3 研究结果与分析
3.1 体育用品企业营销理论分析。
体育用品营销理论是市场营销理论在体育用品营销领域的具体应用。体育用品企业在原有营销理论的基础上，结合自身产业的实践总结出了一套适合自身产业发展的营销模式与营销理论，也就是说，从某种程度来讲，体育用品营销理论是随着市场营销理论的发展而发展的。
市场不断发展，市场营销理论也随之不断地进行完善与创新。不同的企业或者同一企业在不同时期，根据自身发展的要求选择使用的营销理论不同，我们不能以偏概全地以理论出现时间的先后来判断理论价值的大小，或者是以此来区分理论的优次。
企业选择的营销理论是否正确最主要的是看其是否符合企业自身发展的需求，能够给企业带来利润最大化。
3.1.1 4P 营销理论。
4P 营销理论作为市场理论中最早出现的最基本理论，包括了产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四个基本要素，并以此衍生出了产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个营销方法。市场营销基本的概念通俗地来讲就是将企业的产品通过特定的渠道和适当的手段以合适的价格销售出去。这四大要素支撑了市场营销的基本框架，缺一不可。而大多数的企业也利用这一理论进行着各自产品的营销。但是，在现在社会里，并不是单单拿着这一理论便可以"打遍天下无敌手".随着消费者要求的不断变化和提高以及市场的日新月异，"顾客就是上帝"的观念逐渐深入人心。如何最大限度地满足消费者不断变化的需求，成了企业成功与否的关键因素。因此，追求"顾客满意"和建立"顾客忠诚"的"4C"和"4R"营销理论也应势而生。
3.1.2 网络营销理论。
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动总和。[1]
我们现在生活的这个时代被称为"信息化时代",也就是说，在现代社会里，最最明显的一个标志便是互联网的使用。自 1990 年初开始，Internet 便以超出想象的速度发展，企业开始纷纷利用互联网进行各种产品广告和品牌宣传，同时为了适应网络的传播快、范围广等特点积极改组企业的内部结构与管理体制，寻找到适合当前市场形势的管理模式与营销方法。
由于目前对于网络营销的定义还没有一个明确的解释，所以只能从网络营销的几个共同点出发进行总结，包括：①网络营销是手段而不是目的；②网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分；③网络营销不等于网上销售；④网络营销不等于电子商务。总体来说，网络营销跟其他营销手段一样，只是通过网络这种渠道对产品进行营销，以此来达到企业获利的目的，它属于企业整个营销计划的一个组成部分，作为传统营销战略的拓展延伸，与其他传统营销方式相辅相成。人们往往将网络营销与网络销售等同，这是错误的。网络营销不单单是将商品销售出去，它作为一种营销手段，还具有要提升品牌价值、宣传企业文化、加强企业与顾客之间的沟通等种种作用。"网上进行商品销售"这种观念太过于狭隘，容易使企业"误入歧途".而我国大多数的国内体育用品企业还在这种旧观念里"挣扎",很难进行突破。此外，受国内体育用品企业热捧的电子商务只是网络营销中的一种商务活动而已，并不能等同于网络营销，企业在进行网络营销时要尤其注意，不要沾沾自喜于通过电子商务活动在网络上对产品进行销售的业绩，这距离真正的网络营销还很遥远。
3.1.3 服务营销理论。
菲利普·科特勒认为"服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系".[1]
A·佩恩也认为服务是一种与无形因素相关的活动，并且不会造成所有权的变更。[2]
在现在市场的竞争中，产品几乎同质化的情况下，一个企业如何让顾客在购买自己产品的过程中享受到满意的服务，越来越成为决定企业在众多品牌中能否脱颖而出的必胜武器。于是，符合现代市场竞争的服务营销的理论也逐渐形成。
服务营销理论由服务一体化、提供个性化服务以及营销一对一三个方面构成。服务一体化不仅要求对产品售前和售中的服务，更强调了其售后的服务，对传统营销中只注重售前和售中服务进行了补充。提供个性化服务和一对一营销则都强调了针对不同顾客的不同需求，要求企业要进行不同的销售与服务，最大程度地满足顾客的个性化需求，而不是满足目标市场上顾客的大众需求。这种营销方式摒弃了传统的营销观念中把顾客看做是具有相似消费需求群体中的一员，而并非是具有各自独特需求的个体，对市场的细分程度还是不够精确的弊端，使得顾客可以享受自己特有的需求服务，增加顾客忠诚度。
