第 5 章 交通银行总行企业年金业务营销策略制定
由于企业年金业务不同于其他银行传统业务，交通银行总行在制定营销策略时，需要比其他传统银行业务更注重从客户角度制定营销策略，推进营销工作。本研究认为：通过以上研究及企业年金业务的特性，4C 营销理论更适合交通银行总行作为营销策略制定的理论依据。4C 营销理论是以消费者需求为导向，瞄准消费者的需求和期望。4C 分别指 Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和 Communication（沟通），以追求顾客满意为目标。
5.1 顾客管理策略
营销顾客管理策略以顾客管理为目标，顾客管理主要指对顾客需求的管理。
交通银行总行在营销时，必须首先了解和研究顾客，明确顾客的需求，根据顾客的需求来提供产品和服务。
交通银行在过去的营销过程中，往往重视的是交通银行如何向客户提供产品和服务，营销意识是我们交通银行有什么样的产品、有什么样的服务，总是忽视从顾客角度思考，没有以消费者需求为导向，也未能真正了解和研究顾客需求。在上文环境分析章节中有些交通银行总行年金业务的劣势及威胁与交通银行未能从顾客角度思考顾客需求有密切关系。
交通银行总行制定顾客管理策略建议：
顾客管理策略流程，见图 5-16:
一、营销前，投入人力掌握客户需求
目前营销前存在的问题及劣势：投入人力少，分支行客户经理找不到客户重要联系人，拜访面谈内容空泛走形式等问题，这些问题体现出人力投入不足、业务水平和工作经验欠缺。在未来的营销中需要避免。
投入人力掌握客户需求，具体为：组织分支行客户经理拜访客户，与客户进行面谈，面谈次数至少 1 次，重要客户 3 次以上。若各种原因导致拜访客户非常困难，应由分支行寻找到客户内部重要联系人，对此联系人进行拜访或交流，了解客户真实想法，比如：有的客户要求分行正副行长营销或总行年金业务分管正副总经理营销；有的客户由于已有竞争对手成功实现对某领导的关系营销，需要交行寻找到此领导或其他更有权力的领导进行营销；有的客户先期已与其他机构进行面谈，其他机构已经能够满足客户诸如服务、系统等需求，不愿再接触其他机构，此时需要交行了解相应的客户具体需求并回复客户解决方案。总之，在营销前需要了解客户需求及想法，否则正式营销如同走形式，营销失败概率很高。
在了解客户需求时，必须重视收集客户提出的成熟需求或不成熟想法，无论是领导想法、利益交换、年金方案特点及要求、对管理人的要求等。需求大致可能有：安排高层领导进行营销、信贷放款与年金业务挂钩、缴费和支付业务要求账管测算要求、企业和个人网银查询要求、服务手册及年金业务培训要求、属地化专人服务要求、管理费费用降低要求、托管资金划拨手续费要求降低、投资收益率需要较高等等。随后，需要组织总、分、支行各相关人员研究客户提出的需求或想法，对于成熟需求或明确的要求，应当形成明确的解决方案，哪些要求交行能够满足，哪些存在困难制定解决方案，决不能模棱两可或不能具体化，比如：对于管理费费用降低，不能回复客户需要领导进行评估；对于客户支付测算要求，不能只会回复能够实现但如何实现说不清楚。对于不成熟想法或要求的，应当形成初步的解决方案或设想，决不能忽视。应当避免不理会顾客提出的需求或想法，从而失去赢得客户好感的机会。
二、营销中，注重探讨顾客关注的需求和想法
目前营销存在一直宣传交行年金业务产品和标准服务内容，与其他机构的产品与服务内容相似度高，无法引起客户关注。
注重探讨顾客关注的需求和想法，具体为：需要向顾客介绍及响应顾客需求和想法的解决方案、服务方案。结合交通银行年金业务在账户管理、托管的运营、系统、服务等方面的优势和特点，为客户提供能够落地的解决方案。例如：属地化专人服务要求，不能仅仅回复分支行均有客户经理为客户提供属地化服务，而是需要明确回复此专人能为客户提供哪些服务，包括业务申请资料填制、年金缴费和支付数据测算、驻场服务等，拥有哪些成功案例及主要内容。
