第 3 章 北京顺通房地产公司地产营销策划改进方向
针对上文有关北京房地产开发市场环境的分析，结合北京顺通房地产公司典型房地产策划项目的案例分析以及定性的问题剖析，对该公司在房地产策划方面存在的不足有了较为全面与客观的认识，对该问题未来的优化与完善方向也较为明确。本章将提出该公司营销策划环节的改进方向与手段，首先根据 SWOT分析法对顺通公司当前的环境因素中所存在的机遇、威胁、影响及发展的优劣势进行剖析，再根据分析结果分别给出改进的整体构思布局、实施原则以及指导方向。
3.1 企业竞争力分析
3.1.1优势
优势是企业竞争中所具有的长处，在其在市场竞争中能够和必须充分利用和发挥的资源和能力，能够帮助企业取得市场竞争的有利地位。对企业自身优势的全面把握能够使企业扬已之长。顺通公司发展至今，其所累积和形成的优势因素如下：（1）顺通公司耕耘北京及华北、东北市场已有将近十年时间，长期的行业发展使得该公司对上述房地产市场的环境、消费者特点及习惯等较为熟悉，积累了一定的行业声誉及口碑，具备一定的行业持续发展基础；（2）公司主要管理层人员绝大部分在房地产开发从业多年，具有较为丰富的房地产企业管理与项目开发经验，这为公司发展奠定了较为良好的管理基础；（3）公司目前正处于发展壮大阶段，人力资源队伍与储备力度正在加大，未来的人员配备与岗位配置将会更为细划、充实，有助于项目管理的精细化运作；（4）公司内部的经营管理机制正在逐步优化，部分关键环节的管理模式正在努力改进当中，以项目开发为主导，研发、策划、物管等为支撑的多元化发展格局正在构建中，未来发展潜力较大；
3.1.2劣势
劣势是企业发展中的短处和不足所在，是在市场竞争中阻碍和擎肘企业发展的负面因素。对企业自身劣势的正确态度应当是全面认知、科学把握、有效防控。顺通公司当前存在的发展劣势如下：
（1）当前阶段来看，顺通公司的营销发展整体战略不清晰，整体的发展方向和发展规划不明朗，未能与整体环境相贴合，缺乏有效的营销策划战略体系支撑是其经营管理存在的较大问题；（2）顺通公司现有的营销人力资源结构也不合理，高端的房地产项目专业管理与营销策划、创新人才匮乏，中基层人才规模不够、质量不高，使得企业营销策划管理想实现跨越式发展缺乏人力资本的有效驱动；（3）当前企业在网络营销管理层面也面临难题，市场进入与拓展无法得到有力推动，现代化的网络营销管理体系未建立起来，营销支持与辅助环节乏力；（4）公司当前的经营性现金链出现阶段性空缺，融资能力与规模成为短板，资源利用与整合能力尚需时日累积。
3.1.3机遇
机遇是企业发展环境中面临的有利条件，是企业必须清晰把握和重点利用的积极因素。企业要学会将机遇转化自身发展的长效推动力，助力企业在市场竞争中游刃有余。顺通公司当前发展面临的机遇因素包括如下：（1）就整体经济环境而论，我国整体经济发展速度与秩序良好、稳定，发展的总体指向与纲领路线科学、明确，社会安定团结，为房地产行业的发展提供了良好的政治经济环境；（2）房地产行业宏观调控力度适当，行业结构调整升级优化，未来的区域市场竞争将更为规范、有序，竞争格局将更为理性化，对于类似顺通公司这样的具备一定资金、经验、品质基础的中等房地产开发企业将会有更理性、充裕的发展空间；（3）国家在拉动内需层面所做出的系列宏观调控举措，例如城镇化建设、中西部开发等，由此挖掘出的大量城镇住房换代性需求、城中村改造需求以及以房养老需求等会大量产生，顺通公司可以在其中寻求更多的发展机会；
3.1.4威胁
威胁是企业发展环境中面临的不利条件，是企业市场竞争中存在的客观阻力因素。对于威胁因素企业必须采取有效措施尽量规避或减少其带来的不利影响。
顺通公司当前发展中面临的环境威胁因素如下：（1）房地产业宏观调控手段的压力仍在。自 2010 年以来多轮针对房地产行业的宏观调控措施虽然在一定程度上打击了房地产投机行为、压制了房价过快增长，但却造成了相当部分房地产开发企业的经营困难；（2）行业竞争格局集中化程度加剧。国内少部分大型房地产开发企业凭借长期经营积累的资源、管理、关系等优势要么在一线市场独大，要么在二、三线市场逐渐蚕蚀，包括顺通公司在内的部分中小型房地产企业生存空间日益缩小；（3）房地产开发运作成本上涨较快，企业利润空间狭窄。包括土地成本、人工成本、原材料成本等在内的综合性开发成本近年来上涨幅度较大，项目开发过程中产生的隐性成本比例也越来越重。成本上升、利润摊薄使得房地产开发企业经营管理的短视心态较重，心态浮躁，难以全面、良性运作非直接利润环节；（4）市场的多样化、个性化需求结构明显，对房地产企业的项目开发、设计、管理以及创新提出更高层次的要求，也对企业的经营管理提出更严峻的挑战。综合上述分析，本文据此提出了北京顺通房地产开发公司营销策划管理的SWOT 分析，如表 3.1 所示：【1】
