4 我国体育危机公关模式建设
4.1中国公共关系存在的问题
4.1.1缺乏危机意识
美国康乃大学曾经作过一个有名的“青蛙试验”。试验人员把一只健壮的青蛙投入热水锅中,青蛙马上就感到了危险,拼命一纵便跳出了锅子。试验人员又把该青蛙投入冷水锅中,然后幵始慢慢加热水锅。开始时,青蛙自然悠哉游哉,毫无戒备。一段时间以后,锅里水的温度逐渐升高,而青蛙在缓慢的变化中却没有感受到危险,最后,一只活端乱跳的健壮的青蛙竟活活地给煮死了。
“蛙死温水”现象道出缺少危机感的危害性,说明了在一种渐变的环境中,即使你已经很成功,已经很强大,但如果不能保持清醒的头脑和敏锐的感知力,且对新变化做出快速的反应,而是贪图享受,安逸于成功的现状,那么当你感觉到环境的变化已经使得自己不得不有所行动时,你也许会发现,行动的最佳时机早已错过了,所有的行动只是徒劳,等待你的只是悲哀、遗憾和无法估计的损失。
在我国,公共关系危机意识虽然在不断地被各个领域所重视,但是和美国相比,我们仍然稍逊一筹。中国体育产业对公共关系危机意识更是相当的薄弱。之所以会这样,一部分原因是现有的体制导致体育组织没有“恐惧”心理,没有热水中青蛙的危机观念。现在不得不承认,在中国体育逐渐走向世界发展道路并被世界瞩目的同时,公关危机意识是必不可少的。
4.1. 2饶幸心理
饶幸心理通常是指同行或竞争对手发生了危机事件,但由于时间或区域的原因,并非本组织的危机,此时企业会认为危机与自己无关,从而任由事态的发展。美国体育组织在公关危机管理的模式中,首先就是对危机事件的管理和收集。通过对其他的队伍或者联盟所出现的问题收集并分析,最终设计出适用于自己组织的解决方案。而中国体育组织并没有一个系统的危机管理,更是在以事不关己的态度去看待其他组织所发生的危机。因此,往往在自己遇到同类事件时,措手不及。
4.1.3隐瞒事实
“家丑不可外扬”是中国固有的一个观念,这种观念被应用到危机管理中则会造成比危机本身更为严重的影响。组织不但会继续受到危机的影响,而且还会出现诚信危机。
当危机发生时,组织认为可以通过自己内部解决来处理问题,但是现代媒体舆论的发达和通畅往往事与愿违。其次,事件备受瞩目的时候,组织对事件处理的方式和过程如果不能及时通过媒体对公众公开时,也会被认为是隐满事实。
今年9月,美国NFL的运动员Rice殴打未婚妻视频案件发生后备受媒体关注,并有媒体称收到消息:Rice的视频早在4月就发送给了 NFL联盟,但联盟没有做出任何惩罚措施,也没有对外公布。媒体认为,NFL没有采取任何行动是因为Rice是现#当红的运动员,联盟想要压制消息。但没想到,最终还是被媒体爆料出—来。然而造成了媒体和公众的一直.不满。由此可见,隐满事实的结果只会让事情变得更加糟糕。
4.1. 4反应迟纯
公关危机不仅具有突发性,严重危害性,同时还具有扩散性。危机常常成为社会舆论关注的焦点,它更是新闻媒体报道的最佳"新闻素材”与报道线索,有g甚至牵动整个社会各界公众的神经。“好事不出门,坏事传千里”,一个负面消息的传播足以抵消千百万篇,正面的报道和千百万次广告。因此危机公关处理措施应该具备及时性、全面性的原则,围绕着“防止负面消息扩散—提供正确的消息—发表权威说法—改善形象—提升形象”这一条主线进行。
在处理危机发生后的公共关系中,组织最高领导对危机的重视和直接参与都极其重要,如果领导人意识不到其重要性,则一旦危机发生很有可能会对组织造成灾难性的打击。
这一点在中国表现得尤为突出。由于中国体育组织更多趋向于人治,组织高层的不重视往往直接导致整个企业对危机麻木不仁、反应迟缓。这首先表现在这种体育组织缺乏良好的预防措施和手段,因而不能有效预防可能发生的危机;其次危机发生时,企业各部门反应迟钝,延误战机。
