第三章 英语培训市场营销环境及行业分析
外部营销环境及行业环境会对英语培训行业有很大的影响，本章用 PEST 和波特五力模型分析了宏观环境，还分析了英语培训市场的行业现状和竞争情况。
3.1 PEST分析
3.1.1 政治环境
中国共产党十一届三中全会以来，民办教育至今己经发展了 30 多年。在这 30 年多间，中国民办教育政策法规的发展分为四个阶段。
第一阶段是恢复阶段（1978 年-1981 年），邓小平在 1978 年的全国科学大会开幕式中提到：“教育事业不只是教育部门的事，各行各业都要支持教育，大力发展教育。”
第二阶段是发展阶段（1982 年-1986 年），1982 年第五届全国人大第五次会议提出了社会力量办学的理念，这个理念的提出大大促进民办教学的进一步快速发展。
第三阶段是规范发展阶段（1987 年-1991 年），民办教育在这个阶段进入了高速发展时期，这个阶段对 1987 年提及的社会力量办学过程中出现的若干问题釆取了各项措施。
第四阶段是法律规范阶段。2004 年的《〈民办教育促进法〉实施条例》从法律上对民办教育进行规范。从 1978 年到 2003 年这 20 多年间，中国已经有超过 6 万所的民办学校和民办教育机构，在校生高达 1000 多万。另外，广东省为了配合国家的整体计划。也相应出台了《广东省民办非学历高等教育机构设置暂行规定》来支持民办培训机构的发展。
党的十八大进一步落实《教育规划纲要》，落实《关于鼓励和引导民间资金进入教育领域促进民办教育健康发展的实施意见》为推进民办教育改革创新和健康可持续发展提供了重要的信息。因此，民办教育培训机构得以在这样的政策沃土中快速成长。
3.1.2 经济环境
我国 GDP 总量从 1978 年改革开放的 3645 亿元，到 2008 年突破 30 万亿元，到2013 年 568845 亿元，平均年增长率达 9%.而 2013 年人均 GDP 为 6767 美元，城镇居民平均每年可支配收入达 29547 元。如图 3-1 所示。【1】
中国的经济增长速度惊人，意味着老百姓生活越来越富裕，释放出了对教育的需求。
2013 年 8 月，中国人民银行的最新数据显示我国居民储蓄余额已连续三个月突破 43 万亿元。这足以说明我国居民收入越来越多，调查显示普通居民一般会把收入的 10%左右用于教育，因此整体教育市场规模巨大。根据中国产业研究报告网发布的《2014-2019年中国民办教育行业市场分析与发展趋势研究报告》，2012 年我国民办教育市场规模是4260 亿元，2013 年达到 4,900 亿元，2013 比 2012 年增长了 15%.,由此可以看出，我国的民办教育培训市场规模巨大，英语培训的市场规模也会越来越大。
3.1.3 社会环境
社会环境对教育行业的影响主要体现在用户习惯上。随着中国经济的进一步深入发展，中国经济越来越国际化，中国和外国的交流也越来越多，英语作为国际通用的沟通语言，已经越来越受到市场的追捧，孩子懂英语成为一种社会时尚和大众心理。越来越多的家长为自己的小孩报名参加英语课程。所以英语课程必然受到越来越多少年儿童的喜爱。
从社会发展的角度看，经济越发达，人民群众对高质量的产品需要越大，中国经济不断发展，中国人民群众生活水平的不断提升。据统计，目前中国的青少年有 1.4 亿之多，市场规模巨大，目前整体的英语培训市场还有很大的发展空间。
3.1.4 技术环境
目前 IT 技术和 4G 网络技术的发展一日千里，网络教育是未来学习的一种新途径和新趋势。网络教育与传统教育相比较有利有弊，网络教育可以打破时间与空间的制约，学生可以任何时间在任何地方进行学习，并且课堂教学内容可以保存。网络教育的劣势是缺乏课堂气氛、同学之间师生之间难以交流或交流不深，学员必须有较高的自我管理能力。由于儿童的自制能力较差，所以网络教育暂不适合儿童。所以技术环境暂时对线下少儿英语培训行业影响不大。【2】
3.2 波特五力模型分析
波特五力分析模型如图 3-2 所示。【3】
通过迈克尔。波特的五力竞争模型深入分析现有竞争对手的竞争，新进入者威胁，替代品的威胁，消费者砍价能力和供方砍价能力，可以分析出英语培训行业在微观市场经济环境中所处的地位和该行业是否有足够的吸引力。在激烈的市场竞争中获得更加主动的地位。
3.2.1 行业内现有企业的竞争
英语培训行业竞争激烈，目前少儿英语培训市场英语培训机构主要可以分为三大类：
第一类是全球化规模化的少儿英语培训机构，例如迪士尼英语、英孚少儿英语、瑞思学科英语和 R 英语。他们通过自身的品牌优势招收大量学员。这类培训机构在规模、师资、教学方法和教学质量等方面非常成熟规范，自成一体。因为这类培训机构师资有保障，教学质量好，品牌好，学生家长口碑好，所以招生数量和营业额相当不错。这类培训机构课程的价格比其他两类机构贵。
