第2章 相关理论概述
2.1营销渠道概念与功能
2.1.1营销渠道的概念
关于营销渠道有很多定义,并没有一个统一的界定,但是每个定义也都大同小异。在理论界,营销渠道也经常被当作分销渠道来解释,两者之间没有明显的区分。营销渠道是指使产品能够顺利经过市场交换,转移到消费者及客户所使用的一系列相互依存的独立组织的集合。
从营销界学者们最常使用而且非常权威的角度来讲,对营销渠道定义通常为以美国着名市场营销学家菲利普·科特勒的观点,他认为:“一条分销渠道是指某种商品或服务从生产者向消费者移动时,取得这种商品或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。”由此看来,分销渠道一般包括中间商和代理商,其原因是商品或服务的所有权为中间商所取得,而代理商则帮助商品或服务的所有权发生转移。此外,分销渠道还包括作为分销渠道的生产者的起点与终点的消费者,但并不包括供应商和辅助商等。同时,菲利普·科特勒还特别提到:从严格意义上来讲,营销渠道和分销渠道是两个不同的概念[二]。菲利普·科特勒表示:“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些商品或服务的一整套所有企业和个人”。
美国市场营销协会也对营销渠道做出了自己的界定:“企业生产商品的销售,需要经过组织才能实现,组织即是企业内部和外部代理商和经销商的组织机构。”
国内的学者也对营销渠道做出了定义。李飞认为:“营销渠道的本质是产品从生产商到中间商,再从中间商到消费者的纵向结构。”其意思是生产企业的产品和服务转移到消费者所有必需经过的路径。
以上的观点虽然各有不同,但本质含义是相同的。因此,本文认为营销渠道是使商品或服务从生产者转移到消费者的完整途径,这一途径长短、宽窄都视企业、商品和企业所采取的经营战略所决定。
2.1.2营销渠道的功能
营销渠道功能就是为了实现产品或服务的流通转移和消费,它的核心在于渠道效益,也就是转移产品或服务的速度要最快成本最低,实现产品或服务中资金的效率化。渠道功能在学术界也主要采用菲利普·科特勒的观点,他认为营销渠道的功能主要是信息、促销、谈判、承担风险、融资、订货、占有实体、付款和所有权转移等[23]。从实际情况上看,营销渠道的主要功能主要表现在:
(1)销售便利生产的最终目的是消费,如果生产商希望为客户创造更大的便利空间,增加他们的满意度和对产品的忠诚度,就必须建立良好的营销渠道,将产品或服务有效快速的转移到消费者手中,促进产品的分销成果。
(2)扩大市场企业经营的目的是为了获取利润,生产企业为了获得更大的利润,以便维持企业的日常经营,产品或服务的销售就必须达到一定的销售量,在销售增长就会带来利润增长的前提下,只有当销量达到一定的规模,企业才会形成规模效益。营销渠道的合理构建,对产品市场的销售额和占有率都有非常大的作用。
(3)降低成本产品最终交易的特点是单个产品与单个消费者之间进行沟通和交易,但是生产商生产的特点一般是批量生产,他们不能承担额外的人力、物力和资金成本。而完善的营销渠道能使企业加快产品或服务的转移和流通,提升销售效率,节约销售成本。
(4)分担风险由于营销渠道强调的是成员的合作关系和合作利益,所有成员组成利益共同体,也必然都承担渠道运行过程中产生的资金和物流等方面的风险。此外,渠道成员之间关系的不断整合,营销渠道作为一个更加完整的通道就具有了更强的风险防范能力,最终形成利益共享,风险共担的双赢局面[24]。
(5)信息反馈对生产商和消费者来讲,分销商都是非常重要的信息来源渠道,在产品的转移过程中,生产商可以通过分销商获得有关消费者、产品市场、竞争对手的相关信息,这样企业就能容易针对性的与消费者加强信息沟通,并推出适销对路的产品。消费者也可以通过分销商获得生产商最新的促销信息和产品信息,更方便更全面的做出购买决策。
