4.3.4 多维赛事主体行为混杂，赛事形象建构难以聚焦
4.3.4.1 临时机构组委会，形象主导能力弱
体育赛事组委会是赛事实际执行的组织管理机构，同时也是赛事形象塑造的管理主体。如果说赛事理念能够引领和导向赛事的形象塑造行为，那么作为赛事传播主体的赛事组委会，则是赛事承上启下的中介组织架构。
上海国际马拉松赛的活动主导者由体育运动项目管理中心--这一体育总局直属事业机构来承担。中心下设的上海国际马拉松组委会，是上海国际马拉松赛的组织核心。（如图 2）“赛事组委会是一项大赛的最高领导机构，负责整个赛事的统筹、协调以及宏观管理。”
由图 2 可知，上海国际马拉松赛组委会采用的是最为普遍的职能式组织结构。组委会的下设部门兼顾国际国内，包揽宣传、推广，涉及医疗、安保、服务、接待，综合事务性极强，在职能式组织结构中，各职能部门分工细致、责任明确，相对独立。总体而言，组织部门相互联系紧密，既牵制，又独立。组织各部通过优化流程来解决协作问题，通过控制过程来考核并保证获得满意的结果。只要各部门能做到协调互助，顺畅沟通，那么采用职能式组织结构，将有利于提高效率和职能柔性，使得各个部门负责的事务更加专业化和具体化。因此，若在保证组委会各部门运作配合默契的基础上，想要通过体育赛事组委会塑造特定赛事形象，并进行形象传播十分容易。
但实际上，上海国际马拉松组委会只是上海市竞赛管理中心的临时机构，并没有专职人员，对赛事形象做持续、长期的推广活动。这在一定程度上，制约了赛事的形象塑造，也抑制了赛事的长效发展活力。除此之外，上海国际马拉松赛组委会，对上仍受制于唯一的上海市体育局，政府干预性强，对下，没有专业的民间组织最其赛事形象进行包装再宣传。过多行政操作对赛事的发展人数、规模提出了意见，并迫使赛事发展小心翼翼。而没有对口企业为赛事形象构筑提供助力，也致使赛事形象定位飘忽，概念朦胧。就赛事宣传一个方面而言，在 2013年，体育局要求组委会将大部分宣传活动转移至上海市宣教中心、上海市体育局宣传部以及各合作媒体做新闻宣传推广，各宣传口之间的信息来往不够顺畅，也在一定程度上限制了赛事形象的对外传播。
此外，工作人员的临时工作性质，也导致组委会难以完善对赛事流程的指导工作。以 2013 年上海国际马拉松赛市场开发部为例，市场开发程度对赛事形象的推广有着直接关联，但该部门其中大部分工作人员却是第一次参与马拉松赛事的组织以及市场开发工作。缺乏连续性的工作转台间接影响到赛事的市场开发力度。虽然有新的赞助企业加盟，但除了 NIKE 与宝马这两大顶尖赞助商外，其他赞助商仍在扮演着“打擦边球”的角色，在宣传全民健身理念以及赛事形象推广上都显得有些“力不从心”.暂不要说赛事与企业之间能否进行良性的互动，资源整合单一，营销手段陈旧，形象定位不准，就已经成为了制约赛事本身发展的桎梏。
在国内，苏州环金鸡湖国际半程马拉松赛以及扬州鉴真国际半程马拉松赛，在组织架构方面较为合理。两者均采取了以政府为主导，由专业机构代为具体操作的赛事运作形式。
扬州鉴真半程马拉松赛事，由江苏扬狮体育传媒有限公司进行赛事推广。而苏州环金鸡湖国际马拉松赛的具体活动组织，则由一家名为盛世慧创文化传媒有限公司的企业负责。该家公司整体负责马拉松赛事的宣传和运行。这种相对松散的组织架构不仅避免了来自政府的过多的行政干预，还将对赛事的形象的构建纳入到公司的宣传活动流程中，能够遵循市场原则，对环金鸡湖半城国际马拉松赛的赛事形象进行了系统化的宣传，对提升赛事品牌效能大有裨益。此外，外包公司能够长期致力于赛事形象塑造，一方面有效提升了苏州环金鸡湖半程马拉松市场化运营程度；另一方面，机构的长期性也保证了赛事形象塑造及推广的持续性，有利于赛事的长期发展。
在国际上，伦敦马拉松赛的组织机构是一家具有独立法人资格的公司。该家公司与政府体育管理部门并没有直接的隶属关系。双方在平等互利的基础上进行合作，有效缓解了赛事发展与政府有限财力之间的矛盾，使赛事能够顺应市场规律，从而有利于独立赛事品牌的形成。
