第 1 章绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
房地产在国民经济发展中的地位与作用不容置疑，房地产行业的发展对满足与改善城镇居民的基本居住需求与居住条件具有不可替代的地位与作用，房地产行业的正常稳定发展能对刺激社会需求、带动相关产业发展、推动经济增长做出重要贡献；与此同时，房地产行业与我国宏观经济之间相互影响、相互作用。整体经济运行平稳健康，能为房地产行业的发展创造良好的经济环境，而房地产经济的稳定良性发展也必然有效促进整体经济的稳步增长。回顾我国有关房地产发展的历程，1999 年实行住房分配制度改革，房地产行业进入快速发展时期；2002 年实行以招标、拍卖、挂牌形式为主的土地使用权出让公开交易制度使得房地产市场化进程加快；进入二十一世纪以来我国房地产行业的发展整体来讲较为稳定正常。在保持最初几年的惯性发展后于 2004 年我国房地产行业出现了转变，房价上涨加快，住房供应结构不合理等现象出现，国家自此陆续实行了一系列打击投资与投机性炒房的政策措施，在一定程度上抵制了当时房价过快增长的势头，打击了房地产行业投机行为。2008 年金融危机导致房地产行业市场低迷，房地产实体经济下滑，国家又推行了以降低住房贷款利率、减免税率等内容为主的调控政策以刺激房地产市场发展。但 2009 年后我国房地产重又出现价格急速上涨的不正常现象，并因此导致一系列社会问题，因此从2010 年起国家对于房地产的调控逐渐从中性转为严厉整治房地产市场并先后重拳出台了相关调控措施。如今进入十二五规划的开始阶段，这些措施的实行对房地产市场及房地产企业的影响效果如何？未来房地产市场的走向如何？尤其是作为房地产市场重要主体的我国房地产企业如何采取有效的方式方法在竞争日益激烈的市场中站稳脚跟，谋求一席之地并获得持续性的发展？这些都是当前需要认真对待与思考的问题。
从整体来看，房地产企业数量从上世纪九十年代末期以来一直保持着逐年递增的趋势，并且伴随着国家宏观调控政策的不断影响、市场竞争的调节，房地产开发企业面临的竞争也更加激烈和残酷，房地产行业的利润也从之前的“暴利”时代逐渐向“微利”时代过渡。在这样一个诸多交困的大环境下，房地产相关企业更应当立足于本企业实际，充分认识和利用各种影响因素，捕捉机遇，加大“内功”修为，这其中营销策划是重要一环，通过不断提升、运用营销策划，增强对市场需求的敏感度，提高市场的反应度，全面适应房地产市场的不断变化，以营销策划打开市场、扎根市场、巩固市场，实现房地产企业的低成本化、高利润化。 房地产营销策划的主要目的是通过对销售时机、楼盘区位、配套设施、消费对象、建设设计、设备物料、物业管理等进行全方位、系统化、科学化的调研分析，在全面、充分掌握实际的基础上制订相应的营销策略，从而为房地产企业的营销实践作为指导，并通过营销活动达到较为圆满的市场效果，获取市场份额并取得长久性的市场竞争优势。而实践也证明，全面、切实、科学的房地产营销策划能够为房地产开发企业带来较为显着的赢利和市场反响，这种直接的正面效用也促使更多的房地产开发商思考营销策划的重要意义及地位，摸索更为有效的房地产营销策划模式，在不断引进、学习、自我实践的基础上拓宽和加深房地产营销策划的理论和实践成果，并着力使之成长为房地产企业的重要经济增长点之一，从而在未来的房地产市场竞争中取胜。
1.1.2研究意义
本文选取“房地产营销策划”作为此次的研究命题，以北京顺通房地产开发有限责任公司作为研究对象，主要具有狭义和广义两方面的重要研究意义。
从狭义来讲，北京地区当前正处于经济较快增长的阶段，房地产行业的发展在当地经济的拉动和促进作用也较为明显。选取北京地区房地产开发行业中较有代表性的实践案例作为研究对象，从营销策划的角度切入，对这些当地的房地产企业在该方面值得借鉴，而对其中存在的问题进行系统深入的分析和研究，能够帮助这些企业正确地看待当前销售业绩不甚理想或是没有达到更好的市场销售结果的现状，促使这些企业更为冷静、客观地审视企业管理尤其是市场管理中存在的问题和缺陷，改进观念，提高认识，端正态度，科学规划，从而吸取教训和经验，对这些企业今后的长远发展和壮大具有十分重要的现实意义。
