第二章 相关理论综述
本文主要运用了 STP 理论和 4P 理论两个经典的市场营销理论。STP 理论重点论述了进行市场细分的方法、选择目标市场原则和进行市场定位的策略。4P理论重点论述了在选择了具体的目标市场后所采取的产品、价格、渠道、促销等一系列营销组合策略。
2.1 STP 定位理论
STP 理论其根本思想是在市场需求日益分化的情形下，传统的大众化营销手段满足所有客户变的越来越困难，企业营销者应该选择确定的目标消费者和目标客户。为有效的实现目标市场营销，企业根据构成总体市场不同的消费者的需求特点、购买行为、购买习惯，将他们细分为若干相类似的消费群体，即把某一产品的市场，根据消费者需求特点的明显标志，细分为一个个小市场，企业根据自身条件和资源选择有一定市场前景的作为目标市场，从产品计划、分销售渠道、价格政策直到市场宣传，采取相应的整套市场营销策略，使企业生产或经营的商品，更符合各个不同消费者群体的需要，从而在各个细分的小市场中提高竞争能力。STP 理论由市场细分（ Segmentation）、目标市场（Targeting）、产品定位（Positioning）三部分组成。（STP 理论的主要内容如下图 2—1 所示）。
2.1.1 市场细分
一方面，随着人们各种需求和欲望越来越多元化、差异化，满足不同消费者的需求和欲望的商品就越来越丰富。另一方面，各种各样不同的商品的出现更好的满足了人们的各种潜在需求和欲望。几乎没有一种商品能满足所以人的需求，所以现代市场营销中很多企业营销者会将这样综合的、多层次的、差异化的市场根据消费者需求的不同划分成有相同或相似的特点的若干群体的分类的过程。
产业市场和消费者市场是整体商品市场的两大领域，两者在具体的营销特点、营销对象及购买行为上有较大的不同。产业顾客可以分为六大类：产品的再销售商、工矿企业、机构、政府、服务业、国际公司和国际配销商。
消费者市场进行市场细分的常用的一些变量主要有地理细分(包括城市农村、地形气候、交通运输等)、人口细分（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）、心理细分、（社会阶层、价值观、个性、生活方式）、行为细分（购买时机、购买利益、使用者状况、品牌忠诚度、使用率等）、混合细分（人口+心理、地理+人口、人口+行为等）。
在进行市场细分的时候，有效的市场细分的原则主要包括：该细分市场是否能有效确认和描述；该细分市场的容量是否比较大；该细分市场的是否稳定和具有成长性。
2.1.2 目标市场选择
目标市场是企业为了实现其经营目标而准备进入或者打算满足的具有某一需求的细分市场。市场经过细分后，企业常常面临可以进入多个不同的细分市场的机会，这时企业营销者就要对各个不同的细分市场的特点进行分析，结构企业的实际资源、任务目标等，在众多的细分市场中选择一个或几个企业有能力满足的市场作为目标市场。确定目标市场后，企业根据目标市场集中资源制定有针对性的产品定位和市场营销组合，在选定的细分市场中做强做大。
一个值得企业进入的细分市场至少应该包括四个方面的内容。（表 2—1 所示）1.目标市场具有一定的市场规模。所选的细分市场过宽和过窄都会带来公司的目标难以实现。
2.目标市场具有增长的市场潜力。评估一个细分市场的时候，不仅要看到该市场当前的市场规模，更要看到该市场未来的市场前景是否会有所增长。
3.目标市场的产业结构具有吸引力,如产业内部细分市场的竞争和威胁、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、购买方的议价能力、供应方的议价能力等因素。
4.与公司的目标资源相匹配。将以上三个方面做出了评估后，还要看细分市场与公司的长远目标之间的一致程度如何。例如，常常会有这种情况，一个似乎有吸引力的细分市场，由于它不能大力推动公司的长期目标向前发展，或者它会分散公司的资源和精力，这样的细分市场也应该放弃。
