第六章 上海会展场馆经营模式发展路径
6.1 政府、会展协会和企业三方齐参与，提高场馆经营效益。
6.1.1 完善会展法律法规，简化会展管理程序。
我国会展行业起步较晚，会展相关的法律法规较少，导致会展业的发展缺乏规范性。立法机构一定要紧跟会展发展的步伐，建立完善的法律法规，让会展业的经营能依照法律法规办事。特别是对会展行业的税法和知识产权保护法的修订和完善。在完善会展业法律体系的同时，政府机构要简化会展管理程序，下放会展项目的行政审批权，转变政府职能减少对会展业的直接管理，由原先政府主导向市场主导进行转化，发挥市场的作用。会展场馆的建设和发展与本地区的政策环境息息相关，坐落于上海虹桥商务区的国家会展中心是国家级会展综合体，其发展战略必然离不开国家相关法律法规的指导，同时大虹桥国家会展中心的发展还与上海市对会展业发展的政策密不可分，上海市关于会展业发展的政策法规主要 2004 年分布的《上海市展（博）览会场馆安全防范管理规定》，2005 年分布的《上海市展览业管理办法》和《上海市会展管理专业技术水平认证暂行办法》。会展相关政策法规制定的时间较早，目前上海的会展业也有了较快的发展，特别是随着大虹桥国家会展中心的建成，特别需要上海市政府进一步完善会展业的政策法规。
6.1.2 政府和企业共同参与，解决场馆闲置问题。
虽然会展业向市场化不断转化，但针对场馆利用率问题，需要政府的帮助和扶持，共同参与。政府可以根据会展业实际情况，因地制宜地研制出有利于会展业的优惠政策。比如在财政、税收和专项资金方面。所作出的政策要真正地帮助当地会展业的发展。政府主导型会展运作模式在"会展王国"德国得到了很高的验证，政府主要为本市会展业的发展提供基础建设和政策支持，为了规范管理和协调职能，要在行业内建立一些规章制度，让其达到自律的功能。大虹桥国家会展中心作为国际级会展综合体，其在制定发展战略时需要政府政策的指导，在办展过程中也需要政府服务的支持，在会展中心的管理和运营过程中，政府的支持能够为会展活动的顺利举办提供便利。会展中心的管理者要加强同政府部门和行业协会的沟通，提出自身在发展过程中所需要的政府服务支持，共同致力于提高会展场馆的利用率。
6.1.3 发挥行业协会作用，完善行业自律机制。
从本文第四章对国际知名会展中心发展经验的分析，可以发现无论哪种会展运作模式，会展行业协会在促进会展行业健康有序发展方面都发挥着积极作用。会展行业协会要积极推进会展统计机构、会展资质认证和评估机构等第三方机构的建立，完善对会展业的自律机制。上海会展行业协会自 2002 年成立后，在推进上海会展业健康有序发展、会展行业认证、会展从业人员培训和组织国际交流与合作等方面都起到了重要作用。但协会的监督管理作用仍需要加强，会展行业自律机制还需要进一步健全和完善。
6.2 加强场馆自身建设，提高场馆服务水平。
6.2.1 完善会展场馆功能，打造多元化会展场馆。
国际知名的大型会展中心都有先进的会展设施、多功能的会展场馆设备，能够满足各种类型会展活动对会展场地和设施的要求。因此会展场馆在建设之初就要有明确的定位，会展场馆经营者要采用先进的会展场馆管理系统，不断完善场馆科技水平，不断丰富场馆的功能。大虹桥国家会展中心除了面积庞大的展览场馆，还有多功能厅、会展中心北厅、会议室、北广场、中心广场以及会展大道等，这些会展场地适合多种形式的会展活动，场馆经营者积极引进先进的会展系统，增强会展场地的功能。例如，经营者可以在会议室和多功能厅等采用数字投影技术、同声传译技术、音响系统以及视频会议系统等，这样设施先进的会议室和多功能厅可用作大型国际会议、企业年会和专业研讨会的举办场地。
