第 2 章 北京顺通房地产公司地产营销策划案例分析
2.1 北京房地产行业发展概况
2.1.1北京房地产行业分析
北京，简称“京”，是我国的首都，也是我国重要的政治、文化中心，是一座历史文化名城，六大古都之一。位于华北平原西北边缘，面积近 16000 余平方公里，现辖 12 区 6 县，根据 2013 年的人口统计，全市以常住人口统计总数将近 2070 万人左右，其中在册户籍人口为 1320 万人左右。
据北京市统计局显示，2013 年北京地区国民生产总值（GDP）达 19500.6 亿元，同比增长 13%,人均 GDP 为 92200.14 元。城镇居民人均可支配收入 40321元，增长 10.6%.居民消费价格总指数为 103.8%.如下表 2.1、2.2 所示分别为城市 GDP 增长率与房地产行业发展关系表、城市人均 GDP 与房地产行业特征关系表。北京市房地产整体发展起步于上世纪九十年代，兴盛于本世纪初，于 2007年达到房地产行业高峰状态，如下表 2.3 所示为北京市房地产房价发展阶段分析，价格区间浮动根据北京不同区域统计，划分基本依据为四环内、四环至五环、五环至六环、六环以外。
2.1.2北京市房地产营销策划发展
从时间跨度上分析，北京房地产营销策划主要经历了两个阶段，分别为 1995年至 2002 年的单项营销策划阶段和 2002 年至今的综合策划阶段。
在单项策划阶段初期，北京房地产营销策划还没有相应的营销理念作为支撑，其推销形式也较为单一，除了公司内部一些经营部人员摆摊销售外，只是依靠媒体报道来进行房地产项目的广告宣传。随着北京房地产市场发展的加速，市场细分、专业的营销操作越来越重要。这一阶段的主要特点是利用单项技术手段策划，并不断规范操作与拓展。如某楼盘以“零距离”作为营销策划理念，即开发商与项目选择之间的零距离和楼盘与目标市场之间的零距离，以此来提高整体项目投资成功的精确度。这一阶段的策划理念和策划手段的实际效用得到了开发商的认可，促进了营销策划在房地产行业进一步的发展壮大，众多开发商在其企业内部专门设立营销策划部门，同时也出现了对营销策划的神话现象。
综合策划阶段是以北京天元房地产公司“天元花园”项目的成功销售为标志，该项目主要特点是开发商根据自身项目的具体情况，综合运用市场、投资、广告、推销等各种技术手段，以营销策划为主线，将策划贯穿到从投资、市场、设计、广告和形象策划等的房地产开发全过程中，从而促进楼盘营销有较为理想的效果。
随着房地产营销策划实践在北京的不断深入，各种策划思想、理论和流派不断涌现，并提出了“概念地产”的思想，同时也产生了包括战略策划、全流程策划、品牌策划、投资策划和实践策划等诸多房地产营销策划流派。
以上为北京房地产公司营销策划发展阶段的大致总结，回归到本次研究对象北京顺通房地产公司，其存在的主要问题既具有一定的共性，属于北京地区房地产公司在营销策划环节所具有的通病，同时也具有一些较为明显的个性问题。
2.2 北京顺通房地产公司地产营销策划案例
2.2.1公司概况
北京顺通房地产公司成立于 2005 年，公司地址位于北京海淀区清华西路 118号。自入驻华北房地产市场以来，顺通公司一路发展，凭借较为深厚的公司资本储备、敏锐的市场发展眼光以及前期较为成功的房地产项目运作经验，已先后在华北及东北地区拥有已建在销房地产项目 9 个，在建待售项目 5 个，同时还有正在处于拿地竞争中的地块项目 3 个。公司目前主打市场以北京地区、河北省、东北三省区域为主，2013 年顺通公司销售总额达到 12.85 亿元，销售利润为 4.11 亿元，年均利润率为 31.5%,与行业平均利润率基本持平。公司目前企业规模在同行业中属于中等规模，正处于持续发展阶段，力图使本公司成为北京地区较具品牌竞争力、华北地区较具市场影响力的房地产开发企业。
北京顺通房地产公司目前的营销团队规模正在逐步发展，为配合现有在建以及未来开发项目的营销需要，公司当前正在大力招兵买马。现有营销团队岗位设置包括销售内勤、自置项目置业顾问、营销策划人员等共计 328 人，主要职责为负责顺通公司房地产开发项目的销售与策划工作。营销团队组织结构如图2.1 所示。
2.2.2北京顺通房地产公司地产营销策划案例分析
本节针对北京顺通房地产项目营销策划现状进行案例分析，分别选取顺通公司自成立以来经手策划的典型项目，从正反二个角度予以详细呈现，从中梳理出目前该公司房地产营销策划面临的问题与存在的不足。
（1）“顺天府都”营销策划案例项目概况：“顺天府都”为顺通地产进驻北京的第一个高端住宅项目，于 2007年 4 月开盘，户型以高层住宅为主。占地面积达到 166736 m2,总建筑面积达到41.36 万 m2.