(6)提升竞争实力营销渠道具有相对稳定的特质,良好的营销渠道对企业来讲是一笔巨大的无形资产,对企业的贡献也是巨大的,可以显着提升企业的竞争优势。所以说,成功的企业和有远见的企业无不致力于构建自身特有的、全面的、高效的营销渠道体系,从而实现企业市场扩张的战略[25]。
2.2营销渠道成员、分类与流程
2.2.1营销渠道基本成员
(1)制造商制造商顾名思义就是指生产产品或服务的企业,作为产品或服务的创造者和最初拥有者,被人们认为是营销渠道的源头和核心。例如华为、中兴、一汽大众等这类成功的制造商,都在各自的营销渠道中占据着核心地位。但是,其他很多主营业务是服务于工业领域中的制造商并不为大家所熟悉,也不能够在自身的营销渠道中占据主要地位。
(2)批发商批发商曾在以往的营销渠道起主导作用,主要任务是通过设计和完善营销渠道使其他的制造商和零售商联系起来。但现在,由于市场的变化,尤其是网络营销渠道的影响,零售商和制造商之间呈现了纵向一体化的趋势,批发商在分销渠道中的作用也不如制造商和零售商那么明显,还似乎被一定程度的削弱。在实际的市场环境中,批发商仍然在分销渠道中起着重要的作用,很多着名的批发商依旧主导各自的分销渠道[26]。
(3)零售商零售商作为营销渠道中与消费者最紧密的一个环节,可以综合利用其所设置的购物环境将不同制造商的产品销售给消费者。在许多渠道中,大型的零售商如沃尔玛、家乐福等就组织和主导整个分销的过程。
(4)消费者消费者作为营销渠道的最后一个环节,其消费行为、购买特征都是制造商、批发商和零售商所关注的焦点,只有分析好消费者的消费行为和购买特征,并满足消费者的需求,分销渠道中的其余三个成员才能最终实现产品的销售,实现各自的利益。
2.2.2营销渠道分类
间接渠道与直接渠道划分的标准是以流通环节的多少来界定;间接渠道又可分为短渠道和长渠道。
(1)短渠道与长渠道以流通环节的多少为划分的短渠道和长渠道,具体分为以下四层:零级渠道:从生产者到消费者。一般工业品使用这种类型的渠道模式。
一级渠道(MRC):生产者一零售商一消费者。
二级渠道:生产者一批发商一零售商一消费者。一般快速消费品使用这种类型的渠道模式。
三级渠道:生产者一代理商一批发商一零售商一消费者。
从上可以看出:三级渠道最长;零级渠道最短 。
(2)直接渠道和间接渠道直接渠道和间接渠道的本质区别在于是否存在中间商。生产企业将产品直接销售给终端的消费者并且不通过中间商环节大家称之为直接渠道。
直接渠道一般情况下适应于工业品分销。例如:大型设备、专用工具等一般都采用的是直接分销的模式[27]。生产企业通过中间商环节把产品传送到终端消费者手中,称之为间接渠道。通常情况间接渠道应用于快速消费品市场。
(3)窄渠道和宽渠道渠道宽和窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广称为宽渠道。反之称为窄渠道。
(4)多渠道单渠道多渠道则是在本地区采用直接渠道,在外地则采用间接渠道;在有些地方独家经销,在另一些地方多家分销。
企业所生产的产品都完全由自己的直接所设的销售部来进行销售,或全部交给批发商经销,称之为单渠道。对快速消费品来说通常采用长渠道,对生产资料市场来说则通常采用短渠道的模式。
2.2.3分销渠道的流程
产品在从生产领域进入消费领域的过程中,只有经过销售这一环节之后,才能够完成实物及(或)其所有权的转移,这个转移过程就是渠道的流程。整个渠道流程工作是由不同角色的中间机构或个人承担的。为了使产品的这一转移过程能够顺利完成,在销售渠道中,通常有六大流程发生,即实体流程、所有权流程、付款流程、促销流程、信息流程及服务流程[28]。
