第 1 章 绪论
1.1 研究背景、目的与意义
1.1.1 选题背景
我国已经成为世界上汽车制造和消费第一大国,汽车行业产值占全国 GDP 的比重增长显着。据权威部门统计,2012 年我国汽车产业实现工业总产值 5.29 万亿元,占全国 GDP 的 10.19%。2013 年,我国汽车产业实现工业总产值 5.78 万亿元,占全国 GDP 的 10.98%。汽车产业带动面很广,对国民消费拉动作用很大,对我国经济持续增长具有重要意义,在我国经济社会发展中扮演者非常重要的作用。
2002 年之后,我国汽车行业发展迅猛,随着私人消费的增加,私家车需求量开始快速攀升,并成为推动中国汽车发展的一股重要力量;与此同时,我国在全球汽车产业中的地位也在逐年上升。在国家一系列扩内需促增长等政策措施的作用下,使得我国汽车工业获得了快速的发展。自主品牌市场份额有较大的提高。2012年我国平均每月产销突破 160 万辆,全年汽车销售达到 1856 万辆为全球之最。2013年以来,中国汽车产销市场增长平稳,汽车行业经济效益较好,各类车型增长幅度相差较大,市场集中度进一步提高。2013 年 1-7 月,我国汽车产销量双双超过1000 万辆,同比环比分别增长 4.8%和 3.6%。
在我国加入 WTO 后,世界汽车巨头纷纷进入,展开战略布局。随着竞争者的增多使得国内汽车厂商的生存环境日益残酷,各大厂商之间的竞争也日益激烈。虽然市场上的车型数不胜数,产品功能也日趋完善但大多数车型都是同一平台下生产的,产品功能大同小异,车型同质化现象日益明显。因此汽车制造商的营销上投入了很大的力度,在营销渠道布局上也积极行动,尽可能覆盖广阔的市场。以此提升销量。如何保持在营销渠道上的优势越来越被众多厂家重视。
在激烈的市场竞争中,汽车厂商在营销渠道上如何建立起符合自己品牌特性符合自己目标群体特性的营销渠道并能不断创新和开拓,逐渐强化自己品牌形象和地位,成为企业值得深思的问题。
东风柳州汽车有限公司创立于 1954 年,是东风汽车集团主要成员之一。近年来其乘用车品牌一直主打 MPV 市场。通过产品线的扩张及衍生,在 2011 年已经初步完成在 MPV 领域的产品布局。东风柳汽乘用车分为菱智和景逸两大系列。在细分市场里面,菱智稳居 MPV 市场销量第一;景逸经过公司一些列的技术改造和营销运作,销量保持在行业前三位。虽然主销车型有着不错的业绩,但面对着日益激烈的市场竞争和众多空白市场,公司在营销渠道布局管理和创新上仍有很多工作要做。
营销渠道的创新设计要紧紧联系实际市场情况,准确的市场定位是渠道创新设计的出发点,对消费者需求有深刻的把握,生产企业才能够为消费者创造出满意的产品;创新性营销以现代营销理论为基础,贯穿于生产制造企业的日常活动中,包括调研市场、了解目标客户、研发产品、制造过程、销售策略、售后服务等多个环节,其相对于传统营销方式创新性营销具有很多新的特性,诸如互动性、便利性、服务性、低成本性等。符合企业在快速发展阶段对营销工作的要求。
营销渠道的管理优化和创新的最终目的是降低整车的销售和服务成本,满足客户对售后服务的要求,提高本品牌在细分市场上市场占有率。本文针对行业市场特点,以营销管理理论为基础,通过对东风柳汽风行营销渠道存在问题的分析,针对性地提出了改进方案及创新的举措,增强东风柳汽风行营销渠道的运营效率,提高产品的核心竞争力。本文选题紧密切合市场实际情况,针对特定问题进行分析和解决,有较高的参考价值。
1.1.2 研究意义
研究意义:对东风柳汽风行营销渠道进行深入分析,发现营销渠道中存在的主要问题,提出相应的解决方案,提高营销渠道的运营效率,为自主品牌营销渠道建设提供相应的参考。
1.2 文献综述
1.2.1 国外营销渠道的研究现状
随着市场的不断变化和发展,营销渠道理论研究的重点也发生着与时俱进的变化。从以效率效益和成本的研究到权力和冲突的研究又到现在以关系和联盟为重点的研究。营销渠道理论的发展体现着时代特性。国外营销渠道理论研究主要可以分为:渠道结构、渠道行为、渠道关系。