纽约马拉松的举行则完全依托一个名为 NYRR 的纽约民间赛跑协会。该组织名为“New York Road Runners”也就是世界知名“纽约路跑者”协会。NYRR 是纽约非官方的民间组织，在赛事举办前期、中期和后期，NYRR 负责组织策划所有与赛事相关的具体活动、决策以及宣传。
亚洲历史最为悠久的日本福冈国际马拉松以及美国波士顿马拉松都同纽约马拉松一样，采取了相似赛事组织。福冈业余田联和波士顿田径协会同属于体育社会组织，这类组织与政府体育管理部门展开平等合作，使福冈和波士顿赛事组织机构行为更加趋于多元性和生活切近性，增进赛事形象活力，也这有助于赛事及时更新管理体制，从而帮助比赛获取更加良好的赛事形象，赢得更高的社会声誉。
4.3.4.2 合意关系赞助商，形象引导作用大
单靠政府组织引导赛事形象是不够的，还需要其他相关主体的共同配合。对于大型赛事而言，最为贴近的第二个赛事主体就是赞助企业。赞助企业可谓是大型体育赛事进行赛事形象传播的活力因子。赞助商的公关活动直接影响了与之相对应的公关客体，它不仅引导赛事形象文化的传播，也丰富了赛事形象的传播手段和策略。
上海城市经济水平发达，本土企业甚至外资企业使用赞助这一商业行为的态度总体比较高涨。但上海体育赛事资源庞大，赞助商可选择余地较大，因此，对赞助商的选择也成为了上海国际马拉松赛必须考虑的问题。
美国格雷厄姆与联合公司总裁斯特德曼说：“寻找赞助商很可能是决定体育赛事成败，唯一的、最重要的因素”.在 1997 年到 2012 年，上海国际马拉松一直由日本东丽公司独家冠名。但随着 2011 年中日关系一度冰点，组委会不得不在赛事举办前两个月临时撤换赞助商，联系另一家国际知名运动品牌--NIKE公司，并开始取消赛事冠名权。当然，赛事与赞助商也都是互惠互利的存在，在2013 年上海马拉松赛健康跑的现场报名点--NIKE 运动品牌的淮海路旗舰店里，非常醒目地标注，卖跑步用品的销售员在员工销售排行榜上，排名第一。
2013 年，宝马作为“荣耀赞助商”加盟上海国际马拉松赛，旗下集运动和环保于一身的新 BMW316i 成为了第十八届上海国际马拉松赛的官方计时引导车。
赞助商赞助赛事，期望获得互利共赢，并实现产品品牌的再宣传。作为最具动感风范和运动精神的豪华汽车制造商，基于对中国奥林匹克运动的支持以及对奥运精神的推广，宝马与上海国际马拉松赛在“追求运动、永不妥协”的精神层面达成了合意关系。这种合意关系，一定程度上加深了企业品牌与赛事内涵的契合度，使赞助商对赛事外在形象本身产生了持续推广作用，并以赞助商自身的知名度重塑赛事运动锻炼的氛围。
从公共关系理论角度而言，形象塑造最初应用于企业，企业在形象传播的过程中首先要树立自身独特的定位和发展方向，以谋求企业品牌的唯一性。企业在赞助赛事的过程中也从公共关系的角度进行思考，并意识到赞助此项赛事能够与自身品牌达成合意关系，进而借助赛事形象争取企业品牌的再塑造。因此，在客观实践中，企业也运用公关传播手段，为绑定企业与赛事形象进行宣传。
在国际间，赞助商的加盟为世界知名赛事形象的推广提供了助力。2013 年，阿迪达斯运动品牌赞助德国柏林马拉松。在比赛中，共有 15 名选手穿着阿迪达斯 公 司 特 制 的 照 相 机 装 备 . 公 司 为 使 这 件 事 成 为 焦 点 , 特 别 制 作 了“WWW.ADIDAS.COM/ANGESICHTDESMARATHONS”网页，用以宣传。在网页上，阿迪达斯发布了包括对选手的采访以及背景信息在内的，所有参与者的图像，并利用传单、海报、新闻采访、广告宣传等多种手段对此事进行传播，甚至在运动员的衬衫印花以及微电影。其宗旨只有一个，就是为了提升企业品牌与赛事形象的契合度，以引起人们的关注，从而在提升赛事知名度的同时，也提升自身企业形象。
