3案例分析
3.1理论阐述
3.1.1目标客户选择理论
目标客户选择理论主要是基于客户细分要素将客户市场分成不同的细分市场,然后评估每一个细分市场,在此基础上确定公司拟进入的目标客户市场[6]。
(1)客户细分要素
联邦快递的客户可以按行业细分为:制造业、商业贸易、政府(科教卫)、证券、保险、公用事业、酒店业、服务业、银行、信息通信等10多个行业。在大客户行业细分基础上,公司还可以根据客户忠诚度、消费习惯、客户重要性、客户收入、发展潜力、釆购特征等要素作为参考标准进一步细分。然后综合这些细分要素,形成几个不同的细分市场。例如制造业中的大客户、中等客户和小客户等细分市场。
细分市场的有效标志主要体现在物流需求市场空间可进入性、服务经营的可赢利性和可测量性。所谓物流需求的可测量性是要根据市场需求进行细分市场,既各细分市场和目标市场的实际需求能够被测量。所谓市场空间的可进入性,是指联邦快递公司有能力有实力进入所选定的目标市场。所谓服务经营的可赢利性,是指进行市场细分后,联邦快递公司所选定的目标市场的规模足够大,有较为可观的经济效益是市场容量和应联邦快递公司选择和定位的必要条件,使联邦快递(中国)公司大连分公司能够获得预期的经济效益。
(2)目标客户确定
通过分析每一个细分市场,包括细分市场大小、发展潜力、竞争情况等要素对每一个细分市场进行评估,并选择产品附加值较高的制造处等几个行业列为联邦快递(中国)公司大连分公司当前的目标市场,加大对于这些重点行业的研究和开发,并同时设计更具针对性的营销策略从而保证联邦快递(中国)公司大连分公司在这些细分市场的领先地位。
然后再根据规模,评估不同规模的客户需求特征,并选择公司的目标客户。例如如果公司锁定大客户作为目标客户,就需要为大客户量身定做物流解决方案。大客户营销成败的关键之一是能否提供差异化的服务,从而在实质上提升公司的竞争力水平并改善客户服务。随着市场的发展,用户对快递业务的要求也逐渐升高,除了对不同产品的需求存在不同外,用户对相同的服务也有不同的要求。比如清关的要求、付款方式、取件地点、账单的打印格式等。由于市场竞争的激烈,只有满足客户所提出的多种多样的差异化需求,才能提高客户满意度进而保住业务,稳定收入并且保留客户。
3.1.2客户生命周期理论
根据客户生命周期,可以将客户分成潜在客户、新客户和忠诚客户,并对每一类客户实施不同的管理。
(1)潜在客户
潜在客户既为尽管没有购买过公司的产品或服务,但也许在将来会购买的客户。当客户通过某种渠道同公司接触时,对公司的产品或服务发生了兴趣,既演变成为了公司的潜在客户。此时,最为重要的建立潜在客户对公司企业及其产品或服务的信任。所以,帮助潜在客户树立交易信心成为公司的主要任务,因此,要为潜在客户详细介绍公司的服务理念、服务产品的类型,并耐心解答他们提出的各种问题。
(2)新客户
当潜在客户完全建立同公司进行交易的信心后,就会购买公司的产品或服务,这时潜在客户就转化成了新客户,并为公司创造了收入。这时,与新客户有关的各种信息可以进行收集以及记录,以便在今后统计评估他们的商业价值,或同他们保持合作。尽管新的客户已经接受了公司企业的服务或产品,并且对公司以及公司的服务有了初步的认同,但是,不管怎样,新客户同公司的合作仍然处于整个客户生命周期的初级历程[6]。
这时,公司应当培养客户对公司企业本身及他的服务或产品的忠实可靠感,以及信任感,保持同他们的合作,使这种交易能够持续下去。其实,新客户在首次购买后的体验,将会影响至他们今后既为否能够继续同企业继续进行交易。
(3)忠诚客户
