1 前言
1.1选题背景
1.1.1我国体育产业公关危机事件
2008年,北京奥运会田径比赛前,刘翔作为该项目冠军和前世界记录创造者,在幵赛时突然宣布退赛。该事件轰动了全世界,媒体与公众对刘翔退赛的响应声中充斥着质疑和不解,很多观众猜测刘翔因为知道自己无法再创辉煌而选择退赛来掩饰自己的不足,以及各媒体对刘翔的行为和言论进行了热点追踪,面对这样轰动全世界的公关危机,刘翔的公共关系团队处理稍有不适,都会对刘翔个人和他所代言的品牌还有他的队伍带来巨额的损失。
我国游泳选手叶诗文在2012年勇夺400米混合泳冠军后,作为中国泳坛界的一匹黑马受到美国资深教练莱昂纳德的质疑,并向媒体暗示叶诗文的出乎意料的表现或许与兴奋剂有关联。新华社记者在国外媒体炒作并表示质疑的时候对中国游泳队领队许琦做了采访,许琉强有力的反问道:“索普当时被称之为百年一遇的天才;很快,菲尔普斯就出现了,在北京奥运会时一人赢得8金,创造了奇迹;现在美国的罗切特、富兰克林都是天才;法国、南非也都经常出现天才,我们承认、接受这些天才选手的存在,为什么中国人口众多,中国游泳就不可以出现天才? 。反兴奋剂专家蒋志学向新华社表示,“美国的菲尔普斯在北京奥运会上夺得8枚金牌时,也没有人质疑他用了兴奋剂。” [2]这个反驳也同样到位。但令人费解的是,中国代表团始终没有给出公幵的回应。直到国际奥委会出面支持叶诗文后,中国代表团才首次进行公开回应。在这次事件中,中国代表团的危机公关是极其不当的。第一,中国代表团没有在第一时间做出反应;第二,媒体发出的正面公幵信息并非来之官方。该公关危机正确的处理措施应该是,中国代表团应该在第一时间发出支持自己的运动员的公告声明,理直气壮的直接对质疑声做出反驳,而不是等到奥委会回应之后才做回应。
1. 1.2公关危机建立成为中国体育的重要环节
从以上两个简单的案例可以反映出,中国体育在应对和处理公共关系危机的时候没有恰当的方式方法和应对措施,因此,如何应对和处理公共关系危机也成为目前最为紧迫、最为关键、最需处理技巧的公共关系事务。英国公共关系危机处理专家迈克尔?里杰斯特在《危机公关》一书中曾指出:“若一个组织不能就其发生的危机与公众进行合适的沟通,不能告诉社会它对灾难局面正在采取什么补救措施,不能很好地表现它对所发生事故的态度,这无疑将会给组织的信誉带来致命的损害,甚至有可能导致组织的消亡。”
随着体育事业的不断发展,公共关系也涉足到了这个特殊的领域。体育公共关系是实践和探索如何处理体育与人、体育与社会关系及其规律的科学,从体育关系的实践效果来看,它促进了国际国内体育事业的交流与合作,加强了体育界与其他各界的联系,提高了体育的社会重要度,使体育事业赢得了更多的支持。公共关系为体育事业的发展开辟了广阔的前景,而体育事业的发展也影响着公共关系。
公共关系活动是主体和客体相互作用的过程。体育公共关系的主体是各级各类的体育组织,客体是公众,媒介是传播。体育公共关系的主体、客体借助于传播这个媒介物的双向沟通作用得以联系起来,从而构成体育公共关系的三大基本要素。其关系为体育组织通过大众传播媒介把新闻信息发布给体育公众,然后将其信息反馈到体育组织。在体育产生、发展的历史长河中,体育公共关系的内涵深寓其中。从公共关系角度来讲,体育发展史就是一部以体育为载体而进行交往的历史。对体育公共关系的探讨是一项任重而道远的工作,具有非常重要的现实意义。
现如今,新闻媒体在我国体育赛事危机公关中处于关键作用,这也是由于体育赛事依赖媒介化生存的特点所决定的。在体育赛事中,能够亲自到现场观看体育比赛的观众毕竟是少数,绝大部分的人只有通过传统媒体、新兴媒体等多种传播方式来了解体育赛事的消息。
近年一系列国内外发生的体育公关事件,体育明星作为公众人物,其主要特征包括公众聚焦性、实力代表性、资源稀缺性和价值延续性。这些特征决定了体育明星是公众关心的对象、媒体报道的重点和青少年学习的榜样。公众对体育明星的多样化期待是体育明星形象塑造的难点,同时也是体育明星发生危机事件的重要原因。然而,在没有一个合理的或者高效的公关团队去解决突发的公关事件,体育明星个人或者其团队将面临公众的排斥,从而影响体育明星个人或其团队的利益。因此,不管是一个企业还是个人的形象,在被公众高度关注或被媒体作为热点的情况下,面对公关危机的处理和抉择将成为一个重要的研究方向。
越来越多的公众对于体育的关注不仅仅体现在竞技名次上,更多的也关注了运动员或者运动队的体育道德操守、体育精神和体育人的魅力。所以公众除了关注体育比赛,对于体育明星或者体育团队的态度、社会责任甚至私生活都会受到公众和媒体的关注,从而产生的一系列问题将成为公共关系危机的重点。如何解决和调节,将涉及体育明星或者其团队的发展利益。
