我国体育用品营销方式优化研究结论与参考文献

　　4 研究结论与建议

　　4.1 研究结论。

　　（1） 从国内体育用品企业营销现状来看，在激烈的市场竞争中，国内体育用品企业营销意识逐渐增强，营销策略由新产品策略向产品品牌策略转变，营销手段多样化，从而使国内体育用品企业取得了较好的营销效果。但部分企业营销渠道建设不完善、网络营销欠火候，缺乏核心产品、技术创新跟不上等问题影响着企业的发展。

　　（2） 从安踏公司营销策略及效果看，运用"明星代言"策略、成功塑造品牌形象，全面赞助赛事，塑造品牌社会形象；整合各种资源、开展全方位整合营销；打造全新品牌形象、进行文化营销等策略；从而使安踏在国内体育用品企业营销中保持了较好的业绩。

　　（3） 从安踏公司营销渠道建设与拓展来看，优先占领二三线城市，逐渐打开一线城市市场；大面积建立专卖店，布局全面的营销网络；借助网络平台，进一步拓宽营销渠道；开发国外市场，延伸国际化营销渠道等方面取得了较为明显的成绩。

　　（4）从安踏公司营销面临的问题看，企业资源有限，难以支持全线出击策略；科技力量薄弱，不足以支撑企业的快速发展；品牌形象塑造的存在的缺陷影响了消费者品牌忠诚度；营销渠道扩展太快，服务质量有待提高。

　　（5） 通过调查发现：①安踏的消费群体主要保持在 20 到 39 周岁之间，尤其以学生和收入偏中下等的人居多，低价的定价策略对营销业绩有较为明显的影响。②虽然安踏的"明星代言"已经起到了一定的效果，安踏的形象定位在消费者中目前仅限于"知道安踏是个中国品牌",尤其是在北京这样的一线大型城市，安踏的知名度并不高，而且一大部分消费者认为"安踏太便宜、不出名，穿着没面子".③虽然安踏在占领中小城市打的策略下积累了大量的资金和群众基础，但是，也恰恰因此，大众消费者对安踏的定位一直停留在"安踏属于大众品牌，贴近大众"的印象，对于安踏进军各大一线城市的高端市场形成了一定的阻碍。④专卖店数量迅速膨胀之后，安踏内部员工的服务质量跟不上，导致了现在顾客对其的抱怨连连，对消费者的二次购买埋下隐患。

　　（6）通过安踏与耐克比较可以看出，安踏公司根据自己实际采取了一些有效的策略，但耐克公司注重情感营销、增加消费者的品牌认同感，加大科技投资、以技术创新提升产品品质，变革营销组织和管理系统、不断开拓新市场是值得借鉴的经验。

　　4.2 建议。

　　4.2.1 合理利用促销手段，扩大品牌知名度。

　　调查发现，安踏在二线或者中小城市，由于收入的原因，消费者的购买决策在很大程度上受到品牌促销策略的影响，进行 "折扣"的促销方式是以的压倒性优势成为消费者认为的可以进行购买的方式。所以，在二三线城市，安踏应适当多地进行一些促销活动，在增加销售量的同时扩大品牌的知名度，培养消费者对安踏产品的消费习惯，与此同时，消费者还可以进行口碑宣传，使得安踏品牌的知名度不断增加。通过分析得到，在一线城市，消费者对安踏产品的购买具有任意性，他们并不在乎其产品是否有"折扣"活动。所以，在这些大型的城市，促销方式并不能真正引起消费者的购买欲望，此时，企业就应该控制促销活动的次数，同时应增加专卖店的数量，使安踏品牌旗舰店全方面、全角度覆盖消费者的生活和消费区域才是关键。

　　我国国内的大部分体育用品企业与安踏的战略相似，都是先占领中低消费市场，再逐渐向高端市场扩散。安踏这种应在中小城市适当多进行促销活动，而在大型城市增加零售店覆盖面积和密度的策略也同样适用于国内体育用品企业。