对体育用品企业的营销理论进行分析，其目的主要在于清晰地得知国内外体育用品企业在营销策略、营销渠道以及营销模式的选择上对市场营销理论的应用情况，以便能及时为企业的营销现状及问题提供合理的理论解释。当然，在针对某一体育用品企业的营销状况进行分析时，并不是将所有的营销理论都拿来进行解释说明，而是根据企业在营销实践中涉及的现状及问题进行相关的理论分析，从而得到一个较为理性与客观的认识。
3.2 国内体育用品企业营销现状及问题。
3.2.1 国内体育用品企业营销现状。
随着企业的不断发展，企业对其产品进行营销的手段也逐渐娴熟，开始尝试各种新式的营销手段与营销模式。国内众多体育用品企业纷纷吸取之前成功进行营销的企业的策略和方式，在强烈营销意识的驱使下，开始明确自己的营销路线，并将营销重心转移至品牌营销上，利用多种营销手段，如明星代言、赛事赞助、奥运营销等，提高品牌的知名度，锻造品牌的形象，培养消费者对品牌的忠诚度。
3.2.1.1 国内体育用品企业营销意识逐渐增强。
随着我国入世时间的不断积累，许多国外品牌也进入到国内市场，同国内许多民族企业竞争，并对这些经验还较为缺乏的企业形成强大的威胁，体育用品市场也不例外。从 2000 年开始，中国的经济一直保持高速增长，人均 GDP 也随之一涨再涨。人们收入的不断提高，带来的是人们锻炼意识的不断增强，也因此，体育用品市场在我国迅速形成和发展起来。尤其进入 2008 年以来，北京奥运会的成功举办令许多人对体育和运动的兴趣日加浓厚。许多体育用品企业也应势而生，是以，越来越繁荣的体育用品市场的竞争也愈发激烈起来。营销的成功与否在企业之间的竞争中起到了越来越重要的作用，认识到这一点，众多企业对开始不惜余力花费重金对自己的产品进行营销。比如，不少福建省晋江的体育用品品牌不惜重金在央视一套和央视五套投放大量广告，由 2000 年的 16 个品牌到 2001 年的 33 个，再一路飙升到 2003 年的 44 个，我国体育用品企业开始越来越重视起"营销"这个词，其营销意识开始逐渐增强。
3.2.1.2 营销策略由新产品策略向产品品牌策略转变。
现在消费者对品牌的敏感度越来越高，体育用品企业之间的竞争说到底便又是落在了品牌之间的竞争上。德尔惠作为我国"土生土长"的体育用品企业曾提出过"打造中国休闲运动第一品牌"的策略，并将此策略分为品牌突围、全面提升和打造顶尖品牌三个阶段，预备按部就班地实现自己的目标。2001 年，在众多走品牌道路的晋江鞋类企业大部分濒临破产时，德尔惠由批发转为零售的举动使其不但没有出现同样的品牌危机，反而逆流而上，在同行业中站稳脚跟。2006 年，德尔惠开始品牌抢滩。
2007 年，德尔惠的品牌名称由 "DEERHUI"改为"DEERWAY",广告语也由"我的个性"换成"ON THE WAY",并一路演变成为今天的"ON MYWAY",这一系列的举动不但能更好地展现品牌个性，而且与国际接轨。在 2008 年，德尔惠借力北京奥运会和品牌的 25 周年庆典，将品牌营销推向巅峰，在以后的营销中，更是如日中天。这些都促进了德尔惠品牌的极大发展，在开启品牌营销的新篇章后，直到今天，德尔惠都毫不松懈，再接再厉，力争成为国内市场上的顶尖品牌。
我国作为体育用品的最大生产地，为国外许多知名运动品牌生产与加工体育用品。但是，企业成立一个新的品牌，相同的流水线，相同的产品质量，其市场销售结果之间的差异却令人咋舌。这就迫使企业不得不进行品牌营销策略，采取多种营销手段，例如签约知名体育明星作为品牌形象代言人、进行体育赛事赞助、树立独特的品牌形象等来加大品牌的曝光度、知名度。李宁签约陈一冰、林丹、伊辛巴耶娃，安踏与孔令辉、郑洁、凯文·加内特等签订代言合同，匹克请巴蒂尔、基德、罗恩·阿泰斯特等 7 位 NBA 球员为其品牌进行形象代言，国内体育用品企业不但启用国内运动明星作为代言人，抓住国内市场，更是与国外许多知名运动员签订形象代言合同，提升自身品牌的知名度与曝光率，积极抢占国外市场份额。
3.2.1.3 营销手段多样化。
当前体育用品企业的营销不再仅仅停留在单一的广告宣传上，而是向着利用文化营销、整合营销以及绿色营销等多种手段共同营销的趋势转变。许多体育用品企业开始有计划地长期或者短期赞助各项赛事或者各个优秀的运动队，例如，李宁签约 NBA赛事；双星冠名第九届苏迪曼杯世界羽毛球混合团体赛，赞助全国街舞大赛；鸿星尔克赞助澳大利亚网球公开赛，并成为奥地利萨尔茨堡 ATP 室内赛官方服装合作伙伴。
除此之外，企业还积极整合内部和外部的各种资源，对营销手段进行大胆的创新。例如李宁与盛宣鸣《大航海时代 OL》互利共赢，安踏与腾讯 QQ 合作开发虚拟体育社区。体育用品与娱乐网络共同营销，通过网游与网络让体育用品品牌为众人所熟知。
