以及 CIS 系统理论应用于赛事形象塑造，对赛事形象塑造的现实状况进行系统梳理，分析赛事环境、主体、客体、公众、传媒之间的关系和行为，为构建上海国际马拉松赛事形象，提供新的实践思路和理论参考。
1.2 课题研究的目的和意义
1.2.1 课题研究目的
在广泛查阅相关文献资料，进行专家访谈和实地调研的基础上，通过逻辑分析，思考当前上海国际马拉松赛在形象构建的现状，分析赛事要素之间的相互作用，最终为探寻上海国际马拉松赛今后的形象塑造途径，推动赛事持续发展，提出策略思考。
1.2.2 课题研究的现实意义
本文研究的现实意义主要体现在“体育普适价值观、社会进程、城市形象及受众心理”等四方面：
首先，能够实现一定的普适体育价值观。
体育运动的开展轨迹和功能变化在很大程度上反映了社会经济的发展路径，与社会经济发展程度关系紧密。马拉松赛从经济发达的一线城市逐步向其它各级城市蔓延推广的过程，充分体现了这种关系。从上海国际马拉松赛为例，从其自身特点来看，是沪上六大赛事格局中不需要高额场地投资的群众性运动比赛。它以外滩陈毅广场作为起点，并设计赛道穿越上海新旧城区，其本身具有的生活切近性为国际马拉松赛提供了更多被关注的机会。对其赛事形象塑造的研究，有助于主办方更好的展示城市形象，有助于参赛者丰富锻炼手段，还有助于刺激体育消费的增长。上述现实意义不仅与目前政府倡导的全民运动的政策指令相契合，还推动了体育生活化的进程，符合全民运动的普适体育价值观。
第二，适应长三角一体化进程需要。
上海国际马拉松赛自开赛以来，一直与市民健身节共融相生。在长三角大都市圈形成背景下，上海国际马拉松赛的举办，促进了在更大地理尺度范围的体育一体化发展格局的形成，并在提高大众体育锻炼意识，改变大众体育价值观等方面发挥了积极作用。对其赛事形象进行塑造，有助于实现上海城市体育人口资源的优化配置，不仅能够激发本土群众参与马拉松运动的积极性，还间接强化本地乃至长三角地区间、国际间群众的沟通和交流，为体育赛事的长期发展奠定更广泛的群众基础。
第三，展示上海城市形象的内在要求。
被誉为“东方巴黎”的国际名城上海，地处长江入海口，是长江地区政治、经济、文化中心。无国界限制的上海国际马拉松赛，依托设计得体的 42.195 千米赛道路线，通过商业化运作和媒体的全程报道，直观展现了城市形象，将上海风格鲜明的共荣文化资源内化为可观的体育产业收入，还为上海带来了大量的体育流动人口，开启了新一轮的文化与物质的对碰。因此，深入挖掘上海国际马拉松赛的赛事内涵，合理运用体育赛事的宣传，形成品牌赛事效应，能够为中西方文化的交流、传播与碰撞营造氛围，有利于扩赛事以及城市的国际影响力。
第四，符合受众自我实现的心理需求。
马拉松运动最大限度诠释人们渴望自我实现的追求。依据马斯洛的“需求层次理论”,当经济水平提升至一定程度，当人们的较低层次的需求得到一一满足后，位于最高层次的“自我实现”的需求，便成为人们生活关注的中心。马拉松运动的出现，正迎合了生活水平提高的人们对“自我实现”这一需求的渴望，必将随着社会的发展而得到持续推广。目前中国各地的马拉松赛程紧密，如何能强化受众对上海国际马拉松赛的忠诚度，树立“有故事”的马拉松形象品牌，是上海国际马拉松赛所面临的重要问题。
综上，本文基于公共关系理论探讨上海国际马拉松赛形象的构建与塑造，研究并提出有较强实践性的赛事形象塑造策略，试图构建能综合展现赛事形象的识别系统，希望在实践中为建塑造赛事品牌形象，促进赛事推广传播起到推波助澜的作用。
