第一章 绪论
随着全球移动通讯和移动互联网技术的迅猛发展，人们的消费热情更多的转向了以苹果 iPhone、iPad 等为代表的新型智能终端，传统个人台式计算机、个人笔记本产业企业及其相关配件产业企业面临着严峻的挑战。本文通过分析 H 公司所处的行业现状、营销环境，依据经典的 STP 和 4P 理论提出在移动浪潮新市场环境下 H 公司的应采取的一系列市场营销策略组合与相应的措施。本文的研究不仅对 H 公司的发展具有重大意义，且对以 H 公司为代表的其他计算机配件厂商的经营也具有指导意义。
1.1. 论文研究背景及行业现状
1.1.1 论文研究背景
一方面因个人计算机技术的成熟，全球移动通讯和移动互联网的迅猛发展，另一方面随着更加便捷的新型网络化生活已经被越来越多年轻人所接受，人们更倾向于选择多元化的生活模式，伴随着移动互联网应运而生的是个人计算机向着更加智能、便携的多元化方向发展。智能手机、平板电脑、超级本等更加便携、更加智能化、具备多种移动应用的终端设备深受消费者的喜爱。面对以苹果iPhone、iPad 等为代表的新型智能终端的快速增长，曾经由英特尔和微软主导的整个 PC 产业如今面临着严峻的挑战。此外，新型智能终端在操作系统上由谷歌提供开源的 android 操作系统解决方案，在芯片上由国际级的芯片制造商业高通、三星、英伟达等的支持，基于开放的移动互联网的产业生态环境给很多厂商创造了机会。新型智能终端面将比 PC 拥有更大的市场成长空间。
由于受智能手机、平板电脑等新型智能终端设备的冲击和受全球经济复苏疲软的影响，消费者购买 PC 的热情转向了购买移动终端产品，PC 产品的市场已经趋于稳定。根据 IDC 的市场调研数据：2012 年各 IT 企业的 PC 设备、平板电脑和智能手机的总销售量超过 12 亿，比 2011 年增长 29.1%。2012 年全球个人计算机（PC）的销量达到 3.52 亿台，较上年的 3.64 亿台下滑 3.2%。其中台式机和笔记本的销售量为别比 2011 年下降 4.1%和 3.4%。平板电脑同比 2011 年增长了78.4%，智能手机同比增长 46.1%。PC 行业已经进入了“后 PC 时代”。(如表 1—1 图 1—1 所示)。
面对金融危机的不利影响，2012 年我国各类终端产品的消费量都低于预期。
其中台式机增长显剧放缓，全年销售量为 2557.4 万台,增幅仅为 3.4%。笔记本产品销售 2983.9 万台，增长 9.3%。平板电脑在 2012 年保持 86%的增速，销售量为 917.5 万台。
面对移动互联环境下人们消费观念和消费习惯的剧烈变化，不仅各主要 PC制造商和品牌商都在积极研究如何在新形势下成功转型应对 PC 产业格局的变化，许多传统的 PC 部件产品提供商也在研究对应新市场环境的下各自的对策，以希望在后 PC 时代激烈的市场竞争中能立于不败之地。H 公司作为电源电力产品全球第五大提供商和国内最大的计算机电源产品生产基地期望在 PC 产品新的市场环境下通过对该公司的产品营销策略的研究，提高公司的营业收入和产品的市场占有率，使公司在未来的竞争中能健康发展。以 PC 配件为主要业务的企业能否适应新的市场环境将影响企业的成败，所以各厂商越来越重视企业的产品营销策略研究。
1.1.2 论文研究行业现状
电源，是指给电子或电子设备提供所需电力的装置，也称电源供应器（PowerSupply）。自然界并没有可以直接利用的电能，人类所使用的电能都通过机械能、热能、化学能等转化而来的，但在绝大多数情况下发电机、电池等法出的电能并不符合电气电子设备等用电对象使用的要求，需进行再一次变化，这种变换是将市电或电池等一次电能变换成适用于各种用电对象的二次电能的供电装置就是电源。电源行业通常按照工作原理不同主要分为开关电源和线性电源，开关电源作为电源行业的主流在社会发展的方方面面得到广泛的应用，其涵盖的范围有通讯电源、UPS 电源、PC 电源和 LED 电源等范围。H 公司作为主营业务为计算机电源的全球第五大电力电源提供商和国内最大的计算机电源产品生产基地产品涉及电源、电脑、通讯、消费电子等多领域。本文以 H 公司所在的 PC 电源行业论述行业现状。
全球 PC 电源销售量增速放缓,PC 生产厂商格局比较稳定。自苹果发布iPhone 和 iPad 以来，以智能手机和平板电脑为代表的终端消费产品迅速增长。
由于整个移动互联网和智能终端产品对传统的个人电脑和笔记本的冲击，以及通讯技术特别是 3G 和 4G 技术的发展，越来越多的消费者倾向于无处不在的移动生活。人们在购买个人终端消费产品的时候有了更多的选择，一部分群体倾向新型移动终端。IDC 机预测 2012 年全球智能终端销售量见以下表。(如表 1—2 所示)