上海国际马拉松赛的赛事赞助商与柏林马拉松赞助商在互动活动开发方面仍有差距，在今后的赞助商匹配中，赛事应加强对企业赛事忠诚度的培育，确保赞助商赞助赛事的长期性。
4.3.4.3“二次传播”参与者，形象塑造效能低
从公共关系的组成要素来看，公共传播的客体按归属划分可以分为内部公众和外部公众。这里所谓的参与者不是参赛客体，而归属于体育组织的内部成员，即是赛事辅助管理人员--医护、志愿者、裁判、工作人员以及安保人员。
为保证赛事的安全进行，2013 年上海国际马拉松赛共安排医护人员以及医疗专业志愿者 410 人，比赛裁判 300 人，志愿者 2000 人，工作人员 2500 余人，包括保安人员在内的警力，也从 2012 年的 4000 余人扩充至 6500 人。这些内部公众的心理状态、言行举止和品质更能够折射赛事真实形象。
在对 2012 年上海国际马拉松赛志愿者进行访谈的过程中，笔者了解到，赛事志愿者大部分来自包括复旦大学、上海交通大学、上海体育学院等在内的上海高校。赛事组委会对赛事志愿者的培训管理相对简单，在开赛前一周，集中进行培训，然后在比赛当天正式上岗。志愿者们虽不承担过多的赛事组织活动，但辅助赛事的工作仍然比较繁杂。 志愿者的服务类型主要包括比赛前期准备阶段的志愿者服务（主要包括发送运动装备、提供引导服务等）、比赛当天检录处、交通协管、路线指示牌布置、存衣车、饮水点、小食品发放处、医务、竞赛秘书、成绩打印、颁奖、临时处等多个岗位的服务。年轻并长期、连续服务赛事的志愿者，有效提高赛事的工作效率。他们拥有积极的服务能力，为赛事组委会节省大量的人、财、物力，增大了赛事组织程度。这些对志愿者不仅成为了赛事的援助团，更重要的是组成了赛事形象传播的“二次传播团体”,对赛事形象进行直观代言。
信息时代，人人都能成为传播主体。随着博客、SNS 社交网络、微博、微信等新媒体产生后，内部公众参与赛事形象宣传的途径和可能性与日俱增其作用于赛事形象传播的影响力越来越大。志愿者们改善赛事形象的动态传播行为也是无意识的被动传播行为，但长期以来，赛事组委会都会忽略这种“二次传播团体”的效能。通过贴近生活的真实报道，赛事志愿者们通过人际传播，能够在第一时间制造小范围的舆论圈，进行话题热议，从而有助于赛事塑造亲和力的形象，为建构赛事形象的识别奠定舆论基础。
4.3.5 外部赛事客体构成多元，赛事形象构建仍具潜力
在体育公共关系中，客体公众有其特殊的角色地位。在 4.3.4.3 一节已引述过内部公众与外部公众的区别，在本节，仅针对与体育公共关系主体组织不具有隶属关系的其他组织、群体或个人，也就是外部公众进行分析。外部公众是实现赛事形象构筑目标需要协调的重要对象，可以包括新闻媒介、参赛人群、社区居民等，新闻媒介将在下一节“媒介解析”中进行分析，本节只针对参赛人群和社区居民也就是观众进行概述分析。
4.3.5.1 参赛选手现状分析
4.3.5.1.1 数量增多，国际化程度较高
上海国际马拉松赛的主要公关客体就是参赛运动员，而运动员的数量，则是衡量赛事规模的最直观的指标。2003 年，上海国际马拉松赛的参赛运动员超过 1万人，其中外籍选手才仅仅超过 1 千人，而到了 2013 年，不论是整体参赛人数还是参赛的国家和地区，明显都呈现增幅态势。（见图 3 、图 4 ）由图可见，从 2010 年到 2013 年，参与马拉松赛事各项赛程的人数明显增加，参与国家和地区的数目也从 2010 年的 53 个增长至 2013 年的 83 个国家和地区。
参赛的外籍选手数量，除 2010 年人数稍少外，其他三年则相对稳定，维持在 5500人左右。2012 年上海国际马拉松赛的外国籍选手人数占总参赛人数的 26%,而2013 年的外籍人士则占总报名人数的 1/6.