特步的市场定位是"时尚、前卫、娱乐",因此，在别的品牌都积极与体育明星签约合作时，特步却出人意料地选择谢霆锋、蔡依林等在娱乐界首屈一指的娱乐明星为自己的品牌代言，同时冠名湖南卫视的着名娱乐节目《天天向上》，并且十年如一日，不曾改变。这种新型的娱乐营销模式不但新颖、独特，使得消费者更加容易理解品牌文化，同样也让特步在时尚运动方面对其他品牌形成强大的品牌优势。特步将 13-25 岁的青少年作为自己的消费主体，利用对青少年最为吸引的网络营销来吸引更多的潜在消费者。在特步官网上开设了极致体验、产品完全体验和 X 文化社区三大功能区域，摒弃其他企业一惯使用的图片与文字堆砌方法，改为纯 Flash 制作，这种动态的画面能够更加吸引消费者，让消费者感到与众不同。除此之外，特步与淘宝网、搜狐网合作，积极开发电子商务的分销渠道，进行网络推广；同时又与盛大《龙与地下城 OL》携手合作，利用消费者最喜爱的网络游戏达到品牌的宣传目的。多种方式共同营销，成功打造"娱乐体育"的形象。
3.2.2 国内体育企业营销出现的问题。
虽然国内体育用品企业在不断地探索下，其营销手段日渐多样化，但是，在营销渠道的建设和产品科技创新方面还存在着严重的问题。尤其是在产品的科技创新方面，我国体育用品企业所取得的成就与国外体育用品企业相比，就显得微不足道。除去李宁和安踏在此方面有一些小的成就外，国内众多的体育用品大多都停留在模仿的阶段，在产品的用料上，只是表面相似，而实质上却存在着巨大差距。此外，国内的大部分体育用品企业对网络营销渠道的建设和维护还没有很强的意识，只是想着寻找平台将产品卖出去。这些都严重阻碍着国内体育用品市场的发展。
3.2.2.1 部分企业营销渠道建设不完善，网络营销欠火候。
鉴于体育行业在我国发展的时间比较短，我国国内的大多体育用品企业在营销渠道的建设上还是不够完善。到目前为止，大多数企业只是建立了传统的生产-销售营销渠道，而 21 世纪是一个科技引领的新纪元，单靠原来这种工厂-供应商-中间商-消费者的模式，已经渐渐脱离了时代的步伐。相对国外知名体育用品品牌的网络渠道建设，我国的体育用品企业显得尤为不足。网络渠道与传统渠道相比，不但省去了中间各个环节的管理和组织，也使得产品的反馈变得更快了一步，企业不但能大大减少因为中间环节的管理所多出来的费用，降低成本，更能在第一时间了解产品的销售量和销售额情况，方便企业调整营销策略。虽然现在大都提倡建立专卖店，但是由于种种原因，我们所看到的专卖店装修、规格、标准、服务都不统一，让消费者不能对品牌形成准确的印象和定位，影响品牌的持续发展。
到目前为止，虽然有部分企业已经意识到网络营销的重要性，但是在落实的方面并不是做的很好。尤其是企业的官网创建，与国外一些知名的体育用品公司比起来，要逊色很多。国内体育用品企业对官网的建设还仅仅停留在销售产品这一思维上，并没有很好地利用官网首页来宣传自己的品牌文化和品牌形象。消费者进入官网后，看到的更多是各种商品及其售价，而消费者对这些产品并不熟悉，操作起来也很费力。
耐克已经自己建立起供应商、制造商、经销商和客户整合的强大型销售网络平台，国内的体育用品企业却由于自身能力的限制或者其他一些原因，更多地选择与各种电子平台合作。当然，这不乏为拓展渠道的一种好方法，但是，建议企业加强自身网络销售平台的建设，才能确保不被激烈的竞争所淘汰。
3.2.2.2 核心产品缺乏，技术创新跟不上。
国内体育用品企业相对来说比较急功近利，过分注重产品的销售量，而忽略了品牌的长远发展。许多企业不断推出新的产品，每年可以推出上百种、千种的新产品。
这些新产品虽然形式多样，但都没有太高的技术含量，且没有企业自己的核心产品，有的甚至是模仿国外一些着名品牌，不在乎产品的长期营销，只是看到了当前的销售业绩。例如我国民族体育用品品牌乔丹和 NIKE 旗下 Air Jordan 便是具有相似的款型和色彩，但在质感和穿着感受方面，Air Jordan 鞋剔除了会对人体造成伤害的旧原料，使用新研发的抗磨损聚合材料，满足人们对美感追求的同时保证了产品的高品质，完全符合广大消费者的需求，销售量稳居榜首。反过来，国产的"乔丹"品牌运动鞋多数采用尼龙、PU 革这些普通的材料，并没有任何技术性的突破，被淹没在众多的体育用品品牌中，无法冲出重围。
从整体来看，目前，我国国内体育用品企业的营销意识开始逐渐增加，企业越来越认识到营销对其自身发展的重要作用。因此，几乎所有国内体育用品企业都开始尝试新的营销策略，力图利用新的营销手段可以吸引更多的消费者。随着产品营销向品牌营销的不断过渡，体育用品企业在品牌营销上更是加大力度，采取各种方式，保证品牌的知名度。但是，因为我国体育用品市场发展的时间相对来说比较短，国内体育用品企业的发展和营销都不成熟，在营销渠道的建设和完善以及产品科技创新方面都还有欠缺。这对国内体育用品企业又提出了新的挑战。
