第六章 广州 R 英语培训的营销策略制定及实施
根据上文市场营销理论、营销组合理论、PEST 理论及分析、广州市英语培训市场行业分析和广州 R 英语培训公司的自身现状，制定相应的营销策略：4P 组合策略-产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，整合传播策略-体验营销策略、关系策略、网络策略。
6.1 营销目标
广州 R 英语培训公司短期和中期营销目标是未来一年内及未来五年内所要达到的目标，是营销计划的核心部分，对营销策略和行动方案有指导作用。广州 R 英语培训公司的目标是要在五年内成为全国高端少儿英语品牌的前五位，广州市高端少儿英语培训市场品牌的前两位，营销目标包括营业额、市场占有率和客户满意度。
因此，我们制定了广州 R 英语培训公司短期和中期的营销目标：
1、2015 年的营销目标是实现新招学员人数达到 500 人，营业额目标是 650 万元人民币，实现高端少儿英语培训市场占有率达到 8%,在高端少儿英语培训市场占用率保持在广州市的前四名，全国的前十五名。以广州为中心，在东莞和佛山两个城市各新开一家少儿英语培训学习中心。客户满意度目标达到 96%.
2、2016 年的营销目标是实现新招学员人数达到 700 人，营业额目标是 900 万元，实现高端少儿英语培训市场占有率 10%,在高端少儿英语培训市场占用率保持在广州市的前三名，进入全国的前十名。以广州为中心，在深圳、珠海和江门各新开一家少儿英语培训学习中心。覆盖珠三角主要城市。客户满意度目标保持在 96%.
3、2017 年的营销目标是实现新招学员人数 1000 人，营业额目标是 1300 万元，实现高端少儿英语培训市场占有率 12%,在高端少儿英语培训市场占用率保持在广州市的前三名，全国的前十名。以广州为中心，逐步向华东沿海城市扩张发展，在厦门、杭州、上海各新开一家少儿英语培训学习中心。客户满意度目标是 97%.
4、2018 年的营销目标是实现新招学员人数 1500 人，营业额目标是 1950 万元，实现高端少儿英语培训市场占有率 15%,在高端少儿英语培训市场占用率保持在广州市的前三名，全国的前十名。开始拓展华北市场，在北京新开一家少儿英语培训学习中心。
客户满意度目标是 98%.5、2019 年的营销目标是实现新招学员人数 2000 人，销售额目标是 2600 万元，实现高端少儿英语培训市场占有率 18%,在高端少儿英语培训市场占用率进入广州市的前两名，全国的前五名。这个时期的广州 R 英语培训公司以广州为中心的华南市场将会非常稳固，华东市场也将会比较稳固，华北市场处于发展初期，发展也将会比较顺利。广州 R 英语培训公司在 2019 年将会开始拓展东北市场，在长春新开一家少儿英语培训学习中心。整体客户满意度目标是 99%.
6.2 基于 4P的市场营销策略组合
6.2.1 产品策略
英语培训产品的概念。英语培训产品是一种服务产品，它能满足市场上学生学习英语的需求。英语培训产品有 3 个层次的内涵。第一个层次指英语培训给学员带来的实际利益，具体表现是提升了学员的英语水平。第二个层次是学生感知的有形部分，如师资、课程设置、教学形式、教材和教学设备等。第三个层次是指学生能够获得的附加服务以及利益，例如学费折扣、赠送课程、额外辅导等。广州市 R 英语培训公司可以在课程设置、教学管理和环境方面提高和完善。
1、优秀的师资力量。根据第四章的市场调查分析，消费者在选择培训教师时，最喜欢合乎资格的外教。一方面优秀的少儿英语外教老师能够吸引消费者报名，另一方面优质的英语外教老师对实现教学目标非常有帮助。因此，广州 R 英语培训机构必须想法设法保证优质的外教资源。
