第1章绪论
1.1研究背景
随着我国经济的高速发展,我国快递业已经成为增长速度最快、发展潜力最大的战略性服务行业。最近五年,我国快递的业务量年均增长率达到27. 23%,日均快件的处理量从2007年的300万件增长到2011年的1300万件。2011年,全国规模以上的快递服务企业快件业务量达到36. 7亿件,同比增长57%;业务收入达到758亿元,同比增长31.9%。
目前,我国依法取得快递业务经营许可证的企业超过6800家;世界五百强企业中有5家跨国大型快递物流企业在我国快递市场进行投资经营;本土快递企业的技术装备水平和经营管理能力都得到长足的提高;快递服务网络由东部向中西部、城市向郊区迅速的扩展,营业网点超过6. 4万处,快递从业人员已经达到70万。
国家邮政局2011年12月正式公布的《快递服务“十二五”规划》_中提出,到2015年,快递业务量全年累计将达到61亿件以上,年均增长21%;快递业务收入将超过1430亿元,年均增长20%,比"^一五”末增长1.5倍,占邮政业务收入的比重达到55%;新增就业岗位35万个以上,从业人员总数将超过100万。
随着电子商务和网络购物迅猛发展,人们传统的消费观念和消费方式出现了转变,对快递服务产生了大量多元化的需求。中国网.络零售交易额在2010年达到了5231亿元,约占社会消费品零售总额的3. 3%;在2011年达到了8060亿元,约占社会消费品零售总额的4%;预计2012年中国网络零售交易额全年将超过1万亿元。百分之七十以上的网络购物必须依靠快递来完成,目前网购快递业务量已占到全部快递业务量的一半以上,电子商务和网络购物给快递业带来了巨大的市场空间。
商场如战场,我国潜力巨大的快递市场已经成为了跨国快递、国营快递和民营快递群雄纷争的沃土,而作为竞争参与者的快递服务企业只有及时准确地把握市场脉搏,充分认清自身的优势劣势,积极培育和发展企业的核心竞争力,才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟,才能得到长远持久的发展和壮大。
1.2研究目的和意义
本文研究的晨希快递公司是国内三大民营快递公司之一的申通快递公司下属的加盟企业,在申通快递的服务经营架构中属于快递站点(网点)级别,负责其所在城市(湖南省泊罗市)的快件的揽收、运输、分拣与派送工作。伴随着当地经济的快速发展,该公司的快递业务量也是连年翻番的增长。公司规模从5年前只有两个员工到现在员工超过二十名;营业面积从过去的二十几平米民宅到现在的三百多平米店面营业部,并且在当地各主要乡镇设立了揽收派送业务点;公司各项经营工作也日益正规化。晨希快递公司自成立以来一直在稳步高速发展,业务量的快速增加、市场领先地位的确立对公司的服务能力、服务质量提出了更高的要求,因此,通过对该快递公司的顾客满意度进行测评研究,可以为公司采取有效措施去更好的了解和满足顾客需求,更优质的服务当地企业和民众提供理论依据。
本文对晨希快递公司顾客满意度测评的应用研究,具有以下两点意义:
(1)本文全面分析了晨希快递公司的经营状况,了解了顾客对晨希快递公司-服务的满意程度,发现了提高公司顾客满意度的方向,提出了提高顾客满意度的具体实施措施,保证了该公司能有效地提升其服务质量、争取顾客满意、获得顾客忠诚,加强其企业竞争力,巩固其市场地位。
(2)本文对晨希快递公司顾客满意度测评的应用研究的这一整套研究方法、流程以及其研究的结论,对于其他同类快递企业准确的发现提高顾客满意度的方向并制定出相应有效的措施,具有一定的参考实践意义。
1.3国内外研究现状
1.3.1顾客满意度研究现状
最早对“满意”进行研究的是上个世纪三十年代德国学者Hoppe于1930年_和美国学者Lewin于1936年"']在社会学和心理学方面的满意理论研究,他们认为满意与人们的自尊、相互的信任和忠诚是相关的。从上个世纪六十年代中期开始,学者们对顾客满意理论进行了深入的研究,这些研究主要集中在顾客满意的含义、顾客满意度理论的模型以及顾客满意理论的管理应用等方面。
Cardozo (1965),对顾客满意进行的实验研究中,首次提出在市场营销领域顾客满意能够带来顾客的再购买行为。
Howard和Sheth (1969),认为顾客满意是一种心理认知状态,它是顾客在对其付出的代价和得到的收益的合理性进行评价而产生的。
