第6章 东风柳汽风行营销渠道设计
6.1 东风柳汽风行营销渠道设计目的
无数事实证明,汽车营销渠道上的创新对于扩大品牌的市场份额,提高营销渠道运作的效率有举足轻重的作用。高效的汽车营销渠道要符合本品牌的市场定位,能够有效的满足目标客户的产品需求,在合理范围内降低经销商的运营成本进而提高单车的利润率与竞争力。
东风柳汽风行现有的营销渠道主要发挥了以下几个作用:整车和配件的销售、售后服务、市场信息反馈、运输仓储、树立品牌形象等方面。东风柳汽风行在不到五年的时间内取得了长足的发展,其营销成功的关键核心是“好模式+好车型”。
在细分市场的运作方面,风行汽车首先运作一个细分市场的模式,然后再用这样的模式去驱动菱智和景逸两个系列产品的销售。实际操作中,先对每一个细分市场进行分析,进入该市场,然后把这个市场的品类做大,对这个市场的产品进行布局,产品布局完成后,再不断提升产品的品质和售后服务,给客户树立良好的品牌形象,最终通过品牌影响力推动产品销售。
6.1.1 提高细分市场市场占有率
市场占有率决定着营销规模效益,企业只有提高了产品的市场占有率才能以强力不断的品牌价值链整合造势驱动市场,进而获得更大的效益。东风柳汽风行营销渠道的创新设计要紧紧围绕公司制定的战略目标。扩大在 MPV 细分市场的占有率。市场占有率是汽车制造商的生命线。汽车消费是理性消费,一般购买自主品牌车辆的顾客大部分是第一次购车,顾客对车子的相关专业知识了解比较少。
因此顾客在首次购买时从众心理比较强烈。另外品牌的市场占有率反映了顾客对品牌的认同感。市场占有率越高的品牌顾客购买的倾向越大。
市场占有率不仅关乎企业当前利润更和企业的长远发展密切相关。汽车作为耐用品,从市场占有率上更能看出一个企业研发实力和制造实力。受欢迎的品牌都是在细分市场里占有率高的品牌。产品的品牌形象也受到市场占有率的深刻影响。提高细分市场的占有率是绝大部分汽车制造企业追求的营销目标。
6.1.2 逐步完善服务品质,不断满足客户需求
随着汽车消费者的消费心理的逐渐成熟和理性,他们对整车售后服务成本的顾虑也在不断提升。一般来讲,用户对整车品质最关心的有两个焦点,第一是汽车的发动机总成和变速箱总成。这两大总成是否能够比较完美匹配和用户的用车体验密切相关。 第二是汽车的外观、内饰和舒适性配置。汽车消费是理性选择和感性选择的结合产物。乘用车不仅要用的住还要用的好。这就要求汽车制造企业不断完善整车的品质,使用户在驾车时有一种心理满足感。
不同的客户群体有着不同的产品需求。购买自主品牌用户往往更加看重产品的性价比;其次是车辆的外观;再次是车辆的安全性。风行系列作为自主品牌在细分市场中能赢得广大的购买者的青睐最主要的原因是它相对于竞品有更高的性价比和良好的外形。汽车的价格由三方面构成,车辆的制造成本、厂家商家的利润和车辆的销售成本。当车辆到达经销商手中时车辆的制造成本和厂家利润已经无法改变,商家必须保证一定的销售利润,因此降低车辆的销售成本是提升车辆性价比的可行因素。
6.1.3 化解水平渠道冲突
水平渠道冲突一般是指在同一渠道模式中,同一层次中经销商之间的冲突。
产生水平冲突的原因大多是汽车制造企业没有对目标市场的经销商数量分管区域作出合理的规划,使经销商为各自的利益互相倾轧。当汽车制造企业开拓了一定的目标市场后,经销商为了获取更多的利益必然要争取更多的市场份额,在目标市场上展开“圈地运动”。
“不患寡而患不均”渠道成员矛盾大多是由利益分配不均造成的。化解东风柳汽公司与经销商和经销商与经销商之间的潜在矛盾是要解决的主要问题。渠道创新设计是要考虑到商务政策对经销商的影响,通过商务政策来平衡厂家和商家、商家和商家之间的利益关系,根据渠道建设投入和销售业绩制定合理的返利政策。
6.1.4 完善网络布局,实施渠道下沉
柳汽风行 MPV 具有商用兼商务特点,产品价格定位区间在 5.99-13.89 万。这个价格区间的客户群体主要由中小企业和个体商户构成。随着社会的不断发展这个细分市场需求量有着强劲的增长趋势。
