3 美国体育危机公关管理现状与策略模式
体育是个全球性的产业,全世界每一个国家都有自己独特专长的体育项目以及体育爱好者。在美国,对于人民群众来说,体育是娱乐与健康为一体的一个产业,无论是跑步或是打球等等,都有各个项目热衷的人群。对于美国经济来说,体育提供了一个利润丰厚和不断增长的市场,是众多商业人士投资的重点项目。对于运动员来说,运动可以达到个人高水平的成就,也可以到来名誉以及经济来源。对各地政府来说,体育可以激励当地旅游事业的发展,从而得到高的收入已经利润。体育还深深植根于教育,从小学到大学,体育教育一直被重视和鼓励。体育不仅仅影响社会经济发展,同时对于各个领域都有一定的影响,如:娱乐、媒体、政府等等。
美国体育发展已经成熟,领先于世界其他国家,占美国生产总值(GDP) 3%,相当于汽车行业的两倍,影视产业的七倍,从而可见美国体育的发展的完善性以及影响力。美国四大联盟分别是:美国国家橄榄球联盟(NFL)、美国职业篮球协会(NBA)、美国国家冰球联盟(NHL)以及美国职业棒球联盟(MLB),四大联盟一年所带来_入约为2300亿美元。但这只是冰山一角,根据美国政府数据显示,美国运动器材销售@零售体育用品专卖店的年销售额度为441亿美元。美国体育产业年收入约为4850亿美元。体育产业收入是一个复杂的集合,其中包括门票销售、特i牛商品、体育视频游戏、限量收场品、体育用品、体育相关的广告、代言收入、体育场的冠名权和设施收入。
在美国,体育是涉及面广泛、影响力大以及发展完善的产业。由此可见,体育组织面临各种各样的公关危机也将和其他商务企业以及娱乐产业一样多。一个调查显示,1997年345名美国高校专业运动组织中有70%有过公关危机经历。据洛杉机时报(1996.10,体育版)统计,在1995年有220名美国高校运动员曾经收到过刑事指控。
十所一级体育联赛大学研究表明,男性大学生运动员占总男性大学生的3%,其中35%的男性运动员有侵犯女性的犯罪记录。国家项目筛选了 13000名学生作为调查对象,男性运动员大学生比男性非运动员大学生约会强奸率多三倍[19]。Kathleen Hessert曾经说过:“现在体育危机的发生比以往任何时候都频繁” [2W。Mike Paul同意这一观点,他研究结果表明运动生涯将使得运动员趋向不好的人生[21]。
3.1美国体育危机公关现状
根据凯尔尼公司统计,美国体育产业的市场价值在90年代中期已经达到了 1520亿美元,成为美国的第11大产业,占其GDP的2%。在美国一些州的各行业产值排行榜上,体育产业的产值已挤身前三位。由此可见,在美国,体育产业的发展速度大大高于一般产业的发展。然而,由NBA (美国职业篮球联盟)、NFL (美国职业橄榄球联盟)、MLB (美国职业棒球联盟)和NHL (美国职业冰球联盟)组成的四大联盟在世界影响力极大。美国的其他职业联赛和大学联赛(NCAA)也同样吸引着大批球迷的关注。
此外,美国新闻媒体对美国体育的影响力也至关重要。电视台将体育作为公众娱乐进行报道,美国的三大电台公司(NBC、ABC、CBS)每年播出的体育节目高达数千小时,这促进了美国体育在舆论的作用下的形象力,同时也对体育组织与公众如何保持良好关系制造了相对高的要求。
3.2.1美国公共关系
公共关系通常被定义以为保持与公众之间良好的关系,无论是投资者、媒体、销售、客户、公众或者是政府部门,都需要通过媒体媒介建立双向信息交流的平台,达到相互俩交接和和信赖的关系。公共关系可以通过媒体媒介在社会公众中树立起良好的公众形象以及信誉、谅解、接纳、支持和合作,从而可以提高个人或者组织公众认知度以及其他目标。
3.2. 2美国体育公共关系
体育公共关系是运动元素和公共关系技巧的结合,他们的战略以及处理问题的方式是不同的。Favorito提到体育公共关系是体育组织利用媒体沟通达到与公众交流和解决危机的能力[1]。体育公共关系总是有一个主体,包括组织与公众。
