第1章 绪论
1.1研究的背景、目的与意义
1.1.1研究的背景
随着现代经济的发展,物流业被作为国家重点发展产业日益引起人们的关注。同时作为现代服务业的物流业,本着为生产制造企业提供客户服务为价值理念的目标也被市场增添了新的元素。深圳作为全国的重要出口城市,深圳机场强势的出口货运量同时也得到大幅度地增长,主要得益于世界知名货运航空公司,在国家“十一五”期间,纷纷“落户”深圳,同时它们也已经成为宝安机场航空货运的核心客户[1]。在此期间,深圳机场的基地航空公司有2家增加至9家,FEDEX、UPS、顺丰等国内外知名货运航空公司都先后同深圳机场签约合作。为了保证世界各知名的货运航空公司的运做通畅,深圳机场通过强化服务措施来保证各个货运航空公司的正常运做。这些措施包括:全力保障UPS亚太转运中心的运营;服务好顺丰速运;协助翡翠航空开展国际航班运载业务;积极推动海航旗下扬子江快运成立的分公司以及推进实施与海航的合作协议等等。近日,汉莎货运航空公司首航深圳,这也是继FEDEX公司、UPS公司之后,深圳机场成功引进的又一家国际全货机承运人,在其货运发展战略征程上新添了一位新的合作伙伴。在世界货运航空巨子竟相落户深圳的同时,“十二五”期间深圳机场将规划成“货运门户机场”空港货运前景非常可观。深圳机场积极在珠三角地区拓展异地城市建立货站,将这些区域的航空货运吸引到异地城市货站后,通过高效的地面运输网络无缝衔接到货运航班之上,同时高效推进保税物流中心的封关运作来积极拓展市场和引进新客户,为货运发展搭建新的平台。然而,随着中国加入WTO条件下的物流产业的发展已经面临着国际巨头——FEDEX、UPS、DHL、TNT公司的激烈市场竞争[2]。为此中国的物流企业的发展可谓非常艰难——只能在整个产业的价值链中赚取最为低廉的收取和派送以及末端的货物操作费用,并且即使在这样恶劣的生存条件之下,众多的中国物流企业依然进行无序的市场竞争。即使是那些比较大型的中国物流企业——中外运、中远等大型物流企业也仅仅停留在物流活动总的运输、搬运、包装、流通加工、陪送、信息处理的低附加值的物流环节之中。然而,这种简单的物流活动或者操作环节将现代物流中最基本的管理属性活动完全给丢失了——只是停留在最基本地货物操作类的物流活动。诸如:
客户服务、存货管理、零部件和服务支持、订单处理等物流活动这些依据信息系统技术的增值服务没有通过在更大范围与更深层次之中来整合资源向客户提供真正意义上的供应链管理的综合物流服务商[3]。
中外运深圳分公司作为外运发展下属的一家地方分公司,目前主要经营的是国际快递、传统的国际货运、代理报关、代理报检等业务。国际快递业务主要是代理日本OCS公司的产品(中文全称:日本海外新闻株式会社)——目前这一块业务主要是与香港OCS公司合作。鉴于日本OCS公司总部与中外运总部的合作关系已经与2010年12月份已经终止,但是香港0 C S考虑到彼此的业务关系和利益平衡双方在全国(除深圳以外的地区)已经结束合作关系。现在深圳中外运继续在深圳地区开展业务。香港UPS、DHL等代理产品——这一点主要是基于2005年以后,根据WTO协议在物流行业来说,外国物流企业可以以独立的身份进入中国物流市场。同时中外运在获得其赔偿的前提下是不能再继续在中国大陆区域经营其快递产品。由于中外运与全球四大快递公司在中国大陆的合作期限已经到期,深圳以邻近香港的独特地理位置还继续维持经营其中的产品。所以相对内地的城市来说,依然还是通过“打擦边球”的方式来继续经营这种国际快递产品,以继续维持企业的该项业务的发展和赢利。其实这种靠代理国外知名品牌的国际货运代理公司也只是停留在物流价值链活动之中的搬运、包装、配送这种低附加值从而也只能在整个产业的价值链中赚取最为低廉的收发和派送费用以及末端的操作费用,并且即使是这样恶劣的条件下,众多的中国物流企业还在进行无序的市场竞争——香港OCS公司同时在香港本地的代理公司也以分公司的名义在深圳开展经营活动同时日本OCS总部在深圳成立的独资公司及其代理公司。