除了人数不断增多，2012 年上海国际马拉松赛在半程以及全程比赛中，取得的高达 97.7%和 94.1%的高完赛率，也间接证明了上海国际马拉松赛赛事国际化水平提升外，其赛事质量在逐年增强。
如今着名的马拉松赛越来越多，选手的选择范围越来越广，马拉松赛事的全球发展，为赛事举办地带来人数可观的流动人口，国际马拉松赛事已成为国家间地区间的交流平台。面对这样的发展环境，上海国际马拉松赛未来应以何种方式应对同类赛事的竞争，则迫切需要赛事塑造具有影响力的赛事形象，从而吸引更多的运动员来参加比赛。
4.3.5.1.2 来源广泛，国内影响力较大
对于国内参赛群体来说，从 2000 年到 2010 年这十年间，参与上海国际马拉松赛事的运动员，来源地较为广泛（见图 5）。由图 5 可知，2008 年参加上海国际马拉松赛的运动员来自中国境内 31 个省、市、自治区。在这一年的参赛人员数量虽然不及 2013 年的 3.5 万人，但绝对是境内受众辐射面最广的一年。据统计，31 个省、市、自治区为上海输送了两万名参赛运动员，而这些运动员背后辐射出的观众数量，约为 19.8 万人。
2013 年，一级方程式赛车中国大奖赛在进入中国的第十个年头，三天累计接待观众近 19 万人次。而五年前，2008 年的上海国际马拉松赛，在一天之内的比赛时间里，已成功吸引了近 20 万人次的观众，足以能够见证马拉松赛事的受欢迎程度和赛事号召力。
抛开级别和规模不谈，上海国际马拉松赛在华东地区能够产生强大的赛事影响力。据调查，2012 年上海国际马拉松赛，来自上海市的中国境内运动动员比例比较高，为 78%,而交通便利的北京市和距离上海较近的江苏省是参赛人员较多两个外省市、省份。本土化赛事的长期发展，需要立足赛事举办地，并辐射周边城市。沪上从不缺乏大型赛事，因此在未来发展过程中，需要政府力量加大对马拉松运动的扶持力度，进一步借助媒体宣传赛事，向周边地区广为宣传，这样才有利于赛事形象识别度的进一步提升。此外，江苏和北京两省，均具备自主举办具有一定影响力的马拉松比赛的条件，为提升未来上海本土赛事的长期竞争力，上海国际马拉松赛可以借助地域优势，以开放、宽容的大省姿态，在赛事联动，赛事资源互惠方面尽展思路，探索形象品牌赛事的跨省发展路径。
4.3.5.1.3 男性为主，赛事趋于年轻化
性别构成方面，由于女子马拉松比赛被列为正式比赛项目的时间比较晚，直到 1984 年第 23 届奥运会才列为比赛项目。因此长期以来，女性参与马拉松的数量较少。这个情况体现在中国大部分地区的马拉松赛事中，但随着中国经济的快速增长，上海城市发展进程加速，上海追求卓越、开明睿智的城市精神孕养除了追求运动生活的体育人口。2013 年上海国际马拉松赛的女子选手比例却有所提高，占总人数的 33%,这也意味着上海国际马拉松赛对各类人群的吸引力变得更加全面。
除了运动员数量的增加，各年龄层的人们也踊跃的加入到马拉松的大家庭里。2008 年上海国际马拉松赛参加健康跑的参赛选手中，年龄最大的为 97 岁，最小的仅为 3 岁。2009 年，马拉松赛 18 岁至 40 岁的选手有 6400 余名。到 2013年，20 至 40 岁参赛人群，占据全部参与人数的 40%.这也让一度以中老年人为主体的上海国际马拉松赛显得更加时尚、年轻。
4.3.5.1.4 职业广泛，受教育程度良好
在参赛选手的职业构成方面，上海国际马拉松赛则体现出广泛的职业代表性，他们中有企业家、公务员、医生、教师、新闻记者、工人、学生、社会团体成员等等来自社会各界的人士。
在参与 2012 年的上海国际马拉松比赛的 3 万余人中，企业职工的比例比较大，约为 35.2%,职业为学生的比例则为 26.7%,而企业高级职员（多为外企员工）为 16.3%,这组数据突出展现了上海国际马拉松赛参赛人员阶层多元化、国际化的趋势。（见图 6）一个人的职业状况程度往往影响一个人的生活态度，而职业状况的设定，往往与受教育程度息息相关。在对 2012 年上海国际马拉松赛参赛人员受教育程度（见图 7 ），进行的调查访问中，学历为大专及本科的比重最高，在 50%以上，而初中及以下的比重最低，仅为 3.4%.