标准英美口音的外教是少儿英语培训外教今后发展的趋势。因此广州 R 英语培训公司在外籍教师的选拔中不能够滥竽充数，必须要认真挑选。首先，外教必须是来自母语是英语的国家，还必须持有相关的教学资格证书，并且有英语的教学经验。其次，建立一个评价外教教学质量的评价机制，对他们的教学工作进行全面监督。
除了持证，招聘外籍教师时也要进行全面测试，包括读听写的入职测试。其中对口语的考核尤其严格，在口语测试有四个环节，分别为文章朗读、话题谈论、歌曲演唱和自由聊天。口语测试实行“一票否决”制，只要口语语音方面有任何不合格的地方，坚决不录用。同时，应聘者在广州 R 英语培训公司完成听读写测试后，还有下一轮面试，应聘者需要对课程设置、教学理念等方面提出自己的看法。广州 R 英语培训公司会对在职老师定期组织英语教学经验交流会，建立有效的交流机制。同时还要建立有效的考核激励机制，提高公司英语培训内部老师的积极性，完善和优化教师结构。
2、有效的教学方法。由于年纪小，小孩的注意力和理解力都较差，应强调培养学员的学习兴趣。广州 R 英语培训公司会的课程设置应该注重提高小孩学习英语的兴趣。可以考虑使用小班授课与多媒体教学相结合的教学方法，选择简短的小故事来吸引小孩的注意力，进行模仿、比赛和游戏等活动，形造快乐的环境，让小孩在快乐地学习英语。
3、课程设置。广州 R 英语培训公司的课程设置继续保持有自己特色的差异化课程，多增加户外活动教学、英语角等活动，满足动机是提高孩子的综合素质的消费者。另外，随着公司的发展，可以考虑增加课程种类来满足其他学习动机的学员，如增加小学同步班、期末冲刺班等来满足提升学习成绩型的消费者。
4、教学环境。广州 R 英语培训公司把培训教室布置成学生喜爱的英语教学环境，学生在学习过程中能够享受学习英语的乐趣。在具体布置方面，可以根据年龄进行分类：
对于 3 到 5 岁幼儿，教室里涂上五彩缤纷的颜色；对于 5 岁到 12 岁的儿童，使用一些卡通人物来点缀教室墙面。在教学过程中，采用一些玩具式的辅导工具，让孩子们能够在开心的氛围下进行培训学习。我们还可以让孩子们彰显个性，孩子可以在指定的墙报上贴上自己的照片，如果孩子课堂表现好，老师将记录在墙报上，让孩子们有热爱学习的动力。
6.2.2 定价策略
定价策略是企业市场营销计划中的重要因素。不同的消费者群体，对价格的心理感觉是不一样的。因此不同的机构选择的定价策略会有差异。培训机构应该根据自身的情况采用合适的定价策略，确保培训课程的价格是符合目标市场和目标消费人群。广州 R英语培训公司是通过以下流程制定培训课程的定价。
1、选择定价目标。由于广州 R 英语培训公司使用新加坡 R 教育集团品牌，并且在广州已经有 6 年的经营历史，市场口碑好，消费者喜欢这种有历史和口碑好的英语培训机构，所以 R 公司的课程在定价时可以偏高一些。
2、确定需求。每一种价格都会对不同的目标消费群体产生不同的效果。从理论上来讲，对消费者来说，英语培训不是必需的。在社会和文化环境的影响下，家长非常重视小孩的英语培训，非常需要好的英语培训机构。家长关注培训班的收费标准，同时也关注培训效果和培训质量。因此，英语培训的需求弹性在广州市场较小。
3、估计成本。广州 R 英语培训公司的经营成本包含固定和浮动两部分成本，学习中心的租金等不随营销行为变化的成本属于固定成本。而可变成本则会随着营销行为的改变而变化，如市场宣传费用等。
4、分析竞争对手的成本、价格和产品。广州 R 英语培训公司对所有的竞争者进行分类，对与本企业最接近的竞争者所提供的产品作比较。如果所提供的产品水平超过竞争者产品的水平，那么价格可以适当比竞争对手稍贵，如果提供的产品水平和竞争对手持平，那么价格也应当和竞争对手持平。
5、选择定价方法。广州 R 英语培训公司在对产品进行定价时要考虑成本因素，还要考虑学员对产品价值的认知，确保提供的英语培训课程能得到消费者的认可。
