第四章 广州英语培训市场消费者分析
营销的目的是比竞争对手更好地满足目标客户的需求和欲望。英语培训的营销人员必须搞清楚消费者购买英语培训课程的动机、态度和销售行为模式，才能做好营销。消费者行为模式是研究社会微观经济，消费者是研究的中心。本章主要分析广州英语培训市场消费者的心理和行为。
4.1 消费者的动机与态度分析
4.1.1 消费者的动机分析
R 英语培训公司对英语培训市场的需求和竞争情况进行全面的分析，然后根据自身的特点对市场进行细分，从而给自己准确的市场定位，发现自己的目标客户，对目标客户进行精准有效的宣传，提供符合客户需求的英语培训产品，满足客户的培训需求。市场细分的做法分为两步：第一步是确定细分市场的指标，第二步是确定细分市场的情况。
消费者购买产品，对企业的营销刺激有不同的反应，这和消费者的购买动机有很大关系，动机引起个体活动，并且促使活动往特定的目标进行发展。人们进行的活动都是由动机引起的，动机的引起有内外两种条件，需求是内在条件，诱因是外在条件。消费者的动机有可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。
孩子是英语培训的使用者，他们的家长是购买少儿英语培训的决策者，家长给孩子购买课程有他们的动机和需求。马斯洛把人类需要按由低级到高级的顺序分成五种基本类型：生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要和自我实现需要。
随着经济发展，人们消费需要的层次在提高，消费观念也发生了改变。家长通常在以下四类情况下让小孩参加英语培训班：
1、素质培养型。动机是想培养孩子学习英语的兴趣爱好，让孩子能够开口讲英语，提高孩子的综合素质。
2、出国型。有留学或移民的计划，想孩子尽早学习英语，为以后出国做好准备。
3、提高成绩型。为了孩子现在或未来在学习中的英语成绩有保证。
4、跟风型。见到别人家的孩子在学，自己的孩子也跟着学。
消费者的需求是复杂的，有的消费者可能是为了培养孩子的兴趣爱好，而参加英语培训班，也可能是由于孩子成绩差，让孩子去学习。所以每个消费者的消费动机会受到多种需求影响，而这些动机可能会被某些外部刺激引起，也可能是由消费者内心的某种需要引起的。
笔者使用街头拦截访问的方式，以方便取样的形式在广州市区选择了几间典型的幼儿园、小学及社区，对有英语培训需求学生的家长进行市场调查，一共发放了 250 份问卷，其中有效问卷 206 份，女性消费者占 66.5%,男性消费者占比 33.5%.年龄最多的是26-35 岁的，占比高达 47.5%,其次是 36-45 岁的，占比高达 41.5%.具体的统计数据如表 4-1 所示。【1】
根据本次调查，关于家长为自己小孩购买英语课程的动机调查如图 4-1 所示。【2】
从图 4-1 上看，市场调查的统计结果显示为了提升孩子学习成绩的人数最多，有 95人，占整个市场调查样本的 46.1%.选择培养孩子综合素质的有 73 人，占样本的百分比是 35.4%,选择跟风的最少，只有 8 人，所占百分比仅仅为 3.9%,以后出国需要用到英语的有 9 人，占比 4.4%,其他原因的有 21 人，占比 10.2%.由统计可知，消费者的动机主要集中在提升孩子学习成绩和培养孩子的综合素质上，这组数据符合广州目前的社会发展阶段。
4.1.2 消费者的态度分析
广州英语培训市场的竞争非常激烈，招生培训机构会在招生宣传广告上夸大宣传自己。从而显示出以下市场特点：教师明星化、教学肤浅和教学缺乏系统化。消费者在选择培训机构的时候会考虑多个因素，其中师资是消费者选择英语培训机构的一个重要考虑因素。
