第4章晨希快递公司顾客满意度测评分析
4.1晨希快递公司顾客满意度测评指标体系的构建
4.1.1快递服务业顾客满意度指数模型分析
第2章相关理论概述中介绍的由清华大学中国企业研究中心开发的中国顾客满意度指数模型(CCSI),该模型涉及了我国六个主要产业和二十二个不同行业,其中产业结构分为非耐用消费品产业、耐用消费品产业、流通产业、生活服务产业、文化卫生产业和公共服务产业六种类型,其中流通产业包括交通运输业、通讯业、零售业、饮食住宿业和邮政业等。快递业归属于邮政业,是现代服务业的重要组成部分,即从事生产性服务(服务于各类制造加工企业,商务快递),也从事民生性服务(服务于个人,生活快递),快递服务具有所有服务业的共性特征。本文快递服务企业顾客满意度指标体系就是根据CCSI模型中的中国服务业顾客满意指数模型构建的。
该模型是CCSI模型的分支,因此其结构变量和结构变量之间的关系与CCSI模型保持相同(见图2-4中国顾客满意度指数模型),而区别在于该模型中与其结构变量对应的测量变量具有服务业的基本特点,如表4一 1所示。
该模型分别由以下六个结构变量和十七个测量变量组成:
品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上和在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象在此模型中是唯一的外生潜变量,它正向作用于预期质量、感知质量、感知价值和顾客满意。
品牌形象通过两个观测变量进行测评:品牌总体形象和品牌特征显著度(知名度)。品牌总体形象是指顾客对某品牌的总的印象;品牌知名度是指顾客对某品牌的知晓程度。
预期质量是顾客在购买某种服务之前利用过去经验性或非经验性的信息对服务质量进行的判断和预测。它既是顾客对需要购买的服务质量情况的预测,也是顾客对该服务过去和现在总体质量的反映,也包含了顾客对企业提供的该服务质量一种希望。预期质量通过总的顾客预期质量测量获得,总的顾客预期质量是指顾客在购买和使用某种服务之前对其质量水平的总的期望与估计。
感知质量是顾客根据自己对服务的需求状况以及以往的消费经验,在购买和使用企业提供的某种服务后对其质量做出的一种全面主观性评价。感知质量借鉴SERVQUAL量表,设置对应的测评变量为总体服务感知质量、有形性感知质量、保证性感知质量、响应性感知质量、可靠性感知质量和移情性感知质量。
感知价值是顾客所能感知到的利益与其在购买和消费某种服务时所付出的成本进行权衡比较后对服务绩效的总体评价,顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的服务所具有价值的主观认知,而区别于服务的客观价值。感知价值利用两个指标来测量:给定质量的价格水平和给定价格的质量水平。给定质量的价格水平指顾客考虑了总体质量水平后,对其所付的价格的感受;给定价格的质量水平指顾客考虑了所付的价格后,对总的质量水平的感受。
顾客满意是顾客在购买和消费某项服务以后,形成的满意或不满意的态度,即顾客对享受服务的满意程度。顾客满意可以通过四个指标的调查获得:总体满意度、实际感受同预期比较的差别、实际感受同其他品牌比较的差别和实际感受同理想服务比较的差别。总体顾客满意度是指顾客在购买和消费某种服务的前后全过程中所产生的总体的顾客满意度;实际感受同预期比较的差别是指顾客在购买和消费某种服务的前后全过程中将对该服务的实际感受同其顾客期望的水平进行对比而产生的顾客满意度;实际感受同其他品牌比较的差别是指顾客在购买和消费某种服务的前后全过程中将对该服务的实际感受同其他品牌提供的同种服务进行对比而产生的顾客满意度;实际感受同理想服务比较的差别是顾客在购买和消费某种服务的前后全过程中将对该服务的实际感受同其顾客认为理想的质量水平进行对比而形成的顾客满意度。
