第 3 章 国内外汽车营销渠道特征及影响要素
3.1 国外汽车营销渠道特征分析
目前处于世界高端汽车制造强国主要有欧美日三强。欧盟主要有德国、英国、法国、意大利、瑞士。这四个国家都拥有世界着名汽车品牌。各国社会环境不一样,汽车营销渠道也所有不同。国外汽车营销渠道的许多优点和做法值得我们学习借鉴!
3.1.1 欧盟汽车营销渠道
上世纪中叶,欧洲的汽车行业出现了爆发式的增长,汽车产销量突飞猛进,在不到十年的时间里欧洲汽车产销量增加了五倍多,在汽车营销渠道上品牌专卖模式开始大行其道。
欧盟营销渠道主要以品牌专卖店为主。品牌专卖模式一般是汽车制造商与经销商签订授权合同,在某一地区内进行特点汽车品牌的营销活动。经销商按照要求统一标准建店、装饰、宣传等。
欧盟的汽车分销商大多是独立的公司,在某一区域内经营所代理品牌的汽车,维护所代理品牌在该地区的市场份额。欧盟的分销商和世界其他地区的分销商不大一样,它只进行批发业务,将车辆批发给下一级的代理商或者零售商,由下一级网络进行零售活动,分销商自己不参与零售活动。在整个营销渠道中,分销商在特定区域内需要建立自己的营销网络,向下级发展代理商或者是零售商,在业务上并对他们提供相应的支持。分销商不仅担负着承上启下的重任还担负着管理下级营销网络和对下级营销网络提供售后服务支持的工作。
汽车制造企业生产出汽车后,首先由分销商把车辆从汽车制造厂运输到自己的各个销售网点,由代理商或者是零售商等终端单位进行销售。分销商需要建立强大的售后服务网络,为终端零售机构提供服务支持。在欧盟整个汽车营销渠道中,汽车制造企业始终处于核心地位,分销商、代理商或者是零售商都为汽车制造企业服务。汽车制造企业将整个营销网络划分为一级销售网点和二级销售网点,对网点实行市场区域分工制,厂家划定销售代理区域,每个区域都设有销服一体化的代理商。
欧盟的汽车营销渠道成员主要是品牌专卖店。其营销体系由汽车制造商、分销商、代理商、零售商组成。其结构关系如图 3-1 所示。【1】
汽车制造商按照严格的标准选择分销商,分销商把自己的区域划分为几块,在每一块区域内选定代理商或者是零售商。分销商负责从厂家进货然后批发给区域内的代理商或者零售商,分销商不从事零售工作只进行批发活动。代理商和零售商在自己的区域内进行销售工作。汽车制造商和分销商签订售后服务协议,由分销商进行售后服务活动。
由于区域内的排他性,使得终端零售价格居高不下,产品的竞争力降低,2002年欧盟决定代理商、超市、商城均可以销售汽车。
欧盟汽车营销渠道最主要的特点就是汽车制造企业在整个营销过程中始终处于核心地位,它处在整个营销渠道的最顶端,对整个营销渠道有着强大的控制力。
销售体系的建立以生产厂家为中心;销售网络通常由两个环节组成,即一级销售网点和二级销售网点;分销商和零售商体系分工严密;实行市场责任区域分工制;零售商销售多功能一体化;专销店与兼销店并存。
3.1.2 美国汽车营销渠道
美国是世界汽车市场上的制造强国也是全球最大的汽车消费大国。从 1893 年亨利福特发明的第一辆汽车一直到现在,美国汽车行业经历一百多年的发展,从汽车制造工艺水平到汽车营销渠道建设都处于比较成熟的状态。
美国的汽车营销渠道有以下几个特点:第一,营销渠道具有契约性质的垂直营销系统特点。汽车制造企业通过品牌授权让经销商代理销售本品牌,经销商接受汽车制造企业的管理。这样的组织体系由汽车制造企业、批发商和零售商三方组成,形成统一的整体。在这个整体中往往汽车制造企业凭借自身的优势成为整个系统和渠道的核心。美国的汽车行业是垄断行业,为数不多的几个汽车制造企业处于行业的寡头地位,是行业的领导者。汽车制造投资巨大,对设备、工艺和技术都有着很高的要求。由于汽车产品的特殊性在售后服务上离不开厂家的支持。