总之，解决方案需要具体化，使得客户感受到解决方案务实并能够实现。
交通银行能够占居优势地位，赢得顾客的关注和好感，为成功营销顾客发挥重要作用。
三、在营销成功后，尽快落实顾客需求
目前营销成功后存在落实顾客需求速度慢，直到客户摧促时，交通银行才推进落实需求。
尽快落实顾客需求，需要就顾客在营销前和营销时提出的需求或想法，作出进一步分析，尽快落实顾客需求。具体为：一方面，是对顾客承诺的落实，既是负责任的态度，又有利于增强客户好感。另一方面，形成客户档案，也是很好的营销案例，日后营销其他客户时可以予以宣传，赢得新客户的好感。例如：客户提出年金业务培训要求，交行必须及时组织具有新客户上线辅导及年金业务培训经验丰富的员工前往客户处开展培训工作；客户提出交行协助客户实际承担年金计划报备材料准备及联系当地人社局报备，交行必须及时联系客户并准备报备材料，联系当地人社局相关部门了解报备流程及时间节点并反馈客户。
通过营销顾客管理策略的实施，能够提升交通银行总行企业年金业务营销水平，提高营销客户的成功率。尤其对于中央企业和当地重要客户，顾客需求的个性化程度较高，营销顾客管理策略会发挥较大作用。
5.2 成本管理策略
营销成本管理策略是以成本管理为目标，成本不仅仅是企业自身的成本，还包括客户的购买成本。客户购买成本不仅仅包括所支付的货币成本，还包括客户为获得服务所耗费的时间、体力和精力。
交通银行在过去的营销过程中往往只关注货币成本，比如：营销费用、营销所涉及额外资源使用、后期服务人力财力等及客户支付给交通银行的服务费用，而忽视顾客开展年金业务时所耗费的时间、体力和精力。曾经有些大型企业就提出开展年金业务对企业的年金管理部门会带来很大的工作压力，需要投入不少人力，花费很多时间和精力。交通银行在营销过程中往往忽视这些重要信息，客观上也对营销竞争力产生了不利影响，甚至丢失了客户。
交通银行总行制定营销成本管理策略建议：
一、减少自身成本考虑
目前营销时存在的问题及劣势：营销人员少、营销费用少、营销人员由于考核激励不足工作积极性较低，后期服务同样存在此类问题。
在当前年金业务竞争十分激烈的情况下，交通银行需要减少自身成本考虑，需要增加营销费用、营销资源使用，增加营销人员的奖励，加大后期服务人力财力的投入，促使顾客感受到交通银行营销实力及后期服务实力，而不是目前所体现出来的营销力度不足、后期服务乏力。
具体为：加强营销与客户密切的关系人，实现关系人正当需求，促使关系人帮助交行与客户有关领导的对接与联系；调动公司业务、集团业务部的人力资源、渠道资源，调动合作的保险公司，发挥交通银行内部客户资源众多、与保险公司合作关系良好的优势，对客户进行联动营销；向客户提供完善的后期服务方案，包括：服务和运营人员配置、系统功能支持、每年定期回访、每年根据客户要求为客户进行年金培训（重要客户由总行培训，一般客户由分行培训）。
二、降低管理费收费标准
目前营销时存在的交通银行的账户管理费、托管费收费标准高于主要竞争对手，导致竞争压力较大。
对央企、大中型企业，降低账管费和托管费标准，只需不低于行业最低标准。改变目前基本只针对央企和重点客户降低收费标准，改变有些分行强烈提出的交行比主要竞争对手收费标准高而影响营销的现状。
具体为：总行需要向各省直分行明确交通银行面向各类客户的账户管理费和托管费的收费标准：中央企业、当地重要企业（大中型企业）可根据主要竞争对手管理费报价调整交通银行的报价，等于或低于竞争对手报价；小型企业，可根据当地近期建立年金客户的平均管理费标准，确定交通银行的管理费报价。
例如：工商银行营销某大型客户时的管理费报价：账管费为 1.5 元/户/月，托管费为基金财产净值的 0.1%,交通银行可以低于此标准报价：账管费为 1.2 元/户/月，托管费为基金财产净值的 0.08%.