汽车消费新的需求增长点来自三、四线城市和农村市场。未来由于消费者需求变化的驱动,一方面渠道网络将由中心城市向中小城市甚至农村乡镇下沉,另一方面将推动出现多样化的渠道模式。另外,随着汽车市场的发展,各个汽车生产企业都在按照自己的发展策略及生产能力规划销售平台。不同的产、销量对应着不同的渠道平台。目前,东风柳汽的年产销量为 20 万辆,拥有 230 多家经销商。
未来,东风柳汽规划的产销量为 40 万辆,230 家的渠道平台远远不能满足产销的需要,新的平台正在规划、执行中。每个渠道平台都有自己的覆盖半径,大多汽车生产企业在一线、二线城市的渠道平台已铺设建设到位,对这些渠道接下来要做的是改善、提高、补充。新的渠道平台需要下沉,向三线、四线市场延伸。
简而言之,从营销渠道布局上要最大限度的覆盖客户群体。从产品上不断体现客户产品需求,从营销渠道上发力于三四线城市。
6.1.5 营销渠道扁平化,决策权前移
营销渠道扁平化.渠道扁平化是指以企业的利润最大化为目标,根据企业自身的条件,利用现代化的管理方法与高科技技术,减少销售层级的分销渠道,最大限度地使生产者直接把商品出售给最终消费者。渠道扁平化有利于信息的反馈,能体现出价格的优势。早在几十年前美国汽车行业就形成了扁平化的渠道模式即“汽车制造企业——物流公司——品牌专营店”。
适应区域差异化,决策权前移提高东风柳汽大区经理部的工作效率。我国各地经济发展很不平衡,消费能力、消费习惯区别较大。如果采取全国一刀切的营销方案会导致很多地区的不适应。差异化营销必须根据各个区域的实际情况制定不同的市场策略。深耕区域市场,在差异化的市场中寻找增长空间是营销渠道设计中必须要重视的问题。
目前大多数汽车制造商实行大区制管理模式。大区制管理模式是区域经理定期对本区域走访,对经销商日常工作进行检查,现场指导经销商经营活动。但是在走访过程中发现的问题,区域经理却无权当场解决,只能汇报给公司,由公司相关部门做出决策。现在各个品牌竞争激烈,公司决策难以及时且有针对性妥善解决问题。这就需要部分权力下放,决策前移。
6.2 东风柳汽风行营销渠道设计方案
通过对东风柳汽风行营销渠道现存问题和设计目的分析,需要在营销渠道的模式、扩展、管理和营销渠道创新上进行改进。使之更适应市场变化的需求。
6.2.1 借鉴国外营销渠道模式
在不同的经济发展阶段,在不同的地区,不同的品牌,甚至面对不同的客户群体,汽车营销方式是不一样的。现在国内车市步入“微增长”时代,汽车营销渠道一定要作出合理慎重的改造。要想卖好车就必须建立起符合本品牌定位,符合当地实际情况,符合客户产品需求的营销渠道,以最低的成本进入市场,才能更长久地走下去。
随着社会不断发展进步,绝大多数消费品都以更低的价格更好的质量被人们消费,这是社会生产力不断进步的表现。现在土地价格昂贵,各种人力物力成本高企,大兴土木筹建 4S 店的成本也不断水涨船高。这势必影响到人们对汽车的消费。“4S 店”在中国大地风靡十五年的渠道模式将逐渐被改变。得渠道者得“天下”。
营销渠道这种形式永远不会改变,但是营销渠道的成员会随着社会的发展不断发生变化。虽然在未来一段时间内,品牌专营店仍是各大汽车厂商营销渠道的主力成员,但是我们应该根据趋势的发展未雨绸缪提前出准备。
风行做为自主品牌,其客户群体有着特殊的产品需求。他们很追求产品的性价比,同时注重产品的外观和实用性。改变“4S”模式的出发点和落脚点都围绕着降低产品的销售成本来做文章。
在三四线城市建立风行4S店大约需要成本约600万左右。其中提车款大约300万,建店费用大约 200 万包括展厅售后服务车间,面积最少各为 800 平米。剩余大约 100 万左右用做流动资金。每台车实际利润大约在 5000 元左右,回收固定成本最少需要销售 400 台车。漫长的回报期,加大了资金的风险度。“4S”这种营销渠道模式在树立品牌形象上起到了很好的作用,但是在资金成本上投入过大。
合理的做法应该是将“4S”转变为“3S”,把售后服务单独拿出来让社会上其他资本来做即在一个地区成立独立的大型的风行服务公司专门从事售后业务。汽贸公司只卖车,服务公司只做服务。彼此更加专业化,大大降低各方成本。风行的地区服务公司和东风柳汽销售公司服务部签订合同,提交服务保证金,从柳汽公司进原厂货,接受东风柳汽销售公司服务部统一的服务标准统一的业务管理。