从广义来讲，通过对房地产营销策划的研究和探索，能够促进包括研究对象在内的北京地区房地产企业的良好、稳定成长，促进北京房地产行业的良性、科学发展，从而为北京当地的国民经济和社会发展奠定良好的基础。同时由于房地产行业目前在我国大部分地区的经济发展中都具有举足轻重的地位和作用，本文选取的案例对象具有较大的代表性，其存在的问题也具有相当的共性特点，本文的深入研究能够为全国其它城市的房地产企业及同类的房地产开发项目提供相应的借鉴和参考，从而营造公平、公正的房地产市场竞争秩序和市场环境，促进房地产行业整体的协调发展。最后，营销策划同样隶属于企业的市场营销体系当中，对房地产营销策划的分析和研究对于其它行业的营销工作同样也具有一定的借鉴和反照，有助于其它行业从中举一反三，触类旁通，吸取其中的精华为已所用，因此本文的研究具有一定的实用价值。
1.2国内外房地产营销策划研究现状
1.2.1国外研究现状
国外有关房地产营销策划的实践发展已经经历了一段时期的积累，在实践领域国外的房地产营销策划更多地已经被划归至项目管理的范畴，项目管理中适用的一些现代化及先进的管理方法和手段已经被有意识、有范围地采用到房地产企业的营销策划环节当中，并且也收到了较为明显的效果。随着项目策划与管理的研究与应用范围逐渐的扩大和深入，现今在国外有关工业项目类的可行性研究指南、国际咨询工程师联合会施行的某些合同要件、程序规范也都被应用到部分大型房地产开发项目的前期策划、项目实施等过程环节中，而在实际研究方面国外针对房地产营销策划的专题研究相对较少，多数则是以广义上的项目策划或是市场营销模式的视角将房地产营销策划纳入至总体的研究范畴当中，以笔者现有的搜索渠道及范围较难获取到较为广泛些的国外专门针对房地产营销策划的研究成果，而实际上由于我国的房地产市场发展与国外相比尚存在较大的距离，市场成熟度与营销策划运作环境不能划归至同一层次，国外的相关基本理论可以借鉴，但能够起到的具体效果有待考量，因此以下仅列举一些主要的国外房地产营销策划、项目策划及市场营销方面的研究成果以作参考：
布拉辛认为新颖、独特的房地产营销及设计理念是房地产营销策划能够取得显着成功的关键因素，而在理念的设计和构筑过程中消费对象的主体需求虽然是应当重视和考量的重要指标，但从房地产项目的全局出发，以项目自身优势对消费对象的需求进行引导和再规划则更为重要。
罗宾斯认为营销策划要因地、因时、因项目而灵活掌握，必须要根据实际的项目特点进行有针对性和适用性的营销策划，并形成机制化的模式运作，在结合实际的基础上依据不同的营销策划模式制定出适用的营销策略和方案。因此必须要抛弃旧有的思路和推广方式，思考和挖掘本项目的特点和优势，注重“个性化”,突出核心竞争性，以独特的营销策划方案在实践中取得优良业绩。
着名的营销大师菲利普科特勒则针对房地产行业的营销提出了自己的观点，他认为当前房地产市场较大程度上存在着产品规划设计与营销策划脱节的问题，一方面产品规划设计缺乏前期有效的市场调查支持，没有充分注重市场的需求内容，另一方面营销策划存在着较为普遍的固化、老化思维，缺乏新意和针对性，二者结合导致整个房地产项目产品设计的失败。因此他认为对于房地产的营销策划要从全局和战略性的角度出发，各个环节的营销意识和工作都必须做到位，策划的立意和内容要新颖、独特，这样才能最终促进整个项目的成功。而迈克尔波特也同样认为当前的房地产行业已经积累了较大的发展痼疾和增长弊端，已经到了必须予以正视和改进的时期，他针对房地产行业提出了“和谐营销”的发展理念并认为这是解决该行业当前问题的一个行之有效的方法。
1.2.2国内研究现状
我国自从改革开放以来，房地产业得到迅猛的发展，并逐步从卖方市场转化为买方市场，整个市场竞争的激烈程度也与日俱增，专业化和品牌化经营得到重视，而消费者的需求日益多样化使得房地产商品的购买行为越来越理性化，这对于房地产这一特色行业及其营销策划提出了更高要求。
理论研究及适用方面， 刘婉在《浅谈房地产营销策划的发展与创新》一文中综合分析了当前房地产营销策划的现状与特点，并系统提出了未来房地产营销策划的创新方向在于五个方面即以全程营销为基础、具备明确和精准的市场定位分析、以客户为导向的消费者关系营销体系、产品创新以及合理的营销战术等的组合。彭杏芳在《新形势下房地产营销策划研究》中回顾了我国房地产营销策划的发展历程，提出了其中存在的问题包括市场调研不够深入、过度追求概念炒作、广告宣传浮夸、营销管理脱离实际、网络营销缺乏实际效果的评估支撑等，并提出了新形势下的房地产营销策划的提升途径在于注重市场调研与分析、明确划分营销策划组织权责、营销策划方案具备实操性、网络营销建立评估体系、加强房企间的合作营销、加大房地产营销策划专业人员的培育等。
