2 体育危机公关相关概念
2.1公共关系相关概念
2.1.1公共关系
公共关系一词的首次出现是在1807年美国总统托马斯?杰斐逊的_会演说。自从公j共关系诞生以来,人们给其下一个准确定义的努力就没有停止过。由于每个人的认识角度不同,对公共关系内涵的理解也各异,于是就形成了许许多多的公共关系定义。20世纪70年代中期,美国着名的公共关系学者莱克斯·哈洛(Rex Harlow)博士就搜集到47个公共关系的定义;还有人说,公共关系的定义已有上千条之多。Brewton在“Managing a crisis:a model for the lodging industry" 一文中,定义公关是一个新兴的社会科学学科[3],这个定义深受实践和理论学科的影响。因此,公共关系被认为是一种多样性的科学,公共关系的复杂性使公共关系更加难以界定[11]。
Goulding4]认为,公共关系是在市场环境中以营销策略为手段的约束双方行为的相互交易活动。Bmnd[5]认为,公共关系具有管理功能,它的成功取决于在建立并维护一个组织与其公众相互关系的成功与否[6]。此后,很多其他的公共关系定义都有关键词“相互”和“彼此”来描述组织及其公众的关系。
1997年Spicer[7]强调了组织公共关系的职能,他认为公共关系主要职能是不断调整的组织在其环境中的元素。
Harlow作为公共关系学者以及公共关系学的先驱,经过长时间的研究,收集了 472个有关公共关系的定义,试图总结出一个明确的定义。最终他得出:公共关系拥有独特的管理模式,它可以帮助建立和维持沟通、理解、接受和组织及其公众之间的相互合作功能;危机和危机公关的管理;帮助管理人员随时了解和回应公众;管理强调为公众利益服务为己责;帮助管理层及时了解和有效控制变化,作为一个早期预警系统,以帮助预测趋势;并利用调查研究、听闻以及理论的沟通模式作为主要模式[2]。Harlow尝试将瑝论和实践的元素都加到这个定义里面,从而可以将理论部分用于学术研究,实践部分用于企业运作。
2.1.2公共关系危机管理
公共关系危机对于每一个人的定义都是不同的,公共关系危机事件或现象可以描述为一个公众人物和一个组织出现违背正常程序发展的情况,或违背公众意愿的情况,或一次负面不好的影响,或一次违法的现象,或一次不诚实的表现等事件或现象。
公共关系危机["]是指由于组织自身或者组织外部社会环境中某些事情的突然发生,执行操作不当而引起的对企业有负面影响甚至带来灾难的事件和因素,对组织声誉及其相关产品、服务声产生不良影响、导致组织在公众心目中的形象受到严重破坏的现象。
公共关系危机管理是对出现的公共危机进行管控,并意图收到良好效果的处理活动全过程。在危机管理中,主要应有以下几个方面。
2. 1. 2.1名誉管理
名誉管理是公共关系实施用于提髙或者维持组织或者品牌形象的一种管理系统,是建设或者维持一个好的组织形象的管理系统。一个好的名誉在任何产业中都是珍贵的并值得培养的,但一旦名誉受损,将很难弥补或恢复名誉。
创造和维持一个好的名誉比体育运动员的才能还要重要。实际上,媒体关注的是需要一些正面的形象,如投资者通常会选择拥有好的形象的公司作为投资对象。因此加强名誉管理意识对组织和个人来说都是非常重要的。
组织或者个人拥有好的名誉可以得到更多的机会去掌控管理危机。当一个冲突或者负面新闻出现时,公众更容易相信一直拥有好形象的和好名誉的组织,因此组织可以掌控自己的公共关系。当负面新闻出现时,对于拥有好名誉的组织将会是优点多于缺点的。因为一个被公众信任的拥有高名誉的组织更容易被给与支持和理解的,最终当危机结束时,组织将得到的是更多的支持和信任。
组织如果想要得到好的名誉,必须要和公众建立共同的关系,从听取公众需求和理解公众想法开始。公众信任是从行动出发,组织发起的正面行动比所发表的言论更容易得到公众的信任和支持。同时每一个组织的成员都需要拥有好的名誉和公共关系,从而建立公众对组织的忠诚度[12]。
