摘 要
汽车工业诞生一百多年以来,一直被看作是衡量国家经济发达程度的指标。
汽车工业在提高国家综合实力和社会进步水平等方面发挥着重要的作用。
随着我国汽车工业的不断发展,合资品牌的价格区间不断下探,在市场占有率上自主品牌受到的威胁越来越大。自主品牌若想提升市场占有率不仅要在制造技术和工艺上寻求突破更要在营销渠道的建设和管理上因地制宜推陈出新。技术和工艺上的改进革新需要厂家大量的投入,短期内难以达到立竿见影的效果而营销渠道上的调整和改进可以取得比较显着的效果。
本文则从营销渠道的建设这一论题入手,以东风柳州汽车有限公司为目标,从理论和实际两方面探讨了如何建立一个有效完善的营销渠道并针对实际情况提出改进和创新措施。
本文首先阐述了选题背景、研究主题及意义。同时介绍了研究所需要的营销渠道的相关概念和理论。其次介绍了国内外汽车营销渠道的发展历史和现状,并分析了东风柳汽风行营销渠道的现状及存在的问题。在此基础上,从东风柳汽风行发展目标出发,根据现实中存在的问题,提出风行汽车营销渠道的改进目的。
最后通过理论和现实两方面分析提出解决风行汽车营销渠道现存问题的四大举措。
关键词:东风柳汽,风行汽车,营销渠道
目 录
第 1 章 绪论
1.1 研究背景、目的与意义
1.1.1 选题背景
1.1.2 研究意义
1.2 文献综述
1.2.1 国外营销渠道的研究现状
1.2.2 国内营销渠道的研究现状
1.3 研究方案与技术路线
1.3.1 研究方案
1.3.2 技术路线
第 2 章 营销渠道研究的理论基础
2.1 营销渠道综述
2.1.1 营销渠道的概念
2.1.2 营销渠道的类型和功能
2.1.3 营销渠道构成成员
2.2 营销渠道研究理论
2.2.1 营销渠道结构理论
2.2.2 营销渠道设计理论
2.2.3 营销渠道行为理论
2.2.4 营销渠道关系理论
第 3 章 国内外汽车营销渠道特征及影响要素
3.1 国外汽车营销渠道特征分析
3.1.1 欧盟汽车营销渠道
3.1.2 美国汽车营销渠道
3.1.3 日本汽车营销渠道
3.2 国内汽车营销渠道特征分析
3.2.1 4S 专营店
3.2.2 综合经销商
3.2.3 汽车交易园区
3.3 影响汽车营销渠道要素分析
3.3.1 汽车品牌力
3.3.2 厂商利益关系
3.3.3 目标顾客的产品需求
3.4 国外汽车营销渠道特征借鉴
第 4 章 东风柳汽风行营销渠道问题分析
4.1 东风柳汽风行品系简介
4.1.1 公司概况
4.1.2 风行品系简介
4.2 东风柳汽风行营销渠道存在的问题分析
4.2.1 厂家对经销商缺乏控制力
4.2.2 营销渠道存在冲突
4.2.3 渠道成员业务水平有待提升
4.2.4 营销渠道管理工作缺乏重点
第 5 章 东风柳汽风行营销环境及营销渠道 SWOT 分析
5.1 宏观环境分析
5.1.1 消费政策和法律环境
5.1.2 新能源汽车政策环境
5.1.3 人口环境
5.2 微观环境分析
5.2.1 供应商
5.2.2 营销中介
5.2.3 消费者购买能力分析
5.2.4 竞争者的竞争力分析
5.3 营销渠道 SWOT 分析
第 6 章 东风柳汽风行营销渠道设计
6.1 东风柳汽风行营销渠道设计目的
6.1.1 提高细分市场市场占有率
6.1.2 逐步完善服务品质,不断满足客户需求
6.1.3 化解水平渠道冲突
6.1.4 完善网络布局,实施渠道下沉
6.1.5 营销渠道扁平化,决策权前移
6.2 东风柳汽风行营销渠道设计方案
6.2.1 借鉴国外营销渠道模式
6.2.2 实施渠道下沉
6.2.3 优化营销渠道管理
6.2.4 开拓网络营销渠道
第 7 章 结论
7.1 研究结论
7.2 本文局限
致谢
参考文献