6.2.2 完善场馆配套服务，提高个性化服务水平。
场地、出租和服务是会展场馆所提供的三类产品。其中服务是场馆的核心要素。
服务的质量决定场馆的经营结果。因为服务贯穿于整个活动当中，包括展前、展中和展后。哪一个环节没有做好，都会影响场馆的品牌形象，继而会展影响场馆的收入。
场馆的服务可以分为两类，一是专业服务；二是配套服务。专业服务是重要环节，是与会展活动直接挂钩的，如布展、展会组织等。配套服务是主要是会展场馆配套设施提供的服务，如餐饮、住宿和娱乐等方面的服务。为了提升竞争力，必须要打造个性化的服务。主动出击，了解客户的真实需求，尽可能满足客户的要求。在个性化会展服务方面，上海新国际博览中心要不断的挖掘客户的不同需求，提供人性化的会展服务，提高会展场馆服务的水平和质量，从而提升大虹桥国家会展中心的品牌形象，赢得更多的客户。
6.2.3 加强会展场馆运营管理，提升会展场馆管理水平。
当场馆自身已建造好的情况下，会展的管理水平显得尤为重要。因为针对一个场馆的建造、选址、规划和形成是需要很长时间和成本的。所以，场馆一旦建造完毕就不会轻易随意改动。这就要求专业会展管理人员要由很强的管理能力，包括策划、执行、运营等各个方面。高等院校在培养复合型会展人才培养方面，责任重大。不仅要培养学生会展方面的理论知识，还要培养学生策划和组织管理能力。这样培养出来的综合型人才符合会展业发展的需求，社会的需求。同时，高等院校和会展企业加强合作，为会展人才提供实践的平台。除此，各高校之间要加强合作和交流，不断改进人才培养机制，为会展业输出更多优秀的人才。管理水平低的原因是因为员工的理解水准达不到同频，对政策和管理体制缺乏一定的理解能力。所以在执行的时候，没有达到预想的效果。因此，针对会场的管理要不断加强，对改善场馆的经营是直观重要的。
6.2.4 注重节省与成本控制、坚持低成本战略。
场馆的经营者需要人才，会展的策划需要高端人才，会展的服务需要高素质的人才，会展项目的执行和贯彻还需要优秀人才。这意者一个会展项目的完成需要各个岗位人才的配合才能完成。目前，我国人才培养的速度赶不上会展业发展的速度。专业人才的缺乏也是会展场馆经营利用率的一个因素。因为会展业需要的人才比较高，不仅懂得这个行业，还要懂得营销策划、项目流程安排和服务流程等。所以现在高等行业响应国家发展的要求，往复合型人才的道路发展。同时，学会整合优秀会展人才为场馆经营服务。现在，相关场馆部门也不断引入国外经验丰富的高端人才，加强相互之间的交流和沟通。此外，要组织会展人员进行专业方面和技能方面的培训，完善人才培养体系。
6.3 致力打造品牌展会，提升会展场馆品牌形象。
6.3.1 树立自办品牌展会，吸引巡回展。
品牌展会都是由自办展会发展而来，会展场馆经营者在巩固现有展会活动的同时，也要不断挖掘新的会展资源，积极筹办自主品牌展会。会展场馆经营者引进大型巡回展，不仅可以可以增加场馆经济收入，还可以提升会展场馆的影响力和品牌形象。大虹桥国家会展中心作为国家级会展综合体有条件也有能力创办自主品牌展会，吸引大型巡回展落户。会展中心经营者要积极利用自身资源优势，加强同会展策划公司、行业协会以及其他场馆的合作，对会展品牌和会展主题进行创新，开发新的会展资源。
6.3.2 坚持绿色办展原则，打造绿色环保会展场馆。