三、注重客户开展年金业务成本
目前全国还有大量企业尚未建立年金计划，其中有一个重要原因是开展年金业务会增加企业管理部门自身成本。交通银行需注重客户开展年金业务时所耗费的时间、体力和精力。需要增加人力资源和财力投入，发挥账户管理和托管的系统、服务优势。
具体为：大型企业在准备建立年金时，往往提出企业自身管理年金业务的困难和压力。在营销过程中，应当设法解决这些企业自身年金管理的困难，降低企业开展年金业务所增加的时间、体力和精力成本，比如：加强面向客户的属地服务人力投入、为客户开发委托人年金管理系统、承接客户的缴费和支付等业务计算工作等。不少企业会担心自己对年金业务专业水平不足，担心不能较好地开展年金业务，怕建立年金后惹麻烦，交通银行可向客户提供定期年金报告解读、向客户提供投管人年金投资绩效评估、向客户各子公司联系人提供年金业务培训、向客户提供年金政策解读等服务，解决客户实际问题，赢得客户好感，为成功营销顾客发挥重要作用。
通过营销成本管理策略的实施，能够提升交通银行总行企业年金业务营销水平，提高营销客户的成功率。尤其对于中央企业和当地重要客户，客户对于非服务费用货币支出的内部管理成本要求较高，营销成本管理策略会发挥较大作用。
5.3 便利管理策略
营销便利管理策略是以为客户提供最大的购买和使用便利管理为目标，而不是企业自身的便利。通过营销和售后环节为客户提供便利，使客户很方便获得消费信息和所需要的服务，更注重客户的感受。
交通银行在过去的营销过程中往往忽视了便利策略，客户在需要服务时，或者存在找不到或不能及时找到需要的人员，或者存在使用交通银行总行提供的自助服务工具不方便现象。
交通银行总行制定营销便利管理策略建议：
一、指定专人为联系人
目前存在客户不清楚应该联系谁及联系方式的现象。本质上是年金业务管理模式存在问题及人力资源投入存在不足。
在营销还是售后环节，能为客户提供找到交通银行人员的途径和方式。需指定专人作为客户的联系人，而不是提供几个不同分工的联系人。通常此专人设为所属支行客户经理比较合适，而不是分行客户经理。对于此专人无法处理的工作，由此专人再联系分行联系人，分行联系人无法处理则再联系总行联系人。
具体为：支行层面，在客户所属支行指定 1 位客户经理，并将客户经理的联系方式提供客户，同时提供分管支行行长的联系方式，以便在必要时客户可以联系分管行长；省、直分行层面，分行需要将分行年金业务联系人联系方式下发各支行负责年金业务工作的部门，避免新支行客户经理不清楚分行年金业务联系人；总行层面，明确相应客户的营销、售后服务和运营人员，并将联系人联系方式下发各省、直分行分管年金业务的部门。
二、提升联系人的工作能力
当前年金客户对年金业务的熟悉程度、专业程度均比较高，无论在营销还是售后环节，客户都可能提出专业性强和实践性强的问题。而目前交通银行存在大部分年金业务联系人对年金业务不熟悉、不专业的问题，存在年金业务人才紧缺的劣势。
需要提升联系人业务水平、专业能力、沟通和服务水平，能够及时回复客户提出的各类咨询和问题，使客户得到便利。改变目前大部分分支行客户经理经常在碰到客户咨询和问题后无法及时回复，求助总行相关人员后再回复客户的现状，未能实现客户便利最大化。
具体为：总行层面：每年举办至少 2 次面向全行的年金业务培训班，介绍年金政策、年金业务知识、年金业务流程、年金查询渠道、表单填写、报表解读和服务案例等内容，由省、直分行联系人及个别重点支行联系参加；分行层面：每年至少举办 2 次面向各支行年金业务联系人的培训班，介绍所在分行年金同业业务开展情况、结合当地实际介绍营销技巧以及总行年金业务培训班的内容；由总行组织各分行汇总各支行、分行客户经理无法及时回复的客户咨询和问题，形成业务档案，将这些问题予以分类汇总，在培训班中予以针对性的解答，提高分支行客户经理解决实际问题的能力。
三、改善自助服务渠道
