第二章 文献综述及理论基础
2.1 国内外会展场馆文献综述。
2.1.1 国外会展场馆研究综述。
现代的会展业可以在大概分成博览会型展会和贸易型展会，他们都是在展览和贸易的基础上综合形成的，起源于欧洲的工业革命时期。随着全球的经济发展，会展业也进入告诉发展时期，到 20 世纪后，工业的加速促进了会展业呈现跳跃式的发展，会展业也出现了专业化和规模化两种形式。根据国际展览会联盟的统计，会展业总产值约占世界生产总值 1%,每年大概有 3 亿人次的观众参观 3 万个展览会，同时会有300 万个参展商。全世界展览业最成熟的国家有德国、法国、新加坡、意大利和美国。
从全球局势看，当前国际会展的发展格局和水平是和世界经济发展水平大概是一致的。
在大部分的发达国家，他们办展经验丰富，会展活动基础良好，会展品牌众多，企业在国际上竞争力强；在发展中的国家里，会展业的发展明显落后于发达国家，从宏观的管理和微观的运作机制上都存在明显的差异，会展品牌影响力小，在国际上竞争力小。而现在，随着世界经济的不断发展，新经济秩序的形成，发展中国家的科技水平不断提高，国际会展业的发展也呈现不同的趋势，主要分为一下几种情况：
（1）展会内容专业化。
会展业的展业化是会展业发展的必然趋势，专业化的会展具有很强的市场功能，可以集中某个行业或者相关行业的专业人士，能够反应出行业的整体情况，所以受到世界各地的喜爱。专业的会展有明确的市场定位和主题，会对参会者和参展商具有很强的吸引力。
（2）项目运作国际化。
随着经济全球化，会展业也进入国际化，项目多数指的是展览活动或者会议。全球化的会展运作主要包含管理体制全球化、举办机构全球化、活动组织全球化和规则全球化这四个方面。
（3）展会规模大型化。
各会展主办单位把会展的规模越办越大，力争提高在国际的参与度，提高国际地位。过去的展览只在本地区或本国内举行，会展规模小，参与人少且单一，提高办展水平于国际接轨，扩大会展规模是会展发展的必经之路。
（4）会展公司集团化。
会展行业是一个大投入，快产出的行业对会展企业的实力提出了很高的要求，吸引了大公司资本的进入，众多小展览公司已经跟不上大公司的步伐，逐渐被大公司挤出市场，最终导致收购或兼并。资本雄厚的大公司则进行资本运作，才有联合、收购、兼并等方式不断壮大自己，最终成为市场的主宰。
（5）会展设备现代化。
科技水平的提高，出现了新材料、新工艺等一些技术手段，所以会展设备现代化也是会展发展的另一个表现形式，设备的标准化也带动这展会标准、展览内容标准、展览形式等共同发展。会展行业已经和现代科技密不可分了。
（6）举办国家多元化。
随着经济的发展，发展中国家的会展业在国际上地位也有很大的提升，尤其是亚太地区。例如在国际会议部分，亚太地区国家所占份额从过去的 20 上升至 40 .在抢占国际会展方面，发达国家的展览公司积极向海外扩张，来提高自己在国际市场的份额。
随着会展业竞争压力的增大，对场馆的硬件设施和场馆服务的要求更高。在世界各国各城市出现一批大型的现代化的展览中心。如德国的慕尼黑、法国的巴黎和日本的东京等。其中在德国，超过 10 万平方米的展览中心达到 8 个，拥有 23 个大型展览中心，总面积（365 万平米），场馆数量（52 个）。
2.1.2 国内会展场馆文献综述。
通过对国外会展业的研究，以及对国内会展业的研究，我们发现，虽然我国会展业发展得比较快，但与世界级别的会展经济相比，还是存在一定的差距。笔者通过阅读大量的文献，结合各位学者所研究的成果进行一下归纳，具体情况如下：在场馆经营的方面，我国的管理制度上存在着一些问题。武晓芳（2009）在《我国会展场馆经营现状及对策研究》中指出我国会展场馆经营存在着数量增加与结构失衡、总量不足与过剩并存、"所有者越位"与"所有者缺位"并存等问题，并针对这些问题提出了意见性的建议和对策。在《会展经济蓝皮书：中国会展经济发展报告（2011）》中，全面分析我国会展场馆建设升温现象。从 200 年，我国各地都掀起场馆建设的浪潮。