会展业是绿色产业，但近几年，每一次的展览会结束之后，都会造成大量的垃圾，在展会搭建期间，使用一些含有甲醛等有害物质的板材。这些都不符合绿色环保的理念。所以，对于低碳会展和绿色会展是未来发展的引擎。像刚刚成立的大虹桥国家会展中心作为国家级会展项目，更要坚持绿色办展，积极倡导绿色环保办展的理念，并且把这种理念贯彻执行下去，最好展会组织者、参展商和观众也能参与其中。大虹桥国家会展中心在今后的办展过程中要遵循国际先进的绿色展会"6 R 原则",在尊重自然规律原则方面，会展场馆经营者和活动组织者在会展活动中要坚持从简办展的理念，坚决抵制形式主义和铺张浪费，减少对自然资源和能源的过度使用。在使用可再生材料和新材料方面，会展组织者在展台搭建过程中要尽可能多地使用可再生性材料，鼓励对环保材料、可再生材料以及新型环保技术的尝试和使用。在可再利用和可循环利用的材料方面，会展活动组织者和参展商在布展中程中应尽量多地使用可再利用和可循环利用的材料，减少使用一次性材料。在减少废弃物和污染物方面，会展活动组织者和参展商布展过程中减少使用对人体健康有害的物质，更多使用无害材料，以减少污染和废弃物。在加强记忆和教育方面，会展场馆要积极配合展会组织者，对参展者、服务商、采购商以及观众进行宣传和管理，采用教育方式贯彻落实可持续的发展理念和环保意识，最终将国家会展中心打造成为绿色环保型会展场馆。
6.3.3 提高生活展比重，让会展理念深入人心。
生活展和消费展是与人们的生活关系最为密切的展会活动。上海作为准确把握国际时尚脉搏、引领中国时尚潮流的国际大都市，上海作为会展行业发展较为成熟的城市，应不断创新会展品牌，定位不同的客户群。就目前而言，生活消费展在行业展会比例仅有 13:1,而与人们生活连接最紧密的正是生活消费展。在近几年，节事活动不断涌现，像一些文化创意类的活动深得市民的喜爱。市场经济环境下，企业针对目标客户群体的细分需求制定产品定位是打造企业的核心竞争力关键。不同会展活动会吸引不同的观众参展，为提高会展场馆的品牌影响力，会展场馆为不同的客户群创办不同的展会，既可以吸引不同行业的参展商前来参展，提高会展场馆的利用率，也可以吸引不同的观众前来观展，提高会展场馆的知名度。专业展可以有助于会展品牌的树立，提升会展中心的专业形象。会展场馆在多办专业展的提高专业形象外，也要积极打造生活消费展，让展会活动融入到人们的日常生活，与人们的生活息息相关，让展会的理念深入人心。
6.4 建立竞合关系，实现互利共赢。
6.4.1 加强与旅游业互动，丰富会展旅游产品。
根据对会展场馆经营环境的分析，会展业和旅游业有很多共性，有着很强的互补性，存在合作共赢的基础。一般会展协会和旅游部门一起合作，资源共享。可以将会展主题与当地的旅游资源相结合，实现和旅游业的共同发展，加快产业间的融合发展。
同时，会展场馆可以通过举办特色的品牌活动来吸引更多的游客来当地参观，促进当地旅游业的发展。大虹桥国家会展中心背靠长三角地区，交通便利基础设施完善，旅游资源十分丰富。会展中心的经营者要加强同旅游企业的合作，利用各自的资源优势，为会展活动参与者提供更丰富的会展旅游产品，在吸引会展参与者参会参展的同时，也为当地的旅游业带来新的增长点。将大虹桥国家会展中心打造集大型会展、都市旅游、商务办公于一体的会展旅游商务区。
6.4.2 发展虚拟会展，实现线上线下同步办展。
在六力互动模型中，虚拟会展是实体会展场馆的替代品之一，二者存在竞争性，但也有很好的合作基础。国外的虚拟会展业起步早发展快，如德国的汉诺威展览中心的三维立体的展示系统，为观众带来不一样的参展体验。随着信息技术的发展和互联网是的来临，上海世博会紧紧抓住了信息技术的发展机遇，将网络技术应用到会展活动之中，在网络上开辟世博会新的展示平台，实现线上看网络世博会和线下参观实体世博会，给参观者带来两种不一样的体验，是我国虚拟会展发展的典范。在互联网技术的巨大优势下，网上世博会大大节省了人们的参观成本，扩大的世博会的影响范围，让世博文化深入人心。 虚拟会展具有受众范围广，传播手段更多元，维护成本低的优势。大虹桥国家会展中心作为新兴的会展综合体，也要积极利用信息技术促进虚拟会展的发展，为我国虚拟会展产业做好表率，扩大会展场馆和会展活动的影响力，丰富会展活动的展示形式，实现线上线下同步办展。
