第二章 广州 R 英语培训公司营销现状及存在的问题
2.1 广州R英语培训公司及产品简介
2.1.1 公司简介
广州 R 英语培训公司创建于 2008 年，位于广州市天河区体育西路的中石化大厦内，毗邻中信广场、天河城、天河体育中心、市长大厦、广州购书中心等广州地标。该地段交通便利，生活学习便利。R 英语培训公司目前拥有来自美国、英国、加拿大等经验丰富的外籍专业讲师团队，同时拥有了解儿童心理特点和英语教学经验丰富的中教。R 英语培训公司 6 年来能够保持稳定的发展，经得起市场的考验。公司的管理层有着丰富的少儿英语教学管理经验，让整个 R 公司的英语培训水平保持在高水准。教师教学认真负责，能主动了解学生和家长的需求，做到讲课时生动活泼，真正培养小孩对英语的学习兴趣，让小孩能学到纯正的英语。学习中心环境安全、安静，整洁，时尚，让小孩在舒服的教学环境学习，家长觉得物超所值。公司采用先进的教学理念，提供国际最好的英语课程，吸引了不少学生就读。R 英语培训公司已经开拓了广阔的市场，并且得到家长和学员的认可，在社会上取得了很好的声誉。
目前，广州 R 英语培训公司共有职员 34 人。R 英语培训公司设 1 名总经理，下面设5 个部门，分别是人力资源部，财务部，教学部，市场招生部，学生服务部。每个部门有一位部门经理负责，部门经理直接向总经理汇报工作。人力资源部 5 人，财务部 3 人，教学部 15 人，市场招生部 7 人，学生服务部 3 人。教学部的其中 9 人是外籍教师，6 人是中国籍教师。公司采用扁平化的组织架构。公司部门设置如图 2-1 所示。【1】
根据广州 R 英语培训公司的发展历程，学院己经形成了良好的业务发展目标及方向，各项营运工作都在有条不紊地进行。公司的机构设置、人员配备越来越完善，目前的机构设置基本能够满足培训业务发展的需要。R 公司已经把领先的国际经营理念跟本地化的经营理念结合起来。在广州市英语培训市场上，R 公司已经赢得了很好的口碑，有效地保障公司的进一步发展。
2.1.2 产品简介
R 英语培训公司的产品是为 3-12 岁的小孩提供英语培训课程。为了降低运营成本，R 英语培训公司只提供五种标准化的课程，每个课程为期一年，学生报读前会进行测试，根据测试的结果来报读不同级别的班。公司产品列表如表 2-1.【2】
启蒙探索班
（1）适合对象。3-4 岁未接触过英语的孩子。
（2）课程内容。寓教于乐，通过优美的歌谣和愉快的游戏来启蒙孩子的英语学习。
建立轻松的学习环境，让孩子在愉快的环境中掌握基本的听、说、读、写能力。呈现内容的方式包括短剧、动画片、歌谣、韵律诗和行动故事。注重听力的培养，让孩子以母语的方式学习英语。通过所设计的听力练习形式，培养孩子听细节和要点的能力。
幼儿英语初级班
（1）适合对象。3-6 岁的孩子。
（2）课程内容。课程包括颜色、动物、形状、数字、恐龙、日月、动作、河流、节约用水、冰淇淋、房子、买鞋、简单形容词、朋友、交通工具、时间、动物、小燕子、鸟类、钓鱼、太阳、夜空、镜子、植物、生日蛋糕、零食、点餐、身高、游戏等内容。
要求学生掌握 26 个英文字母，写一些简单常用的三字母或四字母单词，能听懂一些常用动作指令，学会一些常用动词，并会作相应动作，初步掌握一些简单的基本句型。要求学生能听懂和认读有关颜色、文具、食物、水果、数字、五官及身体各部位的单词。
幼儿英语中级班
（1）适合对象。3-6 岁儿童。
（2）课程内容。课程包括日常问候、水果、课堂用具、动物、字母、名词单复数、家庭成员、请求、芭比娃娃、房间名称、位置、学校、游戏、运动、现在进行时、宠物、农场动物、动作、身体部位、询问谁的、儿童节、哪一个、爱好、地点、学校生活等内容。要求学生掌握人称的变化，加强一般现在时，现在进行时数量，掌握名词复数形式。
幼儿英语高级班
（1）适合对象。3-6 岁的儿童。
（2）课程内容。课程包括喜好、点餐、时间、比较级、最高级、一般过去时、课堂纪律、路线、天气、就医、自然、星期、购物、假期、过去和现在、公寓、动词各种变体、海豚、归属关系、美术、阅读、父母、篮球运动员、人文景观、狮子和老鼠等内容。
要求学生掌握课文出现的各种简单时态。
少儿英语班
（1）适合对象。6-12 岁的儿童。
（2）课程内容。课程包括科学、学习科目、乐队、生日、科技馆、距离、形状、住房、时间、露营、材料、体育、机器人、圣诞节、成长、季节、提问、节日、特长、数学问题、过去时、散步、反义疑问句、过去进行时、一般将来时、节日、摄影、昨天今天明天等内容。要求学生掌握被动语态和从句等较为复杂的语法知识。
2.2 广州R英语培训公司现行的市场营销策略及取得的成效
2.2.1 现行营销策略营销策略是广州 R 英语培训公司的一个非常关键的环节。民办培训教育和公办教育很不同，公办教育有政府的财政支持，民办培训机构没有政府的财政支持，必须采取有效的营销策略招生来维持公司的运营。R 英语培训目前的运营模式是：通过广告投放吸引目标客户在网站注册留下个人信息，然后邀约客户上门做咨询，然后邀请客户参加每周六早上举行的体验课，最后说服客户购买正式课程。市场投放策略主要有两种，一种是付费购买广告，主要有三种付费广告投放渠道：
