第三章航运企业外部环境分析
第一节宏观经济环境分析
企业总是运行在一定的环境之中,环境的变化给企业带来的或是良好的机会或是致命的威胁。航运企业面临的宏观环境包括以下几个方面:政治法律、经济、技术和社会文化。
一、政治法律环境
政治和法律环境是指与航运企业有关的各种法规以及有关政府管理机构和社会集团的活动。这些因素都会对国际、国内航运市场的形成,对航运市场规模和结构产生直接的影响,进而影响航运企业的市场营销活动。[3]
(一)我国的航运政策
我国加入WTO以后,承诺开放中国的航运业,包括国际海上运输、海运辅助服务、港口服务、船舶检验及海运基础设施建设等方面,具体表现在:①市场准入方面:其开放程度已达到甚至超过发达国家,很多外资航运企业已成为我国航运运输的主体,如世界前20大班轮公司在我国各个港口办有分公司。②在国民待遇方面,外资船公司基本己享有国民待遇,在某些方面甚至享受超国民待遇,如对外国海运公司给予更优惠的税收待遇。我国过度的开放政策将极大地影响我国航运企业的竞争力。
目前,在航运持续低迷的背景下,交通部、发改委等部委近期频繁表态要采取措施支持航运业渡过难关。其中备受市场关注的是老旧船拆除补贴政策,众所周知运力过剩一直航运业持续低迷的直接原因,而该政策的本质就是控制供给、改善供需关系。此外,旧船拆除补贴政策在给船东带来营业外收益的同时,还能有助于改善船队的效率,降低营运成本和平均船龄。
(二)外国的航运政策
相对于中国日益宽松和开放的航运政策而言,许多国家尤其是发达国家仍对本国国际航运业实行贸易保护政策,如造船补贴、营运补贴、货载保留和市场准入等直接性支持,以及像造船贷款利率优惠、延长还款期等间接补贴。而中国于1988年取消货载保留政策后,逐步取消了对本国船队的保护和扶持政策(既无营运补贴和造船补贴,也无优惠造船贷款利率等优惠政策),使得中国航运企业成本大大提高,竞争力下降,不利于其长远发展和全球化经营。
尤其值得一提的是,在海运逐步自由化进程中,海运发达的国家开始新形式的保护主义政策,其中最为典型的是海运绿色壁鱼I。海运绿色壁垒实质上是技术歧视,因我国船队规模较大,但船舶技术状况相对落后,和航运发达的国家相比有较大差距,极易受海运绿色壁垒限制。
(三)关于上海自贸区的航运看点
2013年9月27日,中国国务院公开印发了中国(上海)自由贸易试验区总体方案,此方案包括了航运在内的六个领域的开放。它以制度创新实现了贸易便利化,从而刺激和推进了上海乃至中国航运、港口产业的升级转型,是中国港航企业持续发展的新引擎。对处于行业低谷期的航运企业而言,是重要的突围契机。
1、自由贸易将放大海运物流需求
对港航企业来说,丰富的货源是开辟航线和形成规模效应的基础,在自贸区实行的自由贸易和投融资渠道、汇率自由兑换、税收优惠及“境内关外”港区一体化的有利政策下,将形成商贸集聚效应,能为航运物流企业带来巨大货运需求。
2、大开放将提高航运业的活跃度,降低航运企业的成本,提高其竞争力
上海自贸区的建立进一步扩大了开放的广度和深度,举例如下。
第一,允许中资公司拥有或者控股拥有的非五星旗船舶2先行先试外贸进出口集装箱在国内沿海港口和上海港之间的沿海捎带业务。随着集装箱运输船舶的大型化趋势,这项政策可以提高船舶舱位的资源利用率,有助于降低航运企业的运输成本,提高其利润率。
第二,在上海自贸区内实行“一线逐步彻底开放,二线高效管住,区内自由流动”的海关监管模式。这样,航运企业可以依托上海自贸区的“区内境外”的离岸功能和地位,在国内沿海、内河港口经由“区内境外”转运国外港口的货物即可享受起运港退税政策红利;同时外籍船开展干线互换业务,集装箱以“不入关,不入境”方式进入“区内”后视为国际中转,享受免堆期,提升了航运企业的运作效率,并降低其经营成本。