2.1. 2. 2事件管理
事件管理是指借鉴其他企业或者行业对同类危机事件发生的经验,组织对公共关系危机事件做出有前瞻性的预期、定义、评估和反应。公共关系危机事件管理也是事件发生的趋势以及事件发生对组织的影响进行分析,不断调整以达到最好的状态。Dale Earnhardt的死亡案例[13]可以很好地解释对事件管理。NASCAR (全国运动汽车竞赛协会)赛手在比赛期间死亡,NASCAR和地方车队对安全系统和组织管理系统进行了更新和调整控制。这些组织将相关信息和环境进行应用分析,各个组织团队、管理机构做出预防措施。
公共关系危机事件管理是对于公共关系危机的预防手段,如果公共关系危机事件管理可以正常的实施进行,那潜在的危机是可以避免的,从而也就不需要进行危机公关管理。在事件管理中,公共关系部门将搜索各类案件进行分析比较,选择出对组织本身有巨大影响的可能发生的案例作为经验借鉴,从而逐步减轻事件发生的速度以及影响。尽早的鉴定危机事件和介入解决危机事件是最重要的决定。
“环境分析是危机事件管理研究调查的重要手段,是将组织和公众的相关的信息结合到一起,检测产业环境、趋势以及问题和不断更新组织信息,以预防潜在的灾难。可以通过非正式和正式两种渠道获取相关信息。非正式渠道例如网络中跟体育产业息息相关的信息,正式渠道则是通过针对组织进行调査、分析以及釆访。
环境分析中有可能遇到搜索信息并不是真实的,组织应该避免此类信息。流言和实际发生的公共关系危机事件同样能够成为灾难性的问题。百事可乐曾经一度被传闻有注射器在罐装可乐瓶里[14]。有人告诉记者当他打开易拉罐时,注射器突然出现。很多时候流言会被忽视,因为流言不是事实,但是公众的感受却是真实的,所以组织应该设置应对流言的策略。百事可乐公司有一套完整的应对战略,虽然公司清楚传言完全就是恶作剧。百事公司知道注射器不可能在罐装可乐封口之前放进去,因为工厂制造流程中没有这一环节。然而,这并没有影响百事可乐公司积极面对公众并对此公共关系危机做出回应。百事可乐公司迅速成立一支危机管理小组,由总裁兼CEOMr.Weatherup直接领导。公司在评估全面检查西雅图工厂的同时,在公众面前却坚持自己的无辜立场。最终始作俑者被抓,百事可乐公司获得清白。
2.2体育危机公关相关概念
2. 2.1体育危机公关
危机公关管理是有战略性和逻辑性的计划来解决公共关系危机和风险,因此组织需要直接操控和尽量减少危机出现带来的损害。
危机公关沟通是通过实际行动和书面公告的形式在危机出现的初期、中期以及危机处理完后保持组织和公众之间联系。这种沟通形式提高了组织的形象以及危机出现造成最少的损害。
体育危机公关是包括了体育元素和公共关系元素的集合,在危机公关处理解决方面有极少不同的地方。体育公共关系是维护体育运动组织和体育相关人员的个人的公众形象,比如媒体对着名体育运动员的个人行为描述所引发的社会舆论影响。媒体经常会突出一些体育运动组织或者体育相关人员个人的生活细节,然而体育运动组织却常常忽略这些细节。
Bowers[9]在一篇文章中提到,体育公共关系重点是处理团队与知名球员虐待他们的配偶的丑闻。作者认为体育产业做的并不够,没有任何约束或者条例遏制这种暴力行为。文章列举了美国卫生总监报告和洛杉肌时报的调查,分别报受伤妇女在美国的头号原因是虐待配偶,而专业运动员的主要罪行是针对妇女的暴力行为。
媒体关于体育,公共关系和议程设置的研究,回顾了公共关系和国家篮球协会(NBA)的宣传策略。通过分析有关NBA的大众媒介的内容,研究者发现,在NBA更比媒体内容的控制权,从而否定了假设的媒体议程设置理论。
Ddatte[8]在文章中提到组织如何解决体育危机,罗列的体育危机模式作为借鉴,被运用体育危机模式中的形式向美国体育组织进行采访提问,并整理总结美国体育组织对于问题的回答。