由于盲目的建设，并没有全面考虑其经营定位。当建造之后，由于场馆建构、场馆区域和周围资源问题，场馆经营定位不够清晰，导致许多场馆闲置问题，资源的浪费。
王冬梅（2013）在《我国大型会展活动遗留场馆后续利用问题的思考》中指出举办城市也面临着大型会展活动后，留下会展场馆及设施处理问题。解决不好场馆后续服务问题，会造成巨大的资源浪费，会展活动的经济和社会价值也会降低，所以在后续问题上，要做好真真正正的利用，发挥好展馆的作用。王春才（2010 ）《中德会展中心城市比较研究》从场馆建设、渠道拓展、会展服务、品牌打造等角度在宏观层面对比了中德会展的差异并提出了指导性的建议。张燕（2008）《德国会展业发展对中国的启示》从品牌建设、人才建设、硬件设施建设、管理体制等方面，希望我们能汲取德国丰富的经验来更好地发展我们会展业。曹征（2005）《中德展览业的市场结构、行为、绩效比较研究》在吴静芳导师的指导下从行为、绩效、市场结构三方面系统地比较中德会展业的差距。而其他的文献要么单方面地从我国会展场馆经营现状、会展场馆面临的问题等微观层面进行剖析并提出一些指导性意见，要么就是从宏观层面我国会展业如何借鉴和学习国外的会展经营模式和方法。通过查阅相关资料和阅读大量的文献，我发现针对会展场馆经营现状全面剖析的研究文献少之又少。因此，我想通过中德对比的角度，从宏观到微观，层层剖析和分解，从而对我国会展业发展和会展场馆的经营有个全面地了解和认识，针对我国场馆经营中出现的问题能够提出可行性的意见。
2.2 会展场馆相关概念的界定。
2.2.1 会展场馆的定义。
从事展览会议等活动的建筑物，包含周边配套的设备、设施以及服务通常被称为会展场馆，它主要由软件和硬件两大部分构成。场馆包含管所和场地，管所一般是指室内区域；场地一般是指室外区域。因此，室内的展览和会展中心和露天的展览场地是会议常见的会展场馆的两大类。
由专业的服务人员对场馆及设施、设备进行日常管理，是保证会展活动能正常进行的前提，同时也是会展业发展的主要依托，其中会展业发展水平的一个重要衡量标准是其国际化、个性化和智能化的程度。会展场馆是产品发布、信息交流和商品展示及交易的重要平台，现代的会展场馆的主要功能不断的在扩展和深化，会展活动的组织者也越来越乐于选择具有多样功能的会展场馆，因此功能多样、设施先进的大型会展场馆综合体是未来会展场馆的发展主要趋势，也是会展业发展的需求和结果，而会展场馆的管理水平也是场馆经营者要面临的重要挑战，也是会展场馆构建品牌和提高竞争力的基础，同时也可以从另外一个方面来展现一个会展场馆经营效益的真实情况。
2.2.2 会展场馆的类型及作用。
会展场馆给会展活动提供场地支持，并为参展参会人员提供专业良好的服务。会展场馆按照不同的分类标准进行区别划分，本文从会展场馆的展览面积的大小以及会展场馆的主要功能等角度，将会展场馆主要划分为如下类型。
（1）按会展场馆规模的不同，可以大概分为小、中、大型会展场馆。场馆展览面积在不足 10 万平方米，一般举办小规模的会展活动和企业年会的场馆一般归为小型会展场馆；展览面积在 10 万到 15 万平方米，一般举办行业协会年会、中等规模的国际会议和中等规模展览活动的场馆一般归为中型会展场馆；场馆总展览面积在 15万平方米以上，用于举办同步会议、大型国际性会议以及综合型展览活动的场馆一般归为大型会展场馆，例如上海新国际博览中心等。
（2）按会展场馆的使用功能可分为四种类型，分别为会议型、综合型、展览型以及其他类型会展场馆。用于举办各种规模会议的场馆一般归为会议型会展场馆；既可以召开会议，同时也可以进行展览等其他的会展活动的场馆一般归为综合型会展场馆；主要用于产品交易和展示的场馆一般归为展览型会展场馆；其他类型的会展场馆主要包括作品展，如艺术品展、书法字画展等，也包括公益型的活动的场馆。