地理位置：该项目位于北苑路东侧，踞于立水桥畔，奥林匹克森林公园东边，处于奥运商圈的中心地带，基础交通便利，已开通的公交线路有 20 多条，距地铁 5 号线仅 100 米，并紧靠地铁 13 号线，畅达交通体系与优越生态环境赋予区域以无可限量的增值潜力。此外，伴随政府规划配建中的其它公交站点、教育配套、商业配套的陆续完善，北边城区第一居所即将形成。
市场调查：“顺天府都”项目营销策划团队在项目开盘前进行了相应的市场需求调研。当时聘请了兼职的大中专在校学生约 100 人针对项目所在区域进行了随机调研。根据对市场消费者的调研信息等进行整理与分析，“顺天府都”项目营销策划团队进行了项目的竞争环境分析、市场定位分析、目标客户群分析、定价分析等前期准备，为后期的营销实施奠定了市场基础。
市场细分：“顺天府都”营销策划团队对项目周边三公里范围内的其它已有楼盘及在建楼盘情况进行了摸底，经统计得出有包括有北苑家园、阳光公寓等在内的已有住宅小区 7 个，包括美立方、旭辉奥都等在内的在建楼盘 6 个，包括朝阳区国税局、检察院、区行政服务中心在内的行政事业单位共 12 家，包括亚运村幼儿园、小关北里小学、安苑北里中学、北京农业职业学院等在内的大中小学共 7 所，包括北京航空中心医院、中日医院、亚运村医院等医疗场所共16 家，此外，专业市场、超市、银行等生活服务场所配备一应俱全。针对此市场状况，“顺天府都”项目营销策划团队认为该市场目前正处于发展期，选择的开盘时机应在五一黄金周前一个月左右，五一期间再利用节日效应热推，因此1与推广计划进行结合实施。
目标市场定位：“顺天府都”项目营销策划团队对项目的目标客户群进行了细分。确定主力客户群为朝阳区北苑社区老住户，年龄在 35-45 岁区间，这部分群体事业较为稳定，之前居住房屋多为房改房或者旧式住宅，住宅需求心理上有明显的升级换代期待，区域忠诚度高，工作固定，家庭美满。确定第二主力客户群为当地工作的外来白领阶层，这部分群体年龄在 28-32 岁之间，当地工作已有一定年限，已经较为习惯当地的生活和环境，长期居住的心理强烈，多为首次置业，一方面希望融入当地的生活，另一方面也为未来的结婚准备。
产品定位：“顺天府都”项目共推出房源总套数为 3900 套，精装修标准，主要楼盘包括 5 栋 33-54F 高层、1 栋双拼、4 栋联排，容积率 2.3,绿化率 30%,其产品规划理念为“真正的居家解决者”,在楼盘外观设计上既有别墅的质感，又有洋房的社区氛围，内部空间上实施全面家居解决方案，户型配比与面积分布如表 2.4 所示。价格定位：在“顺天府都”楼盘的价格定位上，项目营销团队充分考虑到周边楼盘竞争对手的现有定价水平与开发的各项成本因素，主要采取竞争性定价的策略。既在开盘初期，综合公司内部建议价的基础上放开部分利润预期，以略低于周边楼盘 1-2 个点的均价水平出售，目的在于首先积聚人气、分流周边楼盘客流。其后随着项目销售的阶段性推进，再逐步根据周边楼盘价格变化水平与区域楼市价格走势进行调整。总之，整体的价格策略为以低价入市，然后小幅涨跑，尾期冲高。其它策略：“顺天府都”项目营销策划团队对该项目的推广与宣传进行了阶段性分拆，整个销售推广分为三期，分别为导入期、热推期、尾盘期。导入期以广宣传、树影响为主，主要内容包括综合运用多项媒介进行“地毯式”轰炸，传统媒介包括报纸、电视、电台等，新媒介包括网络、网站等，销售材料的应用也多种多样，总之尽量做到在当地的宣传无孔不入。同时在该阶段也适时地进行楼盘现场的推介活动，这其中主要的方式是借力发力，借其它品牌商的活动为楼盘造势，例如与中汽北方公司的名车缤纷夜、宝马新品发布会等；热销期在保留各类媒介投入与推广的基础上进一步加大实体楼盘的推介，主要目的1开放高层示范区等。尾盘期则减少了户外媒介的推介频次，重点放在业主答谢、周末抽奖回馈、客户俱乐部等巩固楼盘影响力、实施二次营销吸收业主关系群体等措施上。
总体来看，“顺天府都”项目的营销策划有很多亮点，如推盘与销售模式采用了工程进度、销售进度、推广进度三线合一的方式，三者紧密配合并得到强力执行；合理的推广节奏最大限度的降低风险，前期保守，后期发力；推广策略采用媒体与活动紧密结合的方式，前期制造话题引起关注，后期围绕营销目的系统性的发布广告，并与活动内容紧密结合。因此，“顺天府都”的整体销售状况良好，整个项目营销周期持续至 2009 年 5 月，95%的房源已经全部售罄，少量大户型主要用作长线销售。整体销售收入与利润回报超出预期二成多，是迄今为止顺通公司营销策划较为成功的案例之一。
（2）“顺心家园”营销策划案例项目概况：“顺心家园”项目开发起始于 2010 年中期，总占地面积 7.39 万m2,建筑面积达到 17 万 m2.