　　4.2.2 加大文化营销力度，强力塑造品牌形象。

　　对于国内大部分体育用品企业，其营销在某些方面还仅仅只维持在模仿国外一些知名体育用品品牌。单就广告语来说，李宁的"nothing is impossible（一切皆有可能）"就对 Adidas 的广告标语"impossible is nothing（没有不可能）"模仿了个十成十。另外，国内的体育用品企业也采取"英文+中文"的形式，力求简洁明了，虽然出发点是好的，但是大家都这样做，使消费者很难在众多品牌出辨认出某一品牌。品牌文化和品牌形象作为一个企业的象征，也是消费者进行品牌区别的关键因素。企业只有在自己的文化建设中找到自己的风格进行包装，形成自己特有的文化，才能让消费者真正了解其产品与品牌，进而去选购此品牌。安踏在后期所提出的"草根文化"让消费者产生了共鸣，消费者也因此开始认可"安踏"这个品牌，使安踏在这场战役中取得了巨大的成功。其他企业也应该向安踏学习，"走自己的路",创建属于自己独一无二的企业文化。

　　4.2.3 完善营销渠道建设，注重网络渠道创建。

　　到目前为止，国内体育用品企业在规模上虽然不甚统一，但或大或小地建立起了自己的营销渠道。许多企业至今都在沿用传统的营销渠道，长渠道策略不但增加了大量成本，也使得市场的反馈不能及时送达企业决策人手中，这对企业做出营销策略的调整产生了严重的影响。现在也有些企业开始建立网络营销渠道，但是与国外一些成功的体育用品企业相比，让人有种"小巫见大巫"的感叹。安踏已经在各地展开了网络营销渠道，尤其在北京这样的一线城市，人们对网络渠道的开展比较认可。但即使是这样，消费者选择专卖店购买的比例也远远大于其他。归根结底，还是企业的网络渠道建设不够完善，让消费者不能安心选择此渠道，害怕上当受骗。

　　另外，国内体育用品企业更加关注的是自己产品的销售量，在自己官网的建设中对这个版块的建设和维护投入了大量的人力和物力，而忽略了其他方面（例如品牌文化、数据统计与公布等）的建设。网络销售渠道用来销售产品固然重要，但是，由于国内大部分企业的市场定位都是针对青少年，而这些消费者又与网民的大多数为一个群体，所以建设好网络上的品牌文化，增强网上品牌传播，也成为了企业不可忽视的一个关注点。

　　4.2.4 增强科技力量，加快产品技术创新。

　　我国体育用品企业的产品主要是针对中低档的消费市场，所以，几乎所有企业都是靠低价策略来占据市场份。企业在使用低价策略时，虽然可以有效占领市场，但同时会使企业的利润变低。这些企业若是想像国外企业例如 adidas、NIKE 一样实行高价策略，获得更大的利润，提高企业在激烈的市场竞争中的优势，利用科技创新提高产品技术韩玲就显得至关重要了。科技创新作为体育用品竞争力的核心要素之一，技术创新能力的大小是体育用品行业竞争力强弱的重要原因。国内体育用品品牌若想走向国际市场，其产品就必须具有领先国内外的高科技含量，必须具有高度的品质保证和民族的、特有的文化内涵。为此，我国体育用品企业应积极与科研机构和各大高校保持联系，利用这些机构所产生出的溢出效应为企业进行产品的技术创新提供必要的人才保障和技术支持。同时，政府和相关的行业协会都要担负起自身的责任，构建和完善体育用品企业创新的风险投资机制，使企业对于创新风险无后顾之忧。这样多方面的共同合作，才能让企业真正地进行企业创新、技术创新，国内体育用品企业才能逐渐强大，才能真正占领市场，走向国际。

　　4.2.5 加强企业内部管理，提高服务质量。

　　体育用品企业的服务不仅包括产品的售前、售中、售后服务，同时也包括对购买体育用品的消费者和潜在消费者进行产品的使用指导以及合理锻炼方法与指标指导等具有体育专业特征的服务。在价格相差不大的情况下，消费者更加注重的是购买的整个过程中的感受。企业只有加强内部管理，严格要求服务人员，统一形象于要求，做到"一切为消费者考虑",使消费者购买前对产品能充分了解，使用中能随时咨询解决任何问题，购买后还能享受到优厚的售后服务，这才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。除此之外，企业还应注重产品的包装、形象，让成绩突出、品质优秀、口碑好的体育和文艺明星成为产品的代言人，实现产品的文化营销和公益营销，引导顾客的消费。只有真正做到了一切为了顾客着想，才能保证企业的长久不衰。

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