顾客忠诚是顾客对某企业提供的服务的一种肯定的态度,它主要体现在顾客对企业形象的认同和满意;顾客对该企业所提供服务的重复购买行为;顾客对该企业所提供服务的未来消费意向。顾客忠诚选用两个测评指标:顾客重复接受服务的可能性和保留价格。顾客重复接受服务的可能性指顾客再次购买该企业所提供服务的可能性;保留价格指顾客对该企业所提供服务出现价格变动的持有容忍程度。
4.1.2公司顾客满意度指标体系构建基础
1.服务质量的测量(SERVQUAL量表)
从二十世纪八十年代开始,美国学者Berry、Parasuraman和Zeithaml就开始了对服务质量的决定因素和顾客如何对服务质量进行感知等问题的研究,他们于1985提出了 10个决定顾客感知服务质量的要素,后来他们又将这10个要素合并为5项,设计出SERVQUAL量表,该量表是目前使用最为广泛的一种测量顾客感知服务质量的工具。它在5项决定要素的基础上,通过对顾客期望质量(应该是怎样的质量)与顾客经历的服务感知质量(实际是怎样的质量)之间的差距进行比较分析,从而得出服务质量水平是否令顾客满意。
SERVQUAL量表的五项决定要素也称之为服务质量的5个维度,它们分别是:
可靠性是指企业按照跟顾客的约定,能够准确及时并可靠无误的为顾客提供服务、履行服务承诺;响应性是指服务企业的员工在顾客提出需求时能够帮助顾客,迅速为顾客提供所需服务,有效地解决顾客所面临的问题;保证性是指服务企业的员工的服务态度、服务行为和专业技能可以使顾客对企业所提供的服务能否取得满意的绩效感到放心,并对企业产生信任感;移情性是指服务企业能够从顾客的角度出发,多方面考虑顾客的实际情况和实际需求,为顾客提供个性化的服务;有形性是指服务企业中的服务设施、服务场所环境、服务员工的仪表装束和企业形象宣传资料等实体的展示要素。如上表4一2所示,这五项决定要素共包含有22个指标。
2.申通快递顾客满意度测评指标体系表
2008-2011年,国家邮政局连续四年委托零点公司对国内快递企业服务满意度进行评估。2011上半年,申通快递连续两次接受零点调查公司展幵的服务全方位评估,结果显示,作为民营快递的典型代表,当前申通快递服务排名与业务量规模出现不相称的局面。为了缓解这种矛盾,找到影响服务质量的关键因素,也为提升服务水平和有针对性的管理提供依据,申通快递总部委托零点公司于2011年11月份启动对全国直辖市、省会城市等30个城市的申通快递服务满意度的测评。零点调查公司针对申通快递公司的业务流程,经营特点等实际情况,制订了《快递服务满意度测评指标体系》。该指标体系如表4一3所示。
该《快递服务满意度测评指标体系》根据申通快递的业务流程将所有评测指标分为受理服务、揽收服务、投递服务和售后服务四大类。受理服务类主要是通过电话进行,包括普通电话受理和统一客服热线。评测指标测量了电话接通情况和电话接通后话务员与顾客交流时服务能力。揽收服务类主要是测量投递员的工作能力,包括上门的准时性、工作的标准性和着装行为等专业能力。快递费用也属于揽收服务过程中顾客关注的项目。
投递服务类主要是测量快件送达的质量,包括时效性、安全性和快件信息的完整性。售后服务类主要包括对快件投递过程中顾客对快件信息查询的情况,出现问题件时公司的处理情况,顾客的投诉反馈情况。由此可见,该指标体系比较完整的把快递服务过程中影响顾客满意的所有因素归纳成各项测评指标。
4.1.3公司顾客满意度测评指标体系的建立
根据第3章对晨希快递公司服务顾客满意现状的分析,在CCSI中国服务行业顾客满意度指数模型的基础上,参考申通快递公司顾客满意度测评指标体系,本文建立了晨希快递公司顾客满意度测评指标体系。如表4一4所示。
指标体系的各项指标可分为两大类:
(1)测量顾客满意认知评价的指标:包括企业形象、顾客期望、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚五个一类指标和感知质量下的总体感知质量指标。