2.1.3 市场定位
定位理论是油美国的营销专家 A·里斯（A.Ries）和 J·特劳特（Jack Trout）在 1972 年提出。在现代产品趋于同质化的市场环境中，如果一家企业的产品或者服务与同行业竞争对手相同或者类似，那么就很难取得成功。企业需要将自己的产品或者服务进行定位和差异化，以获得竞争优势。定位是指企业为自己的产品或者服务在目标消费者心目中占据一定的特殊位置而采取的行动。成功的市场定位可以成功的创造与聚焦消费者价值主张，使企业的产品或品牌在消费者心目中占据具有不可替代的地位从而能提高企业的收益，好的市场定位有助于辅助营销战略。常用的市场定位策略有产品定位策略、竞争定位策略、目标消费者的定位策略。
1.产品定位策略有以下几种主要的方法：
（1）特质定位：产品以自己特有的属性和特点来进行市场定位。
（2）使用环境：根据不同的产品使用的环境来定位。
（3）利益定位：根据产品能为消费者提供的利益点或者好处来定位。
（4）竞争者定位：暗示自己的产品比竞争者优异或者不同进行定位。
（5）按消费者类别进行定位：根据不同的目标消费群的的属性进行定位。
（6）类别定位：根据产品所处的大类别来进行定位。
2.目标消费者定位策略有以下几种主要的方法：
（1）第一定位：企业通过挖掘产品在某方面是同类产品中为第一属性。
（2）强化定位：企业通过强化的方式加深消费者对其产品定位的印象。
（3）集团定位：企业将自己的产品和某些知名产品定位为某一集团。
2.2 4 P 理论
4P 理论是随着营销组合理论的提出而出现的。麦卡锡（Mccarthy）于 1960年在其《基础营销》一书中将这些影响市场营销的要素概括为 4 类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销(Promotion),即着名的 4P 理论。该理论认为企业的营销活动实际上是一个利用内部可控因素使用外部环境的过程。4P 理论中的产品、价格、渠道、促销是一个系统营销组合和有机的整体，它们是全面的、缺一不可的，也是相互协调的、动态的与外部环境相适应。
2.2.1 产品策略
从市场营销的角度看，产品指提供给市场以满足消费者某种欲望和需求而提供给市场的一切东西。现代市场营销领域产品的内涵已经不局限于具体的实物物品，范围包括服务、资产、组织、观念等范围。产品策略的内容涉及到针对市场如何设计出满足消费者需求和欲望的产品、针对市场设计出满足市场需求的的产品组合、根据产品不同的生命阶段来调整产品策略三个方面的内容。产品根本思想是以顾客需求为准则，通过有针对性的产品策略，企业可以分层次、分内容、分重点的与竞争对手展开竞争，从整体上体现公司的优势。
1.设计出满足消费者需求和欲望的整体产品。提供给实际购买者带来的实际利益和效用的核心产品；具有消费者感知的质量、产品、包装和品牌的形式产品；消费者购买后感知的已经获得满足的期望、服务和利益；未来可能让消费者感知的价值的附加产品。
2.设计出满足市场需求的整体产品组合。企业根据市场状况和竞争程度以及企业自身的内部条件制定出合适的广度、长度、深度和一定关联性的产品组合。
企业的较理想的产品组合可以按照矩阵图分析法进行分析，区分企业内部的明星产品、现金牛产品、问题产品和不景气产品并加以区别对待 。(如图 2—2 所示)。
3.根据产品不同的生命阶段来调整产品策略。在市场营销活动中，处于不同生命周期的产品采用不同的营销策略，使市场营销策略达到最佳组合，可以发挥企业独特的营销优势。(如图 2—3 所示)。
2.2.2 价格策略
从市场营销的角度看，价格指提顾客购买产品或服务时的价格，包括折扣、支付期限等。企业在定价时需要考虑企业的目标和发展战略、选择要进入的目标市场与品牌定位、消费者定价心理、市场竞争环境、产品成本等一系列的因素。