本论文所研究的中外运深圳分公司,将整个深圳市划分为三个终端客户销售部即国际快件销售一部、国际快件销售二部和国际快件销售三部。其中国际快件销售一部管辖宝安西线和东莞销售区域,国际快件销售二部管辖深圳特区销售区域和观澜销售区域,国际快件销售三部管辖龙岗销售区域和惠州销售区域。它们拥有直销销售渠道、代理销售渠道、综合物流项目销售渠道、运力釆购渠道四大销售服务渠道,并且这四大营销渠道是分别归属于国际快件管理部、国内物流部和国际货运运营部三个部门管理,随着网络经济的发展,各个区域电子商务迅速发展成为社会经济新的实体业态,以前营销渠道的问题也随之显现出来,各营销渠道内部的矛盾较为突出,渠道与渠道之间的冲突时常出现,缺乏合作与协调,造成终端顾客认知度持续降低,渠道员工抱怨日益增加,业务发展十分艰难,企业发展进入窘境,再加上竞争对手日本流通王、德国DHL、美国UPS、民营公司4PX业务种类拓展对物流快递原有优势产品的价格、服务和时效带来强大的压力,中外运深圳分公司原有营销渠道面临着重大挑战和改革需求。对于期望借助电子商务物流供应商的中外运深圳分公司来说,这种被动地市场处境是不能够允许长期存在,必须尽快扭转现有被动的局面,加速建立自身资源优势的、符合企业实际的有效营销渠道体系,确保实现企业顺利实现战略转型。
1.1.2研究的目的与意义
在现代物流市场的竞争中不仅是产品本身的竞争更是营销渠道模式的竞争。
从商业模式方面来说,它是指企业如何将产品从企业送到顾客并实现产品价值过程中的一系列活动的总和。然而营销渠道是实现产品价值的关键环节,直接关系到企业业务的发展和市场竞争力的提高。作为传统的国际货运代理和国际快递代理企业,中外运深圳分公司在多年的市场竞争中通常是通过其产品的价格和服务的质量来获取市场份额的,然而在中国物流业日益变化的今天,中外运深圳分公司是如何来规划高效稳定的营销渠道体系,适应新的经济业态的发展,并在短时期内构筑完成,应对强大的竞争对手,在激烈的市场竞争寻求中生存与发展之路,已是不容迟缓。特别是在国外物流企业进入中国市场之变革后,作为中外运深圳分公司是如何应对?本论文将通过对中外运深圳分公司具体实证研究,剖析渠道现状和存在的问题,从市场营销渠道体系建设的角度入手,提出优化改进思路和举措,为中外运深圳分公司的渠道体系建设提供有利帮助,并为其他外运发展的地方分公司提供借鉴和参考。优化后的营销渠道可以达到以下几方面的效果:
(1)新的营销渠道体系将会提升客户的感知度客户希望无论在深圳哪个片区,都能享受到同样的服务,不因服务区域的不同而有所差异,新的渠道体系将打破过去公司各渠道标准的不统一而造成的服务差异化,最终实现服务标准化,满足客户的需求。
(2)新的营销渠道体系将会促使管理的高效性得到增强渠道协作与整合改变了原有管理模式下各渠道各自为政的情况,将许多事务性工作按步骤分解至各渠道,分工协作,工作效率得到提高。
(3)新的营销渠道体系促使公司能够准确管控渠道在新的营销渠道下,渠道问题被公司所掌控、下达准确指令、获取最新市场情报,了解客户实际需求,对市场变化做出及时有效的反应,最终抓住机遇,将市场做精、做透、做大。从而有效避免了企业内部的无序竞争从而将减少企业内耗,这样使得公司更加具备市场竞争力。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
关于营销渠道的研究,西方国家的研究贯穿了整个营销学的发展,文献也是最多的。随着整个市场的不断发展变化,对营销渠道的研究也集中在几个不同的方面。