Woodruff (1983),认为顾客满意是顾客在特定的使用情境下对产品的使用价值所产生一种反应,并指出当顾客认知的产品价值超过期望的价值时就产生正的认知不一致;当认知的产品价值低于期望的价值时就产生负的认知不一致;当顾客认知的产品价值等于期望的价值时就产生一致性认知了，而这三种认知就会使顾客产生满意或者不满意的反应。
Fornell (1992)认为顾客满意是顾客在购买和使用产品(或者服务)后产生的总体性评价。
Kotler (1995)认为顾客满意是顾客对产品(或者服务)所感知的绩效与顾客的期望进行比较后产生的结果,是顾客感觉状态下的一种水平。[17]
Oliver (1997)认为顾客满意是顾客在消费的过程中,产品(或者服务)能够满足顾客需求的程度而产生的一种反应或感受。_在中华人民共和国国家标准GB/T19000-2000《质量管理体系:基础和术语》中,顾客满意被定义为:“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。其中“要求”指“明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望”。
在学者们对顾客满意的不同解释的基础上,他们相继建立了各种不同的顾客满意模型,Oliver (1997) ?对各种顾客满意模型中比较的标准和对应的认知结果作了总结:当顾客满意的比较标准是顾客的期望时,得出的认知结果是顾客期望与顾客实际感知质量的差别;当比较标准是顾客的需求时,得到的认知结果是顾客需求是否得到满足;当比较标准是公平时,得到的认知结果是平等与不平等;当没有比较标准时,消费者的情感、喜好和情绪将影响着他们的满意结果等。
最近二十几年以来,国际上最具影响力的顾客满意度模型是美国密歇根大学商学院国家质量研究中心Fornell博士推出的基于因果关系的顾客满意度指数模型,其中包括在此模型基础上建立起来的瑞典顾客满意度晴雨表(SCSB),美国顾客满意度指数模型(ASCI),欧洲顾客满意度指数模型(ESCI)等。
对顾客满意度指数(CSI)模型的参数估计普遍采用的是偏最小二乘法(PLS),Fornell教授对PLS路径分析进行了深度的研究并高度评价了PLS?,他认为PLS方法可以最大限度地提取变异,有效的解释顾客满意的结果变量,并对统计数据的分布没有严格要求而且可以是小样本。此外,在定量分析顾客满意度的过程中,相关的统计方法也发挥了重要的作用。
国内学界对顾客满意度的研究相对比较晚,研究的内容主要集中在顾客满意度的形成机制、顾客满意度的测评模型和测评方法等方面。
天津师范大学韦福祥教授(2001) 在对“顾客感知服务质量与顾客满意忠诚之互动关系”的研究中,对顾客感知服务质量、顾客满意和顾客忠诚三者之间的关系做了详细的论述。他认为,顾客满意不一定带来顾客忠诚;顾客对服务质量的感知存在着“不敏感的区域”;服务企业员工的满意是其顾客满意的前提;在特定情况下(如垄断),顾客即使不满意也只能对服务提供者忠诚。韦福祥教授(2003)在“顾客感知服务质量与顾客满意相关关系的实证研究”中进而提出顾客感知服务质量是顾客满意度的决定因素,感知服务质量越高,顾客满意度相应地提高;感知服务质量也对顾客的再购买有着重要的影响;感知服务质量对顾客改换服务提供者的意愿影响微弱。
中国矿业大学李勇(2008) 通过对“顾客满意度指数模型及其测评方法研究”,对线性结构方程模型和部分最小二乘回归模型这两种构建顾客满意度指数模型的方法进行了较深入地探讨与研究,分别构建了产品、服务顾客满意度指数模型,并进行了实证分析。
天津大学赵富强(2010)[15]通过“基于PLS路径模型的顾客满意度测评研究”,构建了顾客满意度测评的常规模型和拓展模型;给出了 PLS算法求解的方法和步骤,并详细分析了PLS算法的实现过程。
1.3.2快递业顾客满意度研究现状
随着顾客满意度理论的发展,学者们将顾客满意度理论应用到了国家宏观经济的各个部门、各行业、甚至各个具体的企业,进而产生了重要的社会效益和经济效益。
快递企业顾客满意度研究是顾客满意度研究中的一个具体实例,因此其应用的基本理论和研究的基本方法都是一脉相承的。在快递业高度发达的美国,政府定期对其国内快递企业的顾客满意度进行调查分析,他们调查时主要采用服务的可得性、作业绩效、可靠性及环境因素等构建其顾客满意度测评指标体系。跟据美国顾客满意度指数(ACSI)最新数据表明,联合包裹公司UPS在2011年邮寄和快递市场顾客满意度的排名中处于第一位。2011年,美国快递企业顾客满意度指数调查范围有所扩大,调查对象既包括寄件人,又包括收件人;调查内容既包括个人客户寄出的包裹,又包括企业通过快递方式寄给客户的商品。