（3）根据会展场馆的性质来分，有项目型、综合型和单纯型三类。所谓的项目展，就是不是专门会展，如上海国际大酒店展览馆。综合型指可以举办会议又可以举办各种贸易展览的场馆，如上海光大会展中心。最后的单纯展就是专门举办某行业或某类产品的场馆，比如上海科技馆。
会展场馆是前提条件，是行业发展的载体。会展场馆的展览项目的安排，以及运营模式决定它的利用率，进而影响经济效益。会展场馆主要发挥的作用如下：
（1）会展场馆调控着会展业的市场。
在展览项目的审批上，是受政府宏观调控的。在会展也发展初期，举办会展活动要向政府有关部门进行审批管理，审批通过后才可以进行会展的举办。而现在，已经不要审批了，在举办会展时只要向有关部门进行备案就可以举办会展活动了。预计在不久的将来，举办会展活动的时候不用备案，直接有会展场馆决定就可以了。当然，政府的宏观调控对会展业刚起步的中国来说有必要的。指导着会展业朝着健康的方向发展离不开科学的展馆经营管理，在管理的过程中，能够帮助本土品牌的培养，提高发展空间，创造更大的价值。
（2）会展业发展能够带动相关人才的培养。
会展活动是一项专业的市场活动，服务和管理人员需要具备一定的专业知识，这样才可以圆满的完成展览服务和场馆的管理工作。所以在用人方面就需要大批量、高技能的拥有专业知识的人才。大型场馆的经营者，如上海新国际博览中心，基本上是经验丰富和专业知识强的人才。当然也有部分专业人才是一步一步公司自己培养的。
因此，会展业的发展会带动会展人才的发展，可以吸引大批高水平专业化的人才加入城市会展业的发展中，同时可以培养本地专业人才的成长。
（3）会展场馆可以推进会展业的发展。
会展场馆的经营模式形成主要来自于两方面，区域的产业基础和市场规模。所以说，好的经营模式是展览项目举办成功地前提。如上海 APEC 会议，规模很大，效应显著。同时带动上海的商业、交通、旅游等产业的同步发展，会展推动对上海硬件设施的发展。"深圳国际展览中心"建成后，来自全国各地的客商，促进当地的经济的发展，随着发展业的发展，"深圳国际展览中心"的展览面积相对过小，所以像"国家家具展"等只能在外地举办展览。
（4）能够被积极培育城市会展品牌的发展。
会展场馆不仅为展览和会议提供一个良好的场地，同时根据国际上通常的做法是六个月内展馆不接相同题材的展会活动。在对培养本地的展览品牌的时候，展馆接什么展览或者不接什么展览这些对品牌的成长有很大的关系。优秀的会展场馆品牌会吸引着外来展览企业的投资，继而会影响当地会展的发展。如在上海投资的外过展览企业，慕尼黑、汉诺威等会在一定程度影响着上海会展业的发展。
（5）展馆可以提高会展业的市场化程度。
会展业刚刚起步之初，政府对场馆的经营起主导作用，随着展馆市场的发挥，市场化运作占主导地位。如展览公司、礼仪服务公司和展台搭建公司都是经营主体。如果展馆不进行市场开放，所有的服务进行垄断经营，那么相关的服务公司就不能得到公平的竞争机会，这样就不利于展馆的发展，无法提高展馆的综合服务水平。
（6）城市的服务职能能够加强。
会展产业是一个多功能复杂的行业，一方面可以直接产生经济效益，同时可以带动其他行业的发展。另一方面，对社会发展起到催化作用。会展业是一个服务行业，同时也是城市服务业的必不可少的一部分，对城市服务业服务水平的提高有着重要作用。
会展场馆提供的产品和服务主要包含设施、场地、场馆品牌形象以及专业的会展服务，面向的主要客户是参展商、观众和展会组织者。会展场馆提供的产品包含服务，具体分成核心产品（个性化会和专业展览服务）、一般产品（配套服务）、期望产品（现场管理）、衍生产品（增值服务）和潜在产品（客户的反馈跟踪）五个层次。