汽车品牌具有强烈的品牌效应,品牌形象的树立不仅需要汽车产品达到一定层次同时还需要大量广告投入塑造其品牌形象,这是普通企业或者个人无法做到的。
基于这些无可比拟的优势,汽车制造企业理所当然成为整个营销渠道中的领导者,支配整个体系的运作。
美国的汽车制造企业通过对经销商授权,签订代理合约,经销商有权经营所代理的品牌,在营销渠道的建设上汽车制造企业对经销商统一培训、提供技术支持、统一建店标准、统一服务标准、统一指导价格。
随着美国汽车行业的不断发展,服务理念不断深入人心,而且售后服务产生利润在销售汽车创造利润中所占的比重越来越大。授权经销商的业务不仅包括新旧车的销售、金融贷款、保险服务还包括售后保养、日常维修等业务。品牌的影1的利润中,40%是新旧车交易产生的,剩余的 60%是售后保养维修服务和金融贷款保险业务产生的。品牌竞争愈演愈烈,汽车制造企业和授权经销商对汽车的增值服务越来越重视,他们都希望通过增值服务进步扩大本品牌在消费者心中占的比重,赢得越来越多的顾客。
在美国经销商在汽车销售渠道中也占据着很重要的地位,汽车经销商需要当地政府的批准之后才可进行销售,汽车厂商不能进入销售领域直接卖车,只能通过政府批准后的经销商来销售汽车与此同时还必须接受相关法律《特许专卖法》和《反垄断法》的约束。与我国国内 4S 店相比,美国汽车销售在售后服务上有很大的差异。我国国内 4S 店集销售与服务一体化,而在美国大多汽车专卖店只做销售业务,只有比较大规模的专卖店才会提供售后服务。这样使得销售和售后基本分开,在售后服务上技术水平更高服务也更加专业。销售和售后分开进行不仅使彼此更加专业化还有一个很大的优势,减少经销商的人员和设备配置,减少营业场所面积等这些大大降低了建店成本,同时也减少经销商的资金压力,使单车的销售成本更低,让汽车更高效的流通。
美国汽车制造企业在对营销渠道的管理主要侧重五方面内容:要实现的销量目标、售前服务、售后服务、日常业务监督和达成业绩评价。
要实现的销量目标是由经销商要在市场区域达到的市场份额来决定。汽车制造企业总结上一年或者过去几年的历史销量数据,确定今年的销售目标,然后分解到每个区域要达成多少销售目标,然后和经销商的销售目标做比较,根据市场情况确定一个合理的销售目标。
售前服务主要是指汽车经销商在销售过程中提供的各种要素,主要包含样车展厅、品牌形象店面设计、专业销售人员的配备、产品的广告宣传、一定数量的存货,一般要求最少有一个半月的存货量。
售后服务是营销渠道管理中的重点内容。为了保证汽车经销商能够提供高水平的售后服务质量,汽车制造企业要求经销商必须配备相应的维修设备、维修工具、常用易损配件、专业维修人员。只要是进店维修的车辆,经销商都必须使用原厂汽车配件,以保障维修质量。
日常业务监督。汽车制造企业会根据市场实际情况随时调整营销政策、布置各种促销活动、不定期针对经销商的人员举办各类培训活动等。为了使经销商积极配合汽车制造企业的行动,厂方制定了各种活动的考核标准督促经销商完成各项任务,根据任务完成的情况会涉及到对经销商的返利点数。通过日常业务的监督使全国的经销商工作统一规范化,有利于销售目标的达成。