最好的危机处理时机是在危机的酝酿期和爆发期,危机有时有些预兆和端愧,当然更多的是难以察觉,这个阶段如果察觉的话,可以扑灭。即使危机已经浮出水面,如果细心敏锐的察觉,危机仍然可以逆转,也可以转化。
4.1. 5对外口径不统一
当危机来临,体育组织要有勇气面对危机公关,以负责任的态度展现在公众面前,对舆论进行疏导,与媒体诚恳交流,在媒体协助下渡过危机。其中关键一点就是要统一观点,稳住阵脚:在企业内部迅速统一观点,对危机有清醒认识,从而稳住阵脚。然而我们却看到,很多组织由于事先缺乏有效的危机公关机制,所以在危机突然爆发后往往惊慌失措,疲于应付。由于危机出现后很多情况下媒体很难立即找到组织的最高领导人或者公关部门负责人,所以往往对基层的代理商进行突击访问,在媒体和公众的高度关注下,企业内部没有及时的统一口径,就会出现多个代表人物,多个声音,造成自相矛盾,甚至互相推脱责任,不能一致对外反而形成内耗。这就容易给媒体和公众留下质疑的地方,质疑得越多,组织的危机公关也就越容易出错,如此造成恶性循环,进一步破坏组织的形象,造成不可挽回的损失。
4.2中国体育危机公关模式建设
通过对美国危机公关的策略研究,对于中国体育公共关系环境以及中国体育体质,本文将釆用危机生命循环模式并结合事件管理、预防管理以及名誉管理作为借鉴指导中国体育公共关系危机管理策略模式。
4. 2.1数据收集
第一阶段将对体育组织危机公关环境的阅览,包括对体育组织受众的心里趋势调查以及危机对其他同行业竞争者的影响。因此,定义一个危机是非常重要的。另外,这个阶段包括调查、收集以及分析数据,将危机公关的事例或者可能发生的危机集中到一起整理,从而可以预防或者直接将危机消除。
4.2.1.1组织自身的危机定义
定义一个危机对每一个国家、行业以及组织都不同,其中一些例如RV的停车场被转移引起了球迷的不满、项目经济支持的减少、NCAA调查以及违章、运动员的犯罪质控以及运动员或者教练的死亡,这些事例有可能被看作危机,也有可能不被认定危机。美国九大体育组织主要把公关危机分为以下几点:运动员或者教练员违法被指控、体育组织违反规章制度、负面新闻被爆光、运动员或者任何体育组织内部成员所导致的负面影响、体育组织或者球队不诚信以及体育组织被其他外界因素影响[9]。
4. 2.1. 2事件管理调査研究方法
事件管理采用环境审视的调查手段,凭借公共关系专员的调查和大量收集与体育组织相关的信息,用于事件管理的决策作为参考。组织实践危机管理的部分是基于体检管理调查以及收取的信息。当组织将信息收集完成就可以作为管理决策的基础来进行管理抉择。这个部分是所有危机公关管理程序的幵始。
体育组织对于信息的搜索调查可以分文两种方式,分别是正式和非正式以及头脑风暴法。正式调查是指对组织旳采访、事件的记录以及其他官方给出的信息。非正式是指在网络进行搜索或是在任何非官方渠道获取到的信息。头脑风暴法是指事件管理团队内部成员通过个人对危机发生的可能性进行设想并总结。
体育组织应该大量的从非正式渠道中获得信息,因为在这一阶段,大量的信息不管是真实的信息还是虚假的信息都可以成为组织借鉴的基本要素。组织需要保持对危机当前的状态以及发展趋势的敏感性,将其记录不管是从网络还是任何其他渠道。并且要对其他同类行业发生的危机记录,危机的多变性导致组织需要做更多预防。
