第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
英语是一种国际通用语言，使用英语作为官方语言的国家是世界上最多的。英语是世界上最多人使用的第二语言，也是大多数国际场合的沟通语言。英语与信息技术密切联系，大部分计算机语言都和英语相关。在人们的日常生活当中，英语也发挥着越来越重要的作用。除了英语系国家，世界上许多国家都非常重视英语教育。中国是世界经济的重要组成部分，国际地位不断提升，与世界的交流越来越频繁。在这样的时代背景下，中国各地出现了不同程度的英语学习热潮，各种英语培训机构像雨后春笋般涌现出来，市场潜力巨大。
调查数据显示，2013 年，我国英语培训的市场规模已经突破了 350 亿元，并且呈现不断壮大的趋势。各种英语培训机构在全国各地遍地开花。英语培训机构的组成五花八门，有大学开设的，有政府机构设立的，有外资投资开设的，也有民间资本投资的。英语培训市场的顾客包括成年人和青少年儿童，其中以少年儿童为多数。受国内外环境影响，家长对于孩子的英语要求越来越高，对孩子英语学习的重视有增无减。面对如此巨大的市场需求，各种英语培训机构纷至沓来，抢占市场，而不少家长也想方设法给孩子选择优秀的培训机构。
1.1.2 研究意义
英语培训属于服务性质的产品，与其他普通实物商品本质上有所不同，在市场营销理念运用和策略实践上也有着很大的差异。
通过市场营销理论分析广州市的英语培训市场，无论是 4P 理论还是 4C 理论以及 4R理论，都可以从细节中发现目前广州市英语培训市场中存在的营销问题。比如，部分英语培训机构对客户需求和购买行为分析不到位，客户群体细分不足，选择目标市场错误，市场定位不清晰，提供的服务和客户的需求不符。同时英语培训机构良莠不齐、教学质量差、鱼龙混杂和师资力量薄弱都是明显的问题。在营销策略方面，广州市部分英语培训机构的营销策略落后。例如，采用低层次的价格战、培训中心选址不当、定价错误、宣传手段单一，营销渠道不畅，营销手段缺乏创新。也有部分英语培训机构忽视了课程设计的科学性和客户关系的重要性。大部分英语培训课程属于培优补差，是学校教育的延续，学生一般不喜欢这类课程，造成学习效果差，学员流失率高。英语培训机构要留住学员、取得好口碑、增加市场份额，必须要有效地运用合适的营销策略，与不同类型的英语培训机构进行市场竞争，从而推动整个广州英语培训市场的良性发展。
本文研究以广州 R 英语培训公司的实际情况为例，制定该公司英语培训业务的市场营销策略，以提高该培训公司的市场竞争力及推进该公司英语培训业务的发展。另外，以广州 R 英语培训公司的实际案例作为背景材料，可以为其他英语培训机构营销策略的制定提供参考依据，为其他英语培训机构的生存与发展提供借鉴。
1.2 文献综述
1.2.1 市场营销理论
市场的概念。市场是属于商品经济的范畴，是商品经济的产物。社会分工越来越细，商品的生产也越来越丰富，人与人之间产生产品交换的需求，市场就是自然产生。只要存在商品生产和商品交换，就会有市场。
企业面向市场。企业面向特定国家、特定地区的消费者，面向目标消费者的需求，研究分析消费者的购买行为及心理，以消费者需求为导向，结合企业经营的实际情况，研究商品销售区域的市场情况。通过这些分析来确定企业经营的方向和服务的对象，制订生产、经营决策和市场营销策略，从而实现企业的经营目标，获得经济效益。
市场营销的概念。20 世纪 60 年代美国的市场营销协会给市场营销提出了这样的定义：“市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动。”这个定义把市场营销理解成是一种组织职能，是为组织本身和相关利益者而创造、传播、传递客户价值，对客户关系进行管理的一系列过程。
市场营销是企业有意识、有目的的一种经营行为。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点。企业必须把消费者放在核心位置，不断调整市场营销活动来满足消费者不断变化的需求。满足消费者需求有两个层次的内涵，一个是指满足消费者现在的需求，另一个是指满足消费者未来的潜在需求。消费者现在的需求表现为对现有产品的购买意向，未来潜在需求则表现为对尚未上市商品某种功能的愿望。因此，企业不得不通过创新研发新产品并运用市场营销手段，刺激消费者的新需求。
