第2章相关理论概述
2.1快递服务基本概念
2.1.1快递的概念与分类
1.快递的概念
中国国家邮政局于2008年1月1日实施的《快递服务》邮政行业标准_对快递服务,快件作出了定义:快递服务(express service,courier service):快递收寄、运输、投递单独封装的、有名址的快件或其他不需储存的物品,按承诺时限递送到收件人或指定地点、并获得签收的寄递服务。快件(express items):快递服务组织依法收寄并封装完好的信件和包裹等寄递物品的统称;快件单件重量不宜超过50公斤,快件单件包装规格任何一边的长度不宜超过150厘米,长、宽、高三边长度之和不宜超过300厘米。
2.快递的分类
按照快件的类型分类,快递可以分为信函快递、商业文件快递和包裹快递。
按照快递服务的范围分类,可以分为同城快递、国内异地快递、港澳快递、台湾快递和国际快递。
按照快递的业务形式分类,快递可以分为门到点快递、门到门快递、专差快递三种类型:门到点的快递服务是指快递服务企业接到发件人的发件订单后,递送员上门取件,然后将快件送至快递企业的集散中心,根据快件的目的地进行分拣整理发往世界各地,到达目的地后收件人根据快递企业的提货单亲自去海关、机场等收货点办理相关提货手续;门到门的快递服务是快递服务企业最基本的服务形式,快递服务企业接到发件人的发件订单后,递送员上门取件,然后将快件送至快递企业的集散中心,根据快件的目的地进行分拣整理发往世界各地,到达目的地后由快递企业在当地的递送员将快件上门直接送达至收件人手中;专差快递(Courier on Board)是指由快递企业指派专人携带快件在最短时间内将快件直接送到收件人手中,专差快递的递送速度最快、递送质量最可靠、快件保证最安全,当然专差快递的费用也是最高的。
2.1.2快递服务的特性与作用
1.快递服务的特性
中国国家邮政局于2008年1月1日实施的《快递服务》邮政行业标准在总则部分是这样定义快递服务特性的:
(1)时效性:快件投递时间不应超出快递服务企业承诺的服务时限。快递服务的时限普遍高于其他运输方式,一般要求在2-72小时(按照递送距离和交通状况而定)。
(2)准确性:快递服务企业应将快件投递到约定的收件地址和收件人。在投递过程中快递服务企业从取件、分拣、中转到递送等所有环节差错率都必须保证尽可能的低,并且需要应用信息与网络通讯技术对快件从取件开始的每一个环节进行记录,消费者可以通过上网输入运单编号的方式查询了解快件的动态信息,同时可以对快件的信息进行统计、分类、结算及其他分析。
(3)安全性;快递服务的安全性主要包括:快件不应对国家、组织、公民的安全构成危害;快递服务组织应通过各种安全措施保护快件和服务人员的安全,同时在向顾客提供服务时不应给对方造成危害;除依法配合国家安全、公安等机关需要外,快递服务组织不应泄露用户的相关信息。
(4)方便性:快递服务组织在设置服务场所、安排营业时间、提供上门服务等方面应便于为顾客服务。快递服务中最重要的服务形式“门到门”服务就是指为客户提供“零”距离的取件与递送服务。快递服务还具有其他一些特点:快件的货值高,文件与包裹虽小,但其信息量的价值高或者使用价值高;一般的快件都是小而轻的,商务信函和包裹重量轻、体积小,一般在0.5kg-50kg之间,单件重量95%都在30公斤以下;快递企业运营具有网络性,快件的流通范围需要在同一城市内和不同城市间建立运输和递送网点,以保证取件与递送的服务实现和范围;快递服务是竞争性服务,不断提升服务层次的动力就是依靠竞争。
2.快递的作用
快递业最重要的作用是促进全球经济其他领域的快速发展。随着世界经济一体化进程的发展,各类公司对快速、有保障的快递服务需求越来越大,快递服务在确保公司持续的竞争力,争取出口市场和鼓励投资等方面将发挥越来越重要的作用。快递业为世界贸易中的运输环节提供重要支持,国际公司选址最重要的考虑是离市场的远近,而快递服务则确保无论公司位于何处,都能与市场密切接触。快递服务可以最大限度提高公司运营效率,最大限度减少公司的库存成本,为小公司提供他们自己无法做到的快速送达服务,对于小公司参与国际出口市场尤为重要。快递服务将地理位置偏僻的地区与世界主要贸易中心连接起来,促进了各地区的发展。在知识密集型领域,快递服务对公司的成功尤为关键,特别是医药生物技术、金融商业服务和研发等更加依赖快递服务,因为它们提供的都是高价值和高时效性的服务及产品。