6、培训行业的产品定价十分具有弹性。广州 R 英语培训公司课程定价考虑的主要影响因素有成本、顾客需求和竞争对手。英语培训行业定价一般有两种方式，一种是竞争导向定价，另一种是需求导向定价。由于英语培训行业课程同质化严重，因此英语培训行业普遍使用竞争导向定价。广州 R 英语培训公司的流程图定价，如图 6-1 所示。【1】
广州 R 英语培训公司还应当根据所开办的培训课程和目标消费群体的具体情况，进行合适的课程定价，让消费者在从中挑选最为适合自己的培训课程，尽量留住每一个潜在的消费者。
6.2.3 渠道策略
在市场营销过程中，渠道非常重要。广州 R 英语培训公司在使用英语培训营销渠道策略的过程中，可以从营销渠道拓展、自身营销团队的壮大、信息渠道管理的加强三个方面着手，建立高效的市场营销渠道。
1、营销渠道的拓展。目前广州 R 英语培训公司最主要的营销渠道是直销。R 培训公司市场营销人员的数量有限，人力不足导致不能够完整开发整个英语培训市场。为了超额完成英语培训的任务，广州 R 英语培训公司可以创新营销渠道，采用间接渠道的方式，和广州市区小学和幼儿园合作来拓宽营销渠道，保证 R 英语培训公司营销策略的顺利实施。
2、建设市场招生团队。强化 R 公司招生团队的建设，这对于广州 R 英语培训公司的未来发展非常重要。因此，广州 R 英语培训公司通过对市场招生团队的培训，提高市场招生团队的业务能力。
3、强化信息渠道的管理。在进行少儿英语培训招生时，客户的意见需要得到真实的反馈，如实反映到广州 R 英语培训公司管理层。通过完整的信息沟通，建立起全面的收集客户的真实信息网络。
6.2.4 促销策略
广州 R 英语培训公司进行促销活动，实施促销计划需要注意以下事项：认真考虑英语培训市场的实际情况，细分目标客户群，选择合适的促销组合，充分利用促销费用预算，实现促销效果的最优化。
广州 R 英语培训公司可采取如下几种形式达到促销目的：现场演示、消费优惠、随即提供、免费提供、会员营销、联合促销和奖励促销等。
1、现场演示：举办少儿英语现场演出活动，包括少儿英语歌唱比赛、英文诗歌朗诵、英文话剧等各种类型的表演节目，在各个目标校区进行表演。R 英语每年都会开展 R 英语节，提高 R 英语的知名度。
2、消费优惠：目前 R 英语培训公司对学员是没有任何消费优惠的，而根据本次调查，消费者是很关注价格的，所以可以尝试消费优惠的促销政策，例如上门咨询当天报名可以享受 500 元的优惠等。
3、随即提供： 配备专业的课程咨询顾问人员，跟客户做咨询的时候，全面分析顾客的具体需求，为客户提供相应的课程服务来满足客户的需求。
4、免费提供：指的是每周六早上 10 点到 11 点的外教英语试听课。
5、会员营销：实行会员制，给予会员一定的折扣。比如说介绍一名新学员就能够享受一定的折扣优惠，鼓励学员和朋友介绍。
6、联合促销：可以与必胜客合作，报名参加一个培训课程，即可获得一份必胜客的套餐。
7、礼品赠送：将本机构的办学杂志、小礼品发给来访咨询者或邮寄发到学校等。
6.3 基于大众传播策略的新型营销策略
6.3.1 体验营销策略
体验营销（Experiential Marketing）是指企业让目标顾客亲身体验企业提供的产品。体验营销对于广州 R 英语培训公司尤其有效。广告能够吸引客户的关注，但未必能激发他们购买。通过体验营销，让潜在的消费者身临其境体验英语学习的趣味，从而激发消费者家长购买。
广州 R 英语培训公司体验营销的具体做法如下所述，通过广告获取潜在客户信息，深入了解的客户的具体情况，邀请英语学生每周六早上到培训机构体验课程。在体验课前，学生之间可以自由交谈，拉近彼此距离。免费提供饮料食品，来安抚等待的客户。