(1)对营销渠道结构的研究早在1916年西方学者韦尔德就提出了营销渠道的效率问题,他认为企业中专业从事营销活动是合理的,即职能的专业化能够产生经济效益,这也是其着名的“效率和效益”为重点的营销渠道结构理论。后来,学者的研究不断随着市场变化而改变其研究角度,提出营销渠道系统应当扁平化和立体化等宏观性观点,要综合考虑整个营销渠道的结构,从长度、宽度和广度进行分析,改进了以往垂直渠道结构模式[4]。自1954年至1973年期间,营销渠道研究进入高峰期,以巴特尔、奥德逊为代表的学者主张通过借助经济学原理对渠道结构做实证分析,主要研究营销渠道的效率和效益问题。巴特尔的观点是,中间商要在市场的流通中占据地位很重要,它是联接生产者与消费者之间的桥梁[5]。奥德逊提出企业管理人员在构建营销渠道的过程中,必须考虑经济效率的问题。在1965年麦克马蒙认为市场营销过程日益复杂,营销体系之间也存在复杂的经济效益关系,可以通过公司型、管理型和契约型三种不同方式综合协调营销渠道体系。关于营销渠道的研究的出发点就是营销渠道能够给企业带来什么样的效益和资金使用效率,这也成为判断营销渠道结构好坏的重要参考标准[6]。
(2)对营销渠道行为的研究关于渠道行为的研究主要集中在1969年至1990年间,此时期的研究重点是渠道权力与冲突。主要的观点是在组织关系依赖路径中产生了权力、冲突和合作,这种依赖也是从关系中获得利益的方式保证,代表人物有斯特恩、弗雷兹耶、布朗等学者。西方学者也按照权力在营销渠道中的内容和性质分为了六种,分别是:奖励权力、法定权力、认同权力、强制权力、信息权力和专家权力。在渠道行为的研究中,营销渠道成员的利益产生最终来自消费者及客户,在这种环境下,营销成员之一的分销商所拥有的使产品顺利传递到消费者的过程控制程度体现了其权利的大小,而供应商权利的大小体现在由分销商所控制的客户对产品产生的需求大小。西方学者对渠道行为冲突做出了定义:即一个渠道成员意识到其他渠道成员阻止或干扰其目标的完成或者有效运作,或渠道成员意识到其他成员从事工作会伤害和威胁到自己的现有利益,冲突的根源是渠道成员在营销过程中产生的相互依存关系,在于认知理念差异、资源依赖差异、沟通交流差异等。随着市场经济的不断变化和成熟,企业为了不断发展,相互之间的依存度不断提高,所以学者们普遍认为,渠道效率的提高必须伴随冲突的不断减少,渠道成员的主要关系是合作,各成员形成利益的统一共同体,共同合作的局面是成员面对共同市场目标的必然选择[7]。
斯特恩在1969年提出了以渠道冲突为主要内容的观点,他认为渠道成员之间在实现目标过程中难免会产生阻碍,而依存和信任是理解渠道中权力关系的重点,但冲突不可避免[8]。弗雷兹耶在1983年提出了以权力来源和使用为主要内容的观点,他认为把权力和目标执行相连接,目标企业的任务执行能力越强,激励也会越高,那么替代的可能性就会越小[9]。布朗在1981年提出了以权力和冲突关系为主要内容的观点,他认为冲突是一种动态过程,在营销渠道中可以很好的衡量冲突,就是观察冲突频率和冲突强度[10]。
(3)对营销渠道关系的研究在渠道行为研究的基础上,西方学者们也对渠道关系进行了深入的研究,他们认为,渠道成员在冲突之后,彼此之间的合作关系会更加紧密,或者解散,但冲突过程中利益损害是不可避免的。所以,营销渠道中的各个成员应该建立能够维持其共同利益的合作关系。在上世纪90年代后,在学者们不断研究和论证的基础上,也逐渐形成了渠道关系理论。这段时期的主要代表有贝克尔、辛古瓦和斯特恩。盟等渠道关系模式终会登上了历史的舞台。1998年,辛古瓦、贝克尔经过比较分析显示,渠道组织成员为了获取较多的利润可以选择营销渠道战略联盟。1990年辛古瓦在对渠道联盟构建过程进行了相关分析,他认为:渠道联盟的信任是建立在在承诺与践诺的曲折交互沟通过程之中,若要建立良好的信任基础,对别人的践诺予以宽容的同时,还必须确保自己的承诺。