体育的信息收集直接导致事件的发展趋势。所以,事件管理调查方法要从非正式结合《-到正式调查方法,在对某个事件锁定之后,就应当使用正式调查方法针^?事件做信息搜集以及采访。最终得到事件的真实发展并作为决策的借鉴。中国体育协会是一个很好的正式调查的渠道,中国体育协会对于每一项赛事都记录在册,对于赛事的信息调查将是一个很好地渠道。而个人导致的公关危机最好的方式是通过媒体新闻搜索并记录事件的发展,同时可以记录媒体以及公众对事件的态度。头脑风暴法在这个阶段具有关键性作用,可以讲危机具体化,如运动员可能发生的危机有兴奋剂事件、超速、酗酒等,而赛场可能发生的事件有恐怖袭击、突发心脏等疾病、赛场设置故障等。
4. 2.1. 3危机事件管理
事件管理采用对环境审视的手段,凭借公共关系专员的调查和对组织相关信息的收集将信息作为管理决策借鉴用来避免或者消除危机。运用危机事件管理,可以采用以下几个方法:
(1)警示:体育组织应将事件危机的调查作为警示,每一个体育组织的参与者,包括运动员、教练及其他组织成员都应该对危机事件管理的结果做一定的了解,让其认识到事件的危险性。
(2)反思:当看到搜索到的事件时应该最自己组织做一个反思审视,看看自己是否也存在同样的问题并避免事情往不好的情况发展。
(3)评估:危机事件也是很好的最自身的一个评估,可以将媒体和公众的意见收集,从而对自身所处的环境做内部的评估。
(4)学习:不管是成功的危机事件还是失败的危机事件,组织都可以从中学习到很多。成功的方面组织应该学习借取,用做自己的管理中。而失败的危机事件则应该避免同样的处理方式。
组织应该持续保持对周边环境的审视和调查,实时的更新危机事件数据库,从而为了更好地对组织危机管理和危机预防管理做基础。当然,所有的决策和管理策略都不是凭空得出的,危机事件管理环节将是最为重要的一个环节。
4.2.2预防管理建设及控制
在这一阶段里,体育组织应该对危机有所预见,也就是说在这一阶段是危机即将发生或者危机可能快速强化。这一阶段是危机出现的萌芽期,有前瞻性的意见和计划将是极为重要。危机预防控制策略建立阶段,几个步骤机关重要,包括:再分析体育组织和公众的关系;准备意外解决方案;确定危机公关管理小组成员;确定一个官方发言人己经发言内容;关注媒体动态。另外,组织需要评估危机的程度、组织现在所控制的程度以及当特殊情况出现时,组织的是否还有其他备选方案可以选择实施。
4. 2. 2.1危机初期管理
不管组织是否已经将危机管理计划方案写好备案还是方案想好或者甚至没有方案,都会遇到很多突变。有些组织表示就算有的组织或者是企业有完整的危机公关管理策略和计划,也不会完全按照计划发生,危机的可变性特点显着。另一些组织表示会将危机管理策略计划公布在运动管理部门,为了让每个运动员和教练员增加危机意识。还有的组织认为应该有一个或者多个计划应对不同的危机状态,并且应该设置一个法律团队来辅助危机公关管理在危机发生的时候。
危机预防控制计划是危机最困难的部分,最重要的是,没有人可以预料即将发生的危机,所以设置危机预防控制计划至关重要。危机防御控制计划可以是无界限性的,可以用于任何危机公关问题,配合任何危机公关管理模式。
4. 2. 2. 2危机预防管理
适当的事件管理可以预防或者缩小危机的发生。事件管理是预防危机管理的手段,是收集信息和问题的方式,能够为危机预防控制管理做基础,成为危机预防控制管理系统的铺垫让危机预防控制管理系统更具有说服力。危机预防管理使用了教育与沟通双向实施策略,在计划实施的同时要保持与媒体和公众的沟通通常。其他需要注意在这个阶段的是:组织内部团结、团队建设和日常工作的记录。
