2 文献综述
2.1 关于中国马拉松赛事的相关研究
经过三十三年的发展，中国的马拉松运动已初见规模。为更好的进行本次研究，笔者特通过电子数据库对马拉松的相关研究进行梳理，以期对其追本溯源，从历史文献中汲取经验。我国学者主要围绕马拉松赛事历史、营销运作、传播等相关领域，对我国本土马拉松赛事展开了相关研究。
李运昌在《北京国际马拉松赛创办 21 周年综述》中1,回顾了 21 年北京国际马拉松赛的办赛历程，认为北京马拉松赛事的举办不仅加快了北京城市的现代化建设，还在宣传北京与迎接奥运会等方面起到了积极的作用。
褚孝勇在硕士论文《对北京国际马拉松赛市场化运作的探讨》一文中，以北京国际马拉松赛为例，对其市场开发运作情况进行分析。运用市场营销学理论，作者对北京国际马拉松赛实际发展运营中的现实问题进行了探讨，为其市场化运作发展提供了一些建议。
上述两篇文献分别从历史和现实角度探讨了北京国际马拉松赛对“宣传北京、奥运，加快北京城市现代化建设，推动全民建身运动，促进我国马拉松运动的开展”起到的积极作用。
廖建媚在《厦门马拉松赛市场运营现状与对策》一文中，对厦门马拉松赛的管理运行体制、市场运营、培育现状进行分析，提出统筹参与人群资源工作，做好“为马拉松政策理论、组织体系建设、长跑爱好者、赞助商以及赛事自身建设等五个方面提供服务工作”的发展对策。该文献为今后厦门马拉松赛培育马拉松市场体系，传播马拉松文化提供了参考，也为本文的写作有一定的借鉴意义。
张守元在《提升厦门国际马拉松赛事品牌的研究对策》一文中，对厦门的内部环境因素和赛事定位进行分析，并针对赛事定位不清晰等不足，提出新的发展对策。
此外，罗建达的《南宁国际半程马拉松赛的现状分析》一文，以及黄成华的《江苏省扬州鉴真国际半程马拉松赛事的现状与发展研究》一文、程琳，夏伟恩，卢瑞山等人在《对海峡两岸马拉松现代发展史的研究》等文章，也从其城市举办的马拉松赛本身入手，分析梳理其历史轨迹，并在此基础上提出赛事未来的运作对策和建议。
综上，上述文献都系统描述了马拉松赛在其他各城市的发展历史和现状，提出了赛事传播推广的策略，却没有提及赛事形象定位，也没有对赛事形象的构建进行深层次分析，多局限于历史、赛事现状梳理和市场运营方面，且也与传播理论基本无关。但上述文献均从侧面描述了马拉松赛在中国其他城市的发展现状，从而在一定程度上为本文的研究提供了文献依据，也为本文的研究提供了引用范例。
2.2 关于上海马拉松赛事的相关研究
在中国知网的搜索条件中以“上海国际马拉松赛”为关键词进行搜索，筛选出多篇关于上海马拉松赛的历史年鉴和新闻报道，由于历史年鉴局限于摘记历史，而新闻常规报道多以通稿为发表基础，对本文的借鉴意义不大。因此，笔者从赛事运营及媒体传播的角度，对文献进行二次筛选，发现对上海国际马拉松的研究大部分集中在周边赛事营销、市场分析和体育产业管理等方面，并从中选取切题文献做此综述。
上海体育学院学生丁一的《上海国际马拉松赛市场化运作的现状与对策研究》一文，在对上海国际马拉松赛市场化运作现状进行分析后，认为与国外同类马拉松赛相比，上海国际马拉松赛的单一外企冠名赞助背景，限制了赛事的长期良性发展。此外，作者针对赛事的市场开发和市场培育进行分析，提出赛事在市场开发方面意识比较薄弱，在无形资产市场和实物产品开发市场的发掘力度令人失望，赛事营销手段不够多元，这些问题也在不同程度上遏制了赛事的长期发展。该文献使笔者对上海国际马拉松赛在竞赛质量、赛事发展方面取得了一定的认识，并为本文写作提供了一些理论和实践经验方面的借鉴。
由上海体育学院经济管理学院赛事评估研究室负责撰写的《2007 年上海国际马拉松赛综合效益评估》一文，也吸引了笔者的注意。该文章针对 2007 年上海国际马拉松赛的综合效益进行评估，涉及赛事的经济效益和社会效益两个部分。在社会效益中，研究室通过对现场两千位运动员、观众及赛事工作人员逾的问卷调查，为上海国际马拉松赛总结出“健康、大众、国际、快乐”的关键词，并认为良好的赛事形象也有同时利于塑造上海市“健康、时尚、创新、和谐”的城市形象，为本文的赛事形象塑造提供些许依据。
上海体育学院学生张颖慧在《上海体育赛事发展的国际比较--以与纽约、伦敦、墨尔本的比较为例》一文中，将上海国际马拉松赛与纽约国际马拉松赛进行对比，得出本土赛事级别不高，难以形成国际影响力的结论。针对赛事管理，作者认为上海目前采取的是“人为介入”的方式来进行个别赛事管理，但这样的管理模式将有可能造成多个赛事之间的相互矛盾，不利于赛事的长足发展。上述观点的提出，为笔者提供了新的研究思路，而文中大量的外国赛事实例，也为本文提供了真实可信的写作素材。