这种对渠道关系的投资被视为宽容的损失,这种投资的收获被视为信任[11]。海德和米纳在1992年的研究中也谈到,通常情况下,渠道成员希望已建立的联盟关系能够持续下去,而能否能持续对其他成员忠诚是渠道联盟的关键所在。伴随着投资的保值与增值,如果联盟成员对关系进行专用性投资,那么就可以达到强化联盟的效果顾莱德在1998年提出了以选择合作和环境为主要内容的观点,他认为企业应当和同类型企业更多的开展商业往来,这能够更深的增进社会关系资本,在环境方面,信任的程度和企业决策结构有非常大的关系[13]。另外,斯特恩在2001年的研究中还特别强调:确保成员守诺而不践诺的关键因素之一是营销渠道成员之间实现有效沟通;同时,企业在筹划成立联盟的过程中,应根据企业自身的实际情况,选择可以实现优势资源互补的企业[14]。
1.2.2国内研究现状
由于历史和我国经济发展的实际情况,理论界对渠道研究相对国外较晚,从20世纪90年代后,我国学者才对营销渠道和实践情况做出了深入的研究,所涉及的研究方面也非常多,但主要集中在营销渠道模式研究、渠道绩效评价、渠道管理研究、信息时代的渠道研究等方面。
(1)营销渠道模式研究国内学者在营销渠道模式的研究有比较突出的成就,研究过程也将国外的渠道理论与我国市场经济活动的实际情况相结合。吴平(2008)还对传统的生产企业的营销渠道模式创新进行了研究,他认为传统的生产企业的营销渠道容易受宏观因素的影响,导致渠道系统内部动力机制与权力机制适应性的变革。在外部环境变化引起内部机制变革的综合驱动下,生产企业要对渠道的长度、宽度、成员类型及数量进行调整,变革和改进,才能使企业适应新环境,降低成本,提高渠道的效益。生产企业营销渠道模式才会产生创新,即扁平化营销渠道模式、关系型营销渠道模式、复合型营销渠道模式和主体型营销渠道模式[15]。
(2)渠道绩效评价研究王益锋(2007)为了能够有效判断企业营销渠道的运作效果,构建了营销渠道绩效评价系统,从财务状况、顾客价值、渠道状态和渠道收益四个方面建立营销渠道的绩效评价体系,将绩效评价、客户满意和渠道收益最大化应用到该系统,应用德尔菲法获得调查数据,采用层次分析法确定指标权重,利用模糊综合评价法计算绩效值,也是对以往绩效评价研究的改进,有助于完善企业营销渠道绩效的评价工作[16]。吕一林(2009)认为一个战略性渠道的最后一个环节是企业制定的渠道性能指标和评定制度,这用于指导营销渠道的方向,使其性能与企业目标相一致,还要使渠道行为和职责相一致,他还提出了渠道性能评价的四个步骤,即明确总销售目标,设定渠道性能指标,制定渠道性能评价制度,认清性能差距并制定渠道行为规划[17]。
(3)营销渠道管理研究渠道管理的研究一直是国内外研究的重点,也是研究最为复杂的领域。国内学者的研究主要集中在渠道冲突、渠道成员合作等方面。朱黎(2009)运用经济学和博弃论对渠道成员的合作行为进行研究,他将横向渠道合作行为分为基于互助关系的合作行为,基于竞争关系的合作行为;将纵向渠道合作行为分为基于协作关系的合作行为,基于狭义关系的合作行为,并对横向渠道中间商分别从静态和动态的角度上建立了博弃模型,发现营销渠道如果没有有效的管理,各个成员之间就会存在单纯个体理性造成的简单均衡,最终引起横向渠道冲突,损害成员之间的共同利益[18]。刘依妇(2010)认为营销渠道中的冲突主要原因是渠道成员对其角色不明确,双方在关键资源分配产生认知差异,或对其他成员的预期行为判断不准,导致渠道冲突。渠道冲突不可避免,但建立持续的沟通机制,对渠道冲突认真识别,并完善各成员的利益承诺,这样可以减少冲突对各方利益的损害[19]。左杨分析了中小企业所面临的营销渠道困境,他认为中小企业由于自身实力相对较小,在渠道成员的选择上容易被大型经销商、中间商所冷落,导致中小企业可选择的渠道成员相对较少,企业也没有足够的能力直接管理市场,造成中小企业的渠道控制能力弱[2°]。所以,中小企业必须在渠道模式选择上根据自身的特点量身定做,除了传统的营销渠道外,也可以考虑与大企业共享渠道、幵展网络营销渠道和复合渠道等策略。