(2)测量本公司服务质量的指标:这类指标是基于SERVQUAL量表设计的,包括可靠性感知质量、响应性感知质量、保证性感知质量、移情性感知质量和有形性感知质量。这五类指标与SERVQUAL量表测量的五个性质一一对应。公司对这类指标的重要程度和顾客满意程度的测量,可以得到提高服务质量具体实践措施的重要依据。
4.1.4测评指标的量化方法
确定了测评指标体系后,就需要对测评指标进行量化。顾客满意度测评指标量化过程中不但要对测量指标的顾客满意程度进行量化,还需要对各指标的顾客理解的重要程度进行量化,对产品或服务的质量特性的重要程度和满意程度的测量属于态度测评的范畴,因此顾客满意度指数测评一般使用的是态度量表的方法进行测评指标的量化,对态度测量的量表技术分为主要有比较量表、非比较量表、德尔菲法和直接打分法四种。
(1)比较量表是对测量物体的直接比较,数据具有定序的性质,其优点是可以发现不同测量物之间的微小差别,但无法推广到被测量的物体之外。比较量表主要有配对比较量表和等级顺序量表等。
(2)非比较量表是指被测量物体独立于其他物体,数据具有定比或定距的性质,非比较量表在市场研究中有很广泛的应用。非比较量表又分为连续评分量表和分项评分章表:连续分项评分量表是又称图示评分量表,被调查者通过一条直线上的适当位置做出标记来为测评物体评分,这条直线从某一极端到另一极端,如最差到最好;分项评分量表是提供给被调查者的量表上每个类别都有一个数字或相关的简要描述,要求被调查者选出最能描述被评分物体的特定类别。被调查者能够非常快的找到最适合描述自己态度的答案,分项评分量表中使用最为普遍的是李克特量表。李克特量表是由一系列能够表达对所研究概念是肯定还是否定态度的陈述构成,即分别对5级态度“很满意、满意、一般、不满意、很不满意”或5级重要程度“很不重要、不重要、一般、重要、很重要”赋予“5、4、3、2、1”的值,让被调查者打分,或直接在相应位置打勾。另外,存在一些定量的测评指标不能直接用于李克特量表,为了方便数据信息的搜集和统计分析,需要将这些指标转化成李克特量表所要求的测评指标,即将这些指标的量值适当的分为5个区间,每个区间对应于李克特量表的5个赋值。
(3)德尔菲法:采用匿名或背靠背的方式问卷征询专家小组成员对各测评指标量化的看法,然后将所有的专家观点整理后再反馈给各位专家,让他们重新评估并再次提出各自的观点,并特别要求那些持极端观点的专家,详细说明自己的理由。通过多轮次调查专家对问卷所提问题的看法,经过反复征询、归纳、修改,最后汇总成专家基本一致的观点,从而使调查者根据调查结果能够合理对各指标进行量化。
(4)直接打分法:应答者在给定的一组属性中为重要性或满意度直接打分,打给某一属性的分数比例就是该属性的重要程度或满意度。该方法的评判标准有 1一10分,1 一 100 分,1 一5 分,1 一7 分。其中非比较量表方法应用效率高、成本低,比较贴近人们的判断习惯,应答者容易理解,操作方便。因此,本文采用非比较量表方法中的李克特量表对测评指标体系中各测评指标的重要程度和满意程度进行量化设计。
4.2实证分析
4.2.1问卷设计与问卷调查
1.问卷设计
根据上文所提出的理论模型及其测量指标体系,我们进行了调查问卷的设计(问卷详细内容见附录)。本问卷的调查目的是测量晨希快递公司服务的顾客满意度,因此问卷中关于满意度调查的问句条款是与指标体系中的测量指标对应联系起来的,该问卷的调查结果是本文后面进行分析的基本数据来源。
因为本问卷调查是面向普通公司顾客的,调查对象的文化层次有高有低,为了能够保证本问卷被调查对象所理解而不至于产生认知的偏差,我们在设计问卷的过程中,对每个问题进行反复的修改以求问题表述清楚,简明易懂;在问卷初步设计完成后,又通过对部分顾客的访谈和预调查来进行问卷再次修改完善。调查问卷中所有问题都被设计成为封闭式的问题,因为封闭式问题可以给调查对象一定的提示,方便调查对象正确的理解和回答问题;与开放式问题相比,封闭式问题缩短了调查对象回答问题所需的时间,从而提高问卷的有效率和回收率;封闭式问题方便我们对调查回收的数据结果进行有效地整理和统计分析。