二、经济环境
经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策,其对企业生产经营的影响更为直接具体。
(一)全球经济放缓
美国次贷危机,这场发生在金融市场的危机,己经影响到了全球实体经济的发展。全球经济增长放缓,对航运市场产生了相当大的冲击。航运市场的波动,对中国航运企业来说既存在危机,更存有机遇。
(二)贸易地区结构变化
随着全球贸易发展的重心向亚太地区的转移,亚洲国家在全球贸易中所占的比例日渐提高。这种贸易地区结构的变化,催生了巨大的国际航运需求。可以预见世界最具经济增长活力的地区--东亚,尤其是中国,将成为世界航运业发展的重要动力源,推动航运市场走出低谷。
(三)航运周期的影响
航运业是贸易的派生产业,因此航运业属于强周期行业。航运周期可以根据经济周期划分为繁荣、衰退、萧条、复苏四个阶段。
目前航运业处于大衰退后的萧条期,即图2-1中的阶段B,表现为需求达到最高点后因受金融危机的冲击导致增速下滑,同时又因运力开始陆续交付而导致船队规模不断扩张,最终因供需严重失衡导致运价急剧下跌。虽然集装箱船和干散货船的拆解量处于历史高位,同时手持订单也在逐步下降,但图2-2可以看到集装箱船和干散货船的产能利用率仍处于历史低位。总体而言航运业已近历史底部,处于调整周期。
三、技术环境
技术环境是指一个国家和地区的技术政策、技术水平、新产品开发能力以1技术发展动向等。技术环境影响到企业能否及时调整战略决策,以获得新的竞争优势。
(-)集装箱船舶超大型化趋势
因对低成本和高效益的期待,很多航运企业持续订造超大型的集装箱船舶,这种趋势是不可逆转的潮流。
据马士基相关负责人透露:已经投运的3E级1集装箱船将在单箱成本上较之前的E级(1.5万标箱)船节省26%。但他同时强调:“大船的成本优势只有满载才能体现出来,现在行情低迷,实现满载并不容易。”
(二)管理平台全面“信息化”
对于跨国航运公司来说,其战略正向全球公司的系统转型一经营市场的全球化、经营业务的服务化、发展手段的外包化、发展途径的集成化、管理结构的网络化等等,这些都是以管理平台的信息化为基础的。因此航运企业在经营管理中全面使用先进的信息技术和管理系统,以获得运作成本和竞争地位的优势。
(三)船舶设施技术的改进
现代卫星通信技术和造船技术的发展,目前船舶上都安装有GPS导航系统,利用GPS导航系统可以帮助船员制定经济航线避免因绕航而造成的油耗和时间的浪费,与此同时还能提高航行的安全性。与此同时,很多公司还对船舶加装海水淡化设备改造装置,以及对燃烧轻油的船舶主机进行技术升级,改为价格低廉的柴油动力装置,从而大大节约了淡水费用和燃油费。但另一方面,新型船舶设施技术所增加的维修保养更新费用也会给公司带来高成本的压力。
四、社会文化环境
社会、文化、人口及环境变化实际上对所有的产品、服务、市场和消费者都会产生重大的影响,所有产业都会受到这些变化带来的机会与威胁的震撼与挑战。现代社会,人们的生态保护意识正在加强,各国相继制定了防止海洋污染的法律条文,鼓励企业节约利用资源,保护生态环境。
第二节航运行业环境分析一、航运业竞争环境分析
(一)行业内现有竞争者的竞争
影响航运业内部竞争激烈程度一般有以下几个方面的因素:
1、产业中是否有众多的或势均力敌的竞争对手
不管是集装箱运输市场还是干散货运输市场的竞争都异常激烈,从事远洋运输的大都是资产雄厚的大型航运公司,他们拥有先进的技术设备、一流的经营管理经验、优厚的人才储备以及低成本的规模优势。因此,对我国航运企业来说,要与这些知名的国际航运公司同台竞技并不容易。
2、产业的市场增长速度如何
受全球经济危机影响,国际航运市场增速较低,加上运力的严重过剩,意味着一方竞争对手市场份额的扩大必然导致另一方竞争对手市场份额的减少,将引发竞争对手间的反复互动,提高行业内激烈的竞争程度。