在变化的市场环境中，企业营销者正确的制定了价格策略就可以在竞争中吸引和保持顾客、扩大市场、实现企业盈利的目标。(如图 2—4 所示)1.影响企业定价的因素有内部因素和外部因素。
2.企业在制定价格时通常考虑成本费用、市场需求和竞争状况三方面的因素，常用的定价方法有：成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价。(如图2—5 所示)。
3.企业根据市场的变化和竞争环境的变化根据不同的时机常常会采用价格调整策略，主要包括价格折扣和转让、差别定价、促销定价、地理定价等手段在产品的基础定价的基础上进行微调。
2.2.3 渠道策略
从市场营销的角度看，渠道指商品从生产企业转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节之和，也是商品分销过程中各项功能承担者的集合。通过在生产者和消费者之间建立销售渠道，不仅可以实现商品有效从生产企业转移到消费者手中，而且渠道也是生产者和销售者有效的交换、收集市场信息情报和协调执行和共同完成促销方案的场所。
企业应该根据各自的不同情况选择适合的渠道模式，在选择渠道模式时应当考虑商品本身的属性、市场目前的形式、竞争激烈程度、目标市场的特征等因素选择渠道类型、选择渠道中间商方案、选择渠道成员。企业要结合各自的优缺做出正确的分销渠道决策。分销渠道决策包括渠道长度决策、渠道宽度决策。企业还需要对渠道进行有效的管理,具体包括对渠道成员进行选择、评估、激励和调整，以此优化渠道结构，提高渠道效率，为企业目标的实现提供有力的支持。(如图 2—6 所示)。
2.2.4 促销策略
从市场营销的角度看，促销指企业通过向目标市场传递有关企业、品牌和产品的信息，以诱导目标市场消费者对产品或服务的需求，并引起购买行为，进而达到扩大产品市场销售的目的综合性活动。促销除了必须借助于沟通渠道来与消费者沟通以达到促销目的之外，促销常用的方法有广告促销、人员促销、营业推广、公共关系等内容。企业在制定促销计划的时候往往需要综合选择以上四种促销手段组成的促销售组合。各种促销手段有各自的优势和劣势，只有把它们良性的整合，才能发挥最大的促销作用。
企业在运用促销组合时要考虑企业的促销售目标、产品性质和特点、产品的生命周期、促销的总策略，以及市场的特点，此外还要考虑竞争因素。在实践中，要求一次促销活动同时符合所有因素的要求不太现实，企业中要考虑对本次促销起重要影响的因素，对其他次要因素可以忽略。
人员促销售是指企业的推销人员直接向顾客进行介绍、说服、以及解答工作，促进顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行动的一种促销方式。要使人员促销在企业销售中发挥重要的作用，需要对推销的组织机构以推销的人员的管理加以重视，同时注意对销售人员业务能力进行培训。
广告促销是以付费方式，通过一定的媒介，向目标市场消费者传达一定的信息，良好的广告促销可以在企业产品信息传递以及品牌形象建立方面具有很好的作用。广告的构思和设计需要遵循一定的原则，在充分考虑其商业价值以外，还需要遵守道德、法律的有关约束。此外，还要体现广告作为一种艺术表现手法的功能，充分体现其思想性和艺术性。
营业推广是企业常用的促销售手段，可以使用的范围很广。除了广告促销、人员促销和公共关系以外，任何刺激消费者购买和鼓励中间商经营的促销手段都属于营业推广的范畴。营业推广对于加速新产品上市，维护成熟产品的销售，促进企业资金的周转具有良好的效果。但是在使用过程中，要注意营业推广只能是一种短期的手段加以使用，不能夸大其作用。
公共关系是指企业利用各种传播手段，增进社会公众对企业的了解，改善企业与社会公众之间的关系，塑造企业良好形象的一系列活动。供应关系不是以直接提什企业销售为目标，而是以改善企业的内外部环境、促进企业良好的形象的建立为任务，着眼与企业长远的利益和发展。