(1)实体流程实体流程是指实体原料及成品从生产制造商到终端客户的过程转移。有些商品的实体如房地产是不能流动的,因此可能并不存在实物的流动等,这时的“实体”流程是指客户购买房地产之后从开发商手中直接或间接地接受“转移”的过程。如图2-1所不。【1】
(2)所有权流程所有权流程是指商品的所有权从制造商或中间商手中直接或间接地转移到消费者手中的过程。如图2-2所示。【2】
(3)付款流程付款流程是指消费者购买某种商品的款项从消费者流向各个分销机构之间的流动过程。如图2-3所示。【3】
(4)促销流程促销流程是指广告、公共关系、人员推销、宣传、促销等活动由商品制造商或中间商流向消费者的过程。如图2-4所示。【4】
(5)信息流程信息流程包括两层含义:一是指制造商和中间商之间相互传递信息以及向消费者传递信息的过程;二是指消费者了解制造商和中间商的信誉和有关产品情况、价格水平、品牌等信息的过程[29]。如图2-5所示。【5】
(6)服务流程服务流程知识制造商或中间商为了加快实体流程和所有权流程,而最大可能的为最终消费者提供一系列服务的过程。例如各种形式的售前、售中和售后服务等,可以说是实体流程和所有权流程的衍生。如图2-6所示。【6】
2.3营销渠道的结构
2.3.1营销渠道的长度结构
营销渠道的长度结构,是指渠道系统中成员层次的多少,所以又称为层级结构。根据渠道成员层级的多少,一般可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道,如下图2-7所示。【7】
零级渠道:是指不包括中间商的直接渠道,这种结构中,产品或服务从生产商直接转移到顾客手中,渠道结构最短,有利于大型、需要专门服务的产品进行销售;一级渠道:是指转移结构中包括一个零售商,在工业品市场上则表现为代理商或经销商的存在;二级渠道:是指转移结构中包括两个级别的产品中介机构,在工业品市场上一般是由代理商和批发商组成,而在消费品市场上一般由批发商和零售商组成;三级渠道:是指在产品或服务的转移结构中,包括了所有的中间机构,也是最为常见的,例如日用品市场的营销渠道结构[30]。
2.3.2营销渠道的宽度结构
根据每一层营销渠道中间商的数量而定义的结构被称作是渠道的宽度结构,存在数量多就是渠道结构宽,存在数量少就被称作渠道结构窄。然而,渠道的宽窄易受市场环境、产品特征和企业决策所影响[31]。渠道的宽度一般由三种类型如表2-8所示。【8】
密集型营销渠道一般称为普通性分销,指生厂商增加在同一层次中间商的分销成员,尽其所能的销售产品,起到扩展市场的作用;但是,这也会增加生产企业的营销渠道的使用成本。独家分销型营销渠道是日常生活中最为常见的销售渠道,是指渠道结构中某一级别的中间商是唯一的,生产企业要求中间商在销售中只出售该企业的产品,不允许同类产品的销售;渠道结构的缺点是生产企业会对中间商产生依赖,产品或服务的销售成绩容易受中间商的管理水平所影响。选择性营销渠道是介于前两者之间的类型,某一级别的中间商是经过生产企业自身的经营渠道战略所选择出来的,数量不求多,也不算少,在这种类型的渠道结构中,中间商更容易被生产企业所掌握,实现生产企业利益的最大化[32]。
2.3.3营销渠道的广度结构
营销渠道的广度结构是指渠道的多样化与整合化,不同的市场环境,不同的发展阶段都可以采用的多样性营销渠道,不同的渠道结构都必须要求实现生产企业的总体渠道目标,统一按照企业渠道战略实施。如果生产企业的渠道广度达到一定规模时,企业就会与渠道结构中的其他成员表现出三种关系,分别是水平关系、垂直关系和交叉关系,企业通过整合三种关系能最大限度的发展所有成员作用,形成有力的销售能力,实现渠道结构中所有成员的整体利益[33]。