同时,快递对就业和GDP的贡献不可忽视。快递业是劳动密集型产业,随着行业的迅猛发展,吸纳了大量社会劳动力就业。快递服务过程中涉及的环节众多,因此其所能提供的岗位非常多样,从分拣、递送到行政、销售、工程技术和管理职位。同时快递业也能促进和带动其他相关行业领域的就业。据中国快递服务“十二五”规划,未来5年快递从业人员仍将保持快速增长势头。根据国家邮政局有关负责人表示:2010年快递业从业人员增长35%,远远高于全国就业总人数1.5%的增长率,在第三产业中属于高速增长行业。S1I2011年末,我国快递业从业人员超过70万人,占第三产业就业人员总数的0.25%。根据牛津经济研究所的研究及几大快递巨头公司提供的相关数据,2008年快递业对全球经济的直接贡献达800亿美元。这意味着快递业对全球GDP的贡献几乎等同于造船业。
2.2顾客满意度理论分析
2.2.1顾客满意度理论基本观点
1.顾客满意度
简而言之,顾客满意度就是顾客在使用某种产品或者享受某种服务以后,形成的满意或不满意的态度。顾客满意度一般可以分为两类不同的概念,即特定交易型顾客满意度和累积型顾客满意度。在特定交易型顾客满意度中,顾客满意度是顾客对于某一次特定交易的事后评价,是一种关于特定产品或服务的评价信息;而累积型顾客满意度是顾客对某种产品或服务消费的全部经验的总体评价,它是关于企业过去、现在和未来营业业绩的一个基础性评价指标。累积型顾客满意度以顾客满意度和企业经济利益之间的联系为焦点,是促使企业在提高顾客满意度方面进行投资的源动力,因此从累积的顾客满意度的角度来对顾客满意度进行研究更具有现实意义。
2.期望确认理论
期望确认理论(Expectation Confirmation Theory, ECT)是顾客满意度研究的基本理论,该理论由两个过程构成。首先顾客在消费之前形成购前期望(Expectation),然后以购前期望与购后绩效(Perceived Performance)进行比较产生的结果(Confirmation)来判断是否对产品或服务满意(Satisfaction),而这种满意度将成为再次购买意愿(Repurchase Intention)的参考。此理论认为,顾客满意度是由顾客对产品或服务的购后感知绩效与购前期望相比较所产生的结果的方向和大小决定的,有三种情况:当感知绩效与购前期望相同时顾客就会感到满意;当感知绩效低于购前期望时顾客就会感到不满意;而当感知绩效高于购前期望时消费者就会感到很满意。
3.感知绩效理论
感知绩效理论(Perceived Performance Theory)认为顾客对产品或服务绩效的感知是顾客满意度的主要预测变量,他们的期望对顾客满意度也有积极的影响,但这种影响相对绩效作用处于次要地位。感知绩效是顾客在购买和消费产品或服务的过程中,对所支付的费用和所达到的实际收益对比形成的一种主观感受,感知绩效可以表示为感知质量与价格的比值。相对于顾客所支付的费用来说,产品或服务的实际绩效越是能够满足顾客的需要,顾客就越加感到、“-tV'-满思。
4.公平理论
公平理论(Equity Theory)认为顾客满意度取决于顾客在消费过程中对其受到的待遇所感知的公平程度。顾客在消费产品或服务的过程中,将自己为获得收益而支付的费用与其他参考群体相比较,当顾客感觉到自己的付出与收益相等也就是感到公平时,顾客才会满意;当顾客感觉所获得的收益比其他参考群体多时,顾客的满意度就会增加;而当顾客感觉所获得的收益比其他参考群体少时,满意度就会降低。
5.归因理论