全球 PC 电源生产基地伴随着全球经济一体化和产业转移，目前大部分电源生产企业已经转移到我国内地，主要分布在珠江三角洲和长江三角洲一带。根据中国电源协会的统计，目前国内生产电源的企业有上 1000 家，其中生产 PC 电源并形成一定规模的有上 100 家，其行业发展高度成熟，是充分竞争的市场。由于各个厂商的技术研发、产品品质、渠道网络、品牌运作等多方面综合实力不同，全球各大 PC 电源企业已经发展为四大梯队的格局。第一梯队为以台达（Delta）、光宝 Liteon）、康舒（Acbel）为代表的台系厂商。他们拥有领先的 PC 电源雄厚的研发技术和优秀的产品品质，产品主要提供给全球大的台式机系统厂商，占有全球台式机 PC 电源的大部分份额。第二梯队为以 H 企业和长城为代表的国内有实力的厂商。他们经过多年的积累在技术上已经和台系厂商的差距逐渐缩小，其产品主要提供给国内的系统厂商和 DIY 市场。由于拥有一定的实力和本土化优势，H 企业和长城在系统厂商和 DIY 市场都具有相当的市场规模。第三梯队为以后金河田、多彩、先马等为代表的具有一定实力的一般厂商。由于这些企业具有一定的研法能力和渠道运作能力，它们在国内 DIY 市场具有一定的规模。最后一个梯队为国内其他小规模的 PC 电源制造商，它们的产品占有较少的市场份额。
一方面由于 PC 电源行业在企业的技术研发的实力、产业生产规模、企业资金以及公司认证和资质和优质客群等各个方面都存在着壁垒，另一方面由于在整个PC 电源产业内部经历了长期的充分竞争竞，所以整个产业已形成了稳定的产业格局。
PC 电源产业市场竞争激烈，行业平均利润逐步降低。根据市场分析资料显示：2012 年前三季度计算机行业合计实现营业收入 859.11 亿元,同比增长14.11%;合计实现净利润 65.77 亿元,同比增长 8.96%。收入和净利润同比增速大幅下降,行业景气度和盈利能力处于近年 来最低水平。净利润增速方面,前三季度计算机行业净利润同比下滑的公司大幅增加。2011 年前三季度净利润同比下滑的公司数量为 17 家,占比 24.28%;2012 年前三季度这一数字大幅上升至30 家,占比达 到 42.85%。在全球经济复苏无力、消费者消费信心不足的情形下，由于受系统厂商在个人计算机增长乏力和企业整体利润下降时它们对 PC 电源的采购方面在品质和价格方面都制定了更为严格的要求，最经将产品成本转嫁给下游厂商和近年来原材料价格和人力资源成本的上涨导致了 PC 电源企业的运营成本在逐年增加的双重影响，PC 电源行业的行业利润逐年下滑。
PC 电源朝着更加注重绿色环保理念，产品朝高效率与高功率，低功率与高功率密度的方向发展。由于许多国家对个人计算机用品在节能和环保方面有明确要求以及对高转换效率的节能型产品的政府鼓励和补贴等措施推动了整个 PC 电源朝着高转换效率的方向发展。在 DIY 组装机市场，随着热爱游戏、喜欢高清播放和影音刻录等发烧友群体的增多和高端 CPU 和显卡等核心配件的耗电量和功率的增加推动了 PC 电源在零售市场朝着更高的功耗的方向发展。另外，个人消费市场随着更多的便携终端设备的走进用户，消费者对安全的、高效、便携的电源产品需求越来越多，高密度低功率的电源类产品有巨大的发展空间。
1.2. 论文研究意义及研究方法
1.2.1 论文研究意义
在后 PC 时代，个人电脑的形式和人们的消费习惯都发生着深刻的变化，传统的台式机和笔记本都面临着严峻的挑战。H 公司作为以 PC 电源为公司主营业务的国内最大的生产商如何应对这种变化，在新的 IT 市场环境中能否成功对应关系到公司的生存。本文通过对 H 公司的营销环境变化的分析，制定出合理的市场营销策略，其主要目的和意义如下：
首先可以提高 H 公司在后 PC 时代的产品市场占有率，提高 H 公司的营业收入和盈利能力。采用有效的营销策略能够使 H 公司在整体整体行业竞争中赢得主动权，能够扩大产品在市场同类产品的占有比例从而提高公司的销售额，提高企业的利润总量，完成企业的经营目标。其次可以使 H 公司在后 PC 时代的挑战中找到新的市场机遇，促进公司新项目快速成长，争取抓住多元化得移动终端领域的市场机遇，加快公司的产品转型。
对 H 公司的市场营销策略的研究，制定出合理的策略，使其摆脱整个 PC 大环境对公司经营状况和盈利能力的影响，提高公司在整个 PC 电源行业的竞争优势和领导地位，为实现公司的稳健持续增长的目标具有重要意义。本文对许多同样处于激烈竞争阶段的国际国内 PC 电源企业在未来的竞争中如何能保持公司业绩的持续增长提出的新的策略也具有借鉴意义。
1.2.2 论文研究方法
本文对 H 公司所处的市场营销环境分别从宏观环境、微观环境、竞争对手进行分析，在此基础上对 H 公司所面临的市场进行细分，选择目标市场和市场定位，依据经典的 4P 理论制定与变化的 IT 市场大环境相适应的市场营销组合，并提出实施的保障措施。本文的研究思路和方法如下：