达成业绩评价。汽车制造企业主要从两方面来评价经销商的业绩:一方面是销售目标的完成情况;另一方面是客户满意度的高低。这两方面的评价结果与经销商的提车价紧密关联,直接影响到经销商的利润。汽车制造企业一般通过社会上专业的调查机构对客户的满意度进行调查,主要调查的内容有售前信息提供是否完善,售后服务是否能解决相应问题,对经销商服务态度的印象如何等。有时汽车制造企业还亲自抽查经销商在售前和售后的表现情况,可见美国汽车营销渠道中厂家对经销商管理之严格。
美国车市早期主要通过代理商、推销员、百货商店、汽车厂商来销售汽车。
后来逐渐发展成汽车厂商的专营代理渠道进行销售。最后发展成目前这种状态。
现在美国营销渠道成员主要由三部分组织构成:品牌专营店、综合店、厂家直销。如图 3-2 所示。【2】
其中品牌专营店只经营单一品牌,综合店多品牌经营,厂家直销则省去了中间商,直接面向顾客。
美国汽车营销渠道的主要特点是:以汽车制造企业为主导,对经销商控制力度较强;对经销商的日常业务管理比较严格。网络管理采用地区销售分公司的作法;按主品牌规划营销渠道。
3.1.3 日本汽车营销渠道
日本汽车营销渠道主要以厂家主导,系列化销售为特色,简称“排他性系列销售体系”。
在日本直销店由较大的经销商和汽车厂家共同出资构成,汽车厂家并派遣相关人员参与直销店的经营管理。汽车厂家在销售体系中有较大话语权。厂家出资零售商一般有两种情况:一种是在繁华大都市,投资高昂,地区影响重大,厂家便出资成立零售店。另一种是部分零售商经营困难,厂家为不失去市场份额出资资助零售商,同时厂家也获得了这些零售商的控制权。另一部分零售店由资金实力比较雄厚的经销商独立经营。但是在技术支持上,配件供给上接受厂家严格的管理和控制。厂家在整个汽车营销渠道中居于主导地位。其营销渠道模式如图 3-3 所示。【3】
日本汽车营销渠道的主要特点是:在营销渠道中汽车制造企业占主导地位,由汽车厂家出资并派遣人员,设立部分直销店。因此厂家对经销店控制力度较大;经营规模大,网点数量多,原则上日本零售商的主要责任区是以地方行政区划的都、道、府、县为单位。日本汽车分销体制中同时兼营外国车型的零售商不断增加,但是这并没有改变其排他性系列销售的性质;代理商大都是排它性销售一个系列的产品。
3.2 国内汽车营销渠道特征分析
我国国内汽车营销渠道有最早的单极化逐渐演变为多极化。现在我国的汽车营销模式主要有四种:4S 专营店、综合经销商、汽车交易园区。3.2.1 4S 专营店汽车 4S 店是集中整车销售(sale)、零件供应(sparepart)、售后服务(service)、信息反馈(survey)于一身的汽车销服一体化模式。4S 专营店以其标准的设计、统一的形象管理和服务、唯一品牌经营而受到汽车厂家的极力推行。
4S 店投入成本较高,员工业务素质较高,能给顾客提供一流的售前与售后服务,为厂家树立了良好的品牌形象。
3.2.2 综合经销商
综合经销商与品牌 4S 店最大的区别就是多品牌经营。汽车综合店和超市有些类似。多种品牌共同经营,顾客就像在超市购物一样挑选汽车,能同时比较不同品牌的车型,便于顾客的购买。同时综合经销商也和 4S 店一样能为顾客提供贷款、保险、上牌等等相关业务。综合店方式的最大特点就是让不同品牌的汽车的价格、配置、工艺水平等等各方面在顾客面前更加透明。
3.2.3 汽车交易园区
汽车交易园区是汇集各种品牌和商家于一体的交易场所。比较知名的有北京亚运村、长沙汽车城等。汽车交易园区最能吸引广大汽车消费群体,因为汽车交易园区的功能齐全,在汽车销售、维修、配件等方面,对于客户购车来说非常方便。