网络推广、分发传单和户外广告。广州 R 英语培训公司根据市场情况，2013 年投放在不同渠道的市场费用不同，具体如表 2-2 所示。
1、网络推广。网络推广有竞价排名和展示广告两种。竞价排名是指购买包括百度、360 搜索和搜狗的搜索广告。购买少儿英语相关的关键字，当消费者搜索这些关键字的时候，根据不同关键字出价的高低，R 英语公司的广告信息会排在搜索结果的前几位，客户点击后会进入到公司网站的注册页面，被注册页面广告吸引的消费者会在网站上留下注册信息。展示广告主要购买百度网盟的广告，广告展示在百度网盟成员相关的网站上，按点击收费。
2、分发传单。包括两种形式，一种是固定被动形式，这种方式是指每周把招生宣传单摆放在广州购书中心的宣传架上，通过宣传单吸引消费者咨询。另一种是指聘请兼职大学生去幼儿园、小学和中高端社区门口派发招生宣传单张，吸引家长电话咨询或网上注册信息。
3、户外广告。购买了公司所在大厦外墙的一个大广告牌。由于中石化大厦 1 楼至 5楼是商场，很多人来购物消费。户外广告牌能吸引当中的一部分人直接上门咨询，同时对建立品牌也有帮助。【3】
从表 2-2 可以看出，公司在百度竞价排名上的市场费用是最高的，全年消费高达691503 元，户外广告全年共消费了 78000 元，百度网盟消费了 72748 元，360 搜索消费了 54808 元，搜狗竞价排名花费金额是 43021 元，分发单张的花费金额是 25600 元。
除了付费购买广告外，R 英语培训公司还有一种高效免费的手段，就是学员或朋友介绍。学员或朋友介绍属于关系营销，R 英语培训公司知道关系营销的重要，所以公司从上到下都非常关心学生，和学生家长建立良好的关系，学生家长乐意向公司介绍学员。
2.2.2 取得的成效广州 R 英语培训机构通过不断调整营销策略，取得了一定的成效。2013 年年实现业务收入首次突破年度 550 万元大关，新招募学生达到 298 人，在校学生总数达 512 人。
各个广告渠道都发挥作用。2013 年 298 个新学员中，来自百度竞价排名市场渠道的有 151人，比例占新生人数 50.7%;来自百度网盟的有 12 人，比例占 4.0%;来自 360 搜索的学生有 19 人，比例占 6.4%;来自搜狗搜索的有 17 人，比例占 5.7%;来自分发传单的学生生有 8 人，比例占 2.7%;来自户外广告的有 6 人，比例占 2.0%;来自学员或朋友介绍的有 85 人，比例占 28.5%.具体人数分布如表 2-3 所示。【4】
2.3 广州R英语培训市场营销存在的问题
虽然目前广州 R 英语培训公司在市场营销上已经取得了一定的成效，但是在以下几个方面存在问题。
1、产品价格不灵活。英语培训最主要的两大成本分别是市场投放费用和人员工资。
因为英语培训的利润通常是比较高的，所以不少培训机构对于新生报名都会有一定的价格优惠。然而 R 英语培训公司在价格上是固定的，没有任何的价格优惠。招生顾问不能使用课程价格优惠来促成签约，导致了一部分学生去了竞争对手那里。
2、营销渠道少。R 英语培训公司非常依赖百度，360 搜索和搜狗，2013 年超过 2/3的新招学生来自于这几个渠道。没有拓展如微博和微信等新的网络营销渠道，也没有开拓跟幼儿园和小学等机构的合作。
3、品牌建设弱。在广州少儿英语培训市场，R 英语培训公司的知名度落后于 3 个主要的竞争对手：迪斯尼英语、英孚少儿英语、瑞思英语。这是因为 R 英语培训公司在品牌建设上的投入不够。R 英语培训公司没有开展杂志软文、电视节目访谈等对品牌建设有帮助，但又不能直接带来咨询信息的市场活动。
4、招生成本高。2013 年莱佛士每个新签约学生的市场成本高达 3240.5 元，也就是说每个新招学生学费的 1/3 用于市场投放。各渠道招生成本如表 2-4 所示。【5】
从表 2-4 中可以看出，每个签约学生的招生成本最贵的渠道是户外广告，通过户外广告招生，每个学生的费用高达 13000 元。三个竞价排名渠道招生成本最贵的是百度竞价排名，每签约 1 个学生百度的成本是 4579.5 元。360 搜索的成本是 2884.6 元，搜狗搜索的成本是 2530.6 元，这是由于百度的竞争大，每个关键字的平均点击价格比 360搜索和搜狗贵。最便宜的是学员或朋友介绍，R 英语培训公司在这个市场渠道没有消耗市场费用，通过学员或朋友介绍这个渠道R英语培训公司在2013年新签约了85个学生，这个招生渠道降低平均招生成本。这说明 R 英语培训公司的教学服务和关系营销做得较好，网络营销和其他营销渠道还有提升的空间。
本章小结
本章主要介绍了广州 R 英语培训公司的基本情况，包括运营情况、人力资源架构、产品情况、市场营销策略的现状以及存在的问题。通过分析了公司常用的营销渠道百度搜索、360 搜索、搜狗搜索、分发传单及户外广告各自的成效，阐述了公司现行的市场营销策略取得的成效，同时指出了公司目前在价格、渠道、品牌和成本等市场营销策略上存在问题。