会展场馆的服务是指场馆经营者根据场馆自身特有资源或是整合的社会专业资源从而开发的用于会展活动的成功举办和为参与者提供便利的服务，可进一步分为专业会展服务、个性化会展服务以及配套服务，其中个性化会展服务是会展场馆的第一竞争力，同时还应不断提高个性化服务的水平。从宏观角度来说，会展场馆可以为多种多样的展会活动提供良好的环境和舒适的场地，为展会活动的相关服务人员提供良好的服务，以满足组织者和会展场馆工作人员的各种需求。做好场馆的服务规划，不仅要从内部的环境，经营策略等方面进行优化调整，这样不仅可以带来经济效益和社会效益。同时还要做好保护场馆设备设施的完整，做到及时的保养和养护工作。才可以最大限度的发挥场馆的最大价值，这样对于展馆的投资方和展馆的管理方都是有良好的经济回报，最大限度的提高场馆的保值增值水平。但最基本的还是要做好在举办会展活动的时候提高最优秀的硬件服务和软件服务，提供客户的使用满意率，提高展馆的使用率和出租率才是展馆的最大目标，以客户为中心，满足客户需求才是场馆的经营服务目标。
第一是会展活动的质量和数量情况，是评价会展场馆经营水平的指标之一；第二是客户满意度，有参展商、主办单位和专业观众等人群；第三是回头客比率，说明客户是否再次愿意使用场馆；第四是客户投诉率，投诉的内容和数量反映了经营水平。
2.3 经营模式相关概念的界定。
2.3.1 经营模式的定义。
在《现代汉语词典》中，对"模式"的理解就是标准形式或者标准样式。然而学术接对"模式"这一词含义的理解和认识是有两种观点的。一是模式在方法的范畴里，各种模式的综合构成了方法。二是模式和方法既有共同点又有不同点。这指的是各种方法在某种组合和排列下形成不同的模式。在自然科学的角度看来，为实现研究对象进行观察、模拟、实验和理论分析的目运用的就是模式研究法，进而可以获取对研宄对象更本质、更深刻的理解和认识。
首先，模式是升华和抽象得来的，这是对生产和生活积累的经验的浓缩。在某种意义上，就是某种思维方式，可以通过这种思维来归纳和总结经验，以及解决问题。
简而言之，所谓的模式就是一种方法论，其用途在于解决某类问题，并且把其问题方法上升到理论的高度。
Alexander 给出的定义是：每个模式都能描述一些常见的问题，而这些问题是在过去的环境中发生的。然后会给出解决问题的方法，通过这个方法，你可以无数次来使用这成熟的方法。而企业为了实现价值，就需要采取一系列的方式，这种方式方法统称为经营模式。经营模式在企业中包含三个方面，即产业链的位置、业务范围和实现价值的方法。由此推断，在特定的市场环境下就会有特定的经营模式，只有在一定环境下才会发挥作用。
从经营模式的定义和内容来看，企业对自己的价值定位要清楚。然后，在特定的环境和条件下，企业为了实现价值想通过何种方式方法，是间接交易还是直接交易，是直接面对消费还是间接。所以要定位好在产业中的位置是非常重要的。
目前，我国会展场馆经营好的城市基本上一线城市，如北京、广州和上海等城市。
在中国是由政府全额投资建设主要的会展场馆，少部分个别展馆则采取了其他投资形式，有民营企业投资的展馆，如武汉的国际展览中心，有政府与企业联合投资建设的场馆，如广东的现代国际展览中心，中外合资的是上海的新国际博览中心等。
2.3.2 几种典型的经营模式的比较。
目前，对于场馆的建设有三种，要么是政府投资的，要么中外合资的，要么是民营投资的。我国大多数是政府直接投资的，中外合资的比例在逐步上升。由于场馆建设投得资金比较大，一般民营难以支付，所以民营投资建馆的比例非常少。对于经营模式有以下几种：要么投资方直接设立管理机构，要么委托专业管理机构进行管理。
对于目前国内绝大多数会展场馆都是政府进行投资建设和管理的。承担管理和经营工作的工作人员的组成有当地的管理人员和聘请的专业的国外专业人员。不同的经营模式可能来自于投资方不同的合作方式，无论自行管理还是委托管理，在一定程度上，会对政府收益和当地会展发展是不一样的。如果经营模式不同，承担运营收益和风险的能力不同，除此，管理水平会存在一定差距和人才队伍的差异化。各模式的优劣情况如下：