然后派讲师现场介绍培训机构的整体情况，开展同潜在客户之间的互动。最后是根据学生的特点进行分类，去不同讲师的体验课，这样可以产生非常好的体验营销效果。体验课后，开展抽奖和赠送学习资料的活动。同时进行现场报名，收取定金，对不能现场下决定的家长可以进行后期电话跟踪。根据 R 英语培训公司以往的实际经验，平均每 10人参加 R 英语体验课就有 1 人报读课程，平均成交率有 10%,所以 R 公司应该继续不断优化体验课，提升成交率。
6.3.2 关系营销策略
客户关系营销（Relationship Marketing）强调企业与顾客之间的相互合作信任，双方建立良好的长期合作关系。不好的关系营销策略会导致学员流失率高。因此，广州 R 英语培训公司必须与客户之间建立起一种长期的合作关系，留住学生，提高客户忠诚度。具体措施如下：
1、建立客户数据库。广州 R 英语培训公司把客户的资料录入 ERP 系统，建立客户数据库。通过研究客户数据库，可以帮助 R 公司准确定位目标客户群体，提升营销效率。通过数据库营销，公司可以与消费者保持频繁的沟通和联系，拉近双方的关系，数据库营销是实施关系营销的基础。
2、制定接触计划。广州 R 英语培训公司可以采取多种方式接触家长及学生，定期交流近期的课堂情况、家庭的学习情况和最近出现的学习问题。通过电话定期进行英语口语练习测试，及时发现英语学习问题。节假日电话加短信问候，鼓励学员，开展学生、家长、老师和外教共同参加的多种形式的英语交流活动，拉近培训机构和学员之间的关系，同时也让家长感受到小孩在培训后的应用英语技能有所提升。将学员看成是长期资源，在课程结束后进行后期跟进和定期回访。
3、频繁营销。企业奖励多次重复购买的消费者，这是关系营销的核心思想，留住老顾客，激励老客户，培养老客户的忠诚度。目前广州 R 英语培训机构在老学员在金钱上没有奖励，可以考虑对老学员采用适当的优惠激励。
4、学员组织化。这是一种主动式的关系营销，成立广州 R 少儿英语俱乐部，其成员是现有学员和潜在学员，俱乐部为学员提供各种服务，如免费英语角、组织学生感兴趣的活动等。俱乐部加强了培训机构与学员之间的相互了解，培养学员对机构的忠诚；通过学员的意见反馈系统，了解客户需求，通过学员口碑来宣传机构的产品和服务。
6.3.3 网络营销策略
网络营销策略（Network Marketing）：网络营销是英语培训机构使用互联网宣传推广课程，从而实现营销目的。广州 R 英语培训公司目前采取下面的方式在网络推广方式。
1、英语门户网站。广州 R 英语培训公司英语培训的受训者与消费者不同，建立小孩的网络英语学习平台比较困难，但是建立家长网站平台不难，建立平台后方便家长查询英语培训公司的资讯，也方便和其他家长的交流，例如活动信息、获得的荣誉和学习英语的心得等等。建立英语学习平台对培训讲师也有帮助，可以开展网上教案、网上试听课和教学等。
2、搜索引擎营销。百度、360 搜索和搜狗搜索是广州 R 英语培训公司最熟悉常用的渠道。搜索引擎营销每个都给 R 英语培训公司带来客户。搜索引擎营销具有高针对性、介绍全面、推广灵活等优势，利用搜索引擎营销获得学员咨询是一种十分有效的渠道。
3、微博营销。比起直接的硬广告宣传方式，微博可以给人以亲切感、真实感，可以更加细腻地传递信息。微博营销是一种较新的宣传方式，广州 R 英语培训机构倘若能够用微博来进行营销，那么必然会拉近和粉丝的关系，达到不错的广告效应。微博营销的关键在于内容的选择，同时还要有专门的维护人员进行管理。目前广州 R 培训公司在微博上没有投入，可以考虑在这个新媒体上开展微活动、微话题等来推广课程。也可以考虑购买新浪微博的推广产品“粉丝通”来推广。
4、微信营销。微信营销是移动互联网时代企业营销模式的一种创新，是伴随着微信的火热而兴起的一种移动网络营销方式。商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，可以实现点对点的营销。微信活跃用户已经超过 4 亿，R 培训公司应该重视这个渠道，可以通过事件营销来推广品牌，也可以购买微信的推广产品“广点通”来推广课程。