归因理论(Attribution Theory)认为人们评价事物时存在起因、平稳性和控制三个原因维度,具体而言,人们不仅会观察造成某种状况的原因何在(起因),是否与期望吻合(平稳性),还会思考应该指责谁,或者说,什么人或什么事应该为这个状况负责(控制)。归因理论与顾客满意度的形成和顾客的评价过程密切相关,产品或服务的满意主要可以归因于以下因素:产品或服务自身的内在特性、销售者的鼓动、顾客自己正确的选择、消费商品的能力以及选择、消费商品的环境因素等。有研究表明顾客倾向于将对产品或服务的不满意归因于产品或服务本身或者销售者,而不是他们自身,这种归因往往连带着后续的抱怨以及要求获得赔偿。
6.其他顾客满意度理论
除了上述五种主要的顾客满意度理论,还有情感理论(Affective Theory)、规范理论(Norms Theory)和多过程理论(Multiple Theory)等各种不同的理论。情感理论认为在顾客理性的认知评价之外,顾客的情感、喜好和立即的情绪对顾客满意度也产生影响。规范理论与期望确认理论类似,但规范理论的比较结果是以一个绩效标准与顾客的感知绩效相比较得到的的结果,而这里的绩效标准是顾客使用产品或服务应该达到的标准,而不是将顾客在购前期望达到的效果作为的比较标准。多过程理论认为顾客满意是由多方面的评价而形成,也就是说顾客对产品或服务的绩效进行评判时一般都会采用多个比较标准。
2.2.2顾客满意度指数模型分析
上一节所描述的顾客满意度理论主要说明了顾客满意度的产生机制,而本节介绍的顾客满意度指数模型则不仅解释了顾客满意的成因,还解释了顾客满意形成的过程和顾客满意的结果。最近二十几年以来,国际上最有影响力的顾客满意度指数模型是美国密歇根大学Fornell博士建立的基于因果关系的顾客满意度指数(CSI)模型。这种顾客满意度指数模型首先以顾客满意为中心将顾客满意的原因和结果链接起来构成一套系统,然后利用结构方程模型对其建模并进行CSI测评。简而言之,顾客满意度指数就是以顾客对已购买的产品或服务为研究对象,建立相应的结构模型,量化顾客对模型中指标体系各测评指标的评价,通过计算得到顾客满意程度的一种综合性经济指标。它是目前研究顾客满意度模型的主流,也是国家顾客满意度指数建立的基础。
由于顾客满意会受到地域的差异、时间的推移和产品服务的不同等多方面因素的影响而动态的变化,因此对顾客满意度测评的指数模型也必须根据这些特定的环境因素的变化而进行不断的调整和改进。自从Fornell教授等人为瑞典建立了第一个全国性顾客满意度模型瑞典国家顾客满意度晴雨表(SCSB)以来,随后有20多个国家和地区相继建立了适合本地区的CSI模型,其中美国顾客满意度指数(ACSI)和欧洲顾客满意度指数(ECSI)是最有影响的两个模型。我国学者在根据我国的经济发展特点和对我国顾客满意研究的理论基础上,也建立了中国顾客满意度指数模型(CCSI),并进行的广泛的应用。
1.瑞典国家顾客满意度晴雨表
由图2-1可以看出,SCSB模型有5个结构变量、各变量之间存在6个关系。SCSB模型中的5个结构变量都是隐变量(隐变量是指变量的数据不能直接通过测量获得,只能通过对其相对应的显变量计算得出的,显变量是指变量的数据可以直接通过测量获得)。
顾客期望是顾客利用过去经验性或非经验性的信息对企业未来所提供的产品或服务的质量进行的主观判断与预测;感知价值是顾客在购买和消费产品或服务的过程中,对所支付的费用和所达到的实际收益对比形成的一种主观感受;顾客抱怨是顾客对其购买的产品或服务不满的一种表达,是顾客希望以此使企业改变经营方式,提高产品或服务质量,并且寻求获得某种形式的补偿,本质上是一种希望改变的意愿,如果企业关注这些抱怨的顾客,满足其渴望改变的意愿,把不满意变为满意,这些顾客将更容易对企业产生好感,从而将信任转化为一种长期的忠诚;顾客忠诚是顾客对某种产品或服务持有肯定态度以及愿意在未来继续购买该产品或服务。
顾客期望和感知价值是顾客满意的原因变量,与顾客满意存在正相关关系,它们的增加能使顾客满意度得到提高;顾客忠诚和顾客抱怨则是顾客满意的结果变量。
2.美国顾客满意度指数模型
美国顾客满意度指数模型(ACSI)是在SCSB模型的基础上建立的,由图2-2可以看出,ACSI模型中有6个结构变量、各变量之间存在9个关系,相对于SCSB模型它增加了结构变量-感知质量。ACSI模型是目前在国际上被采用和借鉴最多的一种顾客满意度指数测评模型。
