第 4 章北京顺通房地产公司地产营销策划改进措施
针对北京顺通房地产公司营销策划存在的主要问题分析以及整体的改进思路，对于改进措施可以从以下四大方面入手，即强调市场调研，注重市场分析；明确策划职能，科学市场定位；提高网络技术，提升宣传推广；实施营销创新，强化地产企业之间的合作营销，引导消费潮流。最后从加强企业内部管理提出相应的保障措施。
4.1 强化市场调研
从房地产营销的实际情况来看，比起精心打造产品，开发商倾向于花更多的人力、物力在营销造势和过度炒作上；而如果项目开发前期做足了市场调研工作，并对目标市场做好定位和细分，做出真正符合市场和消费者需求的产品，这样往往会使后期的销售工作变得简单。
房地产营销策划重点在于项目前期的市场研究和调研，在关注当地特色文化和销售理念的同时，从当地消费者的实际需求出发，对消费者在产品户型、周边配套、交通设施、价格、建筑质量、物业管理等各方面的需求都足够重视，明确消费者在各方面的实际需求，从而使得项目开发与市场需求紧密结合。
房地产市场调研即是将房地产作为特定的商品对象，对行业相关的市场信息进行全面、系统的收集、整理和深入分析，进而对其进行研究和预测，让投资决策者充分认识到地产市场的变动趋势，从而制定公司的经营计划和经营策略。在实际调研中应考虑到地域特征，营销策划人员应习惯于依据地域形态，从单个楼盘到楼盘所在的区域市场，再由区域市场到整个宏观环境，然后又从宏观环境到区域市场，再到单一楼盘，这样不断的深入才能真正了解到真实状况。
其中对单一楼盘的调研内容通常包括产品分析、价格组合、广告策略、销售执行四个方面，对于楼盘所在区域市场的调研主要包括区域分析、区域产品和需求特征三个方面，而宏观环境则主要包括了政治社会、经济发展、行政法规等各方面的因素。
4.2 科学市场定位
房地产产品的重要特征在于其差异性，针对不同的房地产产品，其营销策划的思路和手段会有所不同，在营销方案的策划过程中要考虑到各种要素的不同组合过程，并合理利用有限的资源，考虑到相对应的市场定位和细分市场。
市场分析和定位的不准确对于后期楼盘销售会产生很大的负面影响，很有可能会造成产品的积压。房地产开发商应以市场和消费者需求为重要导向，准确的进行市场定位，严格依据市场实际的需求量来决定供给，在可行性研究的同时进行房地产营销策划工作，全程贯穿营销策划理念。
项目市场定位首先应具备正确的市场定位方法和手段，在对国家、地区房地产市场正确分析和科学判断的基础上，结合区域自身的特点，对项目所在区域的房地产市场进行分析和预测，对消费群体、需求、消费能力和竞争对手等作用必要的定性或定量分析，对项目环境作出必要的评价。功能、成本和效益三者的统一是市场定位必须解决的首要问题，房地产市场定位的指导思想在于必要的功能、适当的成本和理想的效益，其主要指标在于功能配置、开发成本和租售价格等方面。
营销策划工作重点在于对市场和消费者的需求进行研究，对消费者的需求进行进一步的引导，进而满足消费者的实际需求。在房地产广告宣传策划过程中应做到以下几点：第一是要从实际出发，时刻关注市场动态和政策走向，认真分析楼盘和市场的衔接问题，实事求是；第二是要做好房地产产品定位策划、包装策划等一系列的策划工作，形成一个统一的整体，积极创造经济和社会效益；第三是要立足于消费者的实际情况，注重人的意识创新，深层次的挖掘消费者的有效需求。
4.3 提升市场宣传与推广
网络营销最重要、最基本的形式是网上广告，而网络平台作为一种新的信息传播媒体可以更为高效的开展各类营销活动。目前，大多数开发商都采用了相关的媒体进行房地产信息的网络宣传，建立企业网站是网上宣传的有效途径，通过虚拟现实媒体手段吸引大众注意并与网页访问者进行互动，及时、有效的传递和获取相关信息。而网上市场调研也作为一种新的市场调研方式越来越受到企业的重视，如市场分析、产品和服务研究、市场营销策略研究等，网上市场调研特点在于低成本、高效和范围广，为正确预测市场需求、做出市场决策提供必要保障。另一种新的网络技术应用方式为网上拍卖，即通过市场需求来确定其价格，这也能为开发商带来更多的利润，而网上拍卖形式的新颖还能积聚足够的人气，在追求物业利润最大化的基础上起到广告促销的效果。另外，部分媒体的跟踪报道也是房地产产品网络营销的渠道。但与此同时，网络信息传播的有效性究竟有多大，还缺少明确的评估办法，因此有必要创建相应的评估体系，对房地产网络营销效果进行评价，提高网络宣传的目的性和有效性。