市场营销有以下 3 个特点：首先，市场营销是一个综合的企业经营管理过程，企业经营活动的整个过程都离不开市场营销；其次，满足客户需求是市场营销的核心，企业通过不断满足客户需求来赚取利润和发展壮大，从而实现经营目标；再次，市场营销为了适应和影响客户的需求，不断调整企业的经营手段。综上所述，我们可以概括市场营销的定义是企业以客户需求为出发点，有组织地实施各项经营活动，给客户提供满意的产品和服务，是实现企业经营目标的系统过程。
1.2.2 营销策略组合理论
市场营销理论随市场环境不断变化，以满足市场需求为目标的 4P 市场营销理论是最早出现的营销理论，接着出现的是以提升顾客满意度为目标的 4C 市场营销理论，以建立客户忠诚度为目标的 4R 理论最晚出现。发展过程如表 1-1 所示。【1】
1、满足市场需求的 4P 营销理论。20 世纪 60 年代美国着名营销理论学者麦卡锡提出该理论。 4P 分别代表四个英文单词的首字母。产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。麦卡锡的观点是：以合适的产品、合适的价格、合适的渠道，用合适的促销手段将服务和产品投放到特定市场的行为，才算是一次成功的市场营销活动。
麦卡锡处于一个市场由卖方市场向买方市场转变的时代，4P 理论从卖方市场的角度来分析研究市场的需求和变化，阐述了卖方在市场竞争中如何实现经营目标。4P 理论的核心是产品，目标是满足市场的需求，而不是满足消费者的需求。市场需求和消费者需求是两个不同范畴的概念。4P 营销理论是营销学中的基本理论之一，该理论把市场营销活动体系化和抽象化，该理论促进了市场营销理论的进步和发展。4P 理论的侧重点在于企业内部的改善，而不是外部的市场变化，随着产品、价格、渠道以及促销策略在企业间的传播模仿，在实际运用中越来越难发挥原来的作用。在这样的时代背景下，出现了以追求客户满意度为目标的 4C 理论。
2、追求客户满意为目标的 4C 理论。美国营销学学者劳特朋于 20 世纪 90 年代提出4C 营销理论。4C 理论是以消费者为中心而不是产品，该理论在于满足消费者的需求，4C理论的 4 大基本要素分别是：用户需求 （Consumer） 、成本 （Cost） 、便利 （Convenience）和沟通 （Communication）。该理论认为消费者是企业进行市场营销的核心，企业要把消费者的需求排在第一位，要把消费者购买商品的成本尽全力降低，还要为消费者购买产品的整个过程中提供便利，最后是与消费者进行有效合适的营销沟通。4C 理论以消费者为导向，4P 理论以产品为导向，两者对比，4C 组合理论已经有较大的进步和深入的发展，以消费者为导向，营销目标是追求客户的满意度。在消费者的地位变得越来越主动的市场竞争中，4C 理论是市场对企业的必然要求，也是企业必然发展的趋势。
在 4C 理论的指导下，企业在营销活动中越来越关注客户，跟客户建立更加密切的关系。然而从市场的发展趋势和企业的实际应用来看，4C 理论仍然存在不足之处。4C 营销理论以消费者为导向，理论的重点在于满足消费者的需求，忽略了在市场经济活动中的竞争导向，要实现企业经营目标还需要密切关注企业的竞争对手。只有客观地分析企业在市场竞争中的优势和劣势，并且根据分析来采取相应的营销策略，才可以在激烈的市场竞争中持续发展。在 4C 理论的指导下，企业容易被动适应客户的需求，容易失去自己的方向。如何使企业在长期获得利润的同时又要满足消费者的需求成为了营销理论有待解决的问题。
随着市场竞争的进一步加剧，建立长久稳定的客户关系对于企业来讲变得越来越重要。于是市场出现了以客户关系为导向的 4R 营销理论，该理论不但能更好地满足市场需求和提高客户满意度，而且还把建立客户忠诚度作为企业经营的最高目标，4R 理论更进一步发展了 4P 及 4C 理论。