目前,我国有不少学者对快递企业顾客满意度进行了研究。快递企业顾客满意度的研究工作基本上是从两个方面进行的:
第一、以理论研究为主要方向,将顾客满意度理论与快递业特点相结合建立快递业顾客满意度指数模型,提出快递业顾客满意度指标体系,并且运用定性与定量的方法进行指标量化及评价分析。
浙江大学肖洋扬(2006) 通过对“快递服务绩效与顾客满意关系研究”,建立起快递业服务绩效和顾客满意测评体系,并提出快递业服务绩效和顾客满意关系模型(SP-CS关系模型)以研究二者关系。他认为关系绩效对顾客满意的正向影响非常大,品牌形象对顾客满意的正向影响较大,运营绩效和成本绩效对顾客满意的正向影响不大;顾客满意是影响顾客忠诚的第一因素,消费约束对顾客忠诚的影响也很大,顾客投诉对顾客忠诚影响很小;关系绩效对运营绩效和成本绩效的正向影响都很大;整个快递行业的顾客满意对顾客投诉的负向影响较大。
北京交通大学李少蓉(2010) [2?通过“基于顾客满意的快递企业物流能力研究”,调研了顾客对我国快递服务不满意的因素,运用QFD模型找出快递企业物流能力需改进的方向及需完善的物流资源。
福州大学张静(2010) ?研究了“快递行业服务补救对顾客满意度的影响”,认为在出现服务失误事件时,不论企业服务价格如何,当企业采取超前的服务补救措施时,所得到的顾客满意度提升幅度最大;采取主动的服务补救措施时,顾客满意度水平将会得到一定程度的提升;而当其采取被动的服务补救措施时,其顾客满意度水平不升反降。继而认为服务价格会对服务补救类型与顾客满意度变化之间的关系产生调节作用。
北京物资学院武淑平(2011) _在“基于服务补救的快递企业服务质量提升研究”中,认为服务补救为企业争取顾客、改善形象、提升竞争力提供了良好的契机。做好服务补救最关键的是及时反应、及时处理。但及时性却需要完善的服务补救机制、对顾客重视的服务理念、给予一线快递服务人员的权力等相应措施的保障。
第二,以实证研究为主要方向,研究某一具体快递企业顾客满意度,找出影响顾客满意度的关键因素,给出提高顾客满意的一些建议。
复旦大学杨莉(2010) 华东师范大学张娟(2010)[”]分别以联邦快递为分析对象,通过对客户关系管理在联邦快递的应用研究中,认为追求顾客满意度最大化和提高顾客忠诚度是进行客户关系管理的目标和意义。暨南大学洗惠君(2010) ?通过“基于顾客满意度的D公司快递服务质量分析与改进研究”,从D公司的实际出发,以服务接触点为切入点,从顾客满意和服务质量角度对D公司的服务质量进行调查和分析并提出改进服务的思路和改 1进方案。
1.4论文的研究内容及框架
本文共分为六章,各章主要内容如下:
第1章为绪论。主要介绍了论文的研究背景和意义,通过对前人研究的回顾与点评,提出了论文的研究内容和框架结构。
第2章为快递服务的基本概念和顾客满意度理论概述。阐述了快递服务的相关概念、快递服务特性和作用;并对顾客满意度理论的基本观点、顾客满意度测评模型和顾客满意度应用模型分别做了表述。
第3章为晨希快递公司经营现状分析。介绍了晨希快递公司发展状况,分析了晨希快递公司的经营环境,对晨希快递公司目前服务中存在的问题和顾客满意度的现状进行了基本分析,提出为了进一步改善服务质量、提高顾客满意度,做到有的放矢,就需要对公司顾客满意度进行测评研究。
第4章为晨希快递公司顾客满意度测评。在顾客满意度理论的基础上,根据中国顾客满意度指数模型(CCSI),结合快递业的基本特征和晨希快递公司的实际情况,建立了晨希快递公司的顾客满意度测评指标体系,设计了调查问卷并进行问卷调查。通过对调查数据进行分析,计算出各项指标的顾客满意度。最后利用KANO模型和四分图模型对晨希快递公司的顾客满意度进行定性分析,根据测评结果中各个测评指标的重要程度和顾客满意程度得分,发现提高晨希快递公司顾客满意度的关键性因素,为公司选择釆用有效的提高顾客满意度的实施措施提供依据。
第5章为晨希快递公司提高顾客满意度的具体实施措施,依据第4章的实证分析结果,提出有针对性的切合晨希快递公司实际的提高其顾客满意度的几条具体实施措施。
第6章为研究结论及展望。总结了论文的主要研究结论,提出本研究的局限性,最后针对本研究的局限性对未来的进一步研究提出了展望和建议。论文的研究框架见图1 一1。