如果客户对公司的产品或服务持续的认同,并保持持续的交易体验,这时,新客户就会演变成公司的忠实可靠的客户。因此,客户一旦演变成了忠诚客户,这时,他们就会持续地购买公司的产品,并形成对公司产品好的口碑,甚至向其他公司推荐公司的产品或服务。因此,可以说,培养忠诚客户是公司客户关系管理的最高阶段。开发一个新客户比维持一个老客户的成本多5到10倍,通过建立公司的品牌能增强客户对公司的忠诚度,从而更好的管理公司与老客户的关系[7]。
公司在维持忠诚客户关系时,要持续关注客户满意度和忠诚度。保持同忠实可靠的客户原有的业务合作、努力同忠实可靠的客户建立新的业务合作、将持续向公司提供利润,既为公司在这一历程的工作重点。
根据以上分类,公司在幵发潜在客户、发展新客户基础上,重点在于保持忠诚客户。培养忠诚客户,需要加强与客户的联系并建立完整的客户购物档案,提高服务质量合理设置售后服务网点。现代计算机技术的高速发展为客户关系管理提供了很大的帮助,通过建立客户数据库,对客户的管理实现规模效应,从而有效的增大收益降低成本。在更高的层次上实现创造、引导客户营销,可以向客户提供独到的产品信息和服务。
对公司的忠诚客户要给予足够的重视,要经常与客户保持联系,对重大客户还要定期的拜访,为老客户提供尽可能多的优惠,比如赠送礼品或者提供折扣等,让客户感受到公司对他们的帮助与重视,从而进一步的增加客户的满意度,最终增加公司的业务量,为公司带来更多的利润[8]。
通过与客户的有效交流,了解新老客户的需求,对客户数据进行定期的汇总分析。
例如,对于公司的全球大客户,需要每周甚至几天开一个供应商的会议,一个月需要做一个总的月份的回顾,从而能更好的应对风云变化的市场,对客户的反馈信息要给予足够的重视,通过客户们的意见和建议更好的完善公司的服务水平,并最终提高客户的忠诚度。
3.2中国快递市场的现状与发展趋势
3.2.1中国快递市场的现状
快递,又名速递,既为指快递公司通过铁路,公路以及空运等交通工具,对客户货物进行快速投递。快递的特点既为,点至点,快速方便[9]。中国的快递市场具有非常大的发展潜力。我们可以看一个数据:从2000年到2007年,中国快递业务每年的增长率都在30%左右,仅在2010年,中国的快递业务规模总值达到500亿元,而且据有关材料表明,未来的中国快递业务的需求量也将越来越大。
从1979年中国引进快递业到现在,快递业在中国的发展已经30多年了,形成了三大基本市场板块,即国内异地快递、国际快递、以及同城快递。但是这细分的不同的三个快递业务市场,彼此之间都有鲜明的特征区别。
首先,国际快递业务是资本、技术和知识最为密集的业务,也是利润最高的业务,被喻为高端业务[9]。但是要进入这一业务领域具备资格要求也很高,必须拥有足够的地面运输及航空运输的能力、运输网络中心和遍布全球主要国家和城市的服务网格、先进的信息追踪和操控技术。我国国际快递市场的市场份额集中程度一直很高,当前,天地快件、敦豪快递、联邦快递以及联合包裹四家快递公司几乎占据了整个国际快递企业的市场,已经占有了 70%的市场份额,而中国本土的邮政速递服务公司(EMS)的市场份额却持续下降,由最初的80%降到现在的20%左右。
其次,国内异地快递业务主要是国内城市与城市之间、地区与地区之间的快递业务[9]。这个业务在我国已经形成了三大市场区域,即环劝海经济区域、长江三角洲以及珠江三角洲区域。这三大经济区域集中了 80%以上国内异地快递业务。中国邮政速递服务公司(EMS)作为国内快递市场的领导者,国内异地快递业务占了其80%以上的快递业务。EMS具备了两大优势,第一是其与政府的特定关系,第二是邮政遍布国内城乡的综合运输能力和网络布点。同时,邮政专营也是中国速递服务公司维持自己市场地位的独特优势。但是,随着中小快递民营企业的不断发展,他们也成为这个市场的主要参与者。如上海申通速递公司,现有332个加盟商、并且拥有速递服务网络覆盖了全国600多个城镇。在江浙沪地区,申通所占有的小包裹的市场份额已超过了中国邮政,比例达30%。深圳顺丰速运公司通过良好的管理制度,企业不断发展壮大,当前企业的员工已达到2万多人,运输服务的网络向长江三角和华北地区迅速铺开并且已经覆盖整个珠三角。