汽车交易园区一般可以分为两种:一种是组织交易类型。另一种是经营兼组织型。前者是交易园区管理者不参与汽车的经营销售,他们主要给经销商提供管理服务,完善各种硬件设施,创造一个良好的交易环境。例如北京亚运村汽车交易市场和中联汽车交易市场。经营兼组织型是汽车市场的管理者不仅提供管理服务还同时销售汽车。这种交易园区的汽车经销商比较少,比较大型的交易园区有杭州汽车城。
3.3 影响汽车营销渠道要素分析
影响汽车营销渠道的要素主要有以下几方面:汽车品牌力、厂商利益关系、目标顾客产品需求。
3.3.1 汽车品牌力
品牌力即品牌的影响力。如果给同一款产品赋予不同的品牌,会对消费者的购买产生什么样的影响?由此可以看出品牌力对客户的影响程度。品牌力包含了品牌的知名度、信誉度、忠诚度。品牌力对营销渠道的建设有着很大的影响。不同品牌其营销渠道从构建到运作大相径庭。不同品牌有着不同的产品价值,它的客户群有着不同的产品需求。营销渠道要满足客户的这种心理需求。购买豪华车的客户心理需要处处感受到尊贵,因此国内豪华车专营店从店面的设计到售前售后的各种服务无不体现出对客户无微不至关怀,使他们时时能感受到自己都在受到重视。这种心理的满足保证了客户对品牌的忠诚度。
3.3.2 厂商利益关系
厂家和经销商的关系是营销渠道的核心。二者出于对各自利益的考量,二者处于一种既合作又对立的关系之中。厂家最看重的是市场份额和市场占有率。汽车作为一种耐用消费品,本品牌在细分市场中的保有量的多少在某种程度上能够决定该品牌的生命力。而经销商更看重的是单车的利润和销量。经销商的目的很简单也很明确,无论是现在还是将来他的目标就是赚更多的钱,至于产品的市场保有量和经销哪个品牌是其次考虑的问题。前三年卖比亚迪赚钱就卖比亚迪,后三年卖东风赚钱马上退网卖东风。不同的目的造成双方的对立性。厂家要靠经销商卖车,经销商要靠厂家的品牌赚钱彼此之间存在一种合作的关系。稳定的营销渠道要让经销商赚到钱同时也让经销商保持对品牌的忠诚度。
3.3.3 目标顾客的产品需求
不同的客户群对产品有着不同的需求。倾向于自主品牌的客户更看重车辆的性价比以及日后的养护成本。自主品牌的营销渠道建设把握这样一个原则:在保障售后服务的基础上要降低营销成本从而减轻客户群的购买成本。同时也能减少经销商的资金压力。2010 年国家对 1.6L 排量以下的车辆减少购置税的政策引起小型车微型车销量大大增加便是很好的例证。我国自主品牌产品主要是集中在 1.6L排量以下,这部分顾客群对车辆的销售价格比较敏感。所以自主品牌在营销渠道的建设上积极寻求突破,拓展新的渠道模式来降低成本来满足顾客的心理需求。
一般在同一地段内自主品牌 4S 店的固定建筑建设成本和合资品牌的成本不相上下相差无几,这使得自主品牌的利润率远低于合资品牌的利润率。
3.4 国外汽车营销渠道特征借鉴
通过上述分析可以看出和国外的汽车营销渠道相比,我国的汽车营销渠道建设还存在着较大的提升空间。主要体现在三方面:首先,强化汽车制造企业对整个营销渠道主导地位,营销渠道围绕汽车制造企业建立;其次,加强汽车制造企业通对营销渠道的控制,一方面,保证生产厂家的营销策略能得到及时有效的执行,另一方面,也更直接接触最终顾客,从而提供优质满意的各项服务;再次,营销渠道需要多样化,由于市场越分越细,生产的各种车型越来越丰富,营销渠道也应该更加多样化,来适应市场的变化。