3、产业是否存在过高的固定成本,即企业的退出壁鱼如何
航运企业拥有较高专业化的固定资产,其退出壁鱼很高。这就决定了现有经营者即使亏损也不会轻易退出市场,而是继续在行业内运营,这将进一步加剧行业内的竞争。
4、是否存在重大战略意义
在“中国因素”的推动下,中国经济贸易髙速发展,众多的航运企业都想搭乘这趟发展的高速列车。因此对于外资航运企业而言在中国国际航运业取得竞争优势具有重大的战略意义。
(二)潜在进入者的威胁
对一个产业来说,新进入者的加入会带来新的生产能力和物质资源,并要求取得一定市场份额,这将加大行业的竞争强度,对行业内现有企业构成威胁。新进入者所带来的竞争威胁,其严重程度取决于进入壁鱼和现有竞争者对新进入者的预期反应。
决定进入壁鱼高低的因素主要有以下几个方面:
1、规模经济
任何产业,一旦存在规模效益,那么这个产业中规模优势较大的企业将有较强的竞争力,并因此构成行#的竞争障碍。当前全球国际航运市场中各大航运企业纷纷釆取以船舶大型化为主的成本领先战略就是基于此考虑的。而我国大型航运企业较少,难以发挥规模经济优势,无法形成必要的市场进入壁全来阻挡实力雄厚的外资航运企业的进入。
2、产品的差异优势
对国际航运企业而言,产品的差异优势在于航运企业通过提供与竞争对手有明显区别的运输服务内容,取得某种对客户有价值的独特性。这种独特性能吸引客户并形成客户忠诚度,阻碍潜在进入者的进入。集装箱运输是一个产品同质性很强的服务行业,特别是在当今舱位共享协议以及航运战略联盟的大环境下,集装箱承运人要使自己区别于竞争对手实属不易。外资知名的航运企业除具有较强的实力外,更具有较强的创新能力,如马士基的“天天马士基”策略为其获得了顾客的忠诚度。
3、获取分销渠道
对于航运企业而言,航行率的高低是其盈利的前提条件,因此必须有畅通的业务渠道来保证货物的承运,而整个航运业务营销网络需要多年的经营才可以逐步完善,这使得新进入者很难在短时间内进入市场。
4、品牌认同
客户出于自身利益和信誉考虑,特别关注货物运送时间和安全,在选择船公司时倾向于有知名度和实力的企业,这在一定程度上会阻碍新进入者的进入。
5、行业规范和技术要求
因航运本身的特殊性,要求从业人员必须具有多年的经验并获得相关的职业资质。同时集装箱运输企业需要布局航线、与港口签订靠船合同,船舶营运需要持续的维修保养并且保证其处于适航状态等等这些门槛阻碍了新进入者的进入。
过去十年,在世界经济全球化、国际贸易量持续增加的背景下航运业呈现大繁荣并能维持近十年的高利润,源于潜在竞争者的进入存在较大的风险。目前航运业受经济危机影响利润大幅下滑,资产回报率接近于零,甚至为负数。那些还能保持微利经营的航运企业是那些在这个行业经营多年已收回固定资产投入的企业。因此总体而言,潜在进入者更是难以在现有的市场状况下侵入。
(三)客户的议价能力
客户的产业竞争手段是压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的服务项目,并从竞争者彼此对立的状态中获利。决定客户议价能力强弱的因素有以下几个:①购买者的购买数量;②产品是否是无差异的;③客户转换成本高低;④客户是否掌握充分信息。
对航运企业而言,客户主要有货主和货运代理。首先,考虑客户的外贸出口量。对大型的或业务能力较强的客户,其货运需求量一般较大并且是持续的,因而他们具有较强的议价能力。其次,对于客户转换成本。如前文所述,目前多数国际航运企业提供的运输服务是无差异的,在当前航运市场处于供大于求的状态下,客户在对航运企业的选择上拥有较大的主动权和议价能力。最后,随着客户对航运企业提供的运输业务结构、成本结构越来越了解和熟悉,加上日趋完善的运价报备制度,市场越来越透明,信息的对称无形中提高了客户的议价能力。