很多组织实际上并没有危机防御的概念或者不知道怎么运作危机防御控制管理。教育与沟逋成为综合性危机预防管理系统的重要防护措施。
(1)教育:在使用事件管理作为预防危机的手段时,组织应该设置教育项目,关于日常生活的危机技能与选择,组织可以在日常生活中就对危机作为预防和实践,为了预防危机发生时可以更好地实施管理。通常危机公关刑事指控,如破坏公物、<吸毒、强奸、交通违章、性侵犯以及家庭暴力。另外,NCAA在集中产业问题是提到,危机预防教育至关重要,应该在日常的生活中就与运动员、教练员以及组织相关人员进行讲座受教,由此提高运动员、教练员以及组织相关人员的危机防范意识,从而达到避免危机发生的效果。
(2)沟通:沟通不管是对组织内部、外部还是内外部结合,都在危机预防管理中是极为重要的。如果在内部沟通是通畅并且长期执行的,那在预防危机和危机发生时更容易减少损失。另一面,如果在外部沟通时,如与媒体和公众沟通时采用公开、诚实、诚恳的态度,那在危机发生时更好的控制危机。
(3)组织内部团结:组织应该保持内部团结,不管是在日常还是遇到危机时,内部团结可以帮助组织更好地预防危机也可以预防内部矛盾所导致的危机。如果是组织与内部成员之间的预防系统,那内部沟通协调部门应该在两个有冲突的部门中起到调节和连接的作用。内部关系极为重要,如果一旦出现矛盾或者冲突,并没有适当的调节和解决,将会很容易被升级为媒体和公众所瞩目的危机。
(4)团队建设:在这个阶段必须要建立自己的公共关系管理团队,设置专门针对危机预防控制管理的团队。这些人负责实施控制危机的责任,必须忠诚于组织,对危机有敏感性并且有果断的判断力。
(5)日常工作记录:日常工作记录是必要的,可以用于检查、回顾和总结工作和保重工作质量。
4. 2. 3危机管理
包括组织对危机的回应和处理。这个阶段组织试图处理和控制负面新闻,有效的沟通行动是组织处理解决危机的最好方式。另外,组织所给出的信息直接影响利益相关人、应该尽量获得第三方的支持和实施沟通。
体育组织在处理危机是应该在第一时间进行会议讨论实施计划;应该组织负面新闻报道,要以尽可能早的速度将事实公布;以及获得第三方的支持。但注意,有的组织无法得到员工的支持或者紧急上的支持区解决问题,这将是严重的问题。在危机发生的时候不仅仅是去解决问题,还要避免错误的发生。
4. 2. 3.1避免错误的危机处理方式
十个错误应在危机出现时避免:
(1)无视问题:很多公司都在危机初发时选择忽视或不重视,当发现公关危机严重性和扩散性时为时已晚。
(2)否认问题存在:当危机已经发生时,组织如果选择否认或者不认为是自身问题时,将被媒体和公众不信任,将会导致问题更为严重。
(3)推卸责任:组织承认问题的存在并处于尴尬的局面时,一旦将问题看清并选择推卸责任时,将会导致公众的反感。
(4)误导:组织讲的不完全是事实并试图误导媒体和公众将令组织不被信任。
(5)说谎:当组织意识到它没有做到它所说到的而选择谎言,将会成为最严重的错误。例如,全世界已知美国前总统比尔?克林顿不忠的丑闻的情况下,他还明确宣称他没有性与实习生的关系。
(6)遮掩组织问题:当组织向媒体和公众揭示问题时,对主要问题遮遮掩掩,选择更不是很重要的问题试图维护组织形象,通常记者做更多的是研究和整理隐藏的细节,这将严重导致组织诚信。
(7)指责别人:公司试图牵扯其他公司和第三方负责,不承担遗漏他们所犯的错误。
(8)揭露之前发生的问题:官方发言人承认所有问题并将之前发生的问题揭露,这将导致危机扩大。
(9)没有回应:恐惧惊呆高管人员无法做任何事情。