本文在上述针对顺通公司营销策划管理 SWOT 分析的基础上，根据其各类因素的具体内容及提出的策略方向，下面提出相应的改进目标与思路。
3.2 地产营销策划改进目标与改进原则
3.2.1总体目标
针对北京顺通房地产公司营销策划案例与存在的问题进行系统性归纳的基础上，结合北京地区房地产市场营销环境的定性与定量说明，在确切掌握北京顺通房地产公司营销策划所处的宏观环境影响因素及自身内部不足的微观影响因素前提下，本文根据该公司当前营销策划发展现状、水平以及未来房地产营销策划发展趋势与要求，认为该公司未来房地产营销策划的发展总体目标应当为：（1）注重实践，强调实战。以市场趋势与群体需求为引导，强化调研，着重专业化的市场分析；（2）科学认知，实事求是。全面、清醒地把握营销策划本质与职能，具体问题具体分析；（3）完善房地产网络营销管理体制、机制，制度建设规范化，加强企业人力资本建设；（4）构建行业战略联盟，积极寻求市场营销合作伙伴。挖掘市场潜在需求，实现创新式、引导式的房地产消费。
3.2.2指导原则
（1）科学发展科学发展原则要求在实际执行过程中必须充分考虑到各类因素的把控与结合，这其中一方面必须科学地实现营销策划与企业战略目标、核心价值观、企业文化等的契合与融通，另一方面必须全面、实际地把控市场发展规律与主导需求，此外还应当综合考量企业现有的资源配置情况，要将有限的市场营销策划资源充分调动起来，以实现营销策划环节的良性发展。
（2）系统性与针对性相结合系统性原则要求房地产营销策划必须着眼于企业营销管理乃至整个企业经营管理的体系下进行实施措施的具体制定与操作，营销策划的内部措施之间与企业经营管理的其它措施之间要具备相应的兼容，避免措施实施的冲突和不协调。针对性原则要求房地产营销策划的具体实施措施必须立足当前存在的实际问题，具体问题具体对待，避免宽泛、笼统导致起不到应有的实施效果。
3.3 地产营销策划改进思路
通过对北京顺通房地产公司营销策划管理环节的综合分析，并结合其现阶段存在的问题，以及上节确立的改进目标与实施原则，提出了北京顺通房地产公司营销策划改进的整体思路，具体内容如下：
3.3.1以市场为导向
房地产市场关系到国民经济的良性发展，关系到居民的安身大计，尤其是房地产市场受各类宏观与微观影响因素的干扰较大，市场波动性与需求把握较为复杂。房地产企业要想做好市场营销策划，通过该环节实现市场业绩的良好推广与提升，同时在此过程中持续注入品牌与口碑的影响，就必须切实以市场为导向，注重市场调研与分析，全面、精准把握市场需求动态，尤其是在产品分析、价格组合、广告策略、销售执行等重要环节上不能马虎，如果前期调研与定位出现偏差，营销效果将会大打折扣。
3.3.2科学定位营销策划功能
任何一项企业经营管理活动都只是企业这艘“市场之舟”正常运转不可忽略的环节，这些环节会有意义与作用上的差异，但过于夸大与过度忽略都会导致正常的运作出现问题。营销策划是企业市场营销体系中的一个分支，房地产开发企业必须科学、清醒地认识到这一点，既要脚踏实地的按照市场要求与营销策划的实施规律操作，又要避免“假大空”等不切实际的态度与方法，切忌盲目跟风，一定要在营销策划方案的构思、设计、执行上以市场为导向，以项目实际特点为依据，综合各类要素进行切合实际的实施。
3.3.3以网络为载体的现代传播手段运用要到位
从当前的业内实践来看，房地产营销策划环节中越来越多地会借助现代新兴传播手段如网络等，但众所周知，网络是一把双刃剑，有其积极性与负面性并存的特点。就未来而言，顺通公司应当要更好地利用网络平台进行市场营销，一方面要利用好尽可能的资源与现有的网络手段进行项目推广与销售，另一方面更要建立起网络营销策划的效果评估体系，从而科学、有度地发挥好网络平台的市场营销功能。
3.3.4寻求行业联合乃至战略联盟
现代市场经济环境下的市场竞争本身越来越带有“争”与“合”的双重色彩，同一环境下的市场主体对内是竞争对手，对外则很可能存在利益共同点或联合的可能。房地产市场又是一个倍受政治、经济、文化、教育、科技等诸多因素影响的产业，该产业框架内又存在不只房地产开发企业在内的利益博弈主体，因此为了使开发项目能够得到更好地推广与营销，集多家之力，为项目的市场营销创造更多的市场利好条件与吸引力，走合作营销之路是明智之举。此外，房地产开发企业也要加紧自身的市场内功修炼，培育与强化市场潜在需求的把握能力上，变被动配合市场需求为主动创造及引领市场需求。