客户在当地风行汽贸公司购车后,凭借保修手册和购车发票到服务公司做车辆的日常保养。服务公司在核实客户提交资料后通过网上系统向东风柳汽销售公司服务部报单后再向出售车辆的汽贸公司提出保修申请,在汽贸公司核实车辆信息后给予确认回复,客户进行维修保养。维修保养结束后,服务公司将收取客户服务费用的一部分返到售车公司账户上。在一个三线城市可以建立数家“3S”店,这些店因为不提供售后服务在建店面积上设备成本上和人员配备上的投入会大大降低,使得单车的销售成本降低,但是由于服务公司返给“3S”店的服务费,“3S”店还可以获得一定售后收益。这样“3S”店的单位资本盈利率会大大提高。
“3S”店由于建店面积缩小一倍,土地使用成本会降低到原来的一半,因此它可以把销售店面建在比较繁华的地段,人流量的大大提升可以提高店面的销售量。专营服务店由于没有销售功能可以建在比较偏远的位置,降低土地的使用成本,由于有“3S”店的销量做保障,服务店不必因为位置偏远而担心没有客户做保养维修。同时东风柳汽销售公司服务部控制好每个地区专营服务店的数量,避免僧多粥少的局面。每个地区的销售店与服务店保持一定的比例,这样提升了服务设备的利用率,降低了彼此的成本,对提高品牌的市场占有率有比较好的作用。
这种 4S=3S+S 模式在商用车营销渠道上应用比较多,在乘用车营销渠道上还较少,颇值得考虑。
6.2.2 实施渠道下沉
长期来看中国经济发展势头良好,区域经济会有很大的发展,十八大中央提出城镇化建设的战略举措,更为三四级城市的发展夯实了坚实的政策基础。在未来的五年内三四级城市的购买潜力将会有着强劲的爆发能量。在这些区域,大部分客户是首次购车,在购车价格定位上和自主品牌价格定位区间有着很大的重叠。
在车型的选择上,客户更加注重车辆的实用性,车辆不仅仅是他们的代步工具更是他们生活中的帮手,这要求车辆有比较大空间,载人拉货两相宜,东风柳汽风行无论从产品的价格定位还是产品油耗和空间的特点都符合三四级城市的需求特点。面对庞大的市场,东风柳汽风行在现有的营销渠道基础上,补充网点,进行无缝覆盖。在较大规模汽车购买市场的地级市、县级市进行网络布局,根据当地购买特点和网点自身的实力进行相应的产品授权,使销售网络覆盖所有具有一定规模的市场。
通过渠道建设东风柳汽风行要实现的最终目标是客户买风行不出市,修风行不出县。重点建设闽、豫、鄂、晋、冀、云、贵、等省份三四级市区的营销渠道。
在渠道下沉建设上,东风柳汽风行应把握的原则是因地制宜、城乡有别、区别对待,针对不同市场制订共网共线、共网分线、分网分线三种不同模式,同时鼓励现有经销商有条件的在同一区域拓展新店。
在三四线城市营销渠道成员的建设上要针对当地的市场购买力和经销商的经济实力来选择适合的模式。“4S”模式不是天下皆可得法宝。在三四线城市的购买力和经销商的实力远逊于一二线城市,厂家在当地建设营销网络要符合当地的实际情况,控制好建店成本,制定出相适应的商务政策,不能盲目求大求全,使经销商无利可图最终本品牌影响在该地区的推广。在具体操作中要实现销售专营化和服务专营化,降低当地渠道成员的销售和服务成本。同时应该积极支持市级有实力的经销商销售网络下探,在县城里建立销售店面,扩大渠道的覆盖面积,加强品牌在县级地区的推广。这对东风柳汽风行品牌的长远发展有重要的意义。
6.2.3 优化营销渠道管理
在营销渠道建设过程中,各地经济发展不平衡,客户对于产品的喜好不一。
根据市场不同的成熟程度分成不同的区域实施管理,有利于规划物流,便于资源分配,协调经销商之间的关系。有些发展比较成熟的地方可以实施配套的金融、二手车置换等业务。同时便于公司对营销渠道建立不同的业绩目标和考核标准。
十根手指不一样长,区域的差异性是实施大区制的根本原因。