最后,近年速递业务中增长最快的业务市同城快递。同前两者相比,同城快递既不需要尖端的信息监控技术,也不需要发达的交通工具,其业务是高度劳动密集性的业务,其网络运营和管理技术也比较简单,它更多依赖的是一套能够调动业务员积极性的灵活的管理和分配机制[ia]。但是,其较低的技术含量会导致较低的行业进入门滥,较低的进入门槛又将导致高度分散、高度竞争性的市场结构。目前,民营快递企业是同城业务的主力军,占整个市场份额的75%以上,这是目前中国速递市场上竞争最激烈的市场。近年来随着进入该行业旳企业不断增加,竞争日趋激烈,价格迅速下降,在过去的两年内价格降幅达到了 40%。竞争的结果也刺激了市场需求的不断扩大,导致企业业务量成倍增长,但市场集中程度却并没有因此提高。国内同城市场扩张十分迅速,国际速递企业以及国内大型国有企业都很难立足与该市场,中国邮政EMS也只能更多地靠机构客户来维持业务的增长⑴]。
3.2.2中国快递市场的发展趋势
从中国与外国的大量的实践中我们可以发现这样一个规律,那就是一个国家的GDP总值与该国家的物流发展水平、快递业的增长率之间存在1:2:3的比例,三者按照这个比例协调发展。因此,按照国家的宏观规划,如果中国能在未来的几年内将年GDP总值保持在8%左右,那么我国快递业的年增长率将能达到约25%。在未来的5到10年中,由于我国与国际的交流越来越多,国际贸易的发展越来越快,大大加快了国际物流行业的发展,尤其以跨国物品、商业文件以及个人物品等发展最快。其次是国内经济的快速发展、人们日益多样的消费需求也为快递业提供了很大的市场,这主要体现在日趋完善的网上购物,电子商务等,人们越来越喜欢在网上购买东西,这既对快递业的服务水平提出了一定的要求,同时也为快递业的发展提供了广阔的空间。而未来的快递行业发展趋势将表现出如下一些特点:
(1)行业体制更加完善
我国快递行业的管理存很多问题,管理体制极不完善,甚至于只要“有几个员工,有几台自行车”就可以幵办一个快递企业,从长远来看,这会大大阻碍我国快递行业的发展。因此,我国邮政局也在不断地完善和修改《邮政法》并于2008年7月12日出台了《快递市场管理办法》,以针对快递市场上可能出现的问题进行规定和约束,从而为快递企业的发展提供一个良好的政策保障。另外,我国政府也意识到了快递行业的重要性,开始实行各种战略规划来促进快递行业的发展。比如加强现代快递行业基础设施建设、在重要的大中型城市里建立分拣配送中心等,这些都充分体现了政府在快递行业发展中的宏观调控作用。
(2)强化服务意识
快递业是一个服务型行业,用市场营销的观点说必须以客户的需求为导向,要用“客户就是上帝”的标准来要求自己。我国部分快递企业已经意识到客户需求的重要性,并且根据客户的需求不断地创新和拓展自身的业务领域,通过从提供“传统的服务”到提供“全天候、次晨达、时限承诺”等“新型服务”来赢得客户的满意[11]。另外,在快递市场上,客户的需求每天都在发生不断地变化,客户对快递服务的要求也在不断的提高,要留住老客户,幵发潜在客户就要不断地创新,不断地开发新型的服务项目,只有这样才能在快递市场上真正地站稳脚跟。
(3)更注重对人才的培养