地理位置：北京朝阳区广顺南大街南侧，望京街北侧附近有地铁 14 号线及4 条主要公交线，周边建有大型商贸与便捷购物中心。从地理位置来看，该地段的交通设施条件相当便利。
市场调研：“顺心家园”的市场营销策划与销售仍然由顺通公司内部操作。但该项目的市场调研存在一定的问题。首先项目销售期正处于顺通公司业务与规模发展壮大期，人员配备与资源配置在项目策划初期就略显苍促，各环节上人员数量薄弱甚至某些岗位人员暂时缺位，紧急从其它项目上调配人手不切实际，因此有些岗位只能由其它岗位人员兼顾。这就使得市场的前期调研与市场信息分析工作没有到位，很多前期的分析报告如市场环境调查、消费者行为调查、竞争状况调查以及围绕产品、价格、渠道分布、可行促销手段等方面的调研信息很多都是“顺心家园”策划团队简单通过网上搜索、经验判断等在标准化模板上填写的。这势必给后期的具体工作造成误导和偏差。
市场细分：“顺心家园”项目本是顺通公司 2009 年以 5.8 亿元拿下的地块进行商业住宅开发。望京版块是朝阳区未来较有发展前景和潜力的城市发展区域，望京版块已经有众多的成熟房产项目落户，并且均以中高档次为主，其中不乏在国内行业排名前列的大型房地产开发商如万科、万达等。竞争状况极为激烈，顺通公司在规模实力、项目操作经验等方面明显不足，公司营销策划团队已经认识到该点，故在市场定位上决定走差异化路线，避开现有区域倾向于中高档楼盘的竞争格局，主打中小型舒适、简约型的楼盘建设。
目标市场定位：“顺心家园”项目主打客户群确定为原地块范围中属于城中村改造后对住房需求与功能有升级意愿的群体与部分三环以内的投资型群体。这部分群体要么具备资金购买实力，要么购买意愿强烈，中低档化的楼盘与户型设计也能够满足这部分群体的消费与投资需求。
产品定位：“顺心家园”项目全程共推出总户数 2526 套，总共 9 栋 18 层高层，成行列式布局。容积率 2.3,绿化率 30%,产品规划理念为“都市集萃，精英特区”.户型以 89 m2以下的二房一厅的小高层毛坯房为主。
价格定位：“顺心家园”首期推盘价也是在综合考虑周边楼盘价、投资成本价等诸多因素后以成本加成法进行的定位，即在考虑各项成本因素的基础上加上 20%的利润比。当时考虑此种定价法主要是基于楼市环境起伏不明朗，政策调控力度在不断加大，顺通公司自身的资金压力也较大，同时基于地段、周边楼盘平均价位线、后期能够预计到的各类成本上涨因素等。因此当时的均价是定在 28000-32000 元/m2,与周边楼盘均价基本持平。
其它策略：推售节奏上，“顺心家园”项目共经历了十个推售节点，主体推售周期从 2010 年 8 月至 2013 年 5 月，前后共经历五次开盘。其整体活动策略也前后经历了导入期、一期、二期、尾期等四个阶段，但该项目的活动类型大多数为常规传统类，例如样板房公开、DIY 创意手工、圣诞梦幻嘉年华，老带新置业计划等，活动主题也较多，例如“color 生活，顺心创造”、“顺心顺意，尽在家园”、“建筑幸福社区”等。促销手段也多以传统型的打折优惠、赠送电影票、购物卡、礼品等方式居多。广告宣传手法上则过多地依赖传统媒介，新媒介主要依赖该项目官网与专业房地产网站推广。