在体育产业有两种公共关系管理模式类型,分别为体育组织和运动员个人。有许多文章研究了运动员的行为来分析问题,他们都有过公共危机。一篇文章中提到:一名球员向裁判的脸上吐口水,并提到他死去的儿子。事故发生后,球队经理并未对他做处罚还让他继续比赛,后来该球员被裁判告上了法庭后,球队才做出公关回应。此后该球员将向裁判儿子病死的慈善研究中心捐款以表示歉意n9]。
而另一种类型,是体育组织的危机公关。Cutlipi曾研究过棒球联盟发展史,研究过程中发现具有现代广告之父和公共关系天才之称的Lasker[22]在做棒球联盟主席的期间解决了一个非常糟糕的体育公关危机,即“1919-1920年的黑袜丑闻案”。1919年的棒球世界大赛,爆发了大联盟历史上最严重的放水打假球事件,史称"黑袜事件”,隔年(1920年)球季,放水传闻不腔而走,联邦检察官及大陪审团开始调查,最终判定参与放水的八名球员均处终身球监。事件发生后初期,棒球赛事联盟主席团将公共关系危机管理从制定为针对“球迷辱骂事件发生”的处理方案转换成针对"棒球可信性”的公共危机处理方案,最大可能地挽回和拯救棒球在公众心目中的形象和声望。
美国体育发展速度是世界顶尖的,而体育对于公众的影响也远远不只是体育运动的影响,在媒体舆论的作用下,体育明星、体育组织的个人行为、职业道德和公众形象都是公众所关注的,完善的公共关系系统由美国体育组织现状看来至关重要。
3.2美国危机公关管理现状
根据以上文献分析,公共关系管理重视媒体以及公众保持良好关系,以帮助解决危机。因此,危机公关管理首先要与媒体和公众建立良好的关系。根据百事可乐公司的公共关系专员在处理注射器事件中经验是:邀请媒体进入危机处理过程,然后准备他们一起去面对并合作去解决这个危机。当这个危机发生的时候,媒体在任何时候都是能够组织起来的最有效和最有力的联合对象。解决危机的技巧包括:准备资料和文件,一+知识渊博的发言人去引导媒体达成目的,表现出关心和实际行动去解决问题,积极的做ffi回应。当然,就算拥有很好的计划,也无法预料事情的发生。因此,最好的防御是保持自己的步伐[7]。
sikich[23H人为:相信自己主观感知的事实,这是决定名誉管理重要性的关键。在危机"的过程中,要注意的是公众认为事实是什么,但公众认为的事情不一定是事实。如果组织和公众的关系保持良好,公众有可能给组织一个有利的怀疑。如果组织和社区一起合作,公众可能会减少批评和职责。发展公共关系需要花一定的时候,但是可0帮助组织更好的处理公共事务。
很多的文献提出相类似建议,最普遍的一个是:提出没有人可以透露建议。Feam-Banks[24]在南加州的地震案例演讲中提到,没有人可以进入他们的办公室去拿到危机公关计划或者是其他信息,因此他们不知道该怎么办。另外,他们也不知道怎么去开始,他们也有可能被自己的问题所伤害。很多人因此失去了他们的家和属于自己的物件。
Feam-Banks[24]建议所有的组织将自己的备份方案和备份文件放置在不同的安全的地点。当有紧急事件时,可以从紧急事件箱里得到所需要的数据和信息,这些类似潜在的危机应该被预防或者限制。他同时还建议公众参与者应该考虑自己在危机中的影响并做好准备,天气直接或者间接地,影响着地球生态环境。他曾写道关于公共参与者个人对地球的影响,公众总会让地球负担更重,但这不能让每个人都注意保护环境和对自己计划一个危机管理方法。
Cutlip[2]在center & broom中提到:“每一个公关决定都基于社会回应事件理论,当公共关系是最重要的组织与公众的链接”。
同样是2008年刘翔退赛事件,当人们开始对怀疑刘翔退出比赛的目的猜测,认为也许这只是刘翔害怕输掉比赛所做的一场表演而已。耐克却立即声明新闻媒体,并发起了一系列的活动。退赛的第二日凌晨,以刘翔退赛为题材,主题为“爱运动,即使它伤了你的心”的平面广告伴随着各报社“刘翔退赛”的头条消息,出现在华东、华南、华北各地区的各大都市报的头版位置。
从耐克公司对于刘翔退赛事件的处理方式中,我们可以看出,当危机发生时,应给予最迅速的回应,并针对事件个例的不同,涉及不同的解决方式而本次事件的发生,耐克公司不仅仅挽回了在刘翔身上投资的成本和产品形象,同时也对刘翔本身的个人形象塑造起到了保护和提升的效果。
3.3美国危机公关管理策略模型
本文将提到几个危机公关管理的模型作为学习研究的借鉴。