感知质量是指顾客按自己对产品或服务的需求状况,综合分析市场上各种经由正式或非正式途径获得的相关信息,对一种产品或服务所做的抽象的主观的评价。后来学者们考虑到耐用消费产品的感知质量中不仅有产品本身的质量成分还必须包括产品在持续消费过程中的后续服务,因此ACSI模型中的感知质量又被扩展为产品感知质量与服务感知质量。
ACSI模型认为顾客期望与感知质量、感知价值、顾客满意是正相关关系,顾客期望的增加,其他三个结构变量是增加的;感知质量与感知价值、顾客满意存在正相关关系;感知质量与顾客满意也是正相关关系;顾客期望、感知质量和感知价值的增加都能直接影响顾客满意,使顾客满意度增加。
3.欧洲顾客满意度指数模型
如图2-3所示,在ECSI模型中有6个结构变量、各变量之间存在10个关系,其中企业形象、感知价值、感知硬件质量、感知软件质量和期望质量是顾客满意的前因变量;顾客忠诚则是顾客满意的结果变量。企业形象是顾客对企业的经营活动、商业道德和社会责任的总体印象。感知硬件质量是顾客对产品或服务满足其实际需求的一种评价感受。感知软件质量是顾客对在购买消费产品或服务过程中对企业沟通质量的一种评价感受。
ECSI模型认为企业形象与期望质量、顾客满意和顾客忠诚存在直接的正相关关系;期望质量对感知硬件质量、感知软件质量、感知价值和顾客满意有直接正向的影响;感知硬件质量与感知价值和顾客满意之间存在着正相关关系,感知质量的增加,感知价值和顾客满意会随之增加;同感知硬件质量一样,感知软件质量也直接正向影响感知价值和顾客满意;感知价值正向直接影响顾客满意。
ECSI模型与ACSI模型主要存在以下区别:ECSI模型删除了结构变量顾客抱怨,而增加了结构变量企业形象;ACSI模型中的服务感知质量和产品感知质量是结构变量感知质量所扩展的下一级变量而ECSI模型中的感知硬件质量和感知软件质量则并立为模型中结构变量。
4.中国顾客满意度指数模型
国内很多学者对中国顾客满意度指数(CCSI)进行了研究,提出了多种顾客满意度指数模型。最典型的CCSI模型是清华大学中国企业研究中心在ACSI和ECSI指数模型的基础上建立的CCSI模型。
如图2-4所示,CCSI模型中有7个结构变量、各变量之存在着11个关系,其中顾客满意的原因变量是品牌形象、预期质量、感知质量和感知价值,顾客满意的结果变量是顾客忠诚。CCSI模型中的品牌形象是指顾客在购买某企业、品牌产品或服务之前,对该企业、品牌的印象。
CCSI模型认为品牌形象对预期质量、感知质量、感知价值和顾客满意都具有直接正向影响作用;预期质量对感知质量、感知价值和顾客满意有直接正向影响作用;感知质量对感知价值和顾客满意也有直接正向影响作用;感知价值与顾客满意存在直接的正相关关系。
不难看出,CCSI模型是以ACSI模型为基础,加入了ECSI模型中的结构变量企业形象,并作出不同的解释。但CCSI模型的结构变量对应的测量变量差异比较大,如其中结构变量品牌形象的测量内容与ECSI模型中的结构变量企业形象的含义就有很大的差别。
上述四种国家顾客满意度指数模型有共同点也有其各自的特点。首先,这四种指数模型都是基于因果关系建立的,它们设计的每个步骤:选取模型的结构变量、确定各结构变量之间的关系、选择测量指标和计算顾客满意度指数等都是以质量管理、顾客行为和结构方程建模等理论为基础。其次,这四种指数模型虽然存在着一定的差异,但它们都采用了隐变量结构,其中顾客满意都是各个模型的中心变量,而顾客忠诚则是它们的最终结果变量,因此不同的国家行业组织之间以及不同的产品和服务之间的顾客满意度指数可以进行互相比较;再次,由于不同的国家地区、不同的时间点,顾客满意的内涵各不相同,因此顾客满意度指数模型在时空上也是动态变化的,每个国家地区根据自身的经济发展状况、文化背景和消费者的消费行为建立相应的顾客满意度指数模型,每个行业也应该立足本行业的特点构建不同的满意度模型;最后,各个顾客满意度指数模型的经济意义是相同的,它们都为了解宏观经济运行的健康状况和企业竞争状况提供了一整套测评方法。