需要进一步发挥交行年金自助服务渠道领先的优势，提高客户使用的便利性。自助服务渠道也是营销客户的一项重要筹码。
大力改进交行网上、电话、手机、多媒体自助终端等年金自助查询渠道，促使客户能够以最方便的方式查询到所需年金信息，使客户得到便利。
具体为：在平时工作中，总行组织分行以及运营团队收集自助服务渠道的需求，对需求进行汇总分析，改进年金自助查询使用渠道。例如：在网上银行中将年金入口放置在显著位置容易查找；企业网上银行中增加查询内容覆盖程度，比如：体现本期与上期人员和缴费数据的变动情况、历史资产余额查询；企业网上银行中增加信息查找便捷性：将现在只能一条一条针对查询详细信息改为批量查询所有信息，比如：个人信息、缴费明细、内部调动明细；企业网上银行和个人网上银行中增加查询方法提示：在每项查询菜单中增加“帮助”按钮，可查看本查询节点查询方法；企业网银和个人网银登录界面增加使用视频演示；多媒体自助终端、电话银行、手机银行可查询信息过少，主要为三个月内缴费和支付，需对这三类渠道增加查询内容，包括：个人信息、所有缴费和支付信息、资产变动、账户余额和投资信息等。
四、制作及更新各类手册及材料
需要进一步发挥交通银行服务材料领先的优势，将服务手册及材料提供给客户，能够使得客户方便、直观地了解交通银行年金业务。客户在遇到疑问或问题时，能够通过翻阅材料获得快速地解决，使得客户得到便利。各类材料的优化，有助于在营销环节提升客户对于交通银行年金业务的认知和好感。
具体为：制作新的手册及材料，例如：年金产品说明书、托管绩效评估服务手册、服务流程、账管系统和托管系统主要内容介绍、年度报告解读材料、日常报表报告解读材料；改变各类材料几年更新一次的现状，需做到每年更新1 次年金各类手册及材料，将上一年新增及变动的内容体现在手册及材料中，避免由于手册及材料内容陈旧导致客户使用不便利，目前需要更新的手册及材料有：服务目录及标准、企业服务手册、个人服务手册、个人网上银行使用手册、企业网上银行使用手册、自助渠道查询指南等。
通过营销便利管理策略的实施，提高客户获取服务的便利水平，从而赢得客户好感，提升交通银行总行企业年金业务营销水平，提高营销客户的成功率。
尤其对于中央企业和当地重要客户，客户对于便利性的依赖程度较高，营销便利管理策略会发挥较大作用。
5.4 沟通管理策略营销沟通管理策略是以企业与客户双向沟通为目标，而不是单方面向客户进行促销和宣导，改变促销营销为沟通营销。在企业与客户双方的有效沟通中了解和观察客户，通过沟通达到一致，实现营销目标。
交通银行在过去的营销过程中往往忽视了沟通策略，重视宣传自己的产品及服务，促使客户接受交通银行年金业务产品及服务，以交通银行为中心开展营销工作，而不是以客户为中心，忽视了客户的感受和想法。
交通银行总行制定营销沟通管理策略建议：
一、定期开展客户调查问卷工作
需要发挥交通银行服务领先的优势，进一步开展客户调查问卷工作。具体为：
1.总行每年 1 次组织各省、直分行开展全行客户调问卷工作，由总行根据各分行客户的情况，明确各分行的具体客户名单，作为调查问卷工作的样本。
由分行或支行客户经理前往客户处，指导客户填写调查问卷。分行完成所辖客户的调查问卷工作后，将调查问卷寄回总行年金部门，总行年金部门对调查问卷进行汇总整理形成统计分析报告。一方面后期将对相关不足之处进行整改，另一方面也为加强与客户沟通提供素材和针对性。
2.调查问卷对各项工作进行满意度调查，包括：日常运营综合满意度、业务处理情况满意度、工作流程满意度、报表报告满意度、网上银行电话银行等自助渠道使用满意度、增值服务满意度等。
通过两方面进行调查：