随着市场化的运作，这种经营模式越来越被政府设立管理机构自行管理的同时聘请顾问公司所取代，其优势：可以快速提高管理水平，同时可以弥补举办国际展览与管理经验不足的问题。劣势：聘请的顾问公司要花费大量的成本，同时顾问公司不能做到因地制宜的制定长期的发展策略，对短期是有利的，从长远来看没办法满足当地市场的需求。
政府委托管理公司进行管理经营，可以引进先进的管理经验和优秀人才，但同时存在一定的弊端。
在一、二线城市，中外合资并一起经营的模式比例在上升，同时，这种模式在经营场馆的效果中取得相当不错的结果。
结论：第一，专业管理公司以及中外合资或合作公司都需要较长时间适应本地市场，对国家政策的理解和对城市环境的适应方面都存在一定的难度，而政府掌控管理权和决定权比较占优势，如自行管理加顾问团或者合资经营但中方占主导地位；第二，政府拥有决策权的模式一（自行管理并且聘用顾问公司或自行管理）以及模式三（掌握决策权或中方控股）对当地会展业的发展和经营意义重大，比较符合中国的国情；第三，模式二（委托专业管理公司经营管理）可以最大限度提高经营管理水平方；第四，目前中国大多数城市普遍缺乏会展专业人才，所需专业人才的缺口比较大，必须补充国内外专业人才，委托专业公司和中外合资外方管理占有优势。第五，无论是自行管理、委托专业管理还是中外合资，这些模式可以降低经营风险系数，但这经营合作的复杂在某种程度上造成收益的递减态势。如果能够扬长避短，用好每种经营模式，对场馆的发展都是可观的。所以经营模式的本质是人，如果专业人才充足，经营效益就可以会凸显。
会展业在国际上享有"城市面包"的美誉，是一个国家或地区服务业发展日趋完善和成熟后出现的一个收益性更高，关联性更强，综合性更大的经济形态。
会展业不仅能产生巨大的社会效益，还能创造多的经济效益。会展业和会展经济已成为世界上一些经济发达的国家和城市的经济发展中一个新的经济增长点，对经济的拉动效应可以达到 1:9 或者 1:10,并极大地带动了当地其他相关产业的发展。
在我国，会展业由萌芽期到发展期，现在逐步向成熟期迈进。随着国家政府以及当地相关部门政策的大力支持和帮扶，专业会展和优质会展不断涌现。我国会展业每年以15%--20%的增长速度，成为最有活力的行业之一。会展业能够整合各种优质资源并共享，同时，在共享资源的同时，也拉动相关产业的发展，比如说是广告和物流等。
其次，场馆经营和场馆项目的经营需要大量人才，增加许多就业人数。最后，会展场馆的服务质量对经济效应影响是非常大的。展会办得好与不好看场馆的经营与服务。
一般而言，场馆的硬件设施和地理位置对场馆的经营起到一定促进和限制作用。
2.4 理论分析。
2.4.1 系统论。
系统论是在 20 世纪 40 年代创立的，其创始人是 L.V.贝塔朗菲，一位美籍奥地利的生物学家。这是一门科学，专门研究自然界和社会，以及人类思维中德各种系统联系和系统规律。在科学家钱学森的《论系统工程》着作中，曾发表系统是指研究对象，这个研究对象是由若干个相互作用和相互联系的部分组成的。因此，系统就是由相互联系、相互影响、相互制约和作用的若干相关要素所组成的具有整体功能性的有机整合。
系统具备三个特征即整体性、相关性和结构性。所谓整体性是指不可分割性，当系统稳定，其内部能力可以大于外部的作用，这样系统才会保持相对的静止。系统的相关性，是指系统内的各要素是相互联系、相互作用，从而实现所要的目标。系统的结构性是指各要素是按照某种方式、某种层次排列的。不同方式的排列，不同比例的组合，就表现出不同的外部特点。
系统在对会展场馆绩效评价体系的研究有很重要的意义。场馆的系统特征不仅要追求经济效益的同时还要使经济效益与其他社会方面相协调。场馆作为一个整体，其经营效果是由各要素之间的相互影响形成的。场馆的结构性是指系统由若干层次结构组成。影响场馆经营的主要要素分层次分结构排列成为一个体系，各级指标间的位置就会很清晰。场馆的相关性是指经营的各要素是按某种方式结合的。这些要素是相互依存的关系。各要素是否能平衡发展，会影响经营水平。因此，在研究会展场馆经营水平时用系统论是非常重要的。