6.4.3 多展馆联合办展，优势互补互利共赢。
未来想实现互利共赢，必须要打破会展场馆垄断和加强会展场馆间合作。新建的大虹桥国家会展中心加强与同城市不同场馆、不同区域不同展馆的合作和交流，是适应国际会展业发展的新要求。会展中心的强强联合将为上海、长三角地区乃至全国创造一个集产品交易、信息交流、技术合作为一体的会展平台。多展馆联合发展，有助于打破会展场馆垄断行为，最大程度上维护好会展组织者、参展商和观众的利益。会展场馆和本地区、本区域甚至国内、国际其他会展中心就同一主题的会展活动联合办展。多地展馆联合办展，不仅可以提高场馆的利用率，增加营业收入，还有利于提升会展品牌形象。联合办展，可以扩大会展活动的影响力，有利于会展品牌的树立。通过搭建合作平台，实现信息互补、商机共享来推动各会展场馆之间的合作，做到资源共享、优势互补、错位经营、合力共赢。
6.5 场馆管理与运营机制的创新。
6.5.1 兼顾公益性和市场价值原则。
会展业是一项兼备社会效益和经济效益的产业。尤其社会效益更是我国所重视的。
其公益性价值在每场会展项目之后有很大的意义。像现在的文化节、博览馆等展览都是属于公益性的展览。在兼顾公益性的同时，一定要尊重市场价值原则。会展场馆在经营过程中具备经济属性，要尊重市场规律。目前，全国的会展场馆的使用效率都比较低，上海的部分会展场馆使用面积也不高。导致会展经营效益并不像理想值那样顺利发展，投入和产出的比例有点失调。虽然会展业的发展对整个上海市有很大的社会效益，但经济效果并不是太理想。所以要提高会展场馆的使用率，在兼顾公益性的同时，也要尊重社会价值原则。
6.5.2 制定关于展览档期的行业管理规范。
现在上海大虹桥会展场馆的建立，上海会展场馆所有可使用面积是全国前列。随着会展业的不断发展，展览档期越来越紧凑了。但目前出现档期很紧凑，但使用面积比较低，并没有充分利用。有的是此档期的展览面积使用面积偏高，但和下一期的展览时间较长。总而言之，就是不能很规范地整理出来。同时，主办方和管理者要严格删选展览项目和档期，不能因为举办展览而展览，提高办展条件和门槛，只有这样，才会优胜劣汰，规范展览档期。
6.5.3 明确场馆管理者、会展主办者、参展商、展览服务上各方面的责任、权力。
一场会展活动的举办设计的人体比较多，有场馆管理者、会展项目的主办者、参展商和专业观众等群体。一场成功的会展项目需要各个负责人的配合，每一个衔接不好，就会导致一些问题的出现，比如说针对一些问题责任不明，问题就不能被及时解决。所以为了会展项目的顺利进行，会展场馆的使用效率，需要明确规定各方的责任和权力。目前，许多会展场馆的管理者与会展主办方在对接场馆的使用情况时不能全面对接各项事宜。针对来参展的参展商，没能规定好其责任和权力，不管什么样的参展商都让其参加，会影响会展的品牌效应，同时对会展场馆的使用有一定的影响。
6.5.4 推动展馆互动、信息互通、提高展馆设施使用率。
针对上述几章的分析，上海各会展场馆举办情况很少有互动和交流。其实，当一个会展场馆所举办的会展项目不能在自己场馆举办的时候，可以在其他合适场馆举办。
政府部门或者会展协会要起一定的作用，整合会展场馆的资源，充分发挥会展场馆的效用。针对每一场馆举办的会展项目情况进行详细的数据分析，便于收集整理。同时，也为会展业的健康发展提供数据支持。