(1)营销渠道结构理论
最早对营销渠道理论进行研究的是韦尔德。营销渠道理论在 1954-1973 年达到了第一个研究高峰。期间产生的理论成果对营销渠道理论起了巨大的影响。营销渠道结构研究的主要人物和观点有以下方面:韦尔德、巴特尔、布瑞耶(1916-1934 年)主要研究了渠道效率问题。胡基、奥德逊、麦克马蒙(1940-1965年)主要研究了渠道一体化和渠道设计问题。
(2)营销渠道行为理论研究
斯特恩研究了渠道的冲突。其主要观点认为:依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键。成员件认为实现目标受阻碍,降不可避免地发生冲突。开苏黎世、拉斯切、佛雷兹纳、布朗(1980-1987 年)等研究了权力的来源、使用和衡量。其主要观点认为管理者应该培育认同系统价值观和目标渠道成员,并使用能够最长期合作的渠道成员;权力与任务执行直接相连,如果“目标企业”认为“源企业”任务执行水平越高,它受到的激励将较高,替代“源企业”的可能性越小。分销渠道中冲突是一个动态过程,衡量显着冲突最有效的方法是观察争议频率和冲突强度。
(3)营销渠道关系理论
90 年代以后,一些欧美营销管理学家提出关系营销理论,对营销渠道的认识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系,而不是组织内的关系,它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心研究,认为由于利益的争端,组织之间合作经常以失败而告终,因此渠道战略联盟等关系形式应用而生。1998年辛古瓦、贝克尔研究了渠道关系绩效。他们认为渠道合作关系能产生更高的利润,而且每一方面都从联盟中得到更过利润。2001 年斯特恩着重研究了渠道关系实质、选择和合作等内容,提出了渠道联盟的观点;而奥德生提出了渠道关系额生命周期理论,即渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命期不同阶段的发展,可能进入一个相互忠诚的阶段。
1.2.2 国内营销渠道的研究现状
我国学者对营销渠道的研究着述颇多,研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。这些研究表明,在国内营销渠道理论与务实正越来越被人们关注。鲁怀坤(2000 年)等比较了分销渠道的各种控管模式;王耀球提出了“封闭型商品流通渠道”;薛云建(2001年)等认为“整体渠道”是企业能力的延伸;张家分析了“空中运行模式”、“地上辐射模式”等企业营销网络模式;张庚淼(2003 年)等从消费者立场出发,提出了五项营销渠道绩效评价指标。苏勇、陈小平(2004 年)提出了“关系型营销渠道”;黄丽薇(2005 年)等提出了渠道的逆向模式;孟令华(2006 年)提出了销售网络的强势模式;庄贵军(2013 年)研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作;夏文汇等研究了工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策;王朝辉(2007 年)研究了营销渠道冲突的原因、形式与对策。从不同角度对渠道行为进行了讨论。吴冠之(2008 年)分析了渠道网络的竞争与合作,电子商务在许多方面对营销渠道系统产生冲击。张泽龙,杨鹏辉(2013)从可持续发展角度浅析合资汽车企业的自主品牌战略在网络经济和全球化发展中。有学者认为,网络经济时代已经到来,营销渠道存在的价值逐渐减弱;直销、直复营销等概念盛行一时。如刘红喜等研究了电视直销的网络建设;王炜等探讨了网络营销和连锁经营的关系。
1.3 研究方案与技术路线
1.3.1 研究方案
(1)查阅营销理论文献,分析国内外营销现状。
(2)针对细分市场,收集数据,做出分析。
(3)对东风柳汽风行的营销渠道做出分析。
1.3.2 技术路线【1】