5、网络软文营销。广州 R 英语培训公司可以在百度知道、搜搜问问、天涯问答等回答消费者对少儿英语培训的问题来增加曝光量，在豆瓣同城活动栏目发布活动信息邀请消费者参加每周六早上的体验课，在百度贴吧和各种论坛发布营销软文来推广 R 英语公司的品牌和课程。
6.4 广州英语培训公司实施营销策略保障措施
6.4.1 营销策略的实施控制
1、前期控制制定完营销策略，然后要确保营销策略能够有效实施。营销策略是比较理论化的，对于实际操作具有一定的不确定性。因而只有通过对已有策略和实施过程进行相辅相成的过程控制，才能够达到与组织目标相一致的目的。在实施过程的控制环节中，应主要注意以下问题：
（1）以营销策略为主线，通过上下浮动的实施结果，保障总体组织目标的不偏离。营销策略是根据企业现状制定的，其具体实施结果可能会有所不符合，但是暂时的偏离时必然的，只要能够保证总体方向的一致性，不需要过分强调整个过程的完全符合。
（2）过程实施结果及时反馈和调整，以组织目标为最高指挥原则。实施过程中，必然会有所偏差，及时的反馈能够做到对危机的及时处理，便于对营销策略进行及时的调整。
营销策略的制定本身是与组织目标相一致的，但如果遇到某些环节偏差，应以组织目标为最高指挥原则，进行方案的调整。
（3）放眼组织长远目标，拒绝眼前利益最大化。营销策略追求的是企业的长远发展，可能在某些环节的设计上会占用眼前资源，导致收益降低的问题。为了防止眼前利益过分看重，应从全局着手来看待问题，切不可过分追求利益。
2、后期控制营销策略实施过后，其结果能够满足公司的长远发展要求主要是通过对结果进行评估和改进调整来达成组织愿景。实施后的改进与调整应遵循以下原则：
（1）设置监督节点，定期进行评估。营销策略更加关注公司的长远发展，而远期发展在近期的体现并不明显，因而很多公司忽略了策略实施结束后的短期调整。实际上，设置必要的监督节点，能够有效地控制不必要的实施偏差，降低危机出现的可能。定期对结果进行评估，并与预期效果进行对比得出评估结果。
（2）形成自下而上和自上而下的反馈机制，质量管理和监督跟进同步并行。质量管理是一个循序渐进的长期过程，部分实施或阶段性进行往往达不到综合监督的目的。因而，自下而上的结果反馈和自上而下的评估判断方案传达对于动态管理策略实施结果具有重要意义。
6.4.2 建立高效务实的营销团队
广州 R 英语培训公司营销人员分为两大类，一类是全职，一类是兼职。针对目前营销人员流动率高的问题，企业应该对专兼职营销人员双管齐下：,打造一支高效务实、真正形成团队合力的营销队伍。
首先，建立现代化的立体式企业管理规范。一个企业要持续健康地发展，其内部的规范管理至关重要。高效营销团队是管出来的，所谓的管，既是对团队成员正确的职业行为的鼓励、对公司不赞成行为的约束。企业要建立、健全规范化的管理制度，规定好营销团队的职责规范以及配合部门的工作内容，建立高效的工作流程，实现对营销团队的全方位管理。同时，要想打造一支能征善战、打苦仗、打硬仗的营销团队，企业还必须要对团队成员进行立体式管理。立体式管理追求对员工工作和生活的全方位管理，由于营销工作的特殊性，工作人员经常要出差，而且对于全职人员和兼职人员的要求上既有相同点也有不同点，因此立体式规范化管理非常重要。
其次，给营销人员安排周期性培训课程。制定完整的岗位与职责说明书，专兼职营销人员都必须要明确自身岗位的工作内容和职责。培训市场营销员工的营销理念，销售思维和工作方法，提高员工的工作效率。企业还要注重激发每个销售人员的欲望与激情，形成完成销售目标争取超越销售目标的价值理念。