第二类是国内知名品牌开办的少儿英语培训机构，例如迈格森少儿英语培训和泡泡英语。这类培训机构在国内有一定的品牌知名度，在主要大中型城市开设学习中心。这类培训机构在规模、师资、教学方法和教学质量等方面较好，因此招数量和营业额都比较好。
第三类是本地民营资本开办的少儿英语培训机构，例如广州的乐知少儿英语，这类培训机构有明显的区域化特征，一般只在一个城市有学习中心。这类机构收费便宜，但是规模小、师资力量薄弱、教学方法、教学质量和培训口碑等方面都做得不好，加上这类机构的资本少，市场投放少，这类机构的招生数量和营业额都比较差。
少儿英语培训市场上主要英语培训公司如表 3-2 所示。【4】
从表 3-2 中可以看到，在少儿英语市场培训中，主要有四家竞争者。这四家竞争者成立时间的先后顺序是：英孚少儿英语、R 英语、瑞思学科英语、迪斯尼英语，英孚少儿英语在成立时间上最具有优势。在目前客户群体年龄上，迪斯尼英语是唯一一间为 2-3岁幼儿提供课程的培训机构，而英孚少儿英语是唯一一间为 12-13 岁儿童提供课程的培训机构，这两家机构在客户的年龄上占有优势。四家都采用外教加中教的方式，属于同质化竞争。瑞思学科英语的人数最多，这是由于瑞思有很多小学生报读他们的小学英语同步课程，最少的是 R 英语，这是由于 R 英语只招小班。R 英语跟其他几家相比主要特色是使用自编的特色课程教材。
3.2.2 潜在进入者的威胁
少儿英语培训市场潜在进入者的威胁主要来自两方面，一是新进入的竞争者。少儿英语培训市场广阔，利润高，属于朝阳行业，必然会吸引来越来越多的竞争者。预计会有更多的国际着名品牌和国内民营资本会进入这个市场，加剧这个市场的竞争。第二类是其他类型的培训机构横向发展成为竞争者，具有一定规模和影响力的非少儿英语培训机构运用自己的资金，品牌和运营团队，实施横向发展，进入少儿英语培训市场。可以预见未来少儿英语培训市场的竞争将会越来越激烈。
3.2.3 替代产品的威胁
网络英语培训是目前少儿英语培训最有威胁的替代品。互联网科技发展一日千里，网络学习的语音和视频技术已经非常成熟，而且风险投资资本加大对网络培训教育的投资。网络教育优势是学习形式灵活，可以随时随地学习，而且价格便宜。学员可以通过网络在家里直接跟在外国的口语外教直接学习英语口语，十分方便。目前网络英语培训对传统成人面授的英语培训已经开始造成一定的影响。不过由于少儿自控力不及成年人，家长一般不会选择网络英语课程给小孩，所以网络英语培训对少儿英语的面授培训的影响较小。
3.2.4 购买者的议价能力
少儿英语培训市场中买方的讨价还价能力不强。中国家长一直以来非常重视小孩的教育，生活在城市的家长尤其重视。为了让孩子赢在起跑线上，家长非常愿意投资小孩学习英语。家长送小孩到英语培训机构学习最主要的目的是提升孩子的综合素质和提升孩子的英语学习成绩。因此他们在关注价格的同时，也会关注英语培训机构的师资力量、教学质量、规模信誉和培训口碑。市场上有一定规模信誉和优质师资并且教学质量好的少儿英语培训机构为数不多。所以在少儿英语培训市场当中买方的讨价还价的能力并不强。
3.2.5 供应商讨价还价的能力
少儿英语培训市场中的供应商主要有两个，一个是课程设置和教材供应商，另一个是地产业主。英语属于外国语言，权威教材主要来自英美，国内自主开发的课程设置和教材会跟国外开发的有一定的差距，因此少儿英语培训机构的供应商主要是少数几间国外教材和课程供应商。这些供应商包括英国的培生集团，英国剑桥教育集团，美国霍顿·米夫林·哈考特教育集团。少儿英语机构的学习中心一般都是租的，租金是培训机构的主要成本之一。地产业主的可出租对象不限于培训机构，而培训场地是培训机构的刚性需求，所以少儿英语供应商的讨价还价能力较强。
3.3 英语培训市场行业分析
3.3.1 产品分析
产品要能够满足消费者的需求关系到企业的生存和发展。对于英语培训机构来说，要提升产品的质量，就必须要管理好师资力量、课程设置、课时安排，教学材料，教学方法等方面。
英语培训市场的培训课时和班型存在一定的问题，尽管大部分英语培训机构拥有多样化的班型，然而办学特色并不突出，同质化竞争严重。不能根据学生的特点实现因材施教，提供个性化的服务。
目前少儿英语培训市场的课程分类主要按上课时间、持续时间、课程内容和班级人数来划分。按上课时间可以分为寒暑假班、平时班。按持续时间可以分为长期班、中期班和短期班。按课程内容可以分为口语班、语法班、音标班、同步补习班、考试班、冬令营或夏令营。按班级人数可以分为小型班、中型班和大班。如表 3-3 所示。【5】