本调查问卷由两部分组成,分别是基础调查部分和顾客满意度调查部分:
第一部分基础调查部分是调查对象的个人与本研究相关的一些基本信息,共有3道小题,包括年龄、职业和寄(收)快递件数。
第二部分顾客满意度调查部分是问卷的核心部分,共有27道小题,1-16题是关于顾客对晨希快递公司快递感知质量即服务质量的评价问题,17-27题是关于顾客对晨希快递公司的形象、期望、感知价值、满意度和忠诚的评价问题。
全部问题都釆用封闭式作答。第二部分的问卷项目采用5级李克特(Likert)量表法,主要是直接测量满意程度和指标重要程度的问题。满意程度有不满意、较不满意、一般、比较满意、满意等五个答案选项,分别赋值为1、2、3、4、5分;指标重要程度有很不重要、不重要、一般、重要、很重要等五个答案选项,分别赋值为1、2、3、4、5分。
2.问卷调查
调查对象:晨希快递公司寄送快件的顾客和收取快件的顾客。
调查方法:一是公司营业厅现场对顾客进行问卷调查;二是在递送员上门收发快件时,对顾客进行问卷调查。本次调查对调查对象采用简单随机抽样方法抽取,而且也没有刻意区分收寄两类客户数据。
4.2.2描述性统计分析
本次调查历时一个多月,总共收集现场调查问卷202份,其中有无效问卷和问题问卷9份,本次晨希快递公司顾客满意度测评调查合计得到有效调查问卷193份。本文利用SPSS软件对调查采集的数据进行归纳统计分析,如表4-5所示。
1.年龄分布
在193个调查对象中,年龄处于21-30岁之间的最多,有94个,占总人数的48. 7%;其次是31-50岁的年龄段有61个占总人数的31. 6%; 20岁以下和50岁以上的调查对象都很少,两者合计不超过两成。如表4一6所示。
2.职业分布
调查对象中,公司职员和公务员占的比例最大,合计达到54.9%,他们所属的年龄层次也是在21-50之间,是公司的主要顾客来源。私企老板占25. 4%而其他职业人员占比例是19.7%。见表4一7。
3.收寄快递件数分布
一年内收寄快递件数在1-3件的所占比例最大,为41.5%,他们属于一般曰常生活寄件顾客;其次为一年内有4-20件的顾客,占39.9%,他们属于网购顾客和商务快件;一年内收件量在21-100件和100件以上的顾客虽然占的比例比较小,但他们收寄件量大,属于电子商务商家和有很大快递业务需求的企业,随着他们营业规模的壮大,他们将成为公司的重要顾客。见表4一8。
4.2.3顾客满意度统计分析
通过数据整理、计算得到全部顾客对各测评指标的满意度和重要度,如表4一 9所不。
续上表4-9:
根据上表4-9计算结果显示:
(1)晨希快递公司的企业形象指标中企业的总体形象得分比较高,而企业知名度得分相对较低,这表明公司在当地现有顾客的心目中形象比较好,但是公司需要进一步提高在当地的知名度,吸引潜在客户消费购买公司的快递服务。
(2)晨希快递公司的顾客期望指标中顾客预期质量的得分为3.70分,这表明顾客对整个快递服务质量的预期要求并不太高,公司在提高服务质量方面有比较大的空间。
(3)晨希快递公司的感知价值指标中给定质量的价格感知的得分是4.25分、给定价格的质量感知的得分是4. 19分,这两个得分都比较高,数据也比较接近,这表明顾客对公司提供的快递服务的性价比感觉比较满意。
(4)晨希快递公司的顾客满意度指标中总体满意度和实际感受同其他品牌差别这两个指标得分比较高,表明顾客对公司的快递服务满意度比较高,公司的服务质量明显超过的当地其他快递公司。
(5)晨希快递公司的顾客满意度指标中顾客重复接受服务的可能性比较大,而保留价格的可能性比较小,这表明顾客在快递服务中比较在意服务价格的高低,价格因素对顾客的影响比较大。
(6)晨希快递公司的感知质量指标中总体感知质量得分比较高,表明公司的服务质量得到了顾客的认可。
4.2.4顾客满意度测评分析