这里既包括具有专业物流管理知识的人才,当然也包含高素质高一线工作员工。过去一些快递企业只考虑到降低成本,致使从事快递工作的人员良莠不齐,所以经常发生公司内部扣件及盗件的事情发生。随着快递行业内部技术的进步以及管理水平的不断提高,幵始急切需要一些具备高素质的专业人才,这便要求我们必须加强对专业人才的重视与培养。未来快递行业还可以在在发展中创立队伍,在实践中历练人才,在探索中提升,不断进步向前,以寻求快递行业的长足发展。
(4)提高快递企业信息化的水平建设
以效率取胜是现在的快递行业的目标,如果要提高效率,一定得加强企业的信息化建设。信息化建设可以帮助快递企业快速的获取各种信息,提高自我的应变能力,从而可以做到及时、动态的进行对风险的管理。同时,信息化的建设,可以确保准确的掌握客户的需求与信息,提供一个有效的平台进行与客户交流及合作。信息化的建设还能通过对快递系统中数据的统计分析,提高快递企业的整体管理水平。
(5)由“竞争”走向“合作”
快递企业除了追求自身的发展外,还应当在同行业或不同行业的企业间寻求合作,并且企业间应该探索一些灵活的合作方式,进而由“竞争”走向“合作”,实现“双赢”的目的。
3.3大连分公司的竞争地位
3. 3.1大连分公司的主要竞争对手
大连分公司在大连市场上有关国际快递业务主要面临三大竞争对手,它们是美国的联合包裹(UPS)、德国的敦豪快递(DHL)和荷兰的天地快运(TNT),这三大公司影响着联邦快递大连分公司在大连市场上的国际业务。
(1)联合包裹(UPS)公司
该公司成立于1907在美国成立,如今这家有着百年历史的公司于1988年进入中国市场,到2004年,UPS已经成为了在中国独资的第一个外资物流企业。到2005年底,联合包裹直接覆盖中国200个城市。2005年7月,UPS与上海机场集团签署了谅解备忘录,并于2006年在浦东国际机场建立国际航空枢纽港,同年4月,UPS正式幵通了上海至欧洲直航服务,分别增幵了三个上海至美国的航班以及一个青岛至韩国仁川的航班。现在,UPS每周共运营194个航班,为中国客户贡献前往中国各地、亚洲及全世界市场的广泛服务[12]。
至目前为止,UPS已成长为全球快递业界的领军人物,其成功因素除了强调客户至上的理念和不断改善服务品质之外,稳健而又迅速的经营作风,更是其致胜的重要因素。
(2)中外运敦豪(DHL)公司
中外运敦豪公司是在中国成立最早、经验较丰富的国际航空快递公司。该公司于1986年同中国对外贸易运输集团总公司各注资50%而成立。自公司成立至今,中外运敦豪在全国拥有超过7 100名高素质员工,各主要城市己建立82家分公司,服务遍及全国401个主要城市[12]。
由于DHL进入中国市场的时间很早,并且采用灵活的本地化管理及服务,同时在运营过程中注重不断提升自身的竞争力和品牌形象,在欧洲以及亚洲的国际快件市场,尤其在中国本土付费业务的市场占有很大的份额。
(3)天地快运(TNT)公司
天地快运是三大国际快递公司中规模最小的一个公司,总部设在荷兰。TNT中国公司于1988年成立,主要贡献国际快递服务以及国内公路快运。在国际快递方面,它拥有着3个国际快递口岸以及34家国际快递分公司。在国内公路快运,TNT着力打造中国最大公路递送网络的策略,既为从收购了最大的公路零担货运公司华宇集团时候后。
TOT通过他的所属的全资的公司天地华宇,之下所管辖的1260个公路货运运营网点,56个运转枢纽,运营的私营公路递送网络成为了国内覆盖最广泛的,在中国的服务覆盖了 500多个城市。在国际物流快递运输中,TNT已经能做到以相似的服务时间和品质,用最低的价格承运中国和欧洲之间的货物。在营销方面,TNT同样积极学习与适应中国的文化与习俗,在提供有竞争力的价格的同时,通过更好的客户关系管理来促进公司业务的发展。
3.3.2大连分公司的竞争优势和劣势
主要优势:联邦快递(中国)公司大连分公司的主要竞争优势主要是秉承联邦快递总公司的竞争优势,具体说来主要体现在以下几点:
(1)具有价格优势
目前联邦快递(中国)公司在中国市场国际快递业务中价格最低的。这与其釆用独特的投递方式是分不幵的。它是第一家完全使用中心福射型投递方式的空运快递服务公司。它的包裹和信件不是从出发地直接投递到目的地,而是先运送到位于孟斐斯的中心进行分类,然后再通过公司拥有的飞机运送到各地。这种中心辖射型的创新是一种技术突破[12]。
为了实现中心福射型的投递方式,联邦快递在全球建立了转运中心,例如美国的安格里奇、德国的法拉克福机场、法国的戴高乐机场等,其中亚洲菲律宾的苏比克湾是亚洲最早的转运中心,后来又增设了中国广州的白云机场作为中国的转运中心。这些转运中心为放射性的飞机飞行网络设置的结点,从而确保联邦快递在全球市场上实现中心福射型的投递方式。
这种中心福射型的投递方式提高了货运的效率,因而为其降低价格提供了保证。
(2)公司提供特色的服务类型
与中心福射型的投递方式相对应的是公司提供特色服务,公司将快递定位在“隔夜送达或次早达”。联邦快递公司成立后,在电视上播出大量广告,声明“绝对、保证隔夜送达包裹”,这些广告目前已深入到顾客心目中,成为顾客选择联邦快递服务的理由。
这些年来,隔夜送达的专注战果累累。如今,联邦快递公司主导了小包裹空运快递市场,其营业收入超过10亿美元。同时,除了 “次早达”外,联邦快递还提供了 “次日达”和“隔日达”服务。对于货物派送时间要求的比较严格的客人,便可以使用这个庞大的空运网络,分别选用联邦快递的次日达,次早达和隔日达服务进行派送。而对于那些,对于货物派送时间要求不是特别严格的客人,则可以选择陆路达的服务进行派送,相应的价格也有更多的优惠[13]。
(3)拥有独特的资源
联邦快递尽管比敦豪晚进入中国4年,但是它通过持续采取独特的战略措施,充满了勇敢精神和创新意识,从而出奇制胜。例如作为第一个买下中美之间航线权的快递公司,成为第一个享有中国直航权利的美国快递公司。另外,有别于敦豪、UPS与中外运的合作,联邦快递在与中外运合同到期后一度变换合作的对象——首先与大通国际快递、之后与中国大田集团合作,合作对象一个比一个实力弱,联邦快递显示出想控股甚至想独资的意图,并且中国政府在2003年新出台的外资货运代理业务政策也为他提供了机遇。
公司拥有自己的飞机。在中国,联邦快递的飞机可以北京、上海、深圳三大一线城市的机场起降。而目前联邦快递在中国拓展的城市业务,大都也以这三个城市为福射展开。就我国航空公司的机队规模而言,最大的南方航空公司有近百架,而中国邮政不过四架,但联邦快递却有640架飞机。联邦快递从事国际快递的主干线运力均为自主班机,更有属于自己的专业飞机网络和大型转运中心。而国内所有民营快递企业即使联合起来,也买不起一架像样的飞机,只能停留在租机、包机阶段。飞机作为联邦快递的中坚力量,无疑是联邦快递最大的优势之一。
主要劣势:联邦快递(中国)公司大连分公司在竞争中具有一个明显的劣势:
由于大连属于二类城市,缺乏直航权,进出大连市场的货物必须经过北京、上海、广州等拥有直航权的一线城市进行转货,在这些一线城市才有联邦快递自己的飞机。例如,大连进出境的高值货物一般是第二天进行报关,而DHL、UPS等在大连可以直接出境,它们一般是利用商业航线从大连直接出境,例如利用大连飞往韩车的飞机。这样,DHL和UPS的货物可以在取件当天报关并赶上航线;而低值非正式报关货物的操作是大连公司第一天取货第二天通过商业航班转运到上海联上公司自己的飞机,但UPS和DHL可以作到第一天12点之前取当天航班进行转运,这样,递送时间快于联邦快递公司。另外,联邦快递公司的进口货物由于转运路线的局限导致转运速度慢。
这个劣势将直接影响大连公司客户关系,主要是影响客户满意度。