教材的选用也存在问题，因为少儿英语教材种类繁多，让人很难选出合适的教材。
目前少儿英语培训机构使用的教材，有培训机构自编的，也有国外引进的，目前使用最多的是外国引进的教材，如图 3-4 所示。【6】
英语培训机构的师资构成良莠不齐。有些教师是经过专业少儿英语教师培训并取得合格证书的专业教师，有些教师是英语自身不过关混水摸鱼的人，有些教师甚至是根本不了解少儿性格特点的兼职大学生。
中教师资方面存在的问题：首先，大部分老师未经过专业少儿英语教育培训，教学方法教条化。专职少儿英语教师很少，甚至有些英语培训机构为了节省成本聘用的全是在校大学生。由于老师没有受过职业化训练，他们不了解孩子学习的特点，从而出现课堂气氛枯燥现象，导致孩子没有兴趣学习英语。其次，某些培训机构觉得少儿英语培训是一种简单低端的培训，没有严格要求中教老师的口语发音，造成部分中教的英语发音不标准，直接造成小孩以后的口语发音难以纠正。再次，激励不足导致业内老师的流失率居高不下。少儿英语需要经验丰富并且综合素质高的老师，流失率高会导致优秀教师的流失。流失率高最主要的原因是少儿英语培训的老师工资低，远远低于公办英语教师及其他相关的英语工作者。
外教师资方面也同样存在的问题。广州市不少少儿英语培训机构为了提升机构的专业形象，招聘外教担任英语培训的讲师，这些外教的聘用类型大多属于兼职，这些兼职当中有不少是来自母语非英语的国家，广州英语培训市场只有少数的外教英语老师来自英语为母语的国家并受过专业的少儿英语教学培训。
不少少儿英语培训机构聘请外教不是为了提升英语教学效果，而是为了撑场面，作为招生宣传的卖点而已。还有些英语培训机构管理外教宽松，外教自由调课，自主决定上课内容，教学质量没有保障。由于没有一个严格的外教认证资质选拔标准和审核制度。
外教水平业余，大部分无资格认证，也没有经过专业教学培训。在广州市少儿英语培训机构任教的外教多数的情况是，只要是外国人来了就直接上岗而不理会之前从事的职业。
另外，由于大部分外教的母语并非英语，英语作为他们的第二语言，他们的口音并不纯正。这种做法无疑严重损害了消费者的利益。
3.3.2 课时收费
广州市英语培训机构提供培训的收费根据课程、师资、班型等不同而有所不同，每个课时的平均收费从 50 元到 500 元不等，但多数集中在每个课时 100 元左右。外教班、小型班、名师班的收费较高。
高质量少儿英语培训机构的课时收费呈稳步上升的趋势，大众化少儿英语培训机构的课时收费基本保持平稳。寒假和暑期放假前是少年英语培训机构抢夺生源的关键时间段。在这个时间段，各个少儿英语培训机构通常会釆取大量市场营销手段来提高招生数量，这些手段通常是加大线上线下的广告投放来宣传课程的价值，不过传统的价格战在广州少儿英语培训市场已经比较少见，这说明广州市少年英语培训市场的课时收费已经处于比较平稳的阶段。
3.3.3 地点分布
从总体上看，广州市少儿英语培训机构多集中在经济发达、人口密集的市中心，如海珠区、天河区和越秀区，郊区的少儿英语培训机构较少。根据 4C 理论，便利（Convenience）在消费者选择培训机构中具有举足轻重的作用。很多家长给小孩选择少儿英语培训机构参考的因素就是“方便就近原则”.如果少儿英语培训机构的地址在交通不便的地方，不能给学员提供便利，就很难吸引家长为他们的小孩购买英语培训课程。
3.3.4 营销手段
总体来看，广州市少年英语培训机构的整体营销策略在较高的水平。主要体现在以下 4 点。
1、系统掌握整体市场营销策略，营销策略规划合理，低层次的价格战是较少使用的促销手段。
2、有规模有品牌培训机构的宣传方式是比较系统全面的，包括线上线下多种宣传手法，除了传统跟学校的合作和地面推广之外，也充分认识及使用 SEO 营销、微博营销、微信营销、E-mail 营销等新的营销手法。
3、在促销方式方面，手法变化较多，除了传统的加送课时外，还有课时积分；介绍朋友可以参加抽奖；当天报名送儿童英语俱乐部会籍等。
4、大部分培训机构派出去的地面市场推广员接受过专业的推广培训，对自身培训机构的课程、师资和培训方法等熟练掌握，对潜在客户的心理了解，派这些地面推广人员去做市场推广效果会非常好。
本章小结
第三章分析了广州 R 英语培训公司的市场营销环境。运用 PEST 理论、波特五力模型理论分析方法，对 R 英语培训公司营销所面临的外部宏观环境进行分析，同时也对广州英语培训市场的行业产品、价格、地点分布和营销手段进行分析。分析显示外部环境和行业环境整体有利于英语培训行业的发展。