1. KANO模型分析
通过对顾客满意度调查结果分析,可以得出很多指标的重要程度分数和顾客满意度分数是互相有差距的,这说明顾客的需求并没有得到满足,顾客对公司服务没有完全满意。利用KANO模型对调查结果中各指标的重要程度与满意程度得分差距进行分析,了解哪些质量指标因素需要维持、哪些指标因素需要加强改善,有选择有重点的从各个方面着手来提高公司顾客满意度。
图4一1是根据感知质量(服务质量)测评指标的重要性和满意度的得分做成的服务质量测评指标重要性与满意度差距图。
根据KANO模型定义的三种服务质量和顾客对本公司服务质量重要性的评分,我们总结出顾客认为的当然质量是快件安全、送达迅速、服务范围和工作规范等;顾客的期望质量是响应及时、投诉处理、赔偿、收费合理、员工专业水平和问题反应等;顾客眼中的迷人质量是快件查询、服务态度、服务环境和着装仪表等。
当然质量中快件安全、送达迅速和服务范围指标的顾客满意程度与顾客重视程度差距都很小,重要性高满意度也比较高,因此公司的基本服务质量比较到位,得到了顾客的好评。而工作规范这个指标重要性低得分也较低,公司在这方面可以加强管理。期望质量中的响应及时、收费合理、投诉处理和赔偿这四个顾客重视程度很高的指标,虽然它们的顾客满意度得分不是最低,但重视程度与顾客满意度的差距确是比较大的,这就为公司提高顾客满意度的工作提供了重要的信息。公司应该重点针对这四个方面采取有效措施,弥补存在的漏洞,改善服务质量,消除顾客的不满,从而提高顾客满意度。
迷你质量中服务态度、服务环境和着装仪表,顾客的认为其重要性不高,但是它们的顾客满意度得分却很高。我们应当肯定企业在这一方面的绩效,企业在后期的开发和日常经营管理中应当考虑大打这张牌,保持较高的顾客满意度,并力争将这一质量特性上的优势转化为企业争取较高的顾客忠诚度的优势,迸一步提高企业的经营业绩。
2.四分图模型分析
客户满意度测评的目的是为了实现公司服务质量的持续改进,形成测评-改进-再测评-再改进这一良性循环机制,以保证公司顾客满意度的提高,忠诚顾客数量的保持和增加,实现公司效益最大化。但企业的资源是有限的,如何使用有限的资源发挥最大功效,我们可以应用四分图矩阵模型来寻找需要优先重点改进的指标。
根据感知质量(服务质量)测评指标的重要性和满意度得分绘制了四分图矩阵如图4一2所示,该矩阵的纵坐标表示测评指标的重要性,横坐标为顾客的满意度,中间横轴为测评指标重要程度的平均水平,中间纵轴为测评指标顾客满意度的平均水平。
根据图4一2,将影响顾客满意度的指标分别归为优势区指标、机会区指标、保持区指标和修补区指标四大类,公司根据每个区域的含义对该区域中指标进行有效管理,把有限的资源和精力用于提高关键性指标的顾客满意度,以达到事半功倍的效果。
分布在优势区域的指标分别快件安全、送达迅速、服务范围和员工专业水平等。这些指标对顾客来说是重要的,属于影响顾客满意度的关键因素,而且顾客目前对这些指标的满意程度也很高,所以公司需要保持和发展这些优势因素。分布在修补区域的指标分别是响应及时、投诉处理、赔偿、收费合理等。这些指标对顾客来说是重要的,属于影响顾客满意度的关键因素,而目前公司在这方面的绩效比较差,顾客满意度较低。所以公司急需要调用主要资源来重点改善和提高这些指标,以有效的提高公司的顾客满意度。
分布在机会区域的指标有问题反应、电话畅通、工作规范等。顾客对这些指标绩效表现不太重视也不太满意,所以公司在资源有限的情况下对这些指标因素可以忽略不管,或者说将主要的资源投入在其它重点指标上。只有在公司资源的十分充足时进而弥补这些指标的缺陷,总而言之,这些指标不是公司急需改善的指标。
分布在维持区域的指标有快件查询、营业厅服务环境、服务态度、着装仪表等,顾客对该类指标因素比较满意同时又不太重视,属于公司的次要优势。公司应该保持此类优势,但是投入大量精力去改善提高这些方面的指标,对公司的提高顾客满意度实际意义不大,反而会影响重要指标方面的提高。