一方面，通过目前已设置的很满意、比较满意、一般、比较不满意和不满意选择项方式进行调查，可以获得以下信息的满意度情况：运营服务：“处理准确性”、“业务沟通”、“处理及时性”、“业务流程”、“特殊需求满足情况”的评价；报表报告服务：报表报告：“及时性”、“准确性”、“可读性”、“种类和内容全面”评价；各类自助渠道使用占比评价；网上银行服务：“网页界面是否友好”、“是否易操作”、“内容是否全面丰富”、“访问成功率”;电话银行服务：“使用方便”、“服务态度”、“内容全面丰富”、“数据准确性”;增值服务：“上线辅导”、“培训”、“提供客户服务资料”、“客户回访”、“年会或研讨会”;当地分支行：“工作态度”、“了解客户需求”、“提供解决方案”及投诉和建议处理评价等信息。
另一方面，在调查问卷中增加文字调查内容，在上述服务内容评价的基础上，由客户填写不太满意的原因或存在的问题，例如：业务沟通不满意，填写事件内容；业务流程复杂，填写哪个流程及内容；特殊需求未满足，填写什么需求；报表报告可读性较差，填写具体原因：不理解报表字段逻辑或者需要数据明细内容等；网上银行、电话银行服务中不满意的内容需填写具体哪个环节及内容。另外，可在调查问卷中增加开放性调查栏目，针对某些具体问题进行调查，例如：增值服务：希望开展哪些增值服务、以什么形式为企业提供服务、服务频率、有什么服务要求等；当地分支行工作：分支行服务次数、服务内容、交行人员数量、服务水平等、存在哪些不足；投诉和建议：具体建议和意见、是否发生过投诉、投诉的主要内容及对处理结果满意程度。
二、大力开展客户回访工作
需要发挥交通银行服务领先的优势，进一步开展客户回访工作，增加与客户沟通的机会。具体为：
1.总行每年组织各分行开展全行客户回访工作，总行根据客户规模将客户分类：托管客户：一类为托管资产规模在 1 亿元（含）以上的客户、二类为托管资产规模在 1000 万（含）到 1 亿元之间的客户、三类为托管资产规模在 1000万以下的客户；账户管理客户：一类为参加年金计划职工人数在 5 千人（含）以上客户、二类为参加年金计划职工人数在 1 千人（含）到 5 千人之间的客户、三类为参加年金计划职工人数在 1 千人以下的客户。各分行可根据年金托管和账户管理客户对我行的综合贡献程度、合作潜力提升客户类别。
2.总行明确并监督各类客户每年回访频率，避免近年来出现的客户回访少于总行规定的回访频率，甚至不少客户未回访的情况。总行需明确规定：对于一类客户，分行每年正式回访不少于 4 次，总行原则上正式回访不少于 1 次；对于二类客户，分行每年正式回访分别不少于 2 次；对于三类客户，分行或支行每年正式回访不少于 1 次。总行需要求分行在每次回访后填写回访记录表，客户对回访记录表签字确认，分行每季度将回访记录表寄送总行年金部门。
3.客户回访方式可以包括：电话、上门等方式，正式回访方式为上门回访。通过与客户沟通获得客户对于交通银行年金业务的看法、想法和感受，不仅可以获得客户对交通银行工作不满意之处及客户的重要需求，还可以获得客户对于年金业务的想法、建议和感受。例如：自助渠道使用不方便内容不丰富、日常与客户联系较少、业务处理流程不畅、缺少年金政策解析、合同即将到期后续意向等等。在沟通过程中，更容易获得客户的感受及想法，这些想法建议和感受，通常客户很难主动向交通银行提出，但确确实实是客户所关心所在乎的，同时也很可能是处于营销阶段的新客户所关注的。可根据客户希望交流的内容，引出客户对于年金业务的感受和想法。
三、收集客户日常年金业务信息
客户日常年金业务信息也是与客户沟通的一种方式。与客户当面沟通时，客户肯定说不清楚日常年金业务信息，但这些日常年金业务信息体现出客户年金业务特点、习惯等信息。需要发挥年金业务的系统领先优势，通过日常工作信息收集到客户日常年金业务信息，获得客户重点关心和在乎的内容。具体为：
1.交通银行应由养老金业务部牵头，与相关年金部门、开发中心，尽快建立客户信息分析系统。在分析系统中含有年金业务数据、客户业务特点、自助渠道查询数据、客户咨询情况等功能节点。