(4)信息时代的渠道研究蒋文锋(2011)在互联网为主的信息技术迅速发展的今天,他认为传统企业的营销渠道面临着战略性的机会,信息化的营销中心功能凸显,消费者网络购物呈现快速稳定的增长态势,网络中间商的操作模式日趋成熟,这就要求企业能不断为顾客提供成本低且便捷的购物途径,构建起以信息化营销渠道为中心,传统营销渠道和网络营销渠道相结合的发展模式[21]。
从整体上看,国内理论界对营销渠道的研究已经取得了比较大的成绩,但是研究范围和研究内容具有一定局限性,随着我国市场经济体制的改革,营销渠道管理业在发生改变和调整,国内学者在借鉴西方学者的研究成果上,也要结合我国营销渠道的发展情况,不断加深研究深度和广度,完善我国营销渠道研究的理论体系。
1.3研究的方法
本文综合运用文献分析法、比较分析法、数据分析法、系统论法和SWOT分析法进行研究。
(1)文献分析法通过对期刊网、互联网等资料进行收集,查到有关营销渠道的有关定义、模式构建,和其他有关营销渠道的创新研究,例如信息技术下的营销渠道研究、国内企业跨国经营的营销渠道构建研究等论文文献,并对国内学者的研究成果进行分析,得出国内外目前该课题的最新研究现状,并进行系统的分析与整理。
(2)比较分析法比较分析被作为一种有价值的战略分析方法,其目标是为了进一步了解中外运深圳分公司的营销渠道的现状与比较优劣势。比较分析有两种不同的比较基础:历史与行业的比较。通过行业间相同业务的比较可以进一步了解外运深圳分公司的发展进度,通过与其他竞争对手进行分析对比,才能够得到有价值的经验,使其营销渠道的构建更有竞争力。
(3)数据分析法通过查找相关权威数据,得出我国快递的发展现状和未来发展趋势,为分析外运深圳分公司的相关营销渠道政策提供实证依据。
(4)系统论方法系统论方法是依托系统的观点研究和改造客观对象的方法,着眼于整体,全面地分析系统中各个要素之间、要素与系统之间、系统与环境之间、此系统与他系统之间的关系,从而把握其内部联系和规律性。系统论方法还要求建立能够反映系统运动变化规律的数学模型,定量地进行分析与研究。
(5)SWOT分析法SWOT分析法是指通过对中外运深圳分公司营销渠道的优势(S)、劣势(W)、机会(?)、威胁(T)四个方面的分析,以便中外运深圳分公司更好地抓住机会、发挥优势,避开威胁、扭转劣势,为中外运深圳分公司营销渠道发展策略的制定,竞争力的提升提供有力依据。
1.4研究的内容与思路
1.4.1研究的主要内容
文章共分为五个部分:
第一部分为绪论,主要介绍文章的研究目的和意义,国内外关于营销渠道管理的研究现状,研究的内容以及拟采用的研究方法。
第二部分为相关理论概述,对营销渠道相关理论进行了概述。
第三部分中外运深圳分公司营销渠道发展环境与问题分析,首先对中外运深圳分公司的发展历程进行了介绍,接着对深圳市物流资源以及政策支持进行了分析,然后对深圳市物流行业的竞争态势、主要竞争对手进行了分析,以此基础上,分析了中外运深圳分公司营销渠道的现状以及存在的问题,最后对中外运深圳分公司营销渠道进行了 SWOT分析。
第四部分中外运深圳分公司渠道优化与管理策略。首先,探明了中外运深圳公公司渠道优化的目标与定位,然后对中外运深圳公公司渠道组织结构与职能进行优化,接着从中外运深圳分公司渠道广广度与长度两个维度进行优化,并且收入了网格化营销下的渠道体系建设,提出了中外运深圳分公司渠道冲突管理对策以及对中间商的控制与激励对策。
第五部分全文总结,对全文进行总结,指出研究的不足之处。
1.4.2研究的思路
根据以上主要内容,本文研究的思路如图1-1所示。【1】