2.4.2 绩效评价。
绩效，辞海的基本解释是：功绩和功效，比如利用绩效、经营绩效。从语言学角度理解，绩效是成绩和效益。从管理学层面看，就是期望的结果，组织的产出，包含两个方面个人绩效和组织绩效。它具备三个特点，多维性、动态性和多因性。所谓的绩效评价就是衡量企业目标实现的程度，在这个过程中采用客观数据的收集和分析，以数字或者百分比呈现出来，从者过程中找到影响结果的因素，以便提高效率。组织在实现目标的过程中，资源的有效转化、服务的质量和客户满意度等一般作为指标去衡量。然后把衡量的结果与期望的目标进行比对，找出产生差距的原因。针对问题给予校正，提高并改善结果。当然，在衡量的过程中会有评价的标准，这里运用的是客观标准而不是评价中德绝对标准和相对标准。针对每个评价对象都以相对的基准来做出评价。利用绩效评价主要解决一下问题的：（1）对于完成的目标，衡量其成功度；（2）提供改造意见；（3）提供反馈信息给管理者；（4）评价输入与产出。目前，绩效评价的方法有很多，有模糊法和层次法等。这些方法是帮助达到分析的结果。则对应的绩效评价模型也是非常多的。如逻辑模型、CAF 通用模型和平衡记分卡模型等工具。每一种的模型所分析的要点是有所区别的。评价模型是为了达到分析结果的目的。对于逻辑性模型，主要分析要素之间的逻辑关系为目的。所以在选择什么样的模型是非常重要的。对于上海会展的经营模式研究，主要用的是绩效评价体系。模式的差异在某种程度上会对场馆的经营有一定的影响，但不是决定因素。所以透过现象分析实质，影响经营因素的影响有哪些，这些因素有什么关系。通过绩效评价体系，构建评价模型，层层分析，就能找到影响目标的原因了。对于服务质量，即强化服务意识与质量、维护现场环境品质等；运动氛围营造，即鼓励客户使用场地设施、承办体育竞赛、举行各类体育活动等。内部业务维度的关键绩效指标主要有组织机制，即专门的场馆运营机构、合理的分工等；人力资源管理包括聘用专门人员和建立员工福利制度等；信息化程度，即建立档案信息系统、建立业务管理系统、建立服务网站等。
学习与创新维度的关键绩效指标主要有员工培训，即定期进行员工培训、重视人性化管理等；市场竞争管理，即维护良好的媒体关系、开发更新服务内容等；开展研究情况，即开展有关场馆管理研究、开发培训课程、弹性调整管理机制等。
2.4.3 层次分析法。
层次分析法（AHP）是一种用于决策的方法，是在进行定性和定量分析的时候经常使用的。这个理论思想是由萨蒂在 20 世纪 70 年代提出的，萨蒂是美国运筹学家。
层次分析法的核心思想是以层次化和数量化的思维，把需要解决的问题元素进行分解层次，如目标和方案等，然后用定性和定量的方法在此基础上进行多准则决策。所以，层次分析法的主要原理是构建目标和子目标等进行分析。
本文是研究上海会展场馆的经营模式，研究经营效果的因素。本文中用到的指标权重用了层次分析法，首先构造判断矩阵，然后将其最大特征值和特征向量作为系数，最后算出指标的权重。
2.4.4 模糊综合评价法。
模糊综合分析法是把一些不易量化和边界不清的因素定量化，并对其进行系统综合评价。模煳数学的概念应用在模煳综合评价上，在处理具有模煳性的现象用数学的方法研究。在解决企业在管理中遇到问题时运用模煳数学的方法被称为模煳综合评价法。简单来说，应用模煳关系合成的原理，依托模煳数学方法的基本概念，把对企业的影响因素中的不易量化、边界不清的一些因素定量化，对被评价事物在若干因素影响下进行综合评价。在分析的过程中，有很多问题是多远化，在选择的过程中，没有一个明确的准则来界定。为了解决这一问题，就用了模糊数学解决方法。这种模糊综合分析法帮助各行各业解决这一问题，已被广泛使用。