3. 3. 1 Grunig和Hunt的公共关系模型
J.Grunig和T.Hunt的经典公共关系分为四个部分,适用于组织和个人实施。更多的组织一般会选择四个模式中的一个练习和计划。但当一段时间后,就会增加一个模式综合来实施。
新闻宣传模式。这个模式只为了达到宣传效果,不限制是正面新闻还是负面新闻,不管是真实的或者是虚假的。这个重要目的是达到将产品或者组织的名字让公众认识。这种模式的信息传播是单向的,是指从公共关系执行者直接去向公众,并不需要公众的任何反馈。这种模式不需要任何的研究调查。
公共信息模式。该模式是上一模式的变形。第二种模式需要做调查和评估。同时报告还需具有真实性和使用文章的写作方式。
双向不对称模式。这种模式也叫做科学说服模式,利用社会科学理论和调查研究去说服群众接受组织的观点。模式三中需要公众的反馈,在日常的调查和投票,组织需要获得公众对组织的想法和感觉,然后将收集来的信息加到研究列表内。
双向匀称模式。模式四还被称作共同理解模式,是一种基础的卓越的公共关系系统。
这个模式的目的是达到对话的效果。本模式研究是被用于与公众的沟通。组织利用公众的反馈作为他们抉择的依据,从而表达组织对公众激励和支持。
根据Grunig和Hunt,组织实行模式四是值得选择的公共关系模式。公共关系实践者基础的练习模式一和二是被叫做公共关系实践者管理,另一些练习模式三和四被称作专业公共关系管理。公共关系专业管理理论中组织危机公关策略目标是:用战略公关模式去管理冲突和监理良好的关系来控制危机的发生。公共关系实践者管理模式原则是给媒体和公众适当的信息,并严格的遵守原则。
3. 3.2 Marra的公关关系髙级模式
在1992年的FJ.Marra的博士论文中,他对公关危机策略、方法和普遍特征的定义在危机模式的创建中得到良好的响应。虽然这个模式是由Grunig和Hunt的四种公关模式中延伸出来的,但是Marra旳模式更注重公共关系的优势的未来趋势。Marra模式明确的给出:组织需要做好准备和预防处理在危机发生之前和之后。如组织和他的公众在危机发生负面影响和结果之前拥有强壮的和发展良好的关系状态,危机发生后,公众对组织失去信心和公共关系受到不好的影响。
组织计划使用Grunig模式1、2和3只能在危机发生之前和公众保持微弱的公共关系。
而Grunig的模式4将会比模式1、2和3更坚固的公共关系,在危机发丰时更容易解决和被公众理解。
Marra模式中建议组织在危机发生前最好的方法是用双向沟通模式进行与公众的交流,并建立信任和信心。由于组织与公众有坚固的公共关系,当危机发生时可以在一定程度上减少组织的损失。
3. 3. 3 Ramee的危机管理模式
John Ramee的危机管理模式在1987年被推出市场,将危机管理分成三个阶段。第一个阶段是预防管理;第二个是危机管理;第三个是危机回顾。每一个阶段都要需要达到预期的效果才是一个完整的危机管理模式。
预防管理。在预防管理期间,公共关系执行者应该通过四个方式来对危机做预见:注意危机发生迹象、观察同产业竞争者所遇到的同类问题、考虑预防性的建议和建立危机管理队伍。注意危机发生迹象包括客户抱怨、员工不满意、政府管制以及其他的可能.发生的普遍问题。观察同行业竞争者所遇到的同类问题是指竞争企业发生的危机迹象和危机事件作为借鉴预防。如果危机出现在竞争企业,组织应该对此做记录和准备同样危机如果出现在自己身上应该如何应对。考虑到预防性建议是通过头脑风暴的方式将所有可能出现危机的可能性都记录下来,并对此做出预防方案。最后,团队的建设是实施危机管理计划最重要的因素。
危机管理。危机管理是在危机发生的最开始所进行的管理策略。建立开放式的和双向均衡的沟通方式与公众进行沟通,而最好的选择方式是通过媒体作为媒介。当和媒体交流时,需要有一个官方指定的发言人惊醒所有的专业性演讲,并报道事情发生最新的消息和组织即将进行的下一步处理。决策时处理危机的首要选择。决策必须要在第一时间给与公众,而第一事件的决策不需要过多的调查研究和深谋远虑。Ramee建议公共关系执行者在第一时间实施行动,并有用一个权威的决策和在需要的情况下及时实施。Ramee表示第二步则是将能得到的所有信息都集合到一起,并做出下一步的决策。这个决策将由一个人或者一个团队进行决策,而这个人或者这个团队应该清楚整个事情的发展和清楚所有信息。