2.2.3顾客满意度主要应用模型
1. KANO模型
KANO模型是由日本东京理工大学KANO教授提出的,模型如图2-5所示。该模型将顾客对产品或服务的需求质量分为迷人质量、期望质量和当然质量三类。
当然质量是指产品或服务应当具备的满足顾客基本需求的基础质量,这是顾客认为产品或服务“必须具有”的属性或功能。如果这类质量特性不能够满足顾客的基本需求时,顾客将会很不满意;如果这类质量特性能够满足顾客的基本需求时,顾客通常不会因而表现出满意;如果这类质量特性超出了顾客的基本需求,顾客的满意度也不会显著增加。
期望质量是指产品或服务具备的能够满足顾客所期望的具体需求的质量特性。当企业提供的产品或服务质量水平满足顾客期望的需求越多,顾客的满意状况越好,反之顾客满意度会随着期望质量的降低而降低,因此期望质量的重要程度与顾客满意程度成正比。在市场调查中,顾客所关注的重点一般都是期望质量。
迷人质量是指产品或服务具备的超越顾客期望以外的需求、令顾客感到惊喜的质量特性。当企业提供的产品或服务质量水平超过顾客期望的需求越多,顾客的满意度会大幅提高;反之即使不具备该质量特性,顾客满意度也不会由此明显降低。
由模型可知,首先,企业必须确保所提供产品或服务的当然质量,满足顾客的基本型需求,重视顾客认为企业有义务做到的事情;然后,企业应不断改进期望质量,满足顾客的期望型需求;最后,企业应该积极幵发迷人质量,提供顾客喜爱的额外服务或产品功能,使其产品和服务优于竞争对手并有所不同,引导顾客加强对本企业的良好印象,使顾客达到满意。随着科技的进步、管理水平的提高以及顾客需求和偏好的变化,产品或服务的期望质量将转化为当然质量,迷人质量将转化为期望质量甚至当然质量。
KANO模型是一种典型的定性分析模型,它主要是作为辅助模型对顾客满意度进行研究,根据顾客不同的需求对质量指标进行分类,从而帮助企业找出能够提局其顾客满意度的关键性指标。
2.四分图模型
四分图模型又称为重要因素推导模型,是一种偏向于定性研究的分析模型。如图2—6所示,四分图的横轴表示为产品或服务绩效指标的满意度,纵轴表示为指标的重要性。它根据指标的顾客满意度和重要性的调查统计结果,将所有的绩效指标归类放入图中的四个象限内,再按照归类的结果分别对这些指标进行分析处理。
A区(优势区):顾客对归类在这个区域的绩效指标的重视程度很高,认为它们属于关键性因素,同时顾客对这些指标的满意度评价也较高,因此这些指标因素需要继续保持并发扬。
B区(修补区):顾客对归类在这个区域的绩效指标的重视程度很高,认为它们属于关键性因素,但是目前这些指标的满意度评价不高,顾客对这些指标的绩效表现不是很满意。因此这些指标因素需要进行重点修补和改善,以提高顾客在这些指标方面的满意度。
C区(机会区):顾客对归类在这个区域的绩效指标的重视程度不是很高,认为它们属于非关键性因素,同时顾客对这类指标的满意度评价也较低,因此它们对企业的影响并不很大,不是企业现在最急需解决的问题,暂时不需要对其投入大量的精力进行改善。
D区(维持区):顾客对归类在这个区域的绩效指标的重视程度不是很高,认为它们属于非关键性因素,但是顾客对该类指标的满意度评价较高,这类指标属于企业的次要优势,对于这些指标因素企业可以继续发挥这些优势,提高顾客对它们的重视程度,使之向优势区转化。
四分图模型在顾客满意度研究应用中存在一些不足:它孤立地研究满意度,没有考虑顾客感知价值和顾客期望对顾客满意度的影响,也没有研究顾客满意度对顾客忠诚的影响;另外,由于四分图模型使用的是具体的绩效指标,很难进行跨行业的顾客满意度比较,即使处在同一行业的各个企业,由于各地区经济发展不平衡,顾客要求不同,各指标对顾客的重要程度也可能不同,导致同一行业跨地域的可比性也大大降低。但是四分图模型在企业层面的定性分析具有很好的效果也得到了广泛的应用,大多数企业在做顾客满意度调查时均采用该模型,通过该模型对顾客满意度调查的统计结果进行分析整理,找到提高企业顾客满意度的关键因素,为企业合理有效地分配资源去提高顾客满意度提供依据。