综上所述,航运企业的服务替代性较高,导致客户依存度降低。在低迷的市场环境下,航运企业的客户议价能力日渐增强。但值得注意的是,对于马士基这样具有垄断地位的企业来说,作为卖方,其在市场上的话语权还是异常强大的。
(四)供应商的议价能力
与客户议价能力相反,供应商可能通过提价或降低所购产品或服务质量的威胁来向产业中的企业施压。航运企业的供应商主要有为船舶燃料提供企业、造船厂、经营港口和码头业务的港航企业以及专业揽货的各类船舶代理公司。这些企业与航运企业一般都签有长期刚性的供货合同,在长期的博弈中国际航运企业往往都占有有利地位。
(五)替代品的威胁
运输服务业作为商品贸易的桥梁和纽带,是国际贸易履约过程中必不可少的重要环节。从运输方式的角度,运输服务可以分为航运运输服务、航空运输服务、公路运输服务、管道运输服务等,其中航运服务更为重要,全球超过80%以上的货物都要通过远洋运输方式实现,具有其他运输服务不可取代的地位。
二、国际航运业集中度分析
为深入研究我国航运企业的竞争状况,在此用市场集中度做进一步的分析。
(―)市场集中度的度量指标
测量市场集中度的方法和相应指标有很多,一般选用赫芬达尔一赫希曼指数和绝对集中度作为衡量市场集中度的指标。
赫芬达尔一赫希曼指数(Herfindahl Hirschmam Index,缩写HHI)是用某特定市场上所有企业的市场份额的平方和来表示,其公式为:
式中:X为市场总规模,Xi为各企业规模,Si为第i个企业的市场占有率,n为该行业的企业数量。一般而言,HHI值应界于0与1之间,但通常我们将其值乘上10000而予以放大,故HHI应界于0到10000之间。美国司法部利用HHI作为评估某一产业集中度的指标,并且订出下列的标准,如表2-1:
绝对集中度指数可用[]计算。通常n=4或n=8,分别表示产业内'=1规模最大的前4家或前8家企业的市场占有率之和。美国经济学家贝恩对产业集中度有如下划分标准,见表2-2。
(二)主要航运市场的集中度分析
1、集装箱运输市场集中度分析
根据alphaliner 2013年12月29日公布的世界100大班轮公司的排名,如表2-3所示,忽略20名以外的小竞争对手,以运力百分比代表市场份额,可以计算出HHI=614。但是若考虑航运联盟和航线稳定化协议组织的存在,HHI指数将会提高很多。同时,CR4=41.2%, CR8=56. 8%。由此可见,世界集装箱海运是一个垄断竞争的市场。然而由于垄断化水平为中下等集中水平,所以即便是市场份额相对较大的航运公司,在供大于求的市场坏境下只能是价格的被动接受者。
2、干散货运输市场集中度分析
据Clarkson统计,2006年底全球20大干散货船公司的排名如表2-4所示。同样以运力百分比代表市场份额,可以计算出HHI=102, CR4=16. 3%,CR8=21. 4%。由此可见世界干散货运输海运是一个竞争型的市场,市场集中度相对较低。
三、小结
通过分析各种竞争力量的性质和强度构成因素以及航运市场集中度的分析,可以看出当前我国航运企业竞争压力主要来源于行业内现有竞争者的激烈竞争(尤其是实力雄厚的外资航运企业)和客户的议价能力。
行业内现有企业间的竞争行为是影响我国航运企业战略制定成败的最关键因素。这是因为如果行业内现有竞争者采取类似价格战的恶性竞争策略,将会导致其他竞争力量向不利于企业长期发展的方向转移。可见,航运企业不能被动地适应行业竞争,而应主动地通过战略行为来优化行业竞争结构。
面对日益复杂多变的动态竞争环境,战略制定不再只是考虑一个竞争回合,而应立足于竞争对手之间的互动。因此,竞争对手的动态和战略行为是企业选择制定竞争战略时应考虑的问题。