3、以建立客户忠诚度为目标的 4R 理论。该理论由美国学者艾登伯格在 2001 年提出，该理论以关系营销为中心，重点是建立客户忠诚度。该理论四个组合要素分别为：关系（Relationship）、节省（Retrenchment）、关联（Relevancy）、和报酬（Reward）。4R 理论认为在不断变化的市场竞争中，企业必须与客户建立持久互动的关系，防止客户流失；其次，客户需求不断在变化，企业需要倾听客户意见，还要挖掘顾客的渴望和可能将要发生的变化，建立快速反应机制应对市场变化；企业与客户建立长久稳固的关系，对客户负责任和遵守承诺，维持客户忠诚度，达到客户再次购买的目标；企业还应该追求高回报率，市场回报是企业持续发展的动力与源泉。
与 4P 和 4C 理论不同，4R 理论的中心是竞争导向。4R 理论是在市场不断成熟和竞争日趋激烈的时代背景下形成的，该理论要求企业积极地适应客户需求，主动创造客户需求，重点关注企业与客户的互动和双赢。通过关系、节省、关联、报酬来建立与客户的良好关系形成竞争优势。目前已经越来越多企业认同 4R 理论，认同建立稳定的客户关系和客户忠诚度的重要性。美国哈佛商业杂志的研究报告显示，重复购买的客户可为公司带来 20%-80%的利润，固定客户数每增长百分之五，企业利润可以增长百分之二十五。
4P, 4C, 4R 营销理论的分析和比较。这三种市场营销理论有各自的优势和劣势。从三者的发展关系来看，4P 是市场营销理论的基础，4C 理论是 4P 理论的发展，4R 理论是新时期的市场营销理论，概括了新的营销框架，4R 理论更加重视企业内部和外部的联系。【2】
1.2.3 PEST 理论
PEST 理论是指对宏观环境的分析，属于外部环境分析方法，宏观环境对所有行业和企业都会有影响。对宏观环境因素做分析，需要从不同行业和企业的自身特点和经营需要出发，因此不同行业和企业分析的具体内容会有些差别，但是普遍都要对政治环境（Political）、经济环境（Economic）、社会环境（Social）和技术环境（Technological）进行分析，因为这四大环境是影响行业和企业最主要的外部因素。PEST 理论用于英语培训机构市场营销理论的研究，主要是用来分析英语培训机构在进行市场营销时所面临的外部宏观环境情况。
政治环境是指一个国家的社会性质和制度，政府政策方针和国家的法律法规等。不同社会性质和制度的国家政治环境不同，因为不同的社会制度对待企业经营活动是不同的，如企业在社会主义国家和资本主义国家的经营活动是有差异的。即使相同社会制度的同一国家，不同时期的政府对待企业经营活动也是不相同的。
经济环境主要包括宏观经济环境和微观经济环境。宏观经济环境是指一个国家的人口规模、国民收入、国民生产总值等宏观经济因素。这些宏观经济指标可以反映一个国家国民经济发展的速度与水平。微观经济环境是指企业进行市场营销所在地区目标消费者的消费偏好、收入水平、就业程度等微观因素。企业目前以及未来市场规模的大小由这些因素直接决定。
社会文化环境是指一个国家或地区的居民教育文化水平、宗教信仰、审美观念、世界观和价值观等。居民的需求层次是由教育文化水平决定的，高教育文化水平地区的居民需求层次比低教育文化水平的居民需求要高；宗教信仰和风俗习惯会影响市场营销活动行为，由于宗教信仰问题某些地区会禁止或抵制某些活动的进行；企业的市场活动内容和活动成果受人们审美观念的影响，市场营销活动需要符合该地区人们的审美观点才能够取得好的成果；价值观影响居民对企业目标、市场活动以及该企业本身的认同感，一般来说符合产品销售地区消费者价值观的企业经营会比较好。
技术环境是指一个国家和地区的技术水平与政策、新产品开发能力和技术发展动向等。企业需要了解所在行业直接相关的技术发展水平，同时还要了解行业科技开发投资的重点、该领域技术发展的最新动态、技术转移的难度、技术商品化速度和技术专利的保护情况。
1.2.4 波特五力模型
波特五力模型理论由美国的迈克尔。波特于 20 世纪 80 年代初提出。该理论认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来对产业的吸引力产生巨大的影响。这五种力量分别是相同行业的企业之间的竞争、替代品的竞争、潜在进入者的威胁、购买者的议价能力、供应商的议价能力。在本文的研究中，该理论用来分析英语培训机构在市场营销时所面临的行业环境。