因此开发商可以从以下三个方面着手：第一是建立公司的营销型网站，营销型网站是指以现代网络经营理念为核心，以搜索引擎良好表现、用户良好体验为标准，能够更好的将访客转化为顾客的企业网站。公司营销型网站的建设将有助于开发商和消费者之间进行深度沟通和互动，让消费者的用户体验更为良好，从而促使其产生购买的意愿；第二是开发商应与全国或地方的主要门户网站保持良好的合作伙伴关系，将楼盘的相关信息在第一时间传递给受众；第三是应建立起良好的评估体系，即定量或定性的分析网络营销技术的应用对于楼盘营销的推动程度，制定一套系统的评价指标体系，通过专家打分的方式确定各指标的权重值，评价结果可以作为网络营销技术应用改进的重要依据。
4.4 引入创新理念
新形势下，市场竞争的日趋激烈，房地产开发商会开展各种竞争，包括理性和非理性的方式，当各种竞争方式使得开发商压力越来越大时，寻求相互的合作将是其释放压力的有效途径。因此通过建立创新意识，实现营销策划诸多环节上的创新才能实现持续性的发展，这里主要从需求引导创新与营销模式创新二个角度予以列举。
需求引导创新。房地产业不断向前发展的同时，新一代消费者越来越趋于理性化，所考虑的因素也越来越多，如区域环境、产品特色、交通配套设施、服务保障体系、社区文化环境等，其消费决策也越来越慎重。因而开发商应积极面对新的消费者需求，直达消费者内心深处，通过营销手段和渠道的综合应用来向客户展示其诉求。近年来，社会对环保节能的认识不断深入，消费者逐渐体验到环保节能的种种利好，但在建筑领域，环保节能的概念出现较晚，消费者对此方面的了解还十分有限，可以预计在未来一段时间内，“绿色”将成为一种潮流，成为诸多地产项目的重要卖点。绿色和节能与市场有着紧密的关联，尤其是随着资源的稀缺和昂贵、建筑技术的不断发展、市场化的成熟运作，消费者对居住和工作空间的要求越来越高，这些因素综合起来，必然将现在讨论热点变成未来地产领域的实际卖点。
营销模式创新。房地产开发商之间通过合作营销，对各自可用资源进行整合和更为高效的利用，从而达到节约资源、增加宣传效果、提高整体运行效率、促进房地产产品的销售等目的，最终获得双赢甚至多赢的局面。如在城市某一片区，虽然该区域环境优美，空气清新，但交通不便导致地产开发受到客观因素的制约，此时该地段的多家开发商可以通过努力寻求政府的支持，修建道路并引入公交线路，以达到带动该地段的商品房销售；外地开发商在进入新的房地产市场时，可以采取和当地有知名度的开发商合作，从而达到快速进入市场的目的，待时机成熟能充分了解市场后可推出自己的品牌，从而最终顺利实施品牌营销战略。
4.5 加强企业内部管理
4.5.1组织结构优化，完善管理制度
北京顺通房地产公司要在制定科学、合理的岗位责任制的基础上对项目销售经理进行充分授权，以项目销售经理为核心组建核心销售团队。项目销售经理对销售团队其他管理人员、销售助理、客户服务、置业顾问的人数配置、入职要求、薪酬体系有决策权。
项目销售经理在公司授权下，全面主持项目销售部的各项工作，并可以依据个人的理念和工作思路开展团队组建。
完善公司监督考核机制和项目业务研讨机制，通过业绩考核机制对项目销售经理进行制约，通过召开项目业务研讨定期会议、突发事件临时会议等方式，对过去项目的营销工作进行总结和深度反思，对存在的问题进行分析，提出解决方案和下一步的工作部署。
建立起现代企业管理制度，建立和完善项目所涉及到的各项日常管理制度、奖惩机制、绩效考核体系，并通过相关理论对任务指标进行层层分解，直到个人目标的明确，并建立起严格的述职与业绩考核、奖励与惩罚制度和晋升机制。