危机公关回顾。危机公关过后的回顾包括研究调查从危机事件的发生到危机事件的解决整个过程。这个目标并不是去找一个替罪羊或者归咎为政府迫害或者是找一个借口去推脱责任。而是去找出危机是如何发生的和什么事情或者什么人能导致同样事故的发生,找出这一次公共关系危机的发生的原因。另外,危机公关回顾还包括促进恢复组织运作程序。
危机公关回顾策略和计划是被建立是为了带领组织更好的预防危机再次发生。
所有的公共关系危机管理模式将是一个循环模式。通过借鉴预防到事件发生到事件结束总结经验来预防下一次的事件发生。
3. 3. 4 Gonzalez-Herroro和Pratt的危机公关管理模式
Gonzalez-Herroro和Pratt危机管理模式有四个阶段去管理运作危机公关,就像是一个危机生命旳循环,它与生物生活的循环相似。这个危机生命循环阶段顺序与生物生命循环顺序是一样的:出生、成长、成熟、死亡。如果初期组织可以适当的介入或管理,危机将瓦解,不会达到成熟的阶段。
这里给出了三个理论知道模式:危机管理,预防计划和实践。这些理论是为了管理模式的正面效果的基本需求。文章中给出危机管理模式的两个假设:任何危机都有自己的生命循环模式,而这个模式可以被影响;最好的方式去避免负面新闻覆盖或者事件再次发生是增强组织的名誉和可靠地社交行动。
Gonzalez-Herroro和Pratt同时陈述调查研究是至关重要的任务在危机公关管理模式的任何一个阶段。组织应该实施研究去确认公众的态度对于问题和组织现状。借用这些原理,组织可以更好地做出危机管理行动的决策。
阶段一:事件管理.
这个阶段对组织环境要进行调查,包括公众行为趋势或者危机对竞争组织造成的影响。另外,事件管理阶段还包括收集和分析数据进行危机公关管理的预防,如最重要的影响因素和直接导致危机的因素。组织定义任何潜在的问题和危机目的是为了防止或者阻止危机的发生。
阶段二:预防计划.
在这一阶段期间,组织意识到了危机的发生或者是时间可能变化的很快并且很严重。
这个阶段组织状态已经属于危机管理。这个阶段是在危机可能实施的开始,因此有预见性的公共关系部门需要采取行动。这个阶段的在危机公关的初期,所以组织面能会应对不暇。
还有其他几个步骤同样需要完成,如再分析组织的公共关系;准备突发事件计划;确定危机管理团队人员;确定官方发言人和发言信息;制定目标和媒体大纲去实施计划。另外危机管理需要评估危机的尺寸、组织已经控制的程度以及当组织危机管理发展过程中遇*到突发问题的其他备选方案。
阶段三:危机管理.
第三阶段包括公司对危机的回应。为了组织试图去预防负面新闻,赛从沟通变成实际行动去解决现状。另外,公司信息需要直接的影响利益相关人,应该获得第三方支持和内部的沟通计划实施。
阶段四:媒体及公众维护.
最后一个阶段始终有很多的危机管理工作,不容被轻视。组织需要监控阻止自己多样的公共关系维护和实践知道危机完全被平息下来。另外,组织需要持续告知媒体组织的现状及状态。最后,组织需要评估危机公关计划的影响力,包括对于今后危机管理发展的反馈意见、持续发展维护媒体和公众关系及加强沟通策略尽量避免公共关系危机的发生。
Gonzalez-Herroro和Pratt认可如果组织有效的去运营危机、实施事件管理和预防计划,组织将不需要危机公关管理计划。.Gonzalez-Herroro和Pratt相信公共关系的实践者们应该练习公共关系预防的一种——名誉管理,名誉管理将会将公共关系危机损失降到最小化。预备危机管理是,组织应该保证名誉管理的实施,名誉管理是最基础的危机预防方案。
在了解每一个模式之后,Gonzalez-Herroro和Pratt危机管理模式被用为分析本篇文章的重点。这个危机模型和生命循坏形成对比,从危机的萌芽、成长,到成熟,最后结束都与生命循环成长模式相同。此外,这个模式还包括了所有的危机阶段,更好地指导运用事件管理、调查和名誉管理。