(10)拒绝警告:尽管被员工通知并警告,但组织领导人却谴责他们,而不是承认信息并进行纠正措施。解决危机公关问题一定要避免发生不必要的错误,尽量减少危机的复杂性和危机的程度。
4.2.3.2危机公关管理原则
面对危机要有计划性,并需要具备以下原则:
(1)立即性原则:组织应该在第一时间给与媒体或者公众回应,不管是组织是否已经有解决方案,都应该告知公众和媒体组织会尽快解决。
(2)道歉原则:不管到底负面新闻是真实的还是虚假流言,组织都应该对此向公众致歉,因为不危机是事实与否,都已对公众造成影响。
(3)全面搜索原则:全面搜索是指组织应在危机发生后,对危机发生的各方面原因进行调查并及时向公众和媒体报告。
(4)公开性原则:公关性原则在危机管理中极为重要,对于组织做的每一步行动都应该已官方公告的形式向媒体和公众报告。在必要的情况下,应与媒体一同进行调查和处理,以试图达到公正公开的效果。
(5)实事求是原则:不管在任何情况下,不管是否是组织的错误都不能够遮掩,要用事实来面对公众,一旦遮掩或者说谎,将会将组织带到更加严峻的局面。
(6)积极性原则:组织应该积极地正面的解决问题,积极地面对|哥题。
(7)诚恳原则:不管在任何情况下,组织都要以诚恳的态度诚实的面对媒体和公众。
在危机出现的时候,最好的方式是将一个具有说话技巧的发言人遵循以上原则的情况下,以媒体作为媒介进行危机解除,尽量避免错误的发生。如果可以将媒体作为自己的第三方支持者,将会事半功倍。因为组织和公众之间都是由有媒体作为传达,一旦得到媒体的支持,公众的态度也将会得到改善。
4.2.4危机公关后期处理
这个阶段依然有很多事情需要处理。组织需要将对媒体和公众做一段时间的监测,直到危机完全平息。另外,组织需要持续与媒体保持沟通,及时向媒体汇报组织当前的状态和事故处理的后事。最后,组织需要去评估危机管理计划的影响性,结合危机的效果和反馈做进一步的总结,在未来的危机管理计划中进行改善,将沟通策略发展计划完善,将危机损失降到最低。
4.2.4.1危机后公共关系管理
很多组织都有同样的危机公关后期处理方式,包括危机公关管理事故的跟进、评估、总结以及经验学习。一旦当公关危机平息之后,组织应该立即组织会议,讨论事情发展的原因、结果、如果采用其他方案会不会有更好的效果等等。这个行为依然是危机公关管理模式中的一部分,并且是重要的一部分,从中可以总结没一个情况和进一步改善组织的危机公关策略,并未下一次同类型危机做准备。
持续与媒体报告组织当前的状态和组织的解决方式是为了更好与媒体沟通,试图将组织和媒体之间建立良好关系,由此避免危机再次出现时减少不必要的损失和时间。很多美国组织都建议组织在危机后期时,应于媒体保持良好的关系,这将为危机循环系统的其他环节建立更好的桥梁。
另一方面,组织应该评估这次危机的发生并从中学习,既可以预防和准备危机再次发生,也可以避免本次危机的突变,如本来已经即将平息的危机,又因为种种原因再次成为关注点。组织应该时刻警惕,小心处理危机后期工作,时刻反省和洞察当前状态,直到危机到无法出现的时刻为止。
4.2.4.2名誉管理及重建
最好的方式是避免负面新闻或者负面新闻再次发生是保证组织名誉管理可靠的实施名誉管理是指任何行为、想法或者事情能够提高组织形象并和媒体与公众之间建立良好的关系和信任。每一个组织都应该为名誉管理做准备和铺垫,如同对预防公共关系危机一样,从而将公关危机影响最小化。名誉管理并不是预防危机对的发生,或是在危机萌芽期所进行的工作,实际上名誉管理是任何一个阶段前所做的工作。保持一个组织的名誉不单单是为了应对危机,而是对组织的整体形象作为提升,由此在面对危机的时候可以尽量的减小组织损失。