第三，管理者要合理授权。一个高效能的营销团队，其成员的能力、个性都一定要是互补的。营销团队管理者应对工作人员合理授权，让团队成员明白一个人要想发挥更大的作用，创造更大的价值，就必须融入团队中去，承担相应的工作职责并全力负责。
同时在授权范围内给予充分的信任，发挥成员的专业能力和价值、相互协作，营销团队才能发挥作用，才能显现出更大的战斗力和威慑力。
培训员工是能获得高回报率的投资。培训提高了员工的工作能力和素质，提供广阔的发展空间和晋升机会给员工。在广州 R 英语培训公司发展过程中，员工是不可或缺的力量，是公司业务拓展的关键。广州 R 英语培训公司需要工作能力强的员工。员工的职业培训对留住员工非常有帮助。员工在职培训可以让员工获得相应的职业技能和提升综合能力，让员工可以为广州 R 公司的发展做出更大的贡献。广州 R 英语培训公司会通过内部培训和外部培训来提高员工素质。合理设置员工培训课程，建立系统的员工培训制度，提高市场及课程顾问的业务能力。
6.4.3 完善对营销策略实施者的考核激励机制
营销策略的实施则需要企业从上到下所有员工的参与和配合，员工先进的营销理念和高度负责的工作态度是使公司每一项营销活动获得预期效果的前提和保证。因此企业应建立完善的考核激励机制来确保营销策略的实施。
一方面要建立科学的考核评价体系，严格考核制度，完善考核内容，以保障营销策略规范实施。目前 R 英语培训公司对全职营销人员设立了考核指标，兼职营销人员则没有，这也是兼职营销人员影响促销活动的重要原因之一。企业应考虑到全兼职人员的不同特点，建立系统科学的考核评价体制。把营销人员的绩效考评分为个人指标和团队指标，除了考核个人的销售业绩之外，还要考核个人所在团队整体绩效。个人销售绩效的考核包括主观考核与客观考核，主观考核主要看对工作的态度和投入程度，客观考核主要看业绩数据。同时，还要根据企业的实际需求与不同发展阶段，对考核体系不断修正、完善，以全面实现公司营销目标。
另一方面要建立必要的激励机制，对实施者取得的效益进行奖励。奖励应分为物质奖励和非物质奖励。目前 R 英语培训公司对于全职营销人员有完整的薪资体系，包括缴纳五险一金，奖励方面有年度奖金。考虑到全兼职人员的不同，可设立月度奖金和季度奖金。同时，可提供免费培训、提拔等非物质奖励，刺激员工的竞争感和荣誉感。
广州 R 英语培训公司应建立科学的绩效考核体系，该绩效考核体系应该能全面反映出广州 R 英语培训公司员工的努力程度，提高员工的积极性和激发员工的创造性，确保R 公司英语培训市场业务的顺利开展，并且能够顺利实现目标。广州 R 英语培训公司应根据岗位的差异，设置相应的绩效考核标准，同时还要设置绩效考核的奖罚制度，以保证绩效考核能够发挥激励的作用。
6.4.4 培养员工忠诚度
在广州 R 英语培训公司拓展英语培训市场的整个过程中，员工的作用是巨大的。因此 R 英语培训公司必须培养员工的忠诚度。广州 R 英语培训公司可以通过做好以下三个方面的工作来培养员工对公司的忠诚。
1、建立广州 R 英语培训公司“努力工作，开心生活”的企业文化，把“我们提供市场上最优质的少儿英语培训，让孩子们掌握流利的英语”的企业奋斗目标作为全体员工的奋斗目标和价值观，强化广州 R 英语培训公司内部的凝聚力和团队合作精神；2、在制定广州 R 英语培训公司政策的时候邀请员工参与制定的过程，增加员工的参与性，让员工对工作更加积极主动，建立员工的主人翁精神；3、建立顺畅的员工与公司沟通渠道，让公司可以了解员工的想法，也让员工理解公司的政策，使广州 R 英语培训公司营销策略能得到好的运用。
本章小结
本章是根据市场营销理论、目标市场的定位、结合广州市市场环境特点以及 R 英语培训公司的现状制定了 4P 营销策略和整合传播策略，详细讲述这些营销策略在英语培训营销实践方面的应用。并且从营销策略的实施控制、考核激励制度、员工忠诚度等几个方面，构建了广州市 R 英语培训公司营销策略的实施保证措施。