根据本次调查，英语培训目标人群对于英语培训教师的态度如图 4-2 所示。选择大学英语专业毕业教师的有 59 人，占比 29.5%,选择幼儿师范毕业教师的有 26 人，占比13%,有非英语专业亲切感的年轻老师有 14 人，仅占比 7%,选择外教的有 107 人，高达53.5%.调查结果显示，消费者选择英语培训师的态度是首选合乎资格的外教，第二选择是大学英语专业毕业的教师，第三选择是幼儿师范毕业的教师，最后是非英语专业有亲切感的年轻老师。对于班级的大小，消费者也有他们的态度，根据本次调查，消费者对班级大小的态度如图 4-3 所示。根据本次调查，大部分家长喜欢小班教学。选 5 人以下的有 63 人，占样本数据的30.6%,5-10 人的有 85 人，占统计数据的 41.3%,选 10 至 15 人的有 41 人，占比 19.9%,选 15 人以上的只有 17 人，仅仅占 8.3%.消费者对班级大小的态度是喜欢小班，正是家长这样的态度，越来越多的英语培训机构使用小班教学作为宣传的卖点来吸引消费者。
由于消费者的态度会受到文化因素和社会因素影响，因此，消费者的态度在一定时期内是比较稳定的。值得注意的消费者的态度会根据各种主客观因素的改变而会有变化。
4.2 消费者价格心理分析
根据本次调查，在广州英语培训市场，家长给小孩选择英语培训课程，价格也是一个很重要的因素。家长每年愿意为孩子的英语培训愿意投入的费用如图 4-4 所示。【3】
从图 4-4 可以看出，家长愿意为小孩英语培训学习每年的投入 5000 元以下的，有39 人，占比 18.9%,5000 至 9000 元课程的比例，有 78 人，占比高达 37.9%, 9000 元至 12000 元的人数，有 46 人，比例为 22.3%,12000 元至 18000 元的人数有 32 人，占比15.5%,愿意消费 18000 元以上的只有 11 人，占比 5.3%.从这个市场调查结果来看，大多数消费者选择中档定价的课程，因为家长消费者觉得小孩还小，学习英语大多培养兴趣，所以对价格中等的比较偏好。另一方面，因为少儿英语的培训价格没有一个明确的价格标准，家长也很难通过课程价格来判断培训服务质量。
总体而言，消费者很难清楚了解广州少儿英语培训市场价格水平，消费者比较倾向价格中档的课程。除了有购买经验的消费者对价格的变动有敏感心理外，大多数消费者对价格的变动不敏感。
4.3 消费者行为分析
关于选择目标机构的主要评价标准是通过市场问卷调查的形式来分析的。首先将可能影响消费者选择目标机构决策行为的因素设计成为一道多项选择。目的是启动市场调查对象的记忆，让对象进行全面信息搜索，保证下一步信息的准确。见论文所附调查问卷的问题 10,第二步要求市场调查对象填写选择培训机构时首要考虑的三个因素，即调查问卷的问题 11.通过问题 11 来收集相关信息。根据本次调查，消费者在选择英语培训机构时主要考虑以下几个因素：收费标准、师资力量、教学质量、培训机构规模。如表 4-2 所示。【4】
从表 4-2 上可以明显看到消费者选择培训机构时考虑收费标准的调查对象人数最多，共有 146 人，占到样本量的 70.9%.说明大多数消费者在选择英语培训机构通常都会关注课程的收费，但是消费者并不一定喜欢最低收费的课程。其次，关注人数较多的因素是：师资力量、教学质量、培训机构规模和教学环境。选择这些因素的消费者人数分别98、95、85、59,占到调查总量的 47.6%、46.1%、41.3%、28.6%.最少消费者关注的考虑因素是远近及交通、硬件设备、培训资料、培训机构诚信度、服务质量/选择这些因素的消费人数是 36、27、19、55、47,所占比例分别是 17.5%、13.1%、9.2%、26.7%、22.8%.
本章小结
本章通过市场调查问卷的统计结果对广州英语培训市场的消费者进行分析，重点分析了消费者挑选培训机构的动机和态度，分析出消费者购买课程最主要的两个动机：提升学习成绩和培养综合素质。分析了消费者的态度，分析出消费者对师资、班级大小的态度。也对消费者的心理价格进行了分析，分析出消费者对课程价格的心理。还分析了销售者的购买行为，分析得出消费者选择少儿英语培训的关键考虑因素。