基于中国现在对公共关系危机处理模式或者经验并不丰富,本文将以美国体育危机公关管理方法和经验为背景作为借鉴,研究适合中国体育文化环境的体育危机公关管理模式及策略。
1.2文献综述
1. 2.1公共关系
公共关系一词的首次出现是在1807年美国总统托马斯?杰斐逊的国会演说。Brewton在 “Managing a crisis: a model for the lodging industry “ 一文中,定义公关是一个新兴的社会科学学科[3],这个定义深受实践和理论学科的影响。Goulding[4]认为,钱共关系是在市场环境中以营销策略为手段的约束双方行为的相互交易活动。Brand认为,、公共关系具有管理功能,它的成功取决于在建立并维护一个组织与其公众相互关系的成功与否[5]。此后,很多其他的公共关系定义都有关键词“相互”和“彼此”来描述组织及其公众的关系[6]。
1997年Spicer强调了组织公共关系的职能,他认为公共关系主要职能是不断调整的组织在其环境中的元素[7].。“Harlow作为公共关系学者以及公共关系学的先驱,经过长时间的研费,他定义公共关系为:公共关系拥有独特的管理模式,它可以帮助建立和维持沟通、理解、接受和组织及其公众之间的相互合作功能;危机和危机公关的管理;帮助管理人员随时了解和回应公众;管理强调为公众利益服务为己责;帮助管理层及时了解和有效控制变化,作为一个早期预警系统,以帮助预测趋势;并利用调查研究、听闻以及理论的沟通模式作为主要模式[2]。
Harlow尝试将理论和实践的元素都加到这个定义里面,从而可以将理论部分用于学术研究,实践部分用于企业运作[2]。
1. 2. 2公共关系危机管理
公共关系危机对于每一个人的定义都是不同的,公共关系危机事件或现象可以描述为一个公众人物和一个组织出现违背正常程序发展的情况,或违背公众意愿的情况,或一次负面不好的影响,或一次违法的现象,或一次不诚实的表现等事件或现象。Delattez[8]对公共关系危机做了解释。
公共关系危机管理是对出现的公共危机进行管控,并意图收到良好效果的处理活动全过程。在危机管理中,主要应有以下几个方面:
(1)名誉管理
名誉管理是公共关系实施用于提高或者维持组织或者品牌形象的一种管理系统,是建设或者维持一个好的组织形象的管理系统。Bowers[9]对个人荣誉管理做了连释。Fortunato组织名誉给出很好的说明。
(2)事件管理
事件管理是指借鉴其他企业或者行业对同类危机事件发生的经验,组织对公共关系危机事件做出有前瞻性的预期、定义、评估和反应。Dale Earnhardt的死亡案例[iG]可以很好地解释对事件管理。NASCAR (全国运动汽车竞赛协会)赛手在比赛期间死亡,NASCAR和地方车队对安全系统和组织管理系统进行了更新和调整控制。
1.3研究目的与意义
同国外相比,无论是在理论研究层面还是实践运用上,我国在危机管理方面都还处在起步阶段。虽然在某些领域,诸如自然灾害、企业形象等领域建立了一定的危机管理机制,积累了一定的经验,但是从整体上看,体育行业的危机管理意识还是比较薄弱。对此,本文将借鉴美国体育公共关系领域对于危机处理的方式,将其运用在中国市场,从而帮助我国体育事业更好的发展。
在体育领域里,我国国内研究体育活动的危机公关及相关理论的学者还较少。对于体育公共关系管理的论文并不多。因此,本文将借鉴美国体育公共关系危机管理模式,探索适合中国体育市场的危机管理模式。如何解决公共关系危机?什么方式可以最好的掌控危机?什么要素在危机中极为重要?本文将带着这些问题进行探索研究。
1.4研究对象与方法
本文釆用三种研究方式针对美国体育市场公共关系危机模式以及案例进行研究学习,将美国危机公关方式借鉴到中国体育市场。
1.4.1文献资料法
通过查阅历史文献和互联网络有关资源,本文将利用文献资料法分析美国体育公共关系处理的现状和策略;收集美国体育公关危机会遇到哪些问题;分析美国体育组织面对公共关系实践的应对的措施。在论文的书写中更多地结合实际应用,在以理论知识为基点,更多地结合实例,使文章更有说服力。
1.4.2案例分析法
收集整理美国体育公共关系事件案例,将其系统的整理并分析总结。分析其利与弊、优劣势,并总结出适合中国公共关系建设的建议,用于借鉴中国公共关系建设。
1.4. 3专家访谈法
美国体育产业相关人士以及教授的交流和探讨美国体育公共关系危机管理模型构建方式、方法,以及危机类型、不同情况下不同队伍对于同一个危机的不同解决方式和相同解决方式,并将对中国建立体育公共关系危机管理策略模式给与建议以及意见。
在研究期间,我与纽约大学体育管理研究生授教教授Katz、纽约大学体育管理研究生授教教授Richardson、体育公共关系学者Faverito先生以及前任NBA公共关系部专员Land进行了关于体育公共关系的探讨。