除上述文章外，仅有个别篇目属于媒体传播分析范畴：顾剑撰写的《2010上海国际马拉松转播方案介绍及实施》一文，详细论述了转播马拉松赛事的困难点和解决方案。金逸乐，高磊等撰写的《基于视频调像技术优化的大型体育赛事视觉调像技术--上海国际马拉松视觉调像技术方案》一文，介绍了视觉调像技术在 2012 年上海国际马拉松转播活动中的应用，还原了高质量转播画面的呈现过程。这两篇文章，展现了近几年以来马拉松转播事业的发展，也使得笔者对马拉松赛事转播的技术有了一定的了解。
此外，上海体育学院学生冯登颖在《对城市马拉松赛电视直播的研究》一文中，在系统梳理上海国际马拉松赛与电视直播的结合历程后，对 2011 年上海国际马拉松赛电视直播实务进行深入分析，运用“使用与满足”理论，分析了受众与媒介在马拉松赛电视直播发展历程中的关系。
陈珊等在《上海国际马拉松和上海城市品牌捆绑营销策略》一文中，从营销策略角度，对上海国际马拉松赛事与上海城市品牌捆绑营销策略和手段进行探讨，通过国内外赛事项目设计、网站设计的对比分析，提出上海发展国际马拉松运动的优势条件和发展建议。
上述文章为本研究提供了一些的可以学习和参考的资料。虽然本文与上述文献选取的研究对象相同，但本文将从公共关系理论角度对上海国际马拉松赛赛事形象的构建进行综合考量，通过分析上海国际马拉松赛通过公共传播进行的形象构建现状，为上海国际马拉松未来的赛事形象构建提供可参考的意见。
2.3 关于公共关系的研究现状
2.3.1 关于公共关系定义的界定
“公共关系史与人类传播史几乎是同步的，人们因传播而产生关系，又因需要建立关系而使用传播。”我国学者胡百精在其专着《公共关系学》中，在总结了多位学者对“公关”概念界定的基础上，提出了三个经典“公关”概念路向。
一是以美国学者哈罗为代表的“管理说”.来自斯坦福大学的哈罗博士在综合研究了约 472 个公关定义后提出了自己的观点，认为公共关系能帮助“组织建立并维持与公众间的双向沟通、了解、接纳与合作，”以正确的且合乎道德的传播手段作为主要工具，是一种独特的管理职能。
二是以美国学者希尔兹为代表的“关系说”.来自普林斯顿大学的教授将最为宽广的视域奉献给“公共关系”,他认为“公共关系是人们从事各种活动、所发生的各种关系的通称”.这些活动和关系的属性均为公众性，并且具有广泛的社会意义。
杰夫金斯爵士认为“公共关系由各种计划性的沟通、交往所组成，其目标关系到与各方达成相互理解。”这种沟通与交往是双向的，处于组织与公众之间，既是外向的，也是内向的。
通过对上述概念的综述，让笔者对“公共关系”概念的发展流传得以有了清晰的认识。由于本文研究主题的限定，笔者拟从“传播说”角度，为本文所选取的“公共关系”作解释。我国学者居延安在其编着的《公共关系学》中，对“公共关系”做了如下界定，他认为“公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。”这条概念清晰流畅的介绍了公共关系的主体、客体、过程，并符合本文的写作立场。据此定义，我们可推断，公共关系是存在于特定组织与其所属公众之间的特殊关系，是一种特殊的传播活动，其主体是社会组织，其客体是特定公众。这种公共关系利用传播手段，促成关系双发的双向互动，并达成组织与公众的一致的共同利益，有利于在公众中树立起社会组织良好的形象。
2.3.2 关于公关传播理论的相关研究
公共关系链条中最重要的一个环节就是传播。“信息传播又称为信息沟通，是公共关系最主要的活动内容或手段。”公共关系的实践过程不可能离开传播，而传播则直接决定了公共关系实践的成败。北京大学程曼丽教授认为：“公共关系传播，即组织通过大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其公众传递信息的过程。”
李晓旸撰写的《新媒体视角下的公关传播分析》、易剑东老师撰写的《刍议美国职业体育的关系传播、营销与管理--兼谈对中国体育组织公共关系的启示》等文章，也分从不同角度，阐述了公关传播理论在公共关系实践应用中的必要性。
综上，组织与公众的公共关系构建，在很大程度上依靠信息媒介传播。因此，在赛事形象塑造过程中，要求公共关系双方能够通过媒体进行有效地双向互动，1良好赛事形象奠定基础。
2.3.3 关于 CIS 理论的研究综述