林少荣、薛晓华在《对房地产营销策划思路的探讨》中对房地产商品的特性及房地产营销观念的演进历史进行了概括和回顾，并从房地产商品的核心特性出发提出房地产营销策划的关键点在于要从其核心、形式、延伸、潜在四个产品层出发并进行正确的定位，最后着重阐述了房地产营销策划的价格策划及形式策划需要关注的内容。陈志伟在《房地产营销策划研究》一文中对房地产营销策划的基本理论进行了回顾和总结，认为房地产营销策划即指“房地产开发企业或经销商从事的涉及房地产商品、服务、信息等流动的社会管理过程”,并提出个人观点认为房地产营销策划即是“运用整合营销概念进行的房地产全程营销策划”.在对相关理论进行总结的基础上该文列举了包括概念策划、卖点策划、等值策划、全程策划等基本模式的内容并着重对全程策划模式予以了深入、系统的分析。秦雯在其《房地产全程营销策划实务》一文中对传统的房地产营销进行了分析，并认为房地产全程营销是适应新时期、新阶段的房地产发展趋势的营销策划主流趋势，文中着重从内部后勤、生产过程、外部后勤、市场销售四个环节出发对房地产全程营销的流程进行了较有针对性、科学性的分析和设计。孟凤兰在其《逻辑树方法在房地产营销策划中的应用研究》一文中将逻辑树的管理方法与房地产营销策划相结合进行研究，从中探索出二者相适用的统一路径，为房地产营销策划的理论研究与适用提供了一个较好的出口和方向。
具体实践研究方面，房地产营销策划在传统营销理论的指导下不断地向房地产开发项目的各个环节予以延伸和发展，例如房地产项目的定位、营销战略/策略的制订、前期策划等。例如王馨从整体角度出发认为当前我国房地产企业的营销策划存在着非常明显的弊端和问题，包括思想上不够重视，认识上存在误区，策划内容脱离实际，策划能力整体薄弱等，因此需要从多方面进行努力，从而提高我国房地产企业整体的营销素质和水平。包小云则认为我国的房地产市场一直以来发展都较为迅速，势头过猛，近几年受到国家大环境的干预和调控，生存环境面临困难，因此房地产企业要更加重视市场和具体项目策划，这也是今后房地产行业发展的一个重要趋势，并针对性地认为整合营销策划及模式是未来房地产项目发展的一个整体潮流。此外张浩博认为房地产营销策划要以全过程的思维和理念进行，突破旧有的单一营销观念，从客房需求及定位、推广等多层面进行营销才能获得较理想的业绩。王志红则认为在房地产营销策划的具体促销环节要考虑方式的多样化，取不同方式之优点尽量放大，并良好地规避劣势，从而收到正向累加、合力促进的促销效果。
1.3主要研究内容及方法
1.3.1研究内容及技术路线
本文总体上遵循理论联系实际、规范研究与实证分析相结合的研究方法，对房地产营销策划的相关基础理论进行了较为系统化、体系化的筛理和归整，并在此基本理论的指引下，在研读大量文献资料、搜集最新数据的基础上针对北京市房地产行业的现状进行了阐述和说明，并从中精选出具有代表性的房地产企业北京顺通房地产公司为案例研究对象并结合理论进行针对性的分析和研究，在结合自身知识与思考的前提下使结论更科学、更全面，从而为实证案例企业、北京市其它房地产企业及至国内其它同类房地产企业和有关行业的营销策划提供参考与借鉴。本次论文研究包括如下四个部分：
第一章，属于全文的导引部分，阐明了进行本次研究的背景及意义，总结归纳了本次研究所涉及的国内外相关研究现状，同时说明了主要的研究工作与应用的研究方法。
第二章，为本次研究的案例分析部分，对北京市房地产市场营销环境进行了综合分析，并对案例研究对象当前在房地产营销策划环节方面存在的问题从典型案例呈现及定性问题分析二个角度予以了全面分析，从而为后文解决措施的实行奠定了前提。
第三章，为本次研究的实施架构阶段，提出了案例研究对象在市场营销策划环节的改进方向，包括基于 SWOT 分析法的改进方向选择与改进的整体思路布局。
第四章，为此次研究的实施落脚部分，针对第三章的实施架构分析，本章着重提出了具体的多项改进方案与保障措施。