以日常经验来看，受教育程度高且职业状况、收入水平良好的人更愿意在日常生活中参加体育活动。他们能够通过系统学习，了解体育运动对身体健康的益处，认识到身体对于人类生产生活产生的重要性。同时，他们也能够明确适当适量的体育运动有助释放人体压力。面对生产生活压力，跑步无疑是最为简单的减压方法，在《中国体育行业商业价值报告》评选出的“大众经常参与的体育运动”排行中，跑步以 43%的参与度名列前茅。31但对于受教育程度的低的人，参与马拉松这种长时间耗费体力的跑步运动则有些得不偿失。
综上，上海国际马拉松的运动员参与现状特征如下：境外参赛者数量持续增长，以中青年，男性为主，学历较高，并多数是职员和学生。赛事参与主体为中国国籍，来自赛事举办地的人口比较多，周边城市与交通便利的城市或经济水平较高的省份，参与这项赛事的人口也比较多。
外部公众是赛事主体需要通过赛事公关活动尽力争取的公众。跨区域广泛、国际化程度高的外部公众，更能够推动赛事向高端、精品方向发展。参赛公众多为学生和职员可以证明赛事组委会为普及和推广马拉松运动，促进上海全民健身运动的开展，能够与学校、企业团体等建立密切联系。这样的做法相当于为参赛公众提供了广阔的健身平台，为赛事塑造国际化、年轻化、大众化的赛事形象提供了群众基础，既能够展现上海国际马拉松赛真正集运动竞赛与全民健身于一体的大型体育赛事的办赛主旨，又能够强化参赛公众对赛事始终保持较高水平的受众关注度和忠诚度。
4.3.5.2 赛场观众现状分析
赛场观众虽然不直接作用于赛事形象，但却是赛事塑造良好形象必须吸纳的潜在对象。马拉松赛事组委会曾对 2012 年现场观众的观赛情况做了调研，同参赛运动员相比，现场观众多为中国国籍，现居上海本地为主，男女比例基本持平，以中青年、高学历为主。
4.3.5.2.1 数目庞大，专程观赛比率高
在赛事组委会对 2012 年上海国际马拉松赛进行的调查中显示，2012 年上海国际马拉松赛共有 30 万现场观众。马拉松赛事组委会主任介绍说，专程前来观看 2012 年上海国际马拉松赛的比例人数较高，其中现居上海的观众中，表明专程前来观看本次比赛的比例为 58.6%;现居外地的观众中，标明专程从外地赶来观看本次比赛的比例为 86.9%.
面对如此数目庞大的现场观众，上海国际马拉松赛需要依靠赛事形象魅力，挖掘潜在受众，拉动体育人口的实际增长。赛事主体要注重并分析其特点和需求，建立和保持与赛场观众之间的良好关系，争取获得该部分群体的支持和信赖，提升赛事形象力。
由于上海国际马拉松赛事起步较晚，在纽约等真正的“体育大城”面前，30万现场观众的数目就显得不那么庞大。2008 年的纽约马拉松赛，参赛人员约为38356 余人，它能吸引的现场观众人数竟超出同年度举行的上海国际马拉松赛的10 倍，其观众数量达到 200 万。
明显的数字差异足以证明，虽然两座城市都举办国际马拉松赛，但在赛事级别和规模上，上海国际马拉松赛却仍无法与纽约马拉松赛相提并论。
4.3.5.2.2 关注度低，赛事知晓年份短
马拉松赛事作为群众赛事，吸引了众多普通群众的目光。往往一个参赛者就能够带动身边数个潜在对象，引发他人对赛事的兴趣。这种人际传播的过程也是赛事形象进行对外传播的过程。同时，赛场观众对赛事的关注程度（如图 8），也是赛事是否具有凝聚力的直接反应。
依据 2012 年上海国际马拉松赛赛事评估的调查数据，现场观众对上海国际马拉松赛的知晓年份主要集中于 2008 年以后，并大致呈现出知晓率提高的态势。
2008 年北京奥运会为中国持续推全民健身计划提供了机遇，而 2010 年世博会也为上海推广群众体育赛事提供了契机。2012 年，随着新型传播媒介应用，以及新的奥运周期的开始，上海国际马拉松赛在宣传力度、形象塑造方面均有所改进，才使得赛事知晓程度得以显着提升。
赛事形象的进一步塑造则有赖于的赛事形象的受关注程度，以及赛事本身的传播与推广。赛事知晓程度的数据恰能反映出赛事在观众层面的受关注程度。因此，为保证赛事的高度知晓率，构建鲜明合理的赛事形象，需要赛事主体培养参赛运动员对赛事的忠诚度的同时，也能够兼顾赛场观众的情感态度。赛事主体应该提前对赛事受众群体进行评估调研，着力考量受众群体诉求，开发对潜在受众具有吸引力的活动，满足受众需求，才能够为塑造良好的赛事形象、实现赛事凝聚群众资源、提升赛事被关注度奠定良好基础。