CIS 通常被译为“企业形象识别系统”.它由理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统等三个子系统组成。透过规范化的整体识别系统，将企业的经营理念与行为文化传达给社会公众，促使社会公众其形象产生一致认同感。
在公共关系中，CIS 被归纳在组织形象设计原理中，同公共传播理论一样，从属于公共关系理论。CIS 系统中的理念识别系统，是企业的精神资产，主要表现为企业的宗旨和文化精神等，具有独特个性，是企业在长期发展过程中所形成的。理念识别系统是企业不断成长的根本驱动力，是意识形态领域中商业目的的再现。行为识别系统，是外化的理念识别，具有独立性、动态性和统一性的。
它的主要表现是企业内部成员的行为或工作方式，例如企业内部规定的生产经营活动、客观服务水平乃至其他行为准则等。除此之外，行为识别系统的外在表征还体现在企业的市场行为中，比如企业外部进行的常规市场调查分析活动、大型宣传促销活动甚至社会公益活动等。其目的，仅是为企业提升社会公众识别度，促使企业在发展中更易被认可与接纳。
视觉识别系统是最外在、最直接、最具有传播力和感染力的设计系统。视觉识别系统可以透过具体视觉符号，将企业的理念文化、特色服务、内部规范等抽象概念转换为具体实物，塑造出独特的企业形象，使受众得以对企业或企业产品形象形成快速识别与认知，实现企业及其产品形象的推广，使企业产品知名度得到提升，并在企业对外宣传和企业形象识别方面产生最有效、最直接的作用。
目前，CIS 体系理论已被广泛应用于除企业外的多个领域，如城市形象建构等交叉领域。北京林业大学硕士孙贺撰写的《公共关系视角下的城市形象构建与传播》一文以及暨南大学黄枝霞撰写的《公共关系在城市品牌建设中的应用研究》一文，都尝试将公共关系理论中的 CIS 体系应用于城市形象的建构，并取得了一定的研究成果。总体而言，CIS 理论在组织形象设计方面应用性强，这在很大程度上为本文构建赛事识别系统提供了可参考的视角。
故本文将借助此理论，辅以公共传播理论，通过模型设计，围绕上海国际马拉松赛，建立起具有排他性的形象识别印记，通过合理的传播手段，达成构筑上海国际马拉松赛具体公众形象的目的，为赛事的推广争取更多的体育资源。
2.4 关于赛事形象的界定
“‘形象’是一个内涵深、外延广的概念。对其进行辞源考证得知，‘形象’是‘形’与‘象’组成的合成词，本意是具体的‘形’与抽象的‘象’的对立统一。探讨其在历史生存状态，可归纳出以下含义：首先，当之人、物之相貌形状；其次，是指能够作用于人们的感官，使人们产生印象、观念、思想及情感活动的物质；最后，它是具体与抽象的统一，也是物质与精神的统一。”
20在中国知网等学术网站上，以“马拉松赛事形象”为关键词进行搜索，搜索结果近乎空白。知名赛事作为一种体育产品，不论是对赛事理念宗旨，外在表征，内在含义进行理解亦或是从项目设置、路线策划、宣传活动进行分析，我们都势必将赛事与其形象相关联。
因此，借助企业组织形象、城市形象等概念，笔者对马拉松赛事形象进行界定如下：即围绕马拉松赛事的申办、举行和结束，其所发生时所有关系人对此次大赛的总体印象，是赛事活动行为在社会公众认知体系中的信息反馈，也是赛事活动所有关系人对赛事的具体感知、总体看法和综合评价。“赛事形象”就是赛事具体的项目设置、宣传活动、赛事产品等等外化表征的“形”与抽象的理念化、概念化、内涵化的“象”的和谐统一。在这个定义的基础上，笔者认为，“赛事形象”的最终内涵，将能够通过上文阐述的 CIS 理论得到最大化的塑造和发掘。
2.5 文献小结
在上述研究中，研究者的研究方向与理论选择均不同于笔者，基本没有相关文献直接运用公共关系理论，探讨马拉松赛赛事形象的构建问题。但上述作者却以业界或学界专家或相关专业的学生身份对其论文进行了理论化、系统化的论述，并为笔者提供了大量的理性材料，也在一定程度上增强了本文研究成果的实际应用性。研究者在研究中往往采用多种研究方法进行研究，保证了研究成果的合理性与权威性，为笔者的研究提供了较强的指导。
以上或整体或部分的对公共关系概念、公共关系传播理论以及 CIS 理论的论述，既表达了学界对公共关系领域的重视，也体现了业界对于公共关系理论的实际应用方面的肯定。在本次研究中，笔者将借助公共关系理论，对本文的研究对象--上海国际马拉松赛的赛事形象模式进行分析构建，针对上海国际马拉松赛中蕴含的特定的公共关系实践，引进 CIS 体系，为建构上海国际马拉松赛事形象提供助力，从而强化赛事参与者的满意度，提升赛事美誉度和认可度。