1、相同行业的企业竞争。这是五种竞争力中对企业影响最大的力量，同一行业，只有采取比竞争对手更有优势的策略，才能有机会打败竞争对手。
2、潜在新进入者的威胁。一方面新进入者可以为行业带来新技术、新生产要素和大量资金。但是另一方面，由于新竞争者的进入，原有市场竞争者的平衡就一定会被打破，市场占有率就会进行重新分配，在这样的情况下，该行业原有的生产技术、市场份额、原有产品价格、原有成本以及利润空间也会必然产生变化，使得市场竞争更加激烈。因此，企业对新进入者应随时保持高度的警惕。
3、替代品的威胁。威胁的竞争者也许是来自另一个完全不同的行业。另一个不一样行业的企业生产出一种产品可以代替原有行业的产品，消费者就会多一种选择，那么原有的产品就有可能被代替，原有行业的企业就不得不要面对更多的竞争者，这就是替代品的威胁。
4、购买者的议价能力。为了购买到物美价廉的产品或服务，购买者会和市场上不同供应商讨价还价，而供应商为获得客户展开了激烈的竞争。竞争导致购买者的议价能力强，也导致行业利润率的下降，而购买者却从中获得了利益。
5、供应商的议价能力。供应商可以通过上涨价格或降低产品质量在上游影响下游的买方企业，一个下游的企业有可能因为强势供应商的压力，无法使本身企业的产品价格跟上成本的增长，企业的利润会有所降低。该理论认为供应商对下游企业具有竞争力的强弱，取决于供应商所供应产品的重要程度和其所在行业的市场条件。
1.3 研究内容及研究方法
1.3.1 研究内容
本文以理论联系实际的方式进行综合分析及论述，全文总共分为六章进行研究。
第一章绪论。本章介绍论文的研究背景和现实意义、研究内容及方法，全面概述了主要内容、写作原因和方法；并进行了文献综述，介绍文章所涉及的理论知识。整合了国内外市场营销管理的理论成果，为论文的分析和论述提供理论依据。第二章主要介绍广州 R 英语培训公司的基本状况，包括公司历史、人力资源架构以及产品情况。同时分析了公司现行的市场营销策略及取得的成效，并指出公司目前在市场营销策略上存在的问题。
第三章分析了广州 R 英语培训公司的市场营销环境。运用 PEST 理论、波特五力模型理论等分析方法，对广州 R 英语培训公司营销所面临的外部宏观环境、行业环境、公司内部情况及优势、劣势、机会及威胁进行了说明和分析。
第四章根据市场调查问卷的结果对英语培训市场的消费者进行分析，分析消费者选择培训机构的动机和态度，还分析了销售者的价格心理和购买行为，得出消费者选择英语培训课程的关注点。
第五章将广州市英语培训市场进行细分后，基于学习动机、培训教师类型、班级大小和培训课程的价格选择合适 R 英语培训公司的目标市场，从而进行精准营销定位。
第六章根据外部环境和消费者心理和顾问行为的分析，结合广州市英语培训市场环境、行业特点以及 R 英语培训公司的现状制定了 4P 营销策略和整合传播策略，详细讲述这些营销策略在英语培训营销实践方面的应用。并且从营销策略的实施控制、员工忠诚度、考核激励机制三方面，建立了广州市 R 英语培训公司市场营销策略实施的保证措施。
1.3.2 研究方法
1、调查研究法。对广州 R 英语培训公司市场营销的外部环境、行业环境、内部环境等进行了市场调查研究。通过街头拦截式访问进行市场问卷调查，分析英语培训市场消费者的行为。
2、实证法。结合英语培训公司营销策略理论和广州 R 英语培训公司的实地调研，分析探讨了 R 英语培训公司市场营销策略的现状与制定，把理论与实践相结合，用 R 公司的实践来验证理论研究的可行性。
3、文献研究法。在研究本文的过程中，阅读了大量的相关文献，特别是与英语培训相关的文献，挖掘当前国内外对于市场营销的主要研究内容和方向，在这基础上确定本文英语培训公司营销策略的研究角度。通过对大量相关文献的阅读，发现其中可以借鉴和利用的方法，并加工处理这些方法，应用到本文的研究中，如 STP 营销理论、PEST 理论、波特五力模型分析理论等。本章小结==本章介绍了论文的研究背景和研究意义、研究内容及方法，全面概述了主要内容、写作原因和方法；并进行了文献综述，介绍本论文涉及的相关市场营销理论知识、营销策略组合、PEST 理论和波特五力模型理论。整合了国内外市场营销管理的理论成果，为论文的分析和论述提供理论依据。