2.将信息分析系统与账管系统、网银系统、托管系统相联，获取年金业务和自助渠道查询数据，比如：企业信息（行业、所属集团、联系人联系方式等）、个人信息（出生日期、证件号码、电话、城市等）、缴费（企业缴费、个人缴费等）、支付、归属、内部调动、受托户资金划拨、投资户投资情况（单位净值、资产和负债类别等）、网银系统菜单使用频率，通过预设的报表生成相应统计表。
3.客户业务特点由总行运营人员维护登记基础信息，并通过预先设计的报表格式生成信息统计表。客户咨询由总分支行所有服务人员将平时接受的客户咨询、查询等业务信息予以详细记录，并通过预先设计的报表格式生成客户咨询分类信息统计表。
4.通过信息分析系统的统计数据，结合客户行业、企业性质、组织架构、人员结构等，组织总行相关人员研究形成客户业务偏好、业务习惯、业务关注点、联系人风格、联系人关心事宜等信息，便于针对性地与具体客户沟通相关内容并适时提供符合客户偏好的个性化服务。同时，也能将这些数据、分析结果及基于客户信息分析的与客户沟通案例，作为具有相似特点的新客户营销沟通的素材，能够在与客户沟通中投其所好使得客户产生好感，为与新客户沟通带来较大帮助。
四、与客户沟通中重视倾听客户想法
目前交通银行年金业务人员在与客户沟通中经常出现与客户沟通不畅的现象，存在对年金业务不熟悉、不专业，年金业务人才紧缺的劣势，需要重视倾听并理解客户想法。具体为：
1.通过倾听客户想法，了解和洞察客户感受，或许客户的感受和想法不专业、不具体或者不完善，但可以了解到客户最关心什么、最在乎什么。然后与客户沟通客户所关心和在乎的事宜，了解客户所关心事宜的实际目的。适当引导客户想法和实现方式方法，以专业的水平、敬业的精神与客户沟通，将客户的感觉和想法形成能够被理解的内容，然后对这些内容进行分析.
2.总行需要求总行、分支行年金业务人员在与客户沟通中重视倾听客户想法，明确要求各年金业务人员记录客户的表述内容，记录的内容必须达到以下要求：
第一，必须业务人员自己能够理解。目前在实际工作中，经常发生分支行客户经理反映客户的一些想法或问题，连客户经理都无法自圆其说，将事情说清楚，总行相关人员更无法分析判断。
第二，必须将理解的客户想法或问题以尽量详细的方式予以记录，必须含有关键信息，比如：谁反映、反映哪方面内容、具体信息（比如：通过截图或文字表达存在什么问题、通过文字表述具体要求）、实际目的或实现目标等。例如：客户反映网银无法登录时，分行只反映客户登录个人网银时无法登录，客户认为是证件号码变更过导致无法登录或者网银报错等等。这样的信息，总行相关人员无法分析，还要与分行来回沟通，客户面对分行询问意见也大，需要分行将无法登录的报错信息以文字表达清楚并附报错截图。又例如：客户提出需要交行进行缴费测算的要求，客户经理只反映客户要求缴费测算，具体要求一概不知，导致总行相关人员与客户经理来回沟通询问客户要求，而客户面对客户经理询问意见也大，需要客户经理将客户的缴费测算要求的特点以文字形式表达出来并附客户年金缴费测算方案文件，增加沟通效率。又例如：客户提出需要投资收益明细数据，客户经理只反映客户要求投资收益明细数据，也不反映客户了解此数据的目的。由于年金基金份额法的情况下，投资收益是以单位净值体现或者收益=期末余额-期初余额-增加+支出而得出，不是银行利息计算方式，需要向客户了解需求目的并加以专业化解释分析。
3.年金业务人员在明确回复客户的内容后，需要能够向客户表达清楚，目前发生较多的客户听不懂业务人员解释，说明年金业务人员的专业水平及表达水平存在较大的不足。沟通中，需要以能够被客户理解的内容回复客户或解决这些事宜，促使客户满意，获得客户信任，提升客户好感度。
通过营销沟通管理策略的实施，通过了解和洞察客户，沟通客户所关心所在乎的内容，实现与客户达成共识，从而赢得客户好感，提升交通银行总行企业年金业务营销水平，提高营销客户的成功率。尤其对于中央企业和当地重要客户，客户的主见意识较强，也时常处于营销的优势地位，营销沟通管理策略会发挥较大作用。