在中国也有类似的体育公共危机。王自清[〗5]对08年奥运会赛事引起的环境危机进行了分析,并对于大型体育赛事的公关危机设计了相对公关的策略。文章中提到,奥运会历史中多个国家政府曾经遭遇信任危机。在北京奥运会申办成功之后,海外媒体舆论对北京市空气质量的质疑声越来越大,一直持续到奥运会举办前夕。而之所以会造成这样的危机,原因是奥委会与公众的信息交流不通畅,导致了误解和质疑。最终,北京奥运会奥委会采取积极地与公众和媒体交流的态度,并用实际行动将质疑声消除,从而得到了外界的一致好评。
2.2. 2体育公关危机的特点
2. 2. 2.1传播性
当公共关系危机一旦发生,将成为媒体追逐的对象,并在第一时间成为公众关注的焦点,加之,人们对“公共事件”的追捧,朱勇对“自媒体”的特征及变革进行描述说明这一点,他认为人们日常生活离不开获取、交流、传播信息的手段,它是释放平民大众斑斓的人性,成为一种社会时尚,影响并改变着我们的生活[16]。
2. 2. 2. 2扩散性
朱勇人为,媒体是通过新型传播方式传播信息,通过博客、播客、BBS、QQ、微博、手机等传播信息,为个体提供信息生产、积累、共享、传播内容兼具私密性和公关性的信、息传播方式。
媒体多样化导致媒体传播的渠道多不胜数,包括电视、网络、手机、新闻报纸及杂志、社会交流网站或者平台、手机软件等等,使得公共信息的传播形成了裂芝效应。
2.2.2.3舆论关注性
体育运动是现代人类社会生活中不可缺少的部分,被尊称为现代奥林匹克之父的法国教育家皮埃尔?德?顾拜旦(法文:Coubertin) 1894年与12个国家的79名代表决定成立国际奥委会,开创了奥林匹克运动,今天奥林匹克运动吸引了 202个国家和地区的积极参与。所以说,体育运动是备受人们关注的事业。每四年的奥林匹克运动吸引了全球人类的眼球。
现代媒体技术的应用,使得体育运动具有国际舆论关注的特点,运动员的奖牌以及各个代表队奖牌数量是关注的热点,但运动中的公关危机更受舆论的关注。
2.2. 2.4突发性
突发性是指组织内部环境和外部环境突然发生了变化,如球员突然受伤、丑闻被媒体曝出、舆论质疑等。在体育运动中的突发事件几乎在每次的国际赛事中都有出现,可以这样说运动中的突发事件是体育运动的孪生兄弟。
2. 2. 2. 5不可预测性
如果说突发性是体育运动中可估计、可测量的危机事件,那么不可预测性是体育公关危机中更可怕的事情。所谓不可预测性是指组织发生的危机公关事件具有不确定性,无法预测每一个可能发生的事件发生。因此对于预防危机公关事件发生的困难可想而知,组织是往往始料不及、难于抗拒。
2. 2.3体育危机公关的类型
体育公共关系危机分为赛事公共关系危机和个人公共关系危机。赛事公共关系危机和个人公共关系危机的区别包括:危机产生的形式不同和危机所危害的受众不容。
2.2. 3.1赛事中出现的危机公关
赛事公共关系危机分为外部危机与内部危机两种。外部危机分别是:自然灾害、事故灾难、公共卫生事件、公共安全事件、战争、恐怖袭击以及国内外政治问题。外部原因可能导致赛事无法正常进行、举办地或者举办国家形象受损、影响各个运动队士气等等。内部危机分别为:兴奋剂、弄虚作假、赛事组织以及民众示威。内部原因则会影响运动员心理健康、影响运动队士气等等。2008年奥运会申奥成功到在北京实施进行途中出现很多公共关系危机,首先是空气环境问题被多方国家媒体质疑,其次藏独恐怖分子蓄意迫害造成混乱,以及奥运会中兴奋剂事件等等事件发生,虽然2008年北京奥运会比赛圆满结束,但是对于奥运会举办国——中国来说,公共关系危机无疑是影响中国体育事业发展的重重阻碍。
2. 2. 3. 2个人或者队伍所导致的公关危机
个人公共关系危机中涉及任何体育个体,如运动员、裁判、教练、队伍拥有者等等。表现形式分别为:负面新闻、违章犯法、不合理退赛以及种族歧视。2003年7月,洛杉肌湖人队的篮球明星科比布莱恩特曾被质控在美国科罗拉多州的道路上强奸一名未成年人,而在接受采访时,科比与他的妻子牵手一起面对媒体,诚恳的道歉并承认发生了性关系,但坚持双方是自愿的。