厂家商家日常业务对接中,经理部处理下订单、物流运输、经销商间相互调车调剂有无这些工作对权力的需求小一些。但是涉及到经销商的管理,客户投诉,媒体宣传,品牌推广,区域促销等业务时,没有决策权或者决策权过小,事事需要向公司汇报,等待公司批复下来才能做决定,这就大大降低了工作人员的工作积极性和处理问题的效率。柳汽总部在市场营销方面需要做产品的生命周期、品牌竞争力、品牌定位、营销策略、客户关系管理、媒体公关、品牌宣传等工作,但这些工作更应该在区域层面将其完成。为什么呢?营销就是市场就是客户而区域就是离市场离客户最近的地方,就是打仗的前沿阵地!把指挥部设在前沿阵地上更有利于任务的完成,更有利于市场人员的培养和成长。
6.2.4 开拓网络营销渠道
网络营销已经在快速消费品市场上发挥了巨大的威力。汽车由于其产品的特殊性目前还未实现在网络上大规模销售。以后随着网络营销的继续发展,操作方式和相关方面的法规制度的不断完善和健全,网络售车必会风靡。已经有些汽车品牌在网络开展了实践,并且取得了较大的成功。
2010 年 9 月,奔驰 smart 在淘宝网上开展了大型团购活动,250 量车在短短的三个多小时之内被抢购一空。这个销售速度堪称世界汽车销售速度之最。这次奔驰 smart 的快销意义非凡,它不仅给经销商和厂家带来了巨大的利润,提升了潜在客户对 smart 的高度关注,更为汽车网络营销提供了宝贵的借鉴经验。
虽然大规模的汽车网络营销还没有兴起,但是网络媒体在人们购车过程中发挥着越来越重要的作用。人们通过浏览汽车专业网站或者论坛了解到自己感兴趣车辆的各种信息,最终确定是否购买。随着电子商务的继续发展和互联网购物规则和法规的逐步健全,网络直销汽车会实现。网络直销汽车有着巨大的潜在优势,它可以使客户对各种车型做出全面的了解,另外它大大降低了实体营销渠道的构建成本,网络平台让各种相关信息更加透明,方便人们的购买。
各大汽车厂家可以搭建自己的网络 3D 汽车展示平台,向公众披露公司产品信息,售后服务政策,车辆外观内饰及主要部件参数等,最后可以去体验实车后购买。现在汽车还没有实现网络营销最主要的因素是汽车产品质量没有达到统一的标准化。同一款车有着不同的产品质量表现,或多或少有些偏差,汽车属于大件产品,价格比较高,客户更希望通过实体体验来选择一辆中意的车。随着汽车工艺水平的不断进步,同一款汽车的质量差异会越来越小,网络汽车营销以其直观性便捷性高效性低成本等优势会最终取代实体营销。
从东风柳汽公司来讲,在官方网站上搭建车辆展示销售厅,提供各种车辆信息,用户车辆信息真实反馈,在各地组织各种试驾活动,开展网络订车促销活动等等,使网络汽车营销成为实体店面营销的得力助手,这是完全可以做到的。在这个过程中,厂家通过网络互动拉近了与客户的距离,在潜在购买者心中更进一步加深了品牌形象。对厂家来讲,开展汽车网络营销主要完成三个步骤。
成立专业化的营销团队。一支出色的网络营销团队是网站运营的重要基础。
在竞争激烈的环境中,营销人员是沟通客户和企业之间的桥梁,及时了解客户的需求,把客户的关于产品的问题反馈给企业,为客户提供全方位的产品信息支持以及完善的售后服务。出色的网络营销团队不仅为客户能提供优质的服务同时也代表着企业的形象和信誉,也是企业文化的实践者。网络营销团队的素质水平高低,将决定着汽车网络营销的成败。
构建网站的服务体系。售后服务是衡量汽车品牌营销成功与否的重要标准。如果汽车品牌网络营销想获得市场认可,不仅要完善网站网络构架,还要把行业服务做到位,这样才会使更多的客户认可本品牌。 同时还要注重汽车网络服务的差异化。在设计创意和信息内容发布上形成自己的特色,体现出自己独特的风格。
注重深化信息服务,充分利用车型分类、媒体试驾测评、客户使用体验等服务内容,把关于车型最全面的信息提供给消费者。
积极利用多种资源。一是要利用好网络资源,利用网络自身的资源为网站做宣传,在自己的站点上或是在别人的站点上发布网站的形象广告,提高网站的知名度和信誉度。二重视传统媒体资源的价值。传统媒体主要包括电视媒体和广播电台。传统媒体具有受众面广,在广大消费者心中影响深刻等特点。传统媒体可以从多种角度强化客户对品牌的印象。三与车展积极互动。车展是新车发布的平台,对客户有着很强的吸引力。网站应做好车展的直播工作,及时发布各种品牌信息,吸引客户浏览,为本网站集聚人气。开拓网络营销渠道是提高品牌细分市场占有率,扩大品牌影响力的有效途径。对厂家来讲是一种积极的尝试